Типи комунікації для мети ПР

Комунікація може бути явною і неявною. Дуже часто ПР зорієнтовані на неявну видачу потрібної інфор­мації, щоб створити потрібний прихильний контекст. Якщо ж цей контекст створюватиметься від імені тієї фірми, про яку буде йти мова, то споживач інформації поставиться до неї з недовірою. Звідси випливає, що для ПР цікавими є на­самперед непрямі методи комунікаційного впливу.

Можна навести такий приклад виборів у Великобританії: коли в газетах з’явилася зла карикатура на Дж. Мейджора як на “слабака”, вона була подана просто як витік інфор­мації, оскільки при цьому підкреслювалось, що Т. Блер проти ведення негативної кампанії. З цього прикладу видно, що тим, хто проводив кампанію, вдалося виконати дві протилежні дії: вони “вистрілили” у свого суперника, одночасно показав­ши, що такими негарними справами не займаються.

Досить часто подібні приклади непрямого впливу нале­жать до сфери так званого “чорного ПР”. Як приклад можна назвати демонстрацію геїв чи повій на підтримку політичного кандидата. Ми бачимо, що тут пряме “так” насправді є опосередкова­ним “проти”.

Саме тому такого роду вплив відносять до розряду “чорних ПР”. Варто підкреслити публіцистичний характер цього тер­міну — ПР можуть бути або білими, або їх немає взагалі. Але виборчі технології застосовуються в умовах “світової війни”, тому дуже часто до їхнього арсеналу належать ті методи, які не можна застосовувати в звичайній ситуації.

Юрій Лотман запропонував два можливих варіанти одер­жання інформації. У першому з них ми додаємо інформацію, читаючи текст за текстом. Це немовби арифметичне підсумову­вання, і саме так читає книги сучасна людина. Людина мину­лого могла читати все життя тільки одну книгу, наприклад, Біблію. Тому в цьому прикладі прирощування інформації йде за іншою моделлю. Текст виступає як збудник, який викликає зростання інформації всередині людини. У першому випадку інформація виробляється на стороні й повністю передається одержувачу. У другому випадку інформація зростає завдяки процесам міркування.

Однак робота в галузі ПР пропонує і третій варіант пере­дачі. Це звернення до вже існуючих у свідомості одержувача тем чи до інших картинок і ситуацій. У цьому випадку по­відомлення виступає і не як передавач (перший варіант за Лотманом), і не як збудник міркувань (другий варіант за Лотманом). Повідомлення “включає” ту чи іншу готову си­туацію. Третій варіант схожий на перший тим, що в підсум­ку одержувач звернений до чітко заданої інформації (у пер­шому випадку він отримує константну інформацію, закладе­ну другим), і тим відрізняється від другого, оскільки при такій передачі інформації практично не відомо, що саме ви­йде в підсумку. Однак водночас за другим параметром, навпа­ки, цей варіант зближений з другим і відрізняється від пер­шого: реально йдеться не про передачу константного обсягу інформації, а про її самозростання всередині людини, особли­во, як це уявляється їй самій.

Ці три варіанти передачі інформації розрізняються і за ступенем довгочасності. У цьому плані першість можна відда­ти саме третьому виду, оскільки завдяки йому ми виходимо на базові цінності людини, які, якщо і підлягають змінам, то дуже важко.

Гонитва за довгочасним результатом визначає увагу ПР і до візуальної комунікації, оскільки вона довше зберігається в пам’яті. Звідси те звернення до варіанту “торгових марок”, яке проходять партії. Так, синій колір став головним для консерваторів США. А новий імідж лейбо­ристів з 1986 р. включає червону троянду, яка є символом людської любові. Червону троянду схвалено як символ соціа­лізму європейськими політичними партіями.

При цьому на сьогодні ми навіть не знаємо інтерпретацій деяких візуальних дій, хоча й користуємося ними. Наприк­лад, приспущеність прапора під час трауру. Виявляється, це має символізувати те, що ми надаємо місце для невидимого прапора смерті. Це незнання може мати далеко йдучі на­слідки у випадку зіткнення культур. Так, у деяких областях Китаю кольором трауру є пурпурний. Коли один із вироб­ників жувальної гумки випустив свій товар з обгорткою пур­пурного кольору, купівля її різко впала. Китайці вирішили, що цією жувальною гумкою доцільно користуватися тільки на похороні.

Відмінність західних політичних вербальних текстів від наших полягає в значно більшій особистісній їхній прив’язці. Емоції запам’ятовуються, тому такі тексти політичної комуні­кації максимально насичені особистісною інформацією. На­приклад, після виступу дружини Б. Доула на республікансько­му конгресі вся Америка чекала відповідного виступу X. Клін­тон на демократичному конгресі. Ось підсумовуючий аналіз кореспондента “Известий”: “Хілларі показала, чому її люб­лять і чому її не люблять. Вона була непохитна в прихильності до бідних. З її слів було видно: вона знає, як важко молодій сім’ї без бабусь і тіток. Вона відчуває, як жахливо мати хво­ру дитину і не мати грошей на її лікування. Вона по собі знає, що значить гнучкий режим робочого дня для працю­ючої матері. Для багатьох її слухачів не були відкриттям спогади про те, що Білл був присутнім у пологовому будинку при народженні їхньої доньки, допомагаючи акушерам. Проте стійкість, з якою перша леді захищала навіть такий свій крок, що провалився, як реформа охорони здоров’я, розворот його в бік незаможних, став однією з причин, з якої президент на­ступного ранку сказав: “Я пишаюся моєю дружиною”.

Західні політики також чітко знають й інше. Що не мож­на, наприклад, фотографуватися в стандартних фотостереотипах, до яких належать:

- проходження через контроль;

- копання лопатою;

- потискування рук;

- розрізання стрічки;

- прохід з табличкою.

Спеціалісти вважають, що мінусом такого зображення є повне викреслювання контексту, подібні фотографії підходять під будь-яку іншу подію. Звідси випливають правила гар­них фотографій:

- включайте у вашу фотографію дію: гарна дія, навіть у застиглому стані, може драматизувати фотографію;

- гарна фотографія має враховувати точку інтересу, звідки починають свою подорож ваші очі;

- на фотографії має бути не більше п’яти людей, їх не варто виставляти в ряд, щоб вони не виглядали як “огорожа”.

Варто зазначити, що в ПР-комунікації водночас різко зрос­тає рівень деталізації. Це немовби перехід на великий план у рамках кіномови. Нам важко собі уявити, щоб наші прези­денти, святкуючи своє п’ятдесятиріччя, при всьому чесному народі згадували всіх своїх родичів.

Високий рівень деталізації породжує необхідну досто­вірність міні-подій, яка потім чисто психологічно перено­ситься на міні-події, якими характеризується політика.

ПР також зацікавлені не тільки в процесах комунікації, а й у посткомунікативних процесах, які протікають після того, як комунікація відбулася. До них ми відносимо, в першу чергу, подальшу усну переказуваність подій масової комуніка­ції. Подія первинної комунікації тоді має сенс, якщо вона породжує подальші пропозиції у вигляді подій вторинної ко­мунікації. Уся сфера так званого “Spin doctor” — це процеси посткомунікації, оскільки вони вступають у дію, якщо масо­ва комунікація починає інтерпретувати те, що відбувається, не в той бік, як цього хотілося б тим, хто керує цими подіями. До цієї сфери відносяться всілякі спростування.

У сучас­ному суспільстві комунікативного плану нічого не може за­лишитися непоміченим. Наприклад, офіційний Кремль мав негайно прореагувати на твердження американського “Таймсу”, що російський президент відправляється для операції в одну із клінік Швейцарії. Відповідь була такою: “На брифін­гу, що відбувся минулого понеділка, прес-секретар президен­та Сергій Ястржембський, демонструючи мистецтво дипло­матії, повідомив журналістам, що: “на даний час президент перебуває недалеко від Москви; щоденно Борис Єльцин по кілька годин працює з доку­ментами; найближчим часом він не планує відвідання зарубіжних країн; в даний час йде планове диспансерне обстеження здо­ров’я президента”.

ПР зацікавлені в розробці швидких, динамічних виходів на свою аудиторію, коли час між рішенням і його реалізацією різко скорочений. Саме цим зайняті кризові ПР, з яких найак­тивніше розвиваються фінансові, оскільки там скидання акцій порівняно невеликою групою акціонерів може призвести до краху будь-якої компанії. Тому фінансові ПР, через цей “гаря­чий” характер їхнього матеріалу, часто проходять як виняток у взаємовідносинах із засобами масової комунікації.

ПР також зацікавлені у використанні різноманітних так­тик впливу, запозичених із всіляких дисциплін, насамперед з реклами. У цьому випадку акцент зроблено на результатив­ності комунікації. Наприклад, Ч. Ларсон наводить такі типи технік, що використовуються:

1. Техніка “Так-так”, в рамках якої цільова аудиторія відповідає позитивно на ряд запитань, після яких йде необ­хідне для впливу запитання.

2. Не запитуйте “якщо", запитуйте “як": у цьому випадку вибір немовби робиться за особу, на яку спрямовано пе­реконання. Тому краще виглядає не запитання “Коли ми зустрінемося?”, а запитання “Для зустрічі Вам краще вівторок чи середа?”

3. Відповідь на запитання запитанням дає час подума­ти. Навіть просте повторювання має той же ефект.

4. Просіть більше, тоді вони погодяться на менше. Відступ від названої більшої ціни дасть можливість іншій стороні відчути, що вони виторгували для себе явні переваги

5. Навіювання вимагає використання одного з п’яти від­чуттів для закріплення в пам’яті. Звук дверей автомобіля, що зачиняються, в рекламі доповнює його технічні характе­ристики. Переконання має бути чітко пов’язане з одним із каналів.

Є також певні обмеження, пов’язані з людською психоло­гією, які необхідно враховувати спеціалістам з ПР. Так, вва­жається, що аудиторія через 30 хвилин пам’ятає тільки 60 відсотків змісту. У кінці дня в пам’яті буде вже тільки 40%, а в кінці тижня — 10%. Тому спеціалісти із кризових ситуа­цій знають, що проблема щезає сама собою протягом 10 днів, якщо, звичайно, вона не буде “підігріватися” за допомогою нової інформації.

Поиск по сайту: