Визуальная структура рекламы

Вновь обратимся к нашему исходному визуальному решению:

Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. На переднем плане лежат ложки и ножи, в их блестящих поверхностях отражаются свечи.

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.

Если изобразить схематично то, что мог бы нам нарисовать дизайнер исходя из этого (при условии, что наш рекламный модуль занимает одну страницу журнала), то мы получим следующую визуальную структуру:

Сценарий здесь выглядит как “Люди - Торт - Ложки - Ложки”, он не соответствует тому, что мы хотим получить: “Ложки - Торт - Люди - Ложки”.

Как мы можем изменить визуальную структуру, чтобы добиться нужного нам сценария? Увы, мы не можем просто поменять блоки местами - картинка, в которой люди нарисованы под тортом выглядела бы странно. Нам нужно воспользоваться другими средствами управления вниманием, и сделать, например, так:

Здесь, используя очень крупное изображение ложек и вилок, мы делаем их первой точкой сценария. Затем, используя перспективу, мы ведем внимание зрителя к торту и свечам, затем - к людям. Наконец, последним пунктом у нас блок в подвале, который также относится к ложкам и вилкам. Мы получаем нужный сценарий.

Еще один вариант:

Тут мы получаем тот же сценарий “Ложки - Торт - Люди - Ложки”, но вместо того, чтобы размещать ложки и вилки крупно на переднем плане, мы вообще делаем их основой картинки, а все остальное - торт, руки отражаются в вилках и ложках, так что мы видим только отражение. Преимущество этого варианта очевидно - он лучше подчеркивает важное для нас сравнение “ложки и вилки отражают - свидетели наблюдают”.

Нам осталось только решить, как будет выглядеть наш подвал - то, что попадет в поле внимание зрителя в последнюю очередь и где нам разместить наш текст “Свидетель торжественных моментов семейной жизни.“

Естественно разместить в подвале более подробную информацию о том, что за товар мы предлагаем - количество персона, количество предметов, материала, технические преимущества и т.д. Роль подвала в том, чтобы предоставить читателю дополнительную информацию о товаре тогда, когда он уже получил и усвоил знание-карго, содержащееся в рекламе. Когда знание усвоено, читатель легко ”насадит“ на него дополнительную информацию о товаре. Тут же можно разместить небольшое изображение полного набора предметов, его упаковки и т.д. Однако, надо следить, чтобы это изображение не привлекало к себе первое внимание, потому что таким образом мы заставим читателя первым делом усваивать информацию, а не готовое знание - а это не желательно.

Наконец, нам осталось решить, где нам лучше разместить рекламный текст “Свидетель торжественных моментов семейной жизни.“ Для начала подумаем, о чем говорит этот текст, что является его главным объектом? Конечно, текст говорит о нашем товаре, который мы сравниваем со свидетелем. Таким образом, его естественно расположить в тех местах визуальной структуры, которые относятся к вилкам и ложкам - у нас тут два варианта. Один - в первом блоке сценария и тогда мы размещаем текст сверху. Второй - в последнем блоке сценария и тогда мы его размещаем под главной картинкой, в начале подвала:

Разница между двумя вариантами заключается в том, что в первом сначала мы предлагаем текстовую форму знания-карго, а затем - визуальную форму. Во втором варианте, наоборот, сначала - визуальная рекламная метафора, а уже затем - текстовая.

Чтобы решить, какой вариант лучше, нужно предположить, какой способ передачи знаний более предпочтителен для ваших потенциальных покупателей - визуально-образный или текстовый. Например, женщины чаще склонны предпочитать визуально-образные знания, а мужчины - текстовые.

Второй способ оценки - решить, что важнее в вашем товаре - его внешний вид или внутреннее содержание, что важнее - дизайн или функциональность. Если дизайн - в первую очередь нужно предлагать читателю визуальное знание, если функциональность - текстовое.

В нашем случае основными потенциальными покупателями будут женщины и, конечно, дизайн нашего товара гораздо важнее его функциональности. Поэтому мы, не сомневаясь, выбираем второй вариант, в котором рекламный текст находится под главной картинкой.

Мы получили подробное технической задание для дизайнера или фотографа, в котором продумано и текстовое и визуальное содержание рекламы, а также её сценарий. На этом мы молжем считать процесс разработки хорошей рекламы завершённым.

В заключение о том, как используются сценарии в видео- и аудио-рекламе. В этих динамических видах рекламы сценарий реализуется естественным образом, через хронологическую последовательность кадров или звуков. Внимание зрителя или слушателя естественно следует по последовательности, заданной режиссером. Это позволяет лучше контролировать соблюдение сценария и поэтому видео- или аудио-реклама позволяет использовать более сложные, многообъектные рекламные структуры, состоящие не из 2 или 3 объектов (у нас их было три), а из 4 и более. Однако, в целом, смысл видео- или аудио-сценария оказывается таким же - он нужен, чтобы обеспечить лучшую передачу скрытого в рекламе знания-карго.

Итак, мы сконструировали хорошую рекламу. Это был многоэтапный процесс, в котором мы постепенно двигались к конкретным рекламным решениям, вплоть до технического задания для дизайнера. Мы специально выбрали в качестве рабочей задачи довольно сложную тему. В процессе её разработки мы смогли познакомиться с различными вариантами и нюансами, которые следует иметь в виду при разработке любой рекламы. Мы освоили универсальный метод, который будет полезен как при проектировани простейшей газетной рекламы, так и сложных видео-роликов

В последней части нашего учебника мы узнаем, как следует выбирать места для размещения рекламы - тут тоже имеются полезные закономерности и ”хитрости“.

7. Простой учебник хорошей рекламы: Размещение рекламы

Последняя редакция: 14.06.2010

Темы:

Реклама и ее роль

После того, как мы создали хорошую рекламу, её ещё нужно хорошо разместить, иначе от неё не будет толку.

Вообще-то выбор схемы размещения рекламы по изданиям, каналам информации, носителям, времени, количеству выходов – всё вместе это называется медиа-планированием – большая и сложная тема. В идеале нужно знать охват каждого рекламного носителя или издания, его социальную целевую группу, учитывать сезонность и т.д. Дело затрудняет ещё тот факт, что каждое рекламное издание или владелец рекламных носителей склонны преувеличивать количество и качество потенциальных покупателей, которые “накрываются” ими - и даже не из-за желания обмануть рекламодателя, а просто потому, что опросы, на основе которых составляются рейтинги тех или иных рекламных носителей или изданий, сами по себе не дают верных результатов.

Поэтому на практике, выбирая места для размещения своей рекламы, а также её оптимальные объемы, следует действовать примерно также, как мы ищем хорошее место для отдыха или для рыбалки: поговорить с друзьями и знакомыми, где они размещают рекламу и с каким результатом, подумать о том, какую рекламу и где ты замечаешь сам. Затем пробовать, наблюдая результативность, менять места размещения, сравнивать отклик и т.д. Хотя это кажется каким-то блужданием в тумане, в реальности это путь, который вас довольно быстро приведет к тем вариантам размещения рекламы, которые окажутся оптимальными для вашего бизнеса и вашего товара. Во всяком случае, это лучше, чем безоговорочно верить какому-нибудь рекламному агентству или менеджеру по рекламе, который первым делом вам будет продавать своё издание или те места размещения, с которых они имеют свой процент.

Далее мы познакомимся с ещё одним полезным ориентиром, который заметно сужает круг поисков лучших мест для размещения вашей рекламы.

Эшелоны восприятия

Мир перед нами естественно дробится на несколько уровней или эшелонов:

На самом нижнем эшелоне расположены все вещи мира, с которыми мы обращаемся главным образом посредством рук. В основном, это предметы и вещи, которые сопровождают нас в обыденной жизни, которые мы можем взять в руки, что-то с ними сделать. Обычно такие вещи находятся на земле, на полу, на столе или на другой подставке ниже уровня глаз и поэтому этот эшелон восприятия лежит ниже уровня горизонта. Если для того, чтобы посмотреть на вещь или взять её нужно опустить взгляд ниже уровня горизонта - скорее всего эта вещь принадлежит нижнему эшелону.

Второй эшелон содержит вещи и объекты, которые обычно находятся на уровне глаз или с которыми мы обычно взаимодействуем посредством речи. Во-первых, это другие люди, так что социальная жизнь человека находится во втором эшелоне. Во-вторых, это архитектурные, крупные технические и природные объекты - автомобили, деревья, двери, окна и т.д. Второй эшелон охватывает вещи, которые соразмерны человеку, которые он не может взять руками также легко, как, например, карандаш или мяч.

Третий эшелон охватывает очень большие объекты - огромные сооружения - например, высокие дома, корабли, самолеты, или природные формы, наподобие горных вершин, ураганов, гроз, или больших рек. Кроме того, обычно даже у взрослых людей к этому эшелону относится восприятие родителей - так складывается ещё в первые годы жизни ребёнка, когда для того, чтобы сказать что-то родителям, нужно поднять на них глаза, как на гигантов.

Эти эшелоны относятся к восприятию внешнего мира, но они имеют и внутренние аналоги. Мы говорили о том, что знания делятся на три вида: на предметные, абстрактные и скрытые. Эти три вида знаний прямо соответствуют трем эшелонам восприятия мира:

Предметные знания - это знания первого эшелона, который как раз и содержит вещи, с которыми мы обращаемся главным образом посредством рук.

Второй эшелон содержит вещи и объекты, знания о которых обычно абстрактны. Например, наши социальные представления относятся к этому эшелону, потому что обычно мы имеем дело с другими людьми, когда они находятся на уровне наших глаз. Аналогично, абстрактные знания о строении природы, технических устройств и т.д. также, как правило, соответствуют объектам второго эшелона.

Наконец, скрытые знания сопоставляются с объектами третьего, высшего эшелона. Вероятно, важную тут роль играет тот факт, что наши убеждения, мифы, верования - те,то относится к скрытым знаниям - обычно воспитываются в нас родителями в раннем возрасте.

Далее, различные рекламные носители, как объекты внешнего мира также соотносятся к различным эшелонам восприятия:

К низшему, предметному эшелону относятся газеты и мобильный интернет (реклама в мобильных устройствах).

Ко второму эшелону относятся радио и телевидение, интернет на большом экране, а также глянцевые журналы. Журналы несколько нарушают общую картину - теоретически они должны были бы относиться к низшему эшелону, ведь когда мы их читаем, мы опускаем глаза. Однако, по опыту журналы всё же относятся ко второму эшелону, возможно потому, что такие журналы обычно не читаются, а разглядываются, в том числе на витринах киосков и книжных лавок.

К третьему эшелону относится “высокая наружка” - рекламные щиты, расположенные над уровнем земли - баннеры, растяжки и т.д. Сюда же относится аудиореклама, когда звук идет сверху - как в супермаркетах.

Следует предупредить: в таком распределении рекламных носителей по эшелонам есть доля условности. В реальности различные социальные группы по-разному относятся к различным СМИ и рекламным местам, по-разному их распределяют по эшелонам. Например, для детей телевидение относится к третьему эшелону, также, как для некоторых пенсионеров “советской закалки”.

Обратите внимание на разницу между интернетом на экране обычного настольного компьютера и интернетом на экране мобильного устройства, вроде смартфона. Интернет-реклама на “десктопе” относится ко второму эшелону, а на смартфоне - к первому.

Возможно, постепенное увеличение доли пользователей интернета, использующих мобильные устройства, задает важную тенденцию в интернет-рекламе - её дрейф от второго эшелона к первому, то есть, от области абстрактных и социальных знаний к области предметных знаний.

Выбор эшелона

Поскольку три эшелона восприятия почти однозначно соотносятся, с одной стороны, тремя типами знаний, а с другой - с различными рекламными носителями, мы можем для каждого типа знаний, на которые может быть ориентирована наша реклама, предложить список предпочитаемых рекламных носителей:

Если реклама ориентирована на скрытые знания-транспорт, предпочтительно её размещение на “высокой наружке”.

Если реклама ориентирована на абстрактные или социальные знания, её лучше размещать на радио и ТВ, в интернете и в глянцевых журналах.

Если реклама ориентирована на предметные знания, её лучше размещать в газетах и в мобильной рекламе.

В нашем рабочем примере с рекламой столовых наборов мы ориентировали рекламу на абстрактные и социальные знания потенциальных покупателей, поэтому выбор в качестве рекламного носителя глянцевого журнала является вполне адекватным. Мы могли бы также попробовать интернет-рекламу и динамические рекламные носители - радио и ТВ.

Эшелоны восприятия часто, но не всегда прямо соотносятся с тем или иным типом знаний.

Вспомним рекламу водки “Олимп”, где использовался образ горной вершины:

С одной стороны, эта реклама сфокусирована на предметных знаниях, связанных с горными вершинами, точнее на представлениях о чистоте и прохладе снегов на горных вершинах. Однако, сам образ горной вершины относится не к низшему, предметному эшелону, а к высшему, эшелону скрытых знаний. Таким образом, в рекламе в качестве транспорта одновременно используются и предметные и скрытые знания.

Такая неоднозначность не должна смущать. Мы уже говорили, что использование скрытых знаний в реламе - признак мастерства, и когда такие знания используются, они часто “камуфлируются” под предметные или абстрактные.

Кроме деления на эшелоны восприятия, при выборе размещения рекламы полезно учитывать особенности правого и левого поля восприятия. Люди по-разному относятся к тому, что видят справа, а что - слева. Но мы оставим это в качестве собственной области исследований для пытливого читателя.

Поиск по сайту: