Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Сбытовая стратегия производственного предприятия



 

Корпоративная миссия производственного предприятия определяет его организацию, конкурентную стратегию и управление во всех сферах деятельности.

Конкурентная стратегия развивается в функциональные стратегии: маркетинговую, сбытовую, производственную и стратегию обеспечения.

Представим связь корпоративной миссии и функциональных стратегий производственного предприятия (рис. 16).

 
 

 


Рис. 16 Корпоративная миссия и стратегия производственного

предприятия.

 

Сбытовая стратегия включает следующие составляющими:

· стратегия управления;

· стратегия охвата;

· стратегия проникновения, продвижения (коммуникационная стратегия).

Стратегия управления направлена на достижение эффективного управления всей сбытовой деятельностью производственного предприятия. Организация сбытовой системы, сбытовой сети и структура каналов сбыта создают основу для реализации избранной стратегии управления сбытом.

Различают стратегию прямого управления и стратегию косвенного управления. Первая основывается на административном походе, вторая — на экономическом.

Стратегия охвата рынка направлена на достижение максимально широкого доступа покупателей к товару. Эта стратегия обосновывает структуру сбытовой сети, параметры (длина и ширина) каналов и масштабов сбыта.

По этому критерию сбытовая стратегия подразделяется на три вида:

1. Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров через разветвленную сбытовую сеть с использованием протяженных и широких каналов. Такого сбыта требуют, как правило, товары повседневного спроса. Однако, при этом не всегда удается эффективно поддерживать имидж марки и решать задачи точного позиционирования на рынке, так как фирма рискует утратить контроль над общей маркетинговой стратегией: установление скидок, качества обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов и т.д. При этом задействовано максимальное количество торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж.

2. Избирательный сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных, наделенных исключительными правами сбытовых посредников. Как правило, избирательного сбыта требуют товары предварительного выбора. При этом, фирма проводит селекцию посредников по критериям; например: размера, количества услуг, технической компетентности, степени известности. Производитель таким образом может добиться от посредников более эффективного сотрудничества, решая вопросы позиционирования товаров. Однако при таких ограничениях выбора каналов возникает риск недостижения нужного уровня охвата рынка.

Особой формой исключительного сбыта является франчайзинг (франшиза), который предусматривает долгосрочные договорные отношения фирмы-франчайзера с фирмой-франчайзи на предоставление последней права на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под известной маркой при поддержке при продвижении и стимулировании сбыта франчайзера.

Известны четыре типа франчайзинговых отношений:

· между изготовителем и розничным торговцем (компания «Shell» и сеть автозаправочных станций);

· между изготовителем и оптовым посредником (производство безалкогольных напитков “Coca-Cola” “Pepsi”, “7-UP”);

· между оптовым посредником и розничным торговцем;

· между предприятиями по оказанию услуг и системой розничных торговцев (предприятия быстрого питания — «Mc Donalds», предприятия гостиничного хозяйства — «Hilton» магазины готовой одежды «Beniton»).

Крайним случаем избирательного сбыта является эксклюзивный сбыт (3), при котором только один торговец получает право продаж на отдельной территории. При этом, на посредника накладываются дополнительные требования: отказ от продаж конкурирующих марок, планирование минимальных объемов сбыта, проведение согласованной коммуникационной политики. Такая стратегия характерна для товаров особого спроса и полезна, когда фирма стремится точно позиционировать товар, проводит политику высокого качества, престижности и хорошего обслуживания.

3. Стратегия проникновения (продвижения) — коммуникационная стратегия направлена на достижение максимального уровня спроса путем мотивации участников канала сбыта.

В соответствии с объектом коммуникационного воздействия различают стратегию протаскивания, вытягивания и комбинированную стратегию.

Стратегия протаскивания направлена на посредников. Главная ее цель — побудить посредников включить товар фирмы в свой ассортимент, создавать необходимые запасы для последующего продвижения товаров к покупателям.

Приоритет отдается наиболее конкурентоспособным посредникам. При этом к ним используются такие стимулы как скидки, связанные с предоставленным пространством, средства демонстрации товаров, показательные продажи, обучение сервис-персонала, оплата расходов по гарантийному обслуживанию, конкурсы торговых посредников и др.

При использовании стратегии проталкивания издержки в основном пропорциональны объему продаж и переносятся легче малыми фирмами-посредниками.

Стратегия вытягивания создает давление со стороны конечного спроса (потребителя) на розничных продавцов, которые, в свою очередь, транслируют этот спрос оптовикам, а последние запрашивают товар у фирмы-поставщика. Стимулирование в этом случае реализуется через средства массовой информации и политику торговых марок, бесплатные раздачи товаров, купонов, проведение выставок, прямую рекламу. При этой стратегии издержки фиксированы, но выше, чем для стратегии проталкивания.

 

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.