ЛЕКЦИЯ II. PR-КАМПАНИЯ КАК ОБЪЕКТ ПРОЕКТНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

ЛЕКЦИЯ I. ФЕНОМЕН PR-КАМПАНИИ.

Любая PR-кампания проводится с целью и для достижения какого-либо решения.

PR-кампания – это целенаправленная системно-организованная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, которые объединены общим стратегическим замыслом и направлены на решение конкретной проблемы в организации.

PR-операция – конкретное действие.

Технологический субъект PR - тот, кто выполняет действие.

PR-кампания является завершенной когда мы:

- сняли проблему;

- решили задачу.

Мероприятие (в процессе, просто так) и PR‑кампания - разные вещи.

Отличительные признаки PR-кампании

1.проблемная ориентированность;

2.целенаправленность;

3.системность;

4.планомерность;

5.ограниченные временные рамки;

6.технологичность;

7.оптимизация.

КЛАССИФИКАЦИЯ

В зависимости от типов решаемых проблем:

1.плановые кампании – например, предвыборная кампания или кампании по поводу 110-летия ОмГУПСа;

2.внеплановые кампании – проводятся в зависимости от ситуации, которая складывается на рыке товаров и услуг;

3.антикризисные кампании – необходимость в них появляется внезапно, например, резко падает спрос на какую-либо услугу. Характерен абсолютно жесткий временной график.

По продолжительности:

1.краткосрочные (осуществляется до 1 месяца);

2.среднесрочные (от 1 до 3-4 месяцев);

3.долгосрочные (от полугода до 5 лет);

4.стратегические (более 5 лет. Обычно проводятся государством, т.е. имеют социальный уклон).

Продолжительность PR-кампании зависит от того, насколько велика и глубока проблема, которую нужно решить.

По эмоциональной окрашенности содержания:

1.позитивные (сильные, конкурентоспособные, проводится как правило для завоевания какого-то сегмента рынка; подтверждение заслуг, успехов перед целевой аудиторией);

2.негативные (работают против конкурентов, могут проводиться посторонними лицами без обозначения заказчика. Проводятся на грани профессиональной этики);

3.негативно-позитивные (как правило, целью таких кампаний является отстройка конкурентов, т.е. сравнение с конкурентами).

Кривоносов (Организация и проведение PR-кампаний) – самая большая классификация.

ЛЕКЦИЯ II. PR-КАМПАНИЯ КАК ОБЪЕКТ ПРОЕКТНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

Проект (projectus, project) – брошенный вперед.

Отличительные черты проекта и проектных работ:

1.комплексность целей, задач, работ;

2.четкая координация сложного комплекса ресурсов и работ, направленных на реализацию поставленных целей и задач с минимальными временными, финансовыми и трудовыми затратами;

3.реализация работы, производимой поэтапно и направленной на достижение единой цели;

4.реализация целей проекта, связанная с последовательно-параллельным выполнением всех работ.

Сама специфика проекта заключается в его объекте и предмете:

Объект – статическое явление. Это либо организация, либо человек.

Предмет – динамичный процесс или явление. Например, имидж организации, уровень информированности населения.

PR-проектирование – разработка и комплексное многократное использование различных инструментов связей с общественностью, рекламы в рамках единой концепции, в целях воздействия на мнение и отношение конкретной целевой аудитории к организации, ее товарам, услугам, деятельности, реализуемых строго определенный отрезок времени.

23.09.2011

КЛАССИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ПРОЕКТА

1. Проблематизация: определяется наличие проблемы, т.е. центральная причина разработки и реализации проекта. Нужно отразить объект, предмет проекта, историю проблемы, перечень специальных методов, на основании которых были проведены выделение и анализ проблемы, результаты использования специальных методов по исследованию проблемы. Четкое определение проблемы состоит из одного предложения, которое должно не только формулировать ее, но и обосновывать необходимость реализации разработки и реализации проекта. Основные источники информации: SWOT-анализ, event-анализ, контент-анализ, ассоциативный метод исследования и социологическое исследование, чаще всего в форме анкетирования. Объем проблематики не должен превышать 5 страниц, она оформляется отдельной частью проекта и имеет подзаголовок «Проблематизация». Итогом этого раздела является вывод о целесообразности или нецелесообразности последующего проектирования и реализации проекта.

2. Исследование объекта и предмета проекта. Основные методы для исследования те же, что при проблематизации, но дополняются фокус-группой. Структура исследования:

1) объект исследования;

2) предмет исследования;

3) гипотеза;

4) цель исследования;

5) задачи исследования;

6) методы исследования;

7) период исследования;

8) выкладки по каждому из методов исследования;

9) общий вывод из исследований;

10) презентация результатов исследования.
Результатом этого этапа является около 30 печатных страниц текста, оформленных в качестве приложения к проекту, а также речь и презентация результатов исследования.

3. Идея, концепция PR-проекта. Идея сочетает краткое описание основы, на которой будет строиться проект. Идея является логическим продолжением проблемы. Она оформляется на основе конкретной проблемы. Формально концепция выглядит как сформулированная в несколько предложений центральная идея. Она не должна превышать 5-6 предложений.

4. Цель PR-проекта. Цель определяет основное предназначение реализации проекта. Она одновременно дает ответ на то, что будет получено, если проект будет реализован. Цель определяется в одном предложении. Целей проекта не может быть несколько. Формулируется цель на основании идеи проекта, являясь ее логическим продолжением.

5. Задачи PR-проекта. Задачи проекта определяются на основании поставленной цели. Задачи представляют собой конкретные шаги по достижению поставленной цели. Они должны отвечать на вопрос «Как достичь поставленной цели?». Результатом этой части проекта является сформулированный список (необходима нумерация) задач проекта. Их может быть от 4 до 20. Это конкретные шаги по достижению цели.

6. Целевая аудитория PR-проекта. Выделение целевой аудитории и ее анализ должны быть взаимосвязаны с целью, идеей, задачами проекта. Целевая аудитория может быть основной, промежуточной, латентной. Выделяют первичную и вторичную аудиторию. Анализ целевой аудитории состоит в выделении ее особенностей, предпочтений, интересов, определяются базовые социальные, демографические, экономические характеристики. Важно отследить отношение сложившейся целевой аудитории, образ целевой аудитории, отношение этого образа к объекту и предмету проекта.

7. Технология реализации PR-проекта. Это строгий набор действий, конкретных мероприятий, реализация которых помогает достичь целей и задач. Здесь должны быть ответы на вопросы «Что? Где? Когда? Каким образом?». Это самый большой раздел в структуре всего проекта и занимает около 70% от общего объема. Итогом описания является около 30 страниц текста, которые содержат четкое руководство по его реализации.

30.09.2011

8. Команда PR-проекта. Отвечает на вопрос о том, кто будет реализовать этот проект. Обычно численный состав команды в пределах 5 человек. В ходе реализации предполагается привлечение временных сотрудников (промоутэров, курьеров), их нужно включать в команду проекта и перечислять все их функции и обязанности. Должно быть сформировано четкое представление о том, кто будет заниматься реализацией проекта.

9. План-график PR-проекта. Раздел проекта, в котором все технологии проекта четко распределены во времени. Нужно прописывать, сколько времени уйдет на реализацию технологии, задачи и т.д. Лучше это делать в последовательности. Обычно составляют таблицу. После таблицы, лучше сделать «картинкой» график работ (сетка с закрашенными квадратиками).

10. Бюджет PR-проекта. Отвечает на следующие вопросы:
1) Сколько необходимо финансовых средств для реализации проекта?
2) На что эти средства будут потрачены?
Бюджет должен содержать четкое максимально развернутое перечисление расходования финансов и конечную стоимость проекта. Статьи расходов: оплата труда сотрудников (команды проекта), материалы (шарики, баннеры и т.д.), офисные расходы, прочие расходы (например, питание), непредвиденные расходы. Итогом описания бюджета является развернутый план расходования финансовых средств, которые нужны для реализации проекта и итоговая сумма.

11. Медиаплан PR-проекта. Это распределенные по времени сообщения, которые будут подаваться в СМИ вместе со стоимостью их размещения. Этот раздел проекта не является обязательным и включается в проект исходя из конкретной ситуации. Включаем его в проект тогда, когда количество сообщений в СМИ больше 10.

12. Оценка эффективности PR-проекта. Подразделы здесь:
1) ожидаемые результаты PR‑проекта;
2) оценка эффективности PR-проекта, т.е. изменения, которые являются следствием реализации проекта.

13. Приложения. Дополнительный раздел, который всегда располагается в конце проекта и в него вносятся раздел «Исследование» и другие моменты, которые исключаются из самого проекта для удобства восприятия.

Оформление проекта должно соответствовать основным требованиям оформления текстовой документации. Формата 4, шрифт Times New Roman, интервал 1,5, кегль – 14, отступ абзаца 1,25, выравнивание по ширине, левое – 3, правое – 1,5, верхнее и нижнее – 2. Проект всегда начинается с титульного листа. Название не обязательно должно быть объемным. Название должно быть восприимчиво, «бросово» и т.д. Сюда же входят дата и выходные данные автора (авторов) проекта. После титульного листа идет содержание. В нем указывается номер каждого раздела проекта. Каждый раздел проекта должен начинаться с новой страницы. Проект должен быть сшит (идеально, если «посадить» на пружину). Объем проекта жестко не регламентируется, но на практике более 60 страниц проекта практически не воспринимается.

Конечный проект должен отвечать требованиям конфиденциальности. К его разработке не нужно привлекать большое количество людей. Только тех людей, которые необходимы. Обсуждать проект нужно только с ключевыми фигурами, от которых зависит реализация проекта. Это заказчик.

СТАДИИ РАБОТЫ С ЗАКАЗЧИКОМ

1.формирование заинтересованности;

2.обсуждение и определение идей проекта;

3.разработка проекта;

4.согласование проекта;

5.заключение контракта на передачу прав на проект или его реализацию в зависимости от интереса заказчика.

Ключевой фазой проектирования является сведение всех составляющих в единый документ. Этот документ будет легитимным официальным руководством по реализации проекта. В процессе важно прийти с заказчиком к консенсусу. При оформлении договора на реализацию или написание проекта. Не четко определенные сроки или детали проекта приносят много «негатива». Перед заключением договора важно показать заказчику четкий критерий эффективности PR‑проекта, чтобы его ожидания совпали с действительностью.

ИССЛЕДОВАНИЕ В PR-ПРОЕКТИРОВАНИИ

1 ЭТАП: определение проблемы, т.е. «сканирование среды». Содержание этапа состоит в том, что нужно предоставить исчерпывающую информацию о публике, каналах коммуникации, существующих проблемах и т.д. Формируется четкая картина с учетом всех групп интересов, которые в нее включены. От этого зависит эффективность всей программы исследования. Т.е. главное здесь – ситуационный анализ. Аспекты анализа:

а) изучение истории вопроса;

б) мониторинг общественного мнения;

в) SWOT-анализ. Документы, материалы, связанные с процедурами, акциями и т.д. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержаний мнений и действий ключевых фигур внутри организации. После прописывается структура организации, прописываются структурные подразделения, которые ответственны за проблему. Прописываются хроники причастности организации к возникшей проблеме. Документы, которые анализируются: 1)Устав, постановления, история и структура организации; 2) письма, биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, менеджеров и т.д.; 3) описание и история программ, продукции, услуг и т.д.; 4) статистические данные о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах; 5) формулирование политики и процедурных вопросов, связанных с проблемной ситуацией; 6) формулирование позиций (цитаты ведущих руководителей) относительно проблемной ситуации; 7) описание того, как организация в текущий момент справляется с проблемной ситуацией; 8) список и описание ключевых заинтересованных лиц внутри организации; 9) перечень внутренних средств информации, т.е. двусторонних, для коммуникации с группами интересов. На основании этих пунктов делаются пометки о том, какие вопросы задаются руководителю и какие документы нужно еще посмотреть.
г) Анализ внешних факторов:

1) вырезки из газет, журналов, профсоюзные издания, пресс-бюллетени, в которых говорит об организации и проблемной ситуации;

2) отчеты, стенограммы, аудио- и видеозаписи, радио- и телепередач по проблемной ситуации;

3) результаты контент-анализа материалов СМИ;

4) список СМИ, журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, причастных к сообщениям об организации и проблемной ситуации;

5) список и основная информация о лицах и группах, разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации, в том числе это могут быть внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют;

6) список и основная информация о лицах и группах, не разделяющих обеспокоенность, интересы и позиции организации относительно проблемной ситуации, в том числе это могут быть внутренние и внешние каналы информации, которые они контролируют;

7) результаты социологических исследований и опросов общественного мнения, касающихся организации и проблемной ситуации;

8) график специальных мероприятий, событий и другие важные данные организационного плана, связанные с проблемной ситуацией;

9) список государственных учреждений, законодателей и других должностных лиц, наделенных исполнительными и законодательными полномочиями, влияющими на организацию и на проблемную ситуацию;

10) копии соответствующих постановлений, законодательных актов, счетов, которые следует оплатить, результатов референдумов, государственных печатных материалов и отчетов о слушании дел;

11) копии опубликованных исследований по вопросам, относящимся к проблемной ситуации;

12) список важной справочной литературы, протоколов, указателей с обозначением мест их хранения в организации (т.е. где что взять).

После того, как составлено досье, в этой секции должен находиться коммуникационный аудит. Коммуникационный аудит – документированная систематизация коммуникационного поведения организации. Такой аудит дает возможность проанализировать состояние отношений организации с сотрудниками или внешней средой.

д) Положительные и отрицательные процессы. Данная секция может открываться хронологией, где прописаны внешние аспекты ситуации. Исследование групп общественности, исследование учреждений, которые имеют, так или иначе, отношение к организации. В числе заинтересованных групп могут быть, например, акционеры. Здесь мы должны ответить на вопросы:

1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? Т.е. сколько нужно выдать людям информации, чтобы понять проблемную ситуацию.

2. Какой именно информацией пользуются люди? Нужно исследовать потребность аудитории, что именно ей нужно узнать.

3. Как люди используют информацию? Люди будут считать информацию полезной в том случае, если она будет совпадать с определенным действием.

4. Чем обусловлено использование информации? Т.е. Почему? Зачем? Как?

2 ЭТАП: определение цели PR-исследования. Возможные цели:

1. Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых групп к организации, к ее деятельности, к товарам и услугам. Это базовое исследование должно в себя включать:

1) определение иерархии целевых аудиторий, т.е. по их важности и значению для организации;

2) выяснение того, с какими трудностями может столкнуться организация и общественность к ходе деятельности.

2. Выделение важных, существующих и потенциальных проблем в области связей с общественностью.

3. Оценка изменений отношений людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки эффективности.

4. Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Контент-анализ используется как один из методов документального исследования.

1 ЭТАП: Начинается с процедуры квантификации – выделение смысловых единиц, которые в дальнейшем подсчитываются и анализируются.

1) название, имя руководителя и т.д.Здесь можно получить индекс цитирования. По этому индексу можно судить об активности организации или руководителя;

2) понятия, выраженные в отдельных терминах: выборы, социальная политики, экологическая проблема и т.д. Дается объективная и качества программы, которая проводится организацией;

3) тема, выраженная в целых смысловых абзацах. По количеству статей можно составить повестку дня;

14.10.2011

4) аппеляция к потенциальной аудитории. Например, «Уважаемые пенсионеры…» и т.д.;

5) аппеляция к определенным ценностям: «справедливость», «разумность», «добро».

2 ЭТАП в Контент-анализе.

1) определяются единицы счета. В качестве единиц счета могут выступать: слово в различных склонениях, которое может включать в себя синонимы; части текста или статья целиком – может считаться сколько площади посвящено этому материалу (в основном принято считать количество знаков);

2) заполнение сводной таблицы и выводы. Это можно делать и без таблицы. Все зависит от цели: описательная она или прогностическая. Если описательная, то может быть таблица. На основании этих данных можно сделать прогноз.

Поиск по сайту: