Это утверждение в книге не вынесено в отдельный закон, но оно этого заслуживает.
Рынки существуют по определенным естественным законам.
Ура! Маркетинг – это больше не творческий полет, неподвластный правилам. Рынки живут и развиваются по определенным законам.
Закон 1 (закон лидерства)
Лучше быть первым, чем быть лучшим. Первым не на полках магазига, а в головах потребителей.
Рынок формируется восприятием потребитилей, а не продуктами. Поэтому ключевое поле битвы находится в головах людей. Но это не отрицает важности продукта и его дистрибуции, так как именно продукт является одним из ключевых рычагов формирования восприятия потребителя.
Закон 2 (закон категории)
Если вы не можете быть первым в головах людей в вашей категории (место уже заняли), то создайте новую категорию, где вы можете быть первым.
Не думайте брендами. Думайте категориями. Потребители закрываются и защищаются, когда вы говорите о бренде. Ежедневно тысячи брендов рассказывают людям, как они хороши. Зато всех интересуют новые категории, новые возможности, новые продукты.
Закон 3 (закон сознания)
Важно быть первыми не на полках магазина, а в головах людей.
Изменить сформировавшееся человеческое сознание почти невозможно. Как только мнение по какому-то продукту/вопросу человеком сформировано, то его очень сложно изменить.
Именно поэтому так важны 1 и 2 закон, которые позволяют вам дать человеку сформировать свое мнение о чем-то новом, расширить свое восприятие и возможно поменять приоритеты, а не менять состоявшуюся в голове картину мира.
Закон 4 (закон восприятия)
На рынке борются не продукты, а восприятия этих продуктов в головах людей.
Не существует объективной реальности, ровно как не существует какого-то реального рынка. Рынок – это множество потребителей вашего продукта и продутов конкурентов с их восприятием реальности.
Ваш продукт – это объективная реальность. Люди же субъективны. Уделите достаточное внимание изучению того, как формируется восприятие вашего продукта и научитесь влиять на него. Причем влиять на восприятие можно как на уровне объективной реальности (работа над продуктом), так и на уровне коммуникации с пользователями.
Закон 5 (фокусируйтесь)
Займите слово в голове вашего потребителя.
Вольво – безопасность.
БМВ – скорость.
Heinz – кетчуп.
Отбросьте лишнее, выделите главное, найдите слово, которое отражает суть вашего продукта.
Закон 6 (закон эксклюзивности)
Не пытайтесь взять чужое слово. Если слово занято, то его уже почти невозможно отобрать (см. закон 3)
Закон 7 (закон лестницы)
В голове потребителя всегда есть определенная иерархия для продуктов категории, в соответствии с которой человек принимает решение и воспринимает реальность.
Для каждой категории количество ступеней в лестнице составляет до 7 (обычно 2-3). Если ваш продукт не попадает в первую тройку, то лучше сузить вашу категорию (уйти в нишу) или создать новую. (см закон 1 и 2)
Закон 8 (закон двух)
С взрослением рынки стремятся к структуре, когда остаются два лидирующих игрока.
На рынке колы остались Кока-кола и Пепси-кола.
На рынке интернет-поисковиков остались Яндекс и Гугл в России, Бинг и Гугл в Америе.
На рынке мобильных операционных систем остались Android и iOS.
Если вы не знаете путей, как оказаться на 1 или 2 позиции на рынке, то возможно имеет смысл сузить фокус и занять определенную нишу.
Закон 9 (закон противопоставления)
Если вы занимаете второе место, то ваша стратегия/позиционирование определяется стратегией лидера (она должна быть противоположенной)
Макдональдс – для детей. Burger King – для тех, кто уже вырос.
Среди потребителей всегда можно выделить две группы людей – лояльных к лидеру и тех, кто покупает продукцию второго (реже третьего) игрока, чтобы не быть как все. Именно поэтому второй игрок должен давать альтернативу, а не повторять за лидером.
Ваше противопоставление должно быть таким, чтобы другим продуктам не осталось места (разделите мир пополам).