Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Вопрос 13. Основные элементы конструирования текста (см. также вопрос 12)



Вопрос 11. Долгосрочное управление капиталом торговой марки

Капитал марки = капитал бренда

В английском языке существуют два взаимосвязанных, но не аналогичных понятия – trade mark (торговая марка) и brand (бренд). Понятие trade mark является юридическим и соответствует в его прямом понимании отечественному понятию «товарный знак» (об этом ниже). Понятие brand является маркетинговым и соответствует российскому понятию «торговая марка» или, без перевода, «бренд». При этом в российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» не используются вовсе. Правовой охране интеллектуальной собственности подлежит только товарный знак.

По определению Д. Аакера, капитал бренда – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, и прочие ценности.

Эффективное управление торговой маркой требует долгосрочного планирования маркетинговой деятельности. Краткосрочные маркетинговые действия изменяют представления о марке. Новые представления всегда влияют на успех будущей маркетинговой деятельности. Таким образом, во-первых, необходимо спрогнозировать влияние предполагаемых действий на знания потребителей. Во-вторых, нужно четко представлять, как новая структура знаний повлияет на отношение потребителей к марке и на ее маркетинг. Долгосрочное управление маркой предполагает учет воздействия изменений маркетинговых программ на знания потребителей и долгосрочную эффективность маркетинга в будущем. Кроме того, необходимо постоянно поддерживать и повышать потребительский капитал торговой марки (ПКТМ), реализуя упреждающие стратегии. Они способствуют устойчивому накоплению капитала с учетом изменений маркетингового окружения, маркетинговых целей и программ фирмы.

Вопрос 12. Основные этапы конструирования текста (см. также вопрос 13)

Основные этапы конструирования текста:

До создания текста: четкое уяснение цели рекламы, определение ЦА рекламы, определение канала распространения, анализ текстов конткурентов.

· Выбор стиля и тона обращения в соответствии с потребностями ЦА

· Определение структуры обращения:

К основным элементам рекламного текста относят:*идут в правильном порядке

1. заголовок;

2. подзаголовок (может не быть);

3. вступительную часть;

4. информационный блок (или основная часть);

5. заключительная часть;

6. Заключительная фраза (может не быть)

7. справочные сведения (адрес, лицензия и т.п. – может не быть)

· Создание текса и его основных элементов (см. выше)

Основные правила, которых следует придерживаться при составлении текста:

- Текст должен быть посвящен только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров.

- Обращаться нужно не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям.

- Нужно четко формулировать рыночную позицию товара (услуги). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

- Рекламный текс быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

- Нельзя загружать рекламный текст. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений.

- В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (оригинальный заголовок и пр.).

- Текст должен соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

- И др.

· Тестирование рекламного текста (может и не проводится)

Вопрос 13. Основные элементы конструирования текста (см. также вопрос 12)

Структура рекламного текста (элементы по порядку):

1. заголовок; 2. подзаголовок (может не быть); 3. вступительную часть; 4. информационный блок 5. заключительная часть; 6. Заключительная фраз 7. справочные сведения (адрес, лицензия и т.п. – может не быть)

*Могут быть также использованы иллюстрации.

 

Рассмотрим наиболее существенные принципы конструирования рекламных текстов, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения:

1. До создания текста необходимо проанализировать, для какой ЦА будет предназначено рекламное сообщение (интересы, специфика речи т.п.).

2. Текст должен быть посвящен только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров.

3. Текст должен иметь точную направленность на ЦА (см. п. 1). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям.

4. Нужно четко формулировать рыночную позицию товара (услуги). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

5. Рекламный текс быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

6. Нельзя загружать рекламный текст. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (оригинальный заголовок и пр.).

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Текст должен соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

Дополнительно: В печатной рекламе большое значение имеет цветовое и шрифтовое оформление, интервал (межстрочный и между буквами), использование выделение текста или части текста (например, жирный шрифт или курсив), использование «воздуха» - пустого места. Не рекомендуется использование более, чем 3 шрифтов одновременно.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.