Система анализа маркетинговой информации

Основное назначение системы анализа информации состоит в обра­ботке имеющихся данных, что позволяет сделать соответствующие вы­воды в рамках изучаемой проблемы и наметить основные пути ее раз­решения. Указанная система представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик об­работки информации. Поскольку все многообразие этих методик дос­таточно подробно освещено в специальной литературе, рассмотрим с самых общих позиций наиболее существенные для практики маркетинга.

Регрессионный анализ — статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной (простая регрес­сия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых пере­менных. Традиционной сферой использования этого метода можно счи­тать определение корреляционной зависимости между объемами про­даж конкретного продукта в определенном сегменте рынка с такими факторами, как цены, способы рекламы, уровень обслуживания и т.д.

Дисперсионный метод используется для подтверждения или оп­ровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, рекламы на объем продаж).

Вариационный анализ предназначен для проверки того, существен­но ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

С помощью дискриминантного анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.

Факторный анализ используется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наибо­лее существенных. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описываю­щих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выб­рать основные - принципиальные для формирования сегментов.

Кластерный анализ позволяет объединять переменные или объек­ты в группы (или так называемые кластеры) таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой примене­ния этого метода в маркетинге является сегментация рынка.

Многомерное шкалирование позволяет получить пространствен­ное отображение отношений, существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются и методы прогнозирования, которые способствуют значительному облегчению труда руководителей и специалистов туристского предприятия по вы­работке стратегий и (или) принятию текущих управленческих решений.

Решение о выборе метода прогнозирования принимается с уче­том следующих факторов:

- время, отводимое на подготовку прогноза;

- требуемый уровень точности прогноза;

- характер данных, необходимых для разработки прогноза;

- временной диапазон прогнозирования (срок, на который да­ется прогноз).

Краткая характеристика типичных методов прогнозирования представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Типичные методы прогнозирования

Для прогнозирования применяются также интуитивно-творчес­киеметоды генерации идей. К наиболее известным из них относятся мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атакизаключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые мо­гут привести к неожиданному решению проблемы. Для успешного при­менения данного метода необходимо выполнить ряд условий:

1) в заседании должны принимать участие от 7 до 12 человек;

2) оптимальная продолжительность заседания - от 15 до 30 минут;

3) количество предложений важнее, чем их качество;

4) нет никаких авторских прав на идеи, любой участник может
перенять и развить идеи другого;

5) критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы
«против» только мешают;

6) иерархический уровень участников не должен слишком раз­личаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, меша­ющие коммуникации и построению ассоциаций.

Идеи, полученные во время заседания, протоколируются и за­тем оцениваются.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации. Одним из них является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут предлагают 3 варианта прогноза относи­тельно развития рынка и продвижения на него продуктов. Данный метод исключительно важен для получения случайных результатов.

Свои ответы сотрудники пишут на специальных раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников. Таким образом, за полчаса фирма получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для по­иска идей относительно нового продукта. Накопленные за короткие промежутки времени предложения, которых набирается сотни и тыся­чи, затем тщательно анализируются и обсуждаются.

Сущность метода Брэнсторминг заключается в следующем.

1) Каждый менеджер набирает для дискуссии команду, состоя­щую из 15 менеджеров одинакового уровня управления.

2) Генеральный менеджер объясняет ситуацию, которая нужда­ется в их экспертизе, например повышение объема продаж фирмы. Отобранная команда менеджеров высказывает свое мнение по по­ставленной перед ними проблеме.

3) Другой менеджер также набирает команду, которая высказы­вает свои сомнения, отрицательные мнения по поводу выдвинутых
первой командой оценок и предложений.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не следует ставить конкретную задачу, такую, например, как «Что нужно сде­лать для увеличения объема продаж услуг нашей фирмы?» Нужно лишь очертить общую сторону проблемы. В нашем примере это мо­жет быть сформулировано так: «Какие применялись ранее и приме­няются сейчас пути увеличения объемов продаж услуг нашей фир­мы?» После обсуждения этой проблемы эксперты-специалисты де­лают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, как еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или во­обще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять участие каждый желающий. В результате такой дискуссии можно получить но­вую, интересную информацию, много нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомят­ся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реали­зовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

Интуитивно-творческим методом прогнозирования с высоким творческим потенциалом считается синектика.

Ее базовый принцип заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий про­исходит быстрый возврат к исходному пункту.

Поиск по сайту: