Модель на основе обязательств

В обязательных программах каждый полученный балл действительно имеет значение. «Зеленая марка» или награда за частоту в виде «бесплатных миль» имеет реальную стоимость — собери достаточное количество и обменяй на гарантированную награду.

С одной стороны, хорошо, что потребителям нравится такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошенничества, потребителю легче ощутить продвижение вперед по пути к награде, из-за которой он главным образом и вступил в игру.

Слабая сторона программы в том, что она дорого обходится маркетологу. Если каждый заработанный балл стоит денег, в таком случае цена изменения модели покупательского поведения будет велика. Например, согласно последним данным, в результате осуществления этих программ авиакомпании имеют обязательства на миллиарды долларов. Если бы они погасили все задолженности по «бесплатным милям», то не осталось бы места для пассажиров, платящих живые деньги, и компании в буквальном смысле обанкротились.

Способ, которым маркетолог решает эту проблему, оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например, авиакомпании начали резко ограничивать количество мест по программе накопления «бесплатных миль». Эта мера не очень вяжется с первоначальной целью, и сейчас авиакомпании раздают мили, по которым они не намерены выполнять обязательства. Это начинает напоминать «пирамиду», когда последние клиенты оплачивают путешествие первых.

Программа будет процветать до тех пор, пока потребители не потеряют веру в нее. На беспокойство некоторых пассажиров авиакомпании реагируют предоставлением большего числа мест, которые на большинстве рейсов становятся доступны в последнюю минуту. Так они поддерживают свою рентабельность, но при этом заставляют пассажиров верить в несбыточную мечту.

Некоторые обязательные программы вообще не предлагают призов. Вместо этого потребители стремятся заработать более солидные скидки на будущие покупки, но в результате эти скидки компенсируют стоимость наград. Купите три коробки корма для собак Cheerios и получите большую упаковку Frisbee всего за $3, включая почтовые расходы и транспортировку! В эти три доллара часто входит стоимость всех почтовых и транспортных расходов, а также стоимость самой упаковки Frisbee.

Награды или скидки обеспечивают этим программам внешнюю привлекательность, поэтому иногда их применение дает результаты, подобно меченым кольцам, которые наши родители собирали в 50-х годах. Настоящая опасность возникает тогда, когда награда не имеет большого значения в глазах покупателя. Если это случается, баллы обесцениваются.

Модель на основе обязательств подразумевает необходимость серьезных мер по предупреждению мошенничества, поскольку каждый следующий балл представляет собой большую ценность. Известен ряд примеров сбоев в системе, позволявших заработать больше миль, чем полагалось в соответствии с действительной ценой билета. Ушлым клиентам удалось накрутить количество миль, что подорвало основы системы.

Один из доступных маркетологу способов избежать мошенничества — это сосредоточиться на текущих покупках и нечасто, скорее, крайне редко поощрять покупателей за внимание.

Если Вы поощряете клиента за внимание, и награда вполне ощутимая, то потребитель может сымитировать, нанять вместо себя дублера или разработать компьютерную программу, чтобы обмануть систему. Все вышесказанное не относится к вероятностной модели, где риск мошенничества не высок.

Вероятностная модель

Вероятностная модель представляет собой почти полную противоположность модели с использованием обязательств. Клиенты не зарабатывают гарантированную награду; вместо этого они зарабатывают больше шансов выиграть ее. Это что-то вроде бесплатной раздачи лотерейных билетов в обмен на требуемое поведение.

Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том, что стоимость следующего балла по существу равна нулю. Если приз фиксированный (к примеру, $1 млн. или автомобиль), то увеличение количества участников не требует никаких затрат.

Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств — если потребитель не уверен, что у него есть шансы на выигрыш, он просто не станет вступать в игру. Или если в процессе игры ему станет скучно, он из нее выйдет.

Таким образом, перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций, а также установления диалога с клиентами, чтобы противодействовать расползающейся скуке и усталости. С помощью постоянного повышения ставок, увеличения вероятности выигрыша и усиления притягательности призов маркетологи могут поддерживать интерес целевых клиентов и влиять на их поведение.

Если в лотерее разыгрывается приз в $5 млн., он сразу же привлекает внимание совершенно иной аудитории. К выигрышу резко устремляется совершенно новая социальная группа — врачи, юристы и прочие с доходом выше среднего, которые хорошо понимают, что такой приз может в корне изменить их жизнь.

Программы с использованием баллов и элементом вероятности должны сделать то же самое. Приз должен обладать потенциальными возможностями преобразования жизни клиентов и быть настолько значимым для каждого потребителя, чтобы, несмотря на избыток рекламной информации, люди обратили на него внимание и захотели участвовать в розыгрыше. Но самым важным результатом должно стать увеличение частоты.

Если эта программа работает, то дает поистине впечатляющие результаты. В рекламной интернет-акции компании Yoyodyne, Get Rich Click («Разбогатей одним щелчком мыши»), средний клиент пробегает более пяти сайтов, которые мы для него выбираем. В EZSpree, нашей торговой акции, средний покупатель посетил шесть магазинов, 20 % из них отметили щелчком мыши понравившийся товар, а 14 % участников пошли дальше и сделали покупку в виртуальном магазине во время рекламной акции.

Эти результаты на порядки выше, чем получают другие продавцы в Сети, а в их основе лежат простые истины:

1. Никто не вступает в акцию с намерением проиграть.

2. Никто не отказывается от участия, если надеется на первое место.

3. Страх проиграть из-за недостатка баллов перевешивает стоимость внимания, т. е. клиент ведет себя в соответствии со сценарием маркетолога.

4. Если общение происходит непринужденно и доброжелательно, то велика вероятность, что клиент будет участвовать в этой кампании и дальше.

Когда Вы рассматриваете возможность использования программы накопления баллов в своем бизнесе, не забывайте учитывать несколько факторов. Первая проблема состоит в том, что для обеспечения лояльности клиентов необходимо резко увеличить вознаграждение. Компания American Airlines не дает почти никаких наград пассажирам, летающим один раз в несколько месяцев. Но если человек начинаете летать чаще, то ему начинают предоставлять места в бизнес-классе и другие льготы.

Вторая проблема — и это решающий момент — программа должна быть построена на основе доверия со стороны клиента. Они должны с самого первого дня уяснить, что маркетолог будет следить за их действиями и использовать полученную информацию для отправления им целевых, персональных сообщений.

Если нет доверия, предоставление наград клиенту практически теряет смысл. Поэтому важно четко определить границы доверия. Например, допустима ли передача разрешения другому клиенту? Компания American Airlines знает о Вас очень много, но как эта информация будет использована? Цель не в том, чтобы застать клиента врасплох, а в том, чтобы посылать ему только те сообщения, которых он ждет.

Технология позволяет производить смешанные программы. Уровень доверия в них несколько ниже, чем в балловых программах, но они охватывают многие вышеперечисленные преимущества.

Например, корпорация по маркетингу Catalina установила компьютеры в более 80 % всех американских супермаркетов. Компьютер проверяет унифицированные товарные коды на каждом товаре данного магазина. Он также фиксирует штрих-коды на платежной или дисконтной карте магазина.

Как можно использовать полученные данные? Специальный принтер, установленный на каждом контрольно-кассовом аппарате магазина, может напечатать ленту купонов, предназначенных именно для Вас. Если Вы, к примеру, покупаете продукты марки Haagen-Dazs, принтер может распечатать для Вас купоны на продукцию Ben&Jerry. Кому вручить этот купон, как не клиенту, только что доказавшему свою любовь к этим товарам?

Безусловно, Catalina может пойти намного дальше. Если Вы пользовались своей бонусной карточкой, то в компании знают, кто Вы, где живете, сколько денег тратите в магазине каждую неделю и что обычно покупаете.

В настоящее время разрешение, которое Выдали при заполнении бонусной карточки, не дает сотрудникам магазина привилегии отслеживать информацию в полной мере. С другой стороны, они любыми путями старались не вызвать удивление у клиента хитроумными уловками (вроде поздравительных писем, направляемых на Ваш адрес после того, как в течение нескольких недель Вы и Ваш муж покупаете детское питание и подгузники самого маленького размера).

В стремлении сделать свои предложения значимыми и индивидуальными, Catalina может изменять количество получаемых Вами «баллов». Например, для них не составит большого труда предоставлять самым преданным потребителям сухих завтраков Kellogg's купон на получение большего количества продукции Quaker Oats, чем давать тот же купон клиенту, не имеющему явных предпочтений.

Они могут изменять количество баллов в зависимости от Вашего места жительства, количества покупок или даже от частоты погашения купонов в прошлом! Проигнорируйте несколько купонов подряд, и они захотят проверить, что произойдет, если они предложат Вам конкурирующую продукцию бесплатно.

Важным отличительным признаком этой программы является то, что хотя Catalina и имеет доступ к данным, на самом деле рамки дозволенного не так уж широки. Без разрешения им трудно в полной мере реализовать ценную информацию. Представляете, насколько выросли бы их доходы, если бы клиенты с нетерпением ждали их сообщений?

Личные отношения

Третий уровень разрешения — личные отношения. Он поставлен ниже предыдущего уровня в иерархии разрешений. Почему? Потому что личные отношения плохо поддаются измерению.

Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или изменить модель его поведения, но этот подход отдает инициативу в руки клиента. Специалист может сменить место работы, но программа останется. Дантисты, например, не получают больших сумм, когда «продают» свою практику. Почему? Нет гарантий, что пациент будет в той же мере удовлетворен услугами другого врача.

В мире бизнеса личные отношения медленно и трудно поддаются углублению. Могут потребоваться годы совместной игры в гольф, поставок продукции отменного качества, целенаправленных продаж и личных контактов, чтобы сделать отношения более близкими.

Владелец химчистки на углу использует Ваше доверие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведения пятен на пальто или даже предложить другую услугу. Новая вывеска в витрине этой химчистки скорее привлечет Ваше внимание, чем вывеска магазина, в котором Вы не являетесь постоянным покупателем.

Тот факт, что этот вид доверия с трудом поддается измерению, не означает, что он не является жизненно важным, полезным и действенным. Обнаруживая подходящих людей и пытаясь завоевать их расположение, маркетологи, работающие на свободном рынке В2С (Business to Customer) и корпоративном рынке В2В (Business to Business), могут оказать колоссальное воздействие на конечный результат.

Тед Херман продал вычислительный комплекс одному из муниципальных ведомств Нью-Йорк Сити. Эта сделка покрыла множество квот и была совершена благодаря преобразованию личных контактов в разрешение на продажу.

Без этого вида разрешения было бы невозможно совершать сделки на Уолл-Стрит, и бизнес Голливуда и Мэдисон-авеню[5]также пошел бы ко дну. Многие компании создали многомиллиардные империи на основе полученного разрешения продавать свой товар небольшому количеству компаний. У Макдоннела Дугласа было разрешение на продажу товара лишь одному клиенту, но им был Пентагон.

Осознание ценности разрешения на уровне личных контактов представляет огромную важность для развития бизнеса. Компания Дисней, например, имеет штат высокооплачиваемых специалистов, которые занимаются лишь тем, что поддерживают связь с талантами. Они не покупают и не продают. Они лишь поддерживают каналы получения разрешений.

Задумайтесь на секунду о своей адресной книге. Ее можно разделить на три группы: клиенты, давшие разрешение самого высокого уровня (люди, которым Вы можете в любое время звонить, рассказывать о товаре и продавать его); клиенты, отчасти давшие разрешение (благодаря личным или прошлым контактам у Вас есть право, по меньшей мере, попытаться продать товар этим людям); и, наконец, незнакомцы, о существовании которых Вы знаете, но чтобы получить от них разрешение, Вам придется начинать деятельность с нуля.

Я привязан к своему органайзеру Palm Pilot, потому он позволяет иметь под рукой 2000 необходимых контактов. Выгодно ли было бы кому-нибудь его красть? Разве перечень моих связей, наработанных за пятнадцать лет в издательском бизнесе и работе в Интернете, помог бы другому человеку начать или расширить свое дело? Я так не думаю.

Вряд ли этот человек сказал бы: «Привет, я украл органайзер у Сета Година, нашел там Ваш телефон и хотел бы назначить Вам встречу на завтра». Информация — ничто. Разрешение — все. Неожиданный звонок от маркетолога, который не собирает разрешения и не дорожит ими, вряд ли произведет больший эффект, чем звонок от воображаемого вора.

Cambridge Technology Partners — это бурно развивающаяся фирма, занимающаяся разработками в области высоких технологий и консалтингом. Она сосредоточила 100 % своих продаж в департаментах информационных технологий 1000 крупнейших компаний США. По сути, имеется лишь 1000 людей, до которых компании есть дело — начальники департаментов информационных технологий.

С самого начала сотрудники СТР использовали доверительный маркетинг для осуществления продаж. Они приглашают очень загруженных работой, но время от времени испытывающих трудности специалистов на семинары высокого уровня. Во время семинара они знакомят их с руководителями верхнего звена, которые высказываются по тем важным проблемам, с которыми те сталкиваются в своей профессиональной деятельности. И никаких продаж. Торнтон Мей, блестящий маркетолог, который руководит программой, не хочет ничего продавать. Его даже мало интересует получение подробного перечня проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты. Торнтону нужно только разрешение общаться с этими людьми, которые когда-нибудь, возможно, возглавят руководство.

Когда сотрудники компании СТР готовы определить проблему компании «X» и устранить ее, разрешение, которым заручился Торнтон, оправдывает предыдущие затраты фирмы. Разрешение недешево — $5000 и более с каждой компании, но оно представляет собой исключительную ценность.

Индивидуальное разрешение существенно для врача, юриста и вообще для любого работника умственного труда. Но в силу своей уникальной природы данный вид разрешения таит в себе и опасности.

Плохое обслуживание или недобросовестное отношение могут навсегда уничтожить доверие. Известный хиропрактик, применивший новую методику, которая неожиданно вызывает у пациента дискомфорт, обнаруживает, что тот навсегда отказался от его услуг.

К тому же многие маркетологи не могут предоставлять совершенно разные уровни сервиса различным аудиториям. Работник химчистки не может позволить себе предоставлять быстрые и недорогие услуги одним клиентам и в то же время обслуживать других дорого и с безупречным качеством. Один клиент хочет быстро сделать покупки и уйти из магазина, а другому хочется задержаться, чтобы поболтать. Если разрешение получено благодаря личным отношениям или обаянию продавца, то конфликты неизбежны.

Личное разрешение представляет собой самый мощный способ оказать влияние на поведение клиентов. «Бесплатные мили» никого не убедят согласиться на операцию на открытом сердце, сколько бы даровых поездок ни предлагалось. Совсем другое дело врач, пользующийся доверием пациента.

Личное разрешение является также самым простым способом перевести клиента на уровень «внутривенного вливания». Это наилучший способ для продажи продукции, изготовленной по заказу, очень дорогих товаров, требующих навыков обращения.

Если Вы профессионал, получивший прочное доверие от подходящего потенциального клиента, то лучший способ для усовершенствования Вашего бизнеса — это не поиск новых клиентов, а продажа большего количества товаров людям, которые уже дали Вам свое разрешение. Если Вы юрисконсульт в компании, узнайте, все ли Ваши подопечные составили завещания надлежащим образом? Если Вы кардиолог, то, возможно, Вашим пациентам поможет недельный курс снижения холестерина в клинике Pritikin?

Доверие к бренду

Доверие к бренду находится ближе к концу списка уровней разрешения. Именно на старый добрый брендинг молится большинство специалистов по отвлекающему маркетингу. Данный метод практически не поддается оценке, но это весьма привлекательный способ.

Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То же самое относится к маркам Ivory, Campbell's, Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. Доверие к бренду — это трудно выразимое словами, но в то же время приятное чувство надежности, которое испытывают потребители, встречаясь с брендом, на последовательную, частую рекламу которого истрачена масса денег.

Значение доверия к бренду явно переоценено. Создание доверия требует колоссальных затрат, процесс формирования доверия длится очень долго, его сложно измерить и еще труднее влиять на него.

Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. В прошлом году половина всех рекламных бюджетов была истрачена на рекламу, а не на прямые рассылки и не на продвижение товаров. Эта реклама была в основном нацелена на создание бренда.

Доверие ведет к расширению границ использования бренда. Если люди доверяют мылу Ivory, то по аналогии они будут доверять жидкости для мытья посуды той же марки. За последние несколько лет маркетологи потратили огромное количество денег, используя в качестве рычагов те бренды, которые были созданы в течение прошлого века.

Когда новый продукт усиливает доверие к исходному бренду, то параллельно усиливается разрешение. Если меня полностью устраивают три-четыре новых продукта проверенной марки, то очень велика вероятность, что я разрешу показать мне пятый.

С другой стороны, новые продукты, выпущенные под престижной маркой, но обманувшие ожидания потребителя, могут нанести серьезный ущерб доверию. Если маркетолог злоупотребил разрешением клиента, то последний больше не допустит повторения подобного.

Компьютерная компания Apple утратила огромную часть доверия к своему бренду, когда с большой помпой выпустила на рынок свой проект Newton. Корпорация Microsoft подвергает риску давно сложившееся колоссальное доверие к бренду каждый раз, когда выпускает на рынок новую операционную систему. Этот переломный момент обходится компании Microsoft в миллиарды долларов, и ее сотрудники очень хорошо это понимают.

Сила доверия к бренду поистине обладает внушительной силой. Новый продукт, конкурирующий с получившим признание, почти не имеет шансов захватить тот же сектор рынка. Когда мы слышим, что появилась новая Мазда Миата, или узнаем о возвращении Фольксвагена-«жучка», мы берем эту информацию себе на заметку. С другой стороны, если неизвестная корейская компания желает выпустить на рынок новый спортивный автомобиль, то маловероятно, что мы выхватим это сообщение из огромного потока рекламы.

Понятие доверия к бренду относится не только к расфасованным товарам и автомобилям. Оно имеет значение и для розничной торговли, для ресторанов и даже для отдельных людей. Новая книга Тома Питерса мгновенно привлечет к себе внимание сотен тысяч людей. Если книга окажется интересной, то ее купят все. Но если он пишет две-три провальные вещи подряд, разрешение клиентов рушится на глазах, так как потребитель уже вряд ли заинтересуется его книгой.

На примере компании Bell Atlantic легко понять, как можно уничтожать доверие к своему бренду в обмен на кратковременную выгоду. Несколько лет назад в письме, полученном откомпании, находился счет за телефонные переговоры. Вы вскрывали конверт, изучали счет и затем оплачивали его.

Затем какой-то чересчур инициативный маркетолог обнаружил, что вложение предложения в конверт, который внешне был похож на телефонный счет, привело к тому, что письмо вскрывает большее количество людей.

Предложение способствует росту показателей отклика, но это лишь кратковременный эффект. Благодаря конверту в виде счета у компании становится в два-три раза больше подписчиков. Но только на время.

Безусловно, компания Bell Atlantic не использует доверие к своему бренду. Она его уничтожает. Прочная ассоциация конверта со счетом разрушена. Клиентам не понятно, что конверт следует вскрывать. Это приведет к тому, что конверты с квитанциями не будут вскрывать достаточно быстро, и, соответственно, начнутся задержки с оплатой счетов. И в следующий раз клиенты не станут спешить прислушиваться к предложениям компании.

Этот вопрос имеет чрезвычайную важность. Ведь разменять доверие на медяки так просто. Интернет-провайдер AOL делает это каждый день с помощью отвлекающих заставок, которые раздражают клиентов. Вначале AOL не был перегружен рекламой. Он полностью подчинялся одной компании, и сотрудники могли сбалансировать количество показываемых рекламных объявлений. Пользователь посчитал, что можно доверять всему, что он видит в AOL, и это стоит его внимания.

Затем в AOL пришли к выводу, что, останавливая перемещение пользователя по web-узлу и мешая его работе, они смогут продать сразу несколько книг, удаленных услуг и так далее. В тот момент они совершили вторую ошибку, позволив десяткам специалистов из различных сфер, работающих в AOL, использовать свои отвлекающие заставки в любой момент, когда им захочется дать рекламу своей продукции.

Так как этот самый эффективный инструмент отвлекающей рекламы не требует никаких внутренних затрат, то заставки заполонили собой все виртуальное пространство. Было продано множество товаров и услуг, но разрешение клиентов день за днем безрассудно тратилось.

Как можно было ожидать, показатели отклика на отвлекающие заставки начали стремительно падать. Доверие к AOL резко сократилось. Потеря доверия постепенно привела к тому, что AOL потерял миллионы долларов.

Одним из парадоксальных результатов фокусировки на доверии к бренду является его компрессия. Со временем становится все труднее и труднее повысить уровень сложившегося доверия клиента. Можно ли создать принципиально лучшее мнение о продукции таких компаний, как Campbell's или New York Yankees или Bell Atlantic?

Если доверие к бренду подрывается недобросовестными маркетологами, очень сложно найти подходящий инструмент, который поможет восстановить первоначальный уровень доверия. Со временем название бренда упоминается все реже и реже, так как если нет возможности спасти доверие клиента на уровне личных отношений, то восстановление подпорченного имиджа в национальном масштабе обойдется слишком дорого.

Вот еще один пример. Когда Ваша церковь только начинала рассылать информационные бюллетени, их читали все прихожане. Там содержалась существенная, полезная информация, которая более чем успешно компенсировала время, затраченное на чтение.

Но постепенно этот информационный бюллетень, как, впрочем, все бюллетени подобного рода, заполнился всякими несущественными мелочами. Статья церковного библиотекаря об истории колокольни или список псалмов на следующую неделю. В бюллетень включалась нужная и ненужная информация, потому что рассылка осуществлялась дешево и легко, к тому же некоторые представители церковной власти сочли идею наращивания информации замечательной.

Со временем бюллетень становится более обширным и менее полезным. Все это длится то тех пор, пока в один прекрасный день бюллетень не исчезает из поля зрения совсем. Человек рассуждает так: «В сутках всего 24 часа, а информации слишком много, прочту позже».

Можно ли назвать уровень доверия к бренду достойным внимания? Несомненно! Но он требует осторожного, бережного отношения и вложения больших средств. Опытные бренд-маркетологи знают, как можно умело использовать и даже построить доверие к бренду. А недальновидные специалисты способны уничтожить его с поразительной скоростью.

Моментальный уровень

Последним уровнем разрешения является моментальный. Он очень зависит от конкретного момента, но польза от него несомненна.

Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800,[6]тем самым он дает моментальное разрешение. Когда Вы останавливаетесь, чтобы спросить дорогу, или просите совета у продавца в магазине по поводу выбора подарка, или когда Вы приобретаете что-то у кого-то, Вы даете моментальное разрешение.

Это также в своем роде очень мощный инструмент. Покупатель и продавец (маркетолог) мало чем отличаются друг от друга. Потребитель лично инициировал конкретный диалог, поэтому вопрос об уместности не возникает. Как правило, клиент готов платить либо сразу, либо в ближайшем будущем, иначе он не стал бы начинать разговор.

По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга, моментальное разрешение дает шанс практически всем маркетологам.

Однако его следует правильно использовать, иначе оно улетучится.

Потенциальных клиентов миллионы, поэтому Ваши маркетологи — это люди, которые первыми принимают на себя удар. Они сидят за кассовыми аппаратами, отвечают на звонки клиентов. Поэтому предметом главной заботы является использование потенциала этой многочисленной, но, как правило, мало подготовленной группы маркетологов. Именно поэтому сотрудники ресторанов «Макдоналдс» носят броскую униформу — это самый простой способ заявить о высоком качестве обслуживания.

Если этот вид важен для маркетинга, организация должна потратить много времени и денег, чтобы обучить маркетологов, находящихся на переднем крае, как правильно использовать рычаги доверия. «Вам на гарнир картофель-фри, сэр?» Эти четыре слова, ведущие к моментальному разрешению, дали, наверное, самые плодотворные результаты за всю историю маркетинга. Каждый день 100 тыс. сотрудников твердят как заклинание эти слова миллионам покупателей. Компания Макдональдс зарабатывает миллиарды долларов на наводящих вопросах, используя моментальное разрешение.

Другой особенностью данного метода является то, что если не воспользоваться моментальным разрешением быстро и умело, оно исчезает. Поэтому второе по важности действие (после продажи картофеля-фри) — определить, как можно увеличить доверие клиента.

Например, бортпроводники могут убеждать пассажиров вступить в программу накопления «бесплатных миль». Так авиалинии могут превратить редкие моменты двусторонней связи с клиентами в круглогодичную управляемую маркетинговую кампанию.

Рестораны быстрого питания могут продавать клубы именинников. Стоматологи могут продавать программы медицинского обслуживания. Когда Вы звоните в редакцию газеты, чтобы продлить подписку на то время, пока Вы в отпуске, они могут предложить Вам автоматическое продление подписки по кредитной карточке.

Спам

На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры, считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не является спамом.

Позволю себе не согласиться.

Большинство маркетинговых сообщений — это спам. Телевизионная реклама — это спам (поразительно, но рекламные ролики спамом не являются). Прямые почтовые рассылки незнакомым людям — это спам. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама — электронном «хламе».

Понятие «спам» обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на случай, если Вы забыли, это консервированный колбасный фарш). Яичница с беконом подается со Спамом, запеченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово «спам», высмеивая нелепую идею навязывания Спама каждому посетителю.

Электронный «хлам» называется королем спама, потому что его рассылка обходится почти бесплатно. Маркетолог, рассылающий спам через Интернет, может послать пять миллионов непредусмотренных электронных коммерческих сообщений. Это обойдется ему примерно в $50. При таких сверхнизких затратах любой маркетолог, у которого хватит мужества выдержать напор ненависти миллионов пользователей, может делать деньги, при этом практически ничего не вкладывая.

Интернет-пользователи хорошо понимают, что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет, а электронная почта просто перестанет функционировать. В виртуальном пространстве, где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами, сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути.

А что, если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. L. Bean[7]и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти, как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.

А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании, выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов, причем они приходили бы каждый день. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Но компании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создал бы невыносимые условия.

С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.

Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся как огня.

ГЛАВА VII

Доверие как товар

Нельзя встречаться с девушкой лучшего друга

Если Вы завоевали доверие, Вы должны беречь его и пытаться расширить его рамки. Четыре важных правила помогут маркетологам уяснить значение доверия:

1. доверие не передается;

2. доверие эгоистично;

3. доверие не приобретается вдруг, это процесс;

4. доверие может быть утрачено в любой момент.

Доверие не передается

Не имеет значения, как долго Вы встречаетесь с клиентом — посылать на свидание вместо себя другого запрещено, как нельзя встречаться с девушкой лучшего друга.

Именно это правило вызывает у специалистов по прямому маркетингу самое большое возмущение. Почему нельзя? Потому что только в традиционном маркетинге считается в порядке вещей сдавать в аренду, продавать или передавать данные. Это делается тайно каждый день. Фактически, это целая многомиллиардная империя.

Как ни ужасно это звучит, но это правда: можно взять напрокат список имен и адресов всех женщин в Нью-Йорке, которые имеют разрешение на ношение оружия. Затем можно просеять этот список и создать список женщин, чьи дети учатся в частных школах. Или тех, кто проживает в доме, жильцы которого часто останавливаются в первоклассных отелях во время путешествия. А хотите список пользователей зубной нитью? Нет проблем. Можно даже разделить этих потребителей по брендам!

Наверное, самая ошеломляющая информация личного характера приходит из супермаркетов. Если у Вас есть накопительная или бонусная карточка, то компьютер точно знает, какие продукты Вы покупаете.

В прошлом году методом прямых почтовых рассылок было продано товаров на сумму более чем $1,2 триллиона, причем более половины товаров было продано непосредственно клиентам. Поэтому информационные ставки велики.

Специалисты по прямому маркетингу обнаружили, что способ победить своего злейшего врага — расходы на марки и печать — состоит в том, чтобы покупать самые лучшие списки адресатов. Они тестируют, усовершенствуют, исследуют, используют перекрестные ссылки, чтобы найти способы повысить показатели отклика на рассылки на одну десятую процента.

Доверительный маркетинг против несанкционированной сортировки и оценки данных. Почему? Потому что это застает потребителей врасплох. А когда клиента застают врасплох, он не только аннулирует разрешение, он начинает испытывать страх. Более 80 % всех опрошенных потребителей указали, что они опасаются сбора информации личного характера. Гораздо хуже (с точки зрения маркетолога) то, что этот страх более всего препятствует совершению покупок через Интернет.

Передача разрешения кажется безвредной, но в один прекрасный момент Вы начинаете понимать, что переданное разрешение перестает быть таковым. Если компания присылает мне сообщение, на которое я не давал явного согласия, то я, скорее всего, проигнорирую его. Мы опять вернулись к спаму.

Для нас важен не столько моральный аспект сбора информации, сколько его эффективность. И даже нужное рекламное сообщение, направляемое адресатам без их разрешения, несопоставимо по эффективности с тем же сообщением, полученным с согласия.

По сведениям пользователей Интернета, компания под названием Imgis собирается полностью уничтожить баннерную рекламу в Сети. Сегодня, когда Вы заходите на какой-нибудь сайт, то замечаете в нижней части экрана небольшой прямоугольник с рекламным объявлением. Эта реклама совершенно бессмысленна — ей все равно, кто Вы, где живете, видели ли Вы ее раньше. Обслуживая рекламное объявление с собственных компьютеров (вместо использования тех, что предоставляются самим сайтом), Imgis может создать для хранения небольшую папку на компьютере пользователя. На Вашем компьютере. Этот идентификационный файл под названием «cookie» позволяет компании Imgis постепенно накапливать сведения о Вас. Что еще более важно, он позволяет им наблюдать за Вашими перемещениями в сети.

По отдельности cookies не представляют опасности для частной жизни потребителей. Это происходит потому, что каждый сайт может хранить только собственную информацию о Вас, и таким образом Вы не сообщаете им никакой новой информации. Проще говоря, cookie был придуман как средство длительного хранения, чтобы сайту было легче запомнить Ваш пароль или Ваши предпочтения.

Но использование одной компании для обслуживания рекламных объявлений на всех многочисленных сайтах является слабым звеном. Сейчас Imgis может отследить Ваше передвижение от одного сайта к другому. Поэтому, если Вы видели это объявление, заходя на Lycos, а затем перешли на другой сайт и увидели другое объявление, то компьютер Imgis может вычислить, кто Вы и на какие сайты заходили. Это дает Imgis возможность показывать различные баннеры каждому пользователю на основе полученной информации. Вскоре баннеры уподобятся электронной почте, т. е. станут полностью персональными.

Но как Imgis узнает, кто Вы? В этом весь фокус, и именно в этот момент подключается доверие. Imgis будет работать с крупными сайтами, которые требуют регистрации при первом входе (как, например, некоторые спортивные сайты). Чтобы увидеть «крутое» содержание сайта (это «приманка»), Вы должны поделиться сведениями личного характера и дать сайту разрешение использование ее.

Безусловно, проблема вытекает из того, что эти сайты намерены передать информацию Imgis, иногда не имея на это явного разрешения пользователя.

Будут ли работать баннеры, предоставляемые Imgis? Несомненно. Они будут работать лучше, чем анонимные баннеры, заполонившие всю Сеть. Поэтому я предсказываю, что баннеры в их настоящем виде исчезнут из Сети в течение ближайших двух лет. Но будут ли новые работать в полную силу? Безусловно, нет.

При передаче другому лицу и без того хрупкое разрешение вовсе обесценивается. Посылая пользователям непредусмотренные коммерческие послания и тем самым обескураживая их, компания Imgis не устраняет проблему рекламной перенасыщенности, а, напротив, углубляет ее.

Попробуйте связаться с ведущими специалистами по доверительному маркетингу и попросить у них сдать Вам в аренду список клиентуры. Ни один из них не согласится по одной простой причине: переданное разрешение есть потерянное разрешение. Сохраняя этот актив, они заработают гораздо больше денег, чем можно получить в результате его продажи.

Эстер Дайсон, как всякий маркетолог, знает цену доверия. На первый взгляд кажется, что Эстер всего лишь издатель информационного бюллетеня. Release 1.0, редактором которого является Джерри Микалски, занимается углубленным рассмотрением проблем новых технологий. Стоит он недешево: более $1000 в год. Тем не менее, у Эстер тысячи подписчиков. Почему? Потому что она руководит одной из самых влиятельных в мире конференций по новым технологиям. Конференцию посещает большинство авторитетных специалистов в этой отрасли, а также инвесторы, эксперты из СМИ и крупные компании, которые чаще всего первыми принимают на вооружение новые компьютерные системы.

Так сложилось, что единственным способом получить приглашение на конференцию стала подписка на информационный бюллетень, издаваемый Эстер. Но со временем бюллетень сам по себе приобрел такую популярность, что перестал зависеть от форума (PC Forum). Чтобы посетить форум в следующий раз, посетитель должен заполнить регистрационный бланк, после чего он попадает в число участников. Эстер удалось вызвать ажиотаж среди желающих, превратить получение разрешения в циклический процесс и создать непрерывный диалог. Все это в совокупности способствует расширению ее бизнеса и укреплению репутации.

Эстер приобрела право отвлекать этих ведущих в своей области специалистов в любое время, несмотря на их крайнюю загруженность. Она заработала это разрешение благодаря великолепному информационному бюллетеню и приглашениям на свою конференцию.

Затем она использует доверие клиентов для получения доступа к ведущим специалистам отрасли. Каждый из них придает интервью с Эстер особое значение. Она делает обзор всех новостей и первой сообщает важную информацию. Это помогает ей поднять бюллетень на еще более высокий уровень и таким образом еще больше расширить рамки доверия.

Купить список ее подписчиков невозможно. Так же как невозможно спонсировать ее ежегодный PC Forum или даже купить место второго ведущего. Использованное разрешение — это рост доверия. Переданное разрешение — это потеря доверия.

Доверие эгоистично

Почему маркетологи так живо покупают и продают информацию? Потому что они любят контролировать ситуацию. Всем адресатам из приобретенного списка можно послать сообщения, и маркетологу все равно, хотят люди получать эти сообщения или нет. Закон больших чисел гласит, что рано или поздно продажа обязательно состоится, а если затраты невелики и аудитория в списке целевая, то многие маркетологи считают, что игра стоит свеч.

Однако доверительный маркетинг использует противоположный подход. Ситуацию контролирует не маркетолог, а клиент. А он эгоистичен, печется о собственной выгоде. Клиентов мало беспокоите Вы, Ваша компания, Ваша продукция, Ваша карьера и Ваша семья. Вряд ли они станут тратить время на выяснение того, каким образом Вы можете помочь решить их проблемы.

Суть доверительного маркетинга — дать незнакомцу повод обратить на Вас внимание, в то время как цель отвлекающего маркетинга — удерживать клиента в заложниках. Время от времени специалисты по отвлекающему маркетингу прибегают к развлечению клиентов, изредка добавляют полезную информацию, но почти всегда их цель состоит в том, чтобы использовать «рекламную паузу» для внедрения своего послания в подсознание потенциального клиента.

Вы когда-нибудь ожидали с нетерпением рекламу Wisk? Вряд ли. Но мудрые маркетологи знают, что если им удалось внедрить сообщение в Ваше подсознание достаточно глубоко, то наступит день, когда Вы купите их продукт в супермаркете. В доверительном маркетинге все с точностью до наоборот. Вы должны изобрести причину, чтобы потенциальный клиент заметил Ваш товар. Вы должны предложить ему определенное вознаграждение — информацию, обучение, развлечение или даже просто наличные деньги, чтобы заставить человека отреагировать на Ваше послание.

В современных условиях информационного переизбытка люди стали гораздо эгоистичнее, чем когда-либо. И наиболее эгоистично они относятся к своему времени и вниманию. Не имея достаточно серьезных оснований, Вы вряд ли сможете воспользоваться хоть частичкой их самого драгоценного ресурса.

Возможно, самой большой ловушкой на пути неопытных специалистов по отвлекающему маркетингу является то, что они игнорируют эгоизм, присущий всем клиентам. Они создают такую рекламу, которая имеет успех только у их мамочки, но никак не среди их клиентов. Однако нельзя отрицать, что если отвлекающие рекламные сообщения демонстрируются достаточно часто, то даже самая плохая реклама принесет некоторые плоды.

Специалисты по доверительному маркетингу обращают каждый диалог к выгоде для клиента. «А что я буду с этого иметь?» — именно на этот вопрос клиента Вы должны отвечать на каждом этапе.

Поэтому программы связывающего маркетинга и другие рекламные акции являются очень эффективной схемой для проведения многих маркетинговых кампаний. Если у Вас есть механизм автоматического вознаграждения клиентов за внимание, Вы сможете постепенно, медленно, но верно совершенствовать свои сообщения.

Мы в компании Yoyodyne делаем основной акцент на моментальные лотереи, так как совершенно очевидные награды, которые мы предлагаем, облегчают людям вступление в игру. Но и другие приемы также работают хорошо. Вы можете предложить клиентам накопление спортивных очков или постоянное обучение на тему, представляющую взаимный интерес. Прием превращения информации в награду как таковую действует очень даже неплохо. Например, бесплатная информация об окладах, существующих на сегодняшний день, предлагаемая кадровым агентством, представляет собой великолепный способ установить доверительные отношения. Кадровое агентство Robert Half начинает процесс получения разрешения с размещения списков привлекательных вакансий в местных и региональных изданиях. Они указывают наименование вакансии, краткое описание должностных обязанностей и требований к соискателям, а также данные об окладе. Они приглашают связаться с агентством за дополнительной информацией об окладах, которую можно получить также через сайт в Интернете. Ставится вопрос: «Вам интересно, какой должна быть Ваша зарплата?» Почти всем любопытно знать, недоплачивают им деньги или, может, переплачивают, или же зарплата соответствует их возможностям.

Бизнес этого кадрового агентства строится на подборе сотрудников, в частности, в сфере бухгалтерского дела, финансов, а также информационных систем. Когда раздается звонок клиента с просьбой предоставить бесплатный список вакансий (или клиент оформляет виртуальную заявку на сайте), Robert Half получает разрешение на создание взаимовыгодного обмена информацией.

На сайте агентства имеется система поиска работы My Job Agent, с помощью которой Вы можете искать работу по определенным параметрам, которые сами же и задаете. Если, например, Вы ищете работу бухгалтера, то можете выбрать любую позицию из раздела, начиная от помощника бухгалтера до вице-президента компании по финансам. Затем Вы определяете интересующий Вас штат, указываете требуемый уровень годового жалованья, можно даже выполнять поиск по ключевым словам. В результате система выдаст все вакансии, соответствующие Вашим критериям.

Но чтобы приступить к поиску, Вам необходимо зарегистрироваться, указав свое имя и фамилию, имя пользователя и пароль, полный домашний адрес и способ связи (электронная почта, факс, телефон или почтовый адрес). Если вы предоставите свой электронный адрес, то агентство будет автоматически присылать Вам информацию о новых вакансиях по мере их поступления, а также, если пожелаете, последние отраслевые новости (web-сайт агентства включает ссылки на Reuters Business и Technology News). С точки зрения человека, находящегося в процессе поиска работы, предоставление непосредственного доступа к потенциальному Клондайку вакансий требует поощрения. Доверительный маркетинг начал действовать.

Очевидно, что актив Robert Half обладает большей ценностью, чем актив агента по найму кадров, которому приходится полагаться лишь на размещение в СМИ нового объявления о вакансии каждый раз, когда таковая появляется. Вознаграждая клиента, Robert Half превращает монолог в диалог.

Короче говоря, успешный специалист по доверительному маркетингу первым делом открыто предлагает подходящей аудитории вознаграждение. Если оно соответствует запросам клиентов, это значительно облегчает завоевание следующей ступеньки доверия.

Полную противоположность представляют собой те маркетологи, которые воспринимают получение разрешения как нечто само собой разумеющееся. Они прекращают учитывать потребности клиента и начинают использовать разрешение в собственных целях, а не в интересах покупателя. Это приводит к резкому падению эффективности кампании и, в конечном счете, к ликвидации разрешения.

Поиск по сайту: