Проблема оценки эффективности интернет-маркетинга как инструмента продвижения бренда

Рассмотрим основные показатели, которые применяются для оценки эффективности рекламных кампаний в интернете:

· CTR;

· Стоимость клика (CPC);

· Коэффициент конверсии (CR);

· ROI.

CTR – это соотношение количества посетителей, которые пришли на сайт по рекламной ссылке (клики), и количества показов объявления или баннера, измеряется он в процентах.

К примеру, если на тысячу показов приходится только 2 клика, то CTR будет равен 0.2%:

CTR зависит от многих параметров: от содержания и оформления баннера (объявления), от ресурса, на котором этот баннер размещён, от количества другой рекламы на сайте размещения и т.д.

Стоимость одного клика – CPC (от англ. cost per click), рассчитывается по следующей формуле:

Предположим, что стоимость 1000 показов равняется 0.3 у.е., а CTR=0.2%.

Таким образом, стоимость одного клика будет ровняться 0.15 у.е. Благодаря этому показателю можно понимать, приемлемая стоимость клика для компании или нет. Если рекламная компания уже завершена, то стоимость клика высчитывается следующим образом:

Коэффициент конверсии – один из важных показателей для оценки эффективности рекламы. Он показывает, какой процент посетителей сайта, совершили требуемое действие (регистрация, покупка товара и т.д.). Например, если на сайт пришло 4000 посетителей и из них зарегистрировалось 150 пользователей, то коэффициент конверсии из кликов в регистрации составит 3,75%:

Есть много факторов, от которых зависит этот коэффициент – удобство сайта, простота процедуры регистрации, доступность цен и т.д. Данный коэффициент дает понять компании, целевая ли аудитория привлекаются с помощью конкретного источника трафика или нет, а также спрогнозировать количество будущих клиентов.

Прибыль рассчитывается из количества зарегистрированных клиентов, их среднего чека и вычитания затрат на рекламу.

Например, средний чек клиента составляет 2000 руб., чистая прибыль с одного клиента при этом составляет 300 руб. с вычетом всех затрат, количество зарегистрированных клиентов составляет 55 пользователей. В итоге средняя прибыль рекламной кампании составляет 16500 руб.

Таким образом, зная затраты на рекламу и прибыль, полученную от проведения рекламной кампании можно вычислить показатель ROI (от англ. возврат инвестиций). Данный показатель вычисляется по следующей формуле:

Для оценки общей картины достаточно рассмотрения динамики возврата инвестиций за короткие периоды времени, например, за каждый месяц. Предположим, что прибыль рекламной кампании составляет 16500 руб., а затраты 8000 руб. В данном случае ROI будет равен примерно 2. Это означает, что вложения в рекламу окупились в два раза, т.е. реклама эффективна. Если же коэффициент был бы меньше 1, то реклама была бы неэффективна.

При всей своей красоте, показатель ROI может легко привести в заблуждение. Например, подавляющее большинство маркетологов никак не учитывают затраты на создание кампаний при оценке возврата на инвестиции. Разработка баннеров, подготовка объявлений, верстка рассылок – все это человеко-часы оплачиваемых специалистов, которые стоят денег. В расходы на рекламные кампании при расчете ROI их, как правило, не включают. Соответственно при расчете ROI для более точной информации необходимо учитывать абсолютно все издержки.

При продвижении именно бренда компании посредством интернет-маркетинга, существует проблема оценки эффективности. Данная проблема обусловлена следующим:

· При заказе статей и продвижении в социальных медиа, не рекомендуется использовать специальные трекинговые ссылки для оценки результатов так, как это может сказаться на репутации самого бренда. Дело в том, что если пользователи будут обращать внимания на ссылки, то есть шанс спутать официальную страницу бренда со страницей партнера, который использует специальные трекинговые ссылки и тем самым зарабатывает комиссию за счет привлечения пользователей. Пример трекинговой ссылки: www.brand.com/id5894/subid5854. Пример простой ссылки: www.brand.com.

· Для анализа эффективности интернет-маркетинга необходимо получать такую информацию как: местоположения посетителей сайта, источники трафика с детализации страниц, с которой приходят пользователи, информация о посещении страниц самого сайта пользователями и т.д.

Все эти неудобства не позволяют использовать внутреннюю систему отчетности на сайте, которая должна использоваться со специальными ссылками. Однако данные неудобства можно решить с помощью специальных средств веб-аналитики. Главная проблема состоит именно в выборе такого инструмента, который бы анализировал всю необходимую информацию. В настоящий момент на рынке присутствует огромное количество специальных инструментов для оценки эффективности интернет-маркетинга для бренда, однако выбрать наиболее подходящий из них достаточно затруднительно.

Можно выделить следующие основные требования к инструменту веб-аналитики для полного анализа всех маркетинговых активностей в интернете:

· Экспорт данных в XLS, Word, PDF, CSV for Excel.

· Система электронной коммерции.

· Real time данные. Задержка не более 1 часа.

· Support.

· Инфографика.

· Сегментация трафика по поисковым машинам.

· Сегментация пользователей по поведенческой реакции (последовательности действий).

· Анализ действия конкретных пользователей за промежуток времени.

· Social Media мониторинг.

· Отслеживание Events (добавление в Favorites/bookmarks, просмотры видео).

· Возможность разделения трафика на платный и бесплатный, чтобы сравнивать их по отдельности.

· Настройка целей и отображение данных по движению к целям.

· Работа в авторизованной и неавторизованной зане (+ безопасные протоколы).

· Трекинг на доменах третьего уровня (watch.brand.com).

· Трекинг мобильного сайта.

· Система оповещений в случае падения сайта, критических ошибок на сайте.

· Трекинг связанных сайтов (сателлитов).

Стоит отметить, что у вышеперечисленных требований к инструменту оценки эффективности может быть разная приоритетность в зависимости от специфики бизнеса, отрасли и рынка. Как правило, для компании, которая ведет свой бизнес в интернете, требования могут исходить от разных отделов или специалистов. Например, для online-маркетологов такое требование как «Social Media мониторинг» может иметь высокую приоритетность, а для отдела аналитики, наиболее значимым требованием может выступать «Экспорт данных в XLS, Word, PDF, CSV for Excel».

Помимо всего прочего немаловажным критерием является возможность использовать пробную версию инструмента в течение какого-либо периода, перед тем как приобрести и внедрить его полностью. Такая возможность позволит компании ознакомиться со всеми функциям инструмента оценки эффективности и понять насколько действительно он подходит компании. Цена также является существенным фактором и, как правило, делится на различные планы, например: премиум, начальный, корпоративный и т.д. Ценовые планы отличаются друг от друга количеством доступных функций и соответственно ценой.

К выбору того или иного инструмента необходимо отнестись крайне серьезно так, как его внедрение – это довольно трудоемкий процесс.

[1] http://www.trendmx.com/help/website-promotion-glossary.aspx - Словарь терминов поисковой оптимизации.

[2] http://seocrowd.ru – Крупнейшая энциклопедия Seo.

Поиск по сайту: