Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Маркетинговые исследования



Современные маркетологи используют целый набор методов маркетинговых исследований для того, чтобы понять потребителей, оценить рынки, а так же свою рыночную эффективность. Вот несколько основных используемых ими методов исследований:

· Наблюдение в магазине. Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книги «Why We Buy» («Почему мы делаем покупки»), описывает, как изучать поведение покупателей. Потребители противятся покупать чернослив, потому что он сморщенный и напоминает людям о старости; следовательно, в рекламе нужно говорить о «счастливом молодом черносливе». А женщины не доверяют смеси для приготовления кекса, пока не добавят к ней яйцо, они хотят почувствовать, что дали «рождение» «живому кексу». В находках Дихтера отсутствовали «научные доказательства», но они всегда были интересны маркетологам и рекламодателям. 29

· Более современные методы Zaltman Metaphor Elicitation Nechnique (ZMET), разработанные профессором Джеральдом Зальцманом (Gerald Zaltman), установили, как вербальное левое полушарие мозга влияет на правое полушарие и подсознание. При проведении ZMET опрашивались небольшие группы потребителей, чтобы составить картину, создать коллаж и обсудить это все во время интервью. ZMET старается достигнуть понимания тем, касающихся товаров, и беспокоится, как бы все это не ограничилось простым вербальным исследованием. 30

· Маркетинговые эксперименты. Наиболее научный путь изучить потребителей и проанализировать различия в их ответах. Используя кабельное телевидение или электронную почту, компании способы оценить различные рекламные обращения, цены и продвижения товара и увидеть, какое их них является наилучшим. Так как величины здесь внешне изменяющиеся и контролируемые, компании могут на основании различий классифицировать полученные ответы.

· Тайное исследование магазинов. Компании нанимают тайных покупателей, чтобы проверить, насколько хорошо торговый персонал отвечает на трудные вопросы клиентов, насколько профессионально телефонные операторы отвечают на звонки; насколько легко отыскать товары в магазине и много других полезных вещей. Тайные покупатели используются скорее для оценки эффективности самой компании или их конкурентов, чем для понимания потребностей и желаний потребителей.

· Обработка данных. Компании с большой клиентской базой данных могут привлекать специалистов по статистике для того, чтобы обнаружить множество новых сегментов или тенденций, которые компания может использовать.

Помните: маркетинговые исследования – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного маркетингового решения.

Маркетинговые планы

Если вы не внедряете что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам не следует выходить на рынок

Маркетинговый план состоит из шести шагов: анализ ситуа­ции, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

1. Анализ ситуации. В ходе анализа компания Проверяет макросилы (экономические, политико-юридические, со­циально-культурные, технологические) и действующих лиц (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и постав­щиков) в ее окружении. Компания проводит SWOT-ана- лиз (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и уг­роз). Но это на самом деле лучше назвать TOWS-анали- зом (угрозы, возможности, слабые стороны и сильные стороны), потому что очередность следует устанавли­вать, скорее, начиная снаружи, а не изнутри. SWOT мо­жет делать чрезмерный акцент на внутренних факторах и тем самым ограничивать идентификацию угроз и воз­можностей, сводя их только к тем, которые соответству­ют сильным сторонам компании.

2. Цели. Основываясь на определении наилучших возмож­ностей, установленных в ходе анализа ситуации, компа­ния оценивает их и определяет цели и время, отводяще­еся на их выполнение. Компания устанавливает цели с учетом интересов акционеров, не забывая о своей репу­тации, технологии и других вопросах, имеющих непос­редственное отношение к бизнесу.

3. Стратегия. Любую задачу можно решить различными путями. Это функция стратегии — выбрать наиболее эф­фективный курс действий для достижения цели.

4. Тактика. Любая стратегия должна быть расписана бо­лее подробно, в деталях, относящихся к 4Р и действиям, которые будут предприниматься определенными людь­ми, реализующими план в определенные календарные сроки.

5. Бюджет. Компания, планирующая определенные дей­ствия, должна включить в бюджет дополнительные рас­ходы, необходимые для достижения цели.

6. Контроль. Компания должна установить периоды, когда будет определяться, есть ли прогресс в достижении цели. Как только выполнение отстает от плана, компания дол­жна пересмотреть свои цели, стратегии или действия для того, чтобы откорректировать сложившуюся ситуацию.

 

Чтобы способствовать процессу планирования, компании не­обходимо разработать некий формат стандартного плана для его использования всеми подразделениями и группами. Это дает воз­можность пересматривать, сравнивать и оценивать планы под­разделениями, занимающимися планированием или стратегией. Одна из крупных международных корпораций имела подразде­ление, которое оценивало планы перед тем, как их утвердить. Применялись такие критерии, как:

• Достаточно ли всесторонне проведен анализ ситуации?

• Достижимы и разумны ли цели в свете анализа ситуации?

• Выглядит ли стратегия пригодной для достижения по­ставленных целей?

• Соответствует ли тактика разработанной стратегии?

• Правдоподобен и значителен ли ожидаемый доход от ин­вестиций?

Несовершенные планы возвращают подразделению или то­варным группам для пересмотра. Использование стандартных компьютерных программ по планированию дает возможность людям, составляющим планы, быстро пересмотреть их в ответ на критику или появление непредвиденных обстоятельств. В иде­альном случае компания выстраивает модель для оценки того, как возможный пересмотр планируемого бюджета, численности тор­гового персонала или цен будут влиять на продажи и доходы.




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.