Выбор типа канала сбыта

Выбор сбытового канала— это стратегическое решение, так как обращение к посредникам означает для предприятия потерю контроля над определенными элементами процесса доведения товаров до потребителя и коммерциализации.

Предприятие должно принять решение о том, какие функции оно берет на себя, а какие делегирует посредникам.

Решение принять все функции на себя оправдано в том случае, если предприятие способно реализовать их с меньшими издержками и с лучшим качеством, чем потенциальный партнер-посредник. Поэтому теоретически наилучшим является тот канал сбыта, который обеспечивает:

а) исполнение всех промежуточных функций лучше конкурентов;

б) более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов, характеризующих состояние рынка, покупателей товаров, самого предприятия и торгового посредника.

Так среди характеристик рынка выделяют: его размер, доступность, протяженность и др.

Среди характеристик производимого товара учитывают технологическую сложность, стадию жизненного цикла, габариты и вес, стандартизацию, серийность, ценность и пр.

Характеристиками предприятия являются: ассортимент, финансовые ресурсы, масштаб деятельности, известность и репутация.

Характеристиками покупателей являются: количество, величина и регулярность покупок, их концентрация.

К характеристикам торговых посредников относят их доступность, издержки на привлечение и уровень обслуживания.

Структура канала сбыта в общем виде представлена на рис. 15.

Рис. 15. Структура канала сбыта

Посредников разделяют на независимых и связанных с производителем.Независимые имеют право собственности на товар, приобретаемое вместе с товаром у производителя. Связанные с производителем этим правом не обладают.

Независимые оптовые посредники—это оптовые торговцы, дистрибьюторы регулярные, маклеры.

Оптовые торговцы и дистрибьюторы арендуют или обладают складскими помещениями и выполняют, как правило, в полном объеме все виды посреднических функций, перепродавая товары различным торговцам товары конечного потребления и непосредственно потребителям товары производственного назначения.

Сбыт через оптовика рекомендуется в случаях когда:

· потребителей очень много и необходимо создание мощной сбытовой сети, а средств для этого у предприятия не хватает;

· рынок очень разбросан географически, так что ни прямой сбыт, ни сбыт при помощи связанного посредника не являются рентабельными;

· требуются частые срочные поставки небольших партий товара;

· разница между продажной ценой и себестоимостью товара невелика, поэтому содержание собственной сбытовой сети не оправдано;

· можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Дистрибьютор —независимая посредническая организация, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-производителей. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам услуги по хранению и доставке продукции, кредитованию. Они стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями на договорной основе. В соглашении с клиентами оговариваются размеры наценок (скидок) к основной цене реализуемого товара. Величина наценок (скидок) варьируется в зависимости от вида продукции, сроков выполнения заказов, величины партии поставок товаров, порядка их доставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (с рассрочкой или без рассрочки платежа) и т.п.

Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Маклерыне арендуют и не обладают складскими помещениями, а поэтому выполняют функции исключающие хранение — складирование и связанные с ними технологические функции. Действуют по поручению клиентов и за их счет на товарных биржах. Имеют право юридического лица и специализируются на определенных видах биржевых операций. Маклеры объединяются в маклерские конторы и фирмы, оказывающие посреднические услуги и взимающие за них комиссионные, устанавливаемые биржевым комитетом.

Независимые розничные торговцы продают товары конечным потребителям. Различают торговцев широкого профиля и специализированных торговцев.

Для настоящего времени характерна тенденция к созданию интегрированных сбытовых каналов, объединяющих функции оптовой и розничной торговли товарами конечного потребления. Они представлены такими организационными формами как супер- и гипермаркеты или сети магазинов. В сочетании с системой самообслуживания их конкурентными преимуществами являются:

· широкий запрос ассортимента;

· низкие закупочные цены;

· небольшая торговая наценка и низкие продажные цены;

· динамичное продвижение товаров;

· экономия на масштабе организации и управления;

· удобные формы и сроки платежей

Связанные с производителем сбытовые каналы не являются собственниками товара и к их числу относятся:

· брокеры,

· агентства (промышленные, сбытовые),

· комиссионеры,

· закупочные организации.

Агенты, брокеры и комиссионеры реализуют товар от имени производителя на условиях определенного процента от объема сбыта или фиксированного вознаграждения за каждую проданную единицу товара (ими могут быть как физические, так и юридические лица).

Агенты являются представителями производственного предприятия с ограниченным, как правило, правом ведения переговоров.

Брокеры являются посредниками по обеспечению сделок по поручению и за счет клиентов на биржах не обладая полным правом собственности и правомочием распоряжаться товаром. Оплата услуг брокеров производится только за результативные сделки.

Комиссионеры, в отличие от брокеров, имеют товары в своем распоряжении и осуществляют сбытовую деятельность на условиях консигнации (от своего имени, но за счет производителя). Комиссионеры, как и оптовики и дистрибьюторы имеют в своем распоряжении складские площади.

Закупочныеили подобные (экспедиционно-импортные и др.) организации — это коллективные брокеры или агенты, самостоятельные в правовом отношении, но работающие также на условиях комиссионной оплаты.

В структуре канала сбыта присутствуют и обслуживающие посредники, то есть не связанные с основными коммерческими функциями и выполняющие функции транспортировки, хранения товаров и т.д. Их деятельность обеспечивает выполнение основных сбытовых функций.

Также в структуре канала сбыта функционируют посредники, осуществляющие обратное движение основных потоков. Эти функции могу выполнять как те же самые посредники, которые участвуют в прямом движении товаров, так и специальные посредники. Выделяют каналы вторичной переработки и каналы возврата.

В любом случае, при выборе посредника необходимо учитывать следующие рекомендации:

1. убедиться, что выбранный посредник не работает одновременно на конкурирующее предприятие (так как в таком случае сделки, осуществляемые им для вашего предприятия, могут быть низкоэффективными);

2. отдавать предпочтение посреднику, специализирующемуся на данном виде товара, а не универсального;

3. выяснить уровень Материально–технической базы посредника (складские хозяйства, транспорт и т.п.), уровень квалификации персонала, источники финансирования, имидж;

4. лично посетить фирму посредника и убедиться в достоверности информации о нем, его компетентности;

5. заключить пробное, краткосрочное соглашение о посредничестве;

6. во избежание зависимости от одного посредника и для снижения риска желательно сотрудничать с несколькими.

В таблице 7. Представлена сравнительная характеристика каналов сбыта.

Таблица 7. Сравнительная оценка каналов сбыта

Продолжение таблицы 7

Управление деятельностью посредников является обязательным элементом сбытовой работы и предполагает:

· развитие у нее чувства лояльности к предприятию, к результатам его деятельности;

· обеспечение им соответствующего вознаграждения;

· обучение, повышение квалификации;

· определение стандартов обслуживания, разработку функциональных обязанностей;

· объективную оценку соответствия обслуживания принятым стандартам;

· эффективную систему связей с каждым из посредников.

Поиск по сайту: