Представьте, что вы едете в ваш местный супермаркет, ваш местный торговый центр или дом соседа, без эффекта сопровождающихся видов и звуков, т.е. вы ничего не видите и не слышите. Очевидно, что наши жизни как потребителей отличаются не только мыслями, отношениями и понятиями, но и цветами, формами, звуками, шумами, движениями и звуками людей и предметов в постоянном взаимодействии. Также мы могли бы нажать на кнопку выключения звука на нашем компьютере, в то время как мы заходим в магазин он-лайн за нечто иным, нежели музыка, если экран темнеет, то наш шопинг внезапно заканчивается. Танцующие цвета, картинки и звуки из нашего ТВ, искрящееся свечение неоновых знаков, мямливый разговор с самим собой гипербдительная потребительская прогулка проходы по магазинам одежды: из всего этого очевидно, что потребительская культура яркая и шумная – это аспект нашей жизни в которой мы участвуем, набирая опыта в первую очередь, используя наши глаза и уши: аудиовизуально. Технология может добавить источников информации и изменить их темп и вибрацию, но покупка и потребление были не менее визуальны в древнем пространстве (агоре) и базаре. Все еще с некоторыми примечательными исключениями, такими как Хейсли и Леви (1991), Мимбер (1999), Шрёдер (2002). Скот (1994), МакГрэт, Шерри и Хейсли(1993), наглядные аспекты потребительского опыта были в значительной степени проигнорированы нашими представлениями исследования. И даже с некоторыми исключениями об этом умалчивалось.
В прошлом, потребительские исследователи были склонны преуменьшать или игнорировать значение визуальной и аудио грамотности в своих работах и таким образом, чтобы недопредставить настоящие визуальные и слуховые аспекты опыта, живущего в пределах потребительской культуры. Это падение не только с точки зрения представляющего мир потребителей, но также с точки зрения передачи видения и мелодий, которое включает потенциальный концептуальный вклад исследователя. Джон Дебс включал в своем влиятельном определении визуальной грамотности (1968), что эти навыки позволяют «визуально грамотному человеку (дискриминировать) различать и интерпретировать видимые действия, объекты, символы, естественные или искусственные» и, чтобы использовать эту компетенцию творчески для того, чтобы «общаться с другими». Нет сомнений что общительная (коммуникативная) функция потребительского исследования критична, ученые ищут, как связать важность выводов и последствий для коллег ученых, студентов, политиков и представителей широкой общественности.
Мы живем в масс-опосредованном мире, где богатая, красочная, многослойная, нагруженная звуковыми эффектами, быстродвижущаяся, быстрорежущая аудиовизуальная информация является всё чаще нормой. Реклама, новости, Internet, обилие дорожных знаков на Blade Runner еsque все более подходящие к виду аудиовизуальных представлений. В интересах аудиовизуальной грамотности в потребительских исследованиях, мы оба работали над созданием аудиовизуальных примеров грамотного исследования потребительского спроса и, для способствования и помощи другим заинтересованным ученым в производстве работ видеографического потребительского исследования, которое представляет (отредактированного видеокассетой) аудиовизуальный аспект живого опыта современного потребления. Согласно этому сочинению, мы провели четыре Ассоциации для Фестиваля Потребительского Исследования Кинофестивалей и проведем еще 3 в следующем году, включая наш первый ACR-Тихоокеанский и ACR-Латиноамериканский кинофестивали. Между нами мы провели видеографический семинар в Северной Америке, Европе, Австралии и Азии. За последние 20 лет мы также имеем как произведенное, так и
336 Справочник качественных методов исследования в маркетинге
отредактированное разнообразие исследований, основанных на видео научно-исследовательских проектах, со вторым автором, предлагающим первым эти методы в этой области во влиятельной Потребительской Одиссеи Поведения.
В этой главе мы попытаемся предоставить вводный обзор использования аудиовизуальных научно-исследовательских методов в современном потребительском исследовании. Сначала сделаем краткий обзор технологических разработок, с помощью которого стало возможным для отдельных исследователей потребителя с ограниченными ресурсами, создавать и представлять работы видео этнографии, а затем переходить в обсуждение различных видов потребительской научно-исследовательской видеосъемки, которые возможны. Третье и возможно самое главное, мы обсудим некоторые стандарты для оценки качества видеографического исследования потребительского спроса, имея в виду особенно наш опыт за последние 4 года в качестве сопредседателей Ассоциации для Фестиваля Потребительского Исследования Кинофестивалей. Наконец, мы обсудим некоторые установленные силы, на которые влияют производство и распределение видеографического потребителя и маркетинга исследования.
Видео революция
На сегодняшний день цифровая революция в видео технологии воздействовала на всех: от домашнего фотографа, снимающего причастие своих детей до профессиональных документалистов, таких как Майкл Мур и Морган Спарлок.
С приходом цифровой видеокамеры и недорогих микропроцессов для обработки сложных потоков данных, стоимость широковещательного качества видео упала, тогда, как технологические возможности расширились. К настоящему времени, видеокамеры с высокой цифровой четкостью поступают по очень доступным ценам, оборудование, чтобы снимать и производить высококачественное цифровое видео, никогда не было меньше по размерам, лучше или более доступным.
Не только камеры стали меньше и доступнее, но также компьютеры и цифровое редактирование программного обеспечения для работы на них. Компьютер Apple поддерживал и усовершенствовал знаменитый Final Cut Pro с блоком видеомонтажа, которые теперь обрабатывает видео высокой четкости и DVD продукций. Отличные программы SoundForge были приобретены компанией Sony, которые стали известным пакетом Вегас для пользователей Wintel Windows.
Стандарт вещания Avid теперь доступен для обеих операционных систем Apple и Windows. Благодаря этой технологии появилась возможность для просью́мера(рынок с потребностями, который существует где-нибудь между профессиональными трансляторами и потребителями любителями), стать сильно оборудованным цифровым документалистом.Объединяя цифровую видеокамеру, несколько дополнительных микрофонов и рабочий стол домашнего или переносного компьютера, цифровой документалист может снимать и редактировать свое собственное видео, добавлять повествование, заголовки и переходы и подготавливать готовую продукцию к распределению через видеокассеты, DVD, Internet, а также через широковещательное телевидение, кинофестивали и театральный выпуск. Новый, цифровой мир возможностей открылся тем, кто заинтересован в создании и передаче видеосъемки потребителей и маркетинговых исследований.
В то время как видеосъемка стала более доступной, она также стала более допустимой корпорациям как золотой стандарт для передачи потребительского опыта. Как мы уже упоминали (Belk и Kozinets, 2005b), Nissan недавно нанял двух выдающихся потребительских исследователей, чтобы проводить исследование марки машин в обществе среди владельцев машин. Для представления сведений, корпорация настаивала на том, чтобы готовый продукт был только в видео формате, без сопутствующего письменного материала.
Качество видеосъемки в потребительских и маркетинговых исследованиях 337
Последняя статья газеты “Нью-Йорк таймс” предложила, что степень изучения фильма могло быть «новой степенью магистра делового администрирования» (Van Ness, 2005). Так как эта статья описывается подробно, жажда видеографической работы увеличивается, и запрос видеографического представления - теперь банальность. В зале заседания совета директоров, а также в классной комнате, тот, кто хочет оказать мощное влияние на аудиторию учится полагаться на живую силу (яркие власти) и подробно экранированных аудиовизуальных материалов, а не классных досок, лекционных досок и слайдшоу.
И с демократизацией видеопродукции, создание и распространение видео больше не ограничивается теми, кто в традиционной позиции власти. Даже уличные банды и террористические организаций захватили общественное внимание, делая свои собственные видео и DVD-диски. Каковы основные функции и форматы, используемые потребителем и исследователей маркетинга, заинтересованных в развитии видеосъемки в своей работе? Наш следующий раздел описывает некоторые из этих форматов, а также передает ощущение возможности, заложенные в методе.