Когда потери кажутся огромными

Очевидно, что принадлежащие людям вещи выдают их предпочтения. Мы выбираем определенные товары, обладающие теми качествами, с которыми нам хотелось бы ассоциироваться. Они согласуются с нашими представлениями об идентичности, к коей мы стремимся. Эта связь между Я и предметами обладания иногда эксплуатируется разработчиками рекламы. Они понимают, что люди отождествляют себя с брендами и что чем больше бренд ассоциирован с успехом, тем чаще люди его выбирают. Например, часы Rolex, iPod -ы и кроссовки Nike .

Рассел Белк, профессор маркетинга из Йоркского университета в Канаде, называет эту материалистическую точку зрения «расширенное Я»[387]. В том смысле, что мы есть то, чем мы владеем. Не зря, лишаясь какого-то имущества из-за воровства, потери или повреждения, мы переживаем это как личную трагедию. Совсем недавно такое случилось со мной. Меня трудно отнести к тем, кто гордится собственным автомобилем, но когда пару месяцев назад я обнаружил царапину на своей машине, я был ужасно расстроен, будто против меня совершили преднамеренное злодеяние. Это наверняка не было спланированным действием, но я был разъярен. Если бы тогда я встретил виновника, я бы не смог удержаться от выражения своей агрессии.

Жестокие убийцы и наркодилеры тоже признают значимость предметов обладания. Винс – гангстер из фильма «Криминальное чтиво» (1994), жалуется Лэнсу, своему наркодилеру, на то, что его «Шевроле Малибу» поцарапали:

Винс: Она стояла на хранении три года. Я забрал ее пять дней назад, и какой-то ****ый **ак ***нул ее.

Лэнс: Он должен стать ***ым трупом. Без суда. Без присяжных. Незамедлительная ликвидация[388].

Конечно, я бы не зашел столь далеко, но существует нечто глубоко волнующее в том, что кто-то причиняет вред твоей собственности.

Эффект владения

Наша привязанность к вещам может иметь меньше отношения к личному выбору, чем мы предполагаем. Ричард Талер провел исследование в области экономического поведения, которое мы сейчас считаем классическим. В эксперименте участвовали старшекурсники Корнельского университета. Половине студенческой группы он раздал 6-долларовые кофейные чашки с эмблемой университета, а затем разрешил им поторговаться со своими одногруппниками, делавшими финансовые предложения, чтобы купить чашки[389]. Талер обнаружил, что торговля практически не состоялась, поскольку владельцы чашек присвоили им гораздо большую ценность, чем готовы были заплатить за чашки их однокурсники. Как только объект попадает к нам в собственность, мы склонны переоценивать его в сравнении с идентичными объектами, не принадлежащими нам. Эта склонность, известная как эффект владения[390], многократно и широко воспроизводилась в экспериментах с различными предметами: от бутылки вина до плитки шоколада[391].

Даже когда объекты пока не находятся в нашей собственности, например при торгах на аукционе, перспектива стать обладателем предмета порождает тенденцию ценить его выше[392]. Так, на аукционе те участники торгов, которые имели возможность подержать предмет в руках в течение всего 30 секунд, были готовы заплатить за него на 50 % больше тех, кто мог только рассматривать предмет торгов на протяжении 10 секунд. В данном случае телесный контакт, судя по всему, служил значимым фактором. Если нам просто говорят, что мы обладаем чем-то, это не вызывает очевидного эффекта владения. Однако чем дольше мы находимся в личном контакте с предметом, тем больше мы ценим его и не хотим от него отрываться. Стоит ли удивляться, что продавцы нередко предлагают нам примерить вещь или прокатиться на продаваемом автомобиле? Они знают, что, как только произойдет этот первый контакт, дозреть до покупки будет гораздо легче.

Общепринятое объяснение эффекта владения состоит не столько в том, что мы ценим все, чем потенциально можем обладать, сколько в том, что мы боимся потерять. Такая склонность называется «боязнь потери». Это центральный компонент теории перспектив, предложенной Даниэлем Канеманом (тем же ученым, который оставлял колоноскоп в анусах пациентов на дополнительные три минуты). Согласно его теории, потери имеют более значительный вес, чем потенциальные приобретения. Как и в ситуации выбора двери с призом в шоу Монти Холла, мы больше боимся потерять, чем радуемся приобретениям. Перспектива пережить разочарование, похоже, слишком пугает нас.

Торгующийся мозг

Брайан Кнатсон изучал активность мозга с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) во время эпизодов покупки и продажи товаров[393]. Он обнаружил, что когда мы смотрим на товары, которые нам нравятся (независимо от того, покупаем мы их или продаем), возникает повышенная активность в прилежащем ядре . Это одна из мозговых структур, относящихся к системе вознаграждения. Когда мы думаем, что можем купить такую вещь по выгодной цене, активируется срединная лобная кора – еще одна часть системы вознаграждения. Но этого не происходит, когда цена слишком высока (в конце концов, далеко не все из нас любят торговаться). А когда субъектам исследования предлагали продать кому-то принадлежащий им товар по очень низкой цене, то у них активизировалась островковая кора в правом полушарии. Эта область сигнализирует о несоответствии между ожидаемой целью и полученным результатом и, можно сказать, служит нейронным эквивалентом разочарования. Более того, активность островка свидетельствовала об эффекте владения (ощущении особой ценности личной вещи).

Выводы, сделанные на основе томографии, согласуются с идеей страха потери. Несоответствие приписываемой своей вещи ценности и предлагаемой за нее цены порождало у «продавцов» негативную эмоциональную реакцию. Это выявляет не столько наше стремление продать что-то подороже, сколько чувство неудовольствия, когда мы продаем собственные вещи по цене, которая нам кажется ниже того, что они стоят.

Эта боязнь потери выглядит очень похожей на ненадежную привязанность между родителями и ребенком, которая потом порождает в нем чрезмерный страх разлуки с теми, кого он любит. Индивидуумы, которые были оценены как особо тревожные в плане личных взаимоотношений привязанности, проявляли и гораздо более выраженный эффект владения – они требовали завышенную цену за принадлежавшие им вещи[394]. Они оказались «прилипчивы» не только к людям, но и к вещам! Более того, если путем прайминга их наводили на мысли о предыдущих неудачных отношениях (тех, что заставляли их ощущать тревожность и неуверенность), эффект владения увеличивался еще больше. Очевидно, что эмоции, связанные с нашими прошлыми личными связями, способны захлестнуть систему рационального мышления, когда речь заходит о цене личной собственности.

Расширенное Я

Несмотря на 30 лет исследований эффекта владения, только недавно исследователи стали изучать этот феномен в других популяциях, помимо северо-американских студентов. Ведь в других культурах возможны другие отношения к объектам собственности. Например, в сравнении с Западом нигерийцы ценят подарки других больше и демонстрируют менее выраженный эффект владения в отношении собственности, добытой лично ими[395]. Недавнее исследование народа хадза (охотников и собирателей, живущих в Северной Танзании) тоже не обнаружило признаков эффекта владения[396]. Видимо, здесь сказывается культурное отличие между западными обществами, где личность воспринимается как нечто суверенное, и незападными обществами, особенно в Восточной Азии, где личность воспринимается в контексте отношений с другими и взаимосвязи с миром. Например, существует задача самохарактеризации[397], называемая «Тест 12 утверждений» («Twenty Statements Test »), где участникам нужно записать двенадцать утверждений в ответ на вопрос в заголовке листа: «Кто я?» Это очень простая оценка определенных характеристик, отражающих представление человека о себе. Он может выделять в себе физические аспекты («я высокий») или социальные роли («я – отец»), или личностные качества («я импульсивен»). После выполнения теста их разделили на индивидуальные характеристики (черты характера и неотъемлемые качества) и внешние (социальные роли и отношение к другим). Оказывается, в отличие от представителей восточных культур, ориентированных на взаимосвязь, западные люди склонны описывать себя в категориях индивидуальных качеств (внешность и черты характера).

Как проявляются эти разные типы самовосприятия в вопросах отношения к собственности? Опираясь на идею «расширенного Я», можно сказать, что эффект владения отчасти является функцией тенденции ценить свою индивидуальность.

Психолог Уильям Мэддакс и его коллеги[398]первыми продемонстрировали, что эффект владения не так выражен у представителей Восточной Азии, как у студентов Северо-Запада. Однако хитроумный Мэддакс просил испытуемых обоих групп написать сначала о себе, а потом о своих отношениях с другими людьми. Было показано, что в те моменты, когда представители Восточной Азии сосредоточены на себе, они больше ценят вещи, которыми владеют. А западные люди, сосредоточиваясь на своих отношениях с другими, демонстрируют снижение эффекта владения.

Мы не только переоцениваем свою собственность, но и заримся на то, чему другие уделяют особое внимание. Оказывается, когда мы видим, как кто-то, глядя на вещь, улыбается, мы автоматически начинаем предпочитать эту вещь тем, на которые никто не смотрит[399]. Исследования подобного рода демонстрируют, что в ситуациях, когда мы оцениваем вещь, делаем выбор или выражаем предпочтение, нами можно легко манипулировать, просто используя контекст и нашу социальную роль. Принадлежность к группе определяет наше самовосприятие настолько, что практически опровергает мнение о том, будто общество есть сумма индивидуальностей. Скорее наоборот: экспансия нашего Я распространяется не только на нашу собственность, но и на собственность тех, кто нас окружает.

Глава 6

Поиск по сайту: