Орієнтовані комунікації

Орієнтовані комунікації визначаються як комуні­кативні структури, значною мірою орієнтовані на спів­розмовника, які враховують його особливі риси, які виріз­няють його серед інших. Е. Тоффлер давно казав про еру “демасифікації” комунікацій, яка приходить на зміну ері масових комунікацій.

Ще Фрідріх Ніцше прямо говорить про мис­тецтво бути почутим: “Потрібно не тільки вміти гарно грати, а й гарно примушувати себе слухати. Скрипка в руках найвидатнішого майстра виробляє тільки тирликання, якщо при­міщення надто велике; тоді майстра не можна відрізнити від будь-якого халтурника”.

ПР максимальним способом деталізує свого адресата, про що ми багато говорили. Наведемо приклади деталізації інших компонентів. До речі, це властиве також таким напрямам при­кладних комунікацій, як інформаційні (психологічні) операції:

Код. Знання коду, характерного для співрозмовника, — запорука ефективності.

Повідомлення. Будь-яка комунікація конкретизує і деталізує ситуацію, добираючи найбільш оптимальний варіант впливу. Аналіз листівок кандидатів, що перемогли, показав, що обиралися ті, “чий “листівковий” образ був представлений повніше, ніж програма, але вона при цьому була більш кри­тичною і різкіше відрізнялася від інших”. У обраних канди­датів листівки містили в середньому 8,6 теми, у необраних — 13,5; передвиборча програма містила майже вдвоє більше кри­тичних зауважень.

Адресант. Методи “завищення” адресанта стандартні як прийоми впливу. Але це завищення йде шляхом деталізації. Деталізація адресанта може полягати в новій його іпостасі. Порівняйте постійну “війну” преси за фотографії принцеси Діани, за будь-який знімок Діани на відпочинку “жовта” преса платила журналістові по 40 тис. доларів. Після публікацій в газеті виникає навіть судовий прецедент. Так, прес-аташе Діани звернуся до суду від її імені з позовом на “Дейлі міррор” після публікації знімків у газеті.

Гельмут Коль, який перебував при владі чотирнадцять років, постійно деталізував свій образ в очах середнього оби­вателя. Так, на ток-шоу, відповідаючи на запитання, чи вміє він готувати, Г. Коль сказав, що може приготувати солодке, для чого йому буде потрібно шістнадцять яєць. Відповідь викликала радісне пожвавлення в студії, на що, безсумнівно, подіяла гранично чітка цифра необхідних для цієї мети яєць. Г. Коль також зафіксований в пам’яті у вигляді того, хто годує рибок і водночас того, хто говорить телефоном з ліде­рами інших країн. Розмова з іншими лідерами — це явна абстракція для телеглядача, зате рибки цілком зрозумілі. Характеристика, що давалася Колю масовою свідомістю, багато в чому повторює ставлення виборців до М. Тетчер. Про нього говорили, що його не стільки люблять, скільки поважають. А як головну рису згадують, що він у курсі всіх щоденних турбот.

Контакт. Фактична (чи контактовстановлююча) функ­ція полягає не в передаванні інформації, а в підтриманні кон­такту. Багато явищ комунікації в рамках ПР будується саме на приємності контакту. До речі, перемогу у виборах 1992 р. Біллу Клінтону приносить певна контактність — він актив­но викорис­товував зустрічі з молоддю, зустрічі в ресторанах швидкого харчування, участь в усіляких ток-шоу. Все це були нові види контактів, на які слабкіше йшов більш консерва­тивно зорієнтований Дж. Буш.

Контекст. Контекст відображає орієнтацію на референти, які складають об’єкти зовнішнього світу. Аналіз передви­борчих листівок з цього погляду показав: “конкретність пе­редвиборчих обіцянок, всупереч очікуванню, ніяк не вплину­ла на підсумки виборів: у програмах необраних кандидатів конкретних і предметних висловлювань траплялося навіть більше, ніж в обраних”.

Отже, той чи інший вид деталізації робить більш ефективним процес комунікації. Він особливо важливий у передвиборчій кампанії, в якій у нас, як і на Заході, велику роль відіграють ті, хто не визначився до самого останнього момен­ту. Такі зміни, як правило, відбуваються на користь кандидата, що лідирує, тому так важливо демонстру­вати риси переможця.

Чарльз Ларсон називає ряд факторів, які сприяли підви­щенню впливу. Наведемо деякі з них:

1. Використання доказів більше сприяє зміні ставлення, ніж їх невикористання.

2. Використання доказів більше сприяє зміні ставлення, ніж використання простих тверджень.

3. Використання невідповідних доказів із погано оціню­ваних джерел справляє зворотний ефект незалежно від дові­ри до того, хто говорить.

4. Якщо виступаючий, який має ступінь довіри від низь­кого до середнього, не в змозі представити відповідні докази із якісних джерел, результат може бути протилежним до очікуваного.

5. Якщо виступаючий не може процитувати відповідні докази в повідомленні, яке йде за протилежним йому пові­домленням з цитованими доказами, довіра до нього змен­шиться.

6. Згадування доказів спричиняє більші зміни в стосун­ках, коли зазначається джерело доказів та його якість чи коли докази представлено без цитування джерела, ніж коли доказ представлено тільки з ідентифікацією джерела.

7. Якщо виступаючий, який має рівень довіри від низь­кого до середнього, чітко згадує докази, довіра до виступаючо­го і його успіх зростуть.

8. Використання доказів із джерел високого рівня довіри з часом підвищує рівень довіри до самого виступаючого.

9. Якщо виступаючий згадує докази із джерела з меншим рівнем довіри після, а не до інших доказів, прийняття спілку­вання зростає.

10. Погане подання доказів виступаючим, що має рівень довіри від низького до середнього, зменшує переконувальний ефект.

11. Використання доказів відображається на зміні став­лення, якщо одержувач не знав раніше цих фактів.

12. Використання доказів збільшує з часом зміну став­лення незалежно від рівня довіри до виступаючого.

13. Використання доказів відображається на зміні став­лення з часом, тільки якщо в одержувача є полярні уявлення з даної проблеми.

14. Довіра до виступаючого підвищує оцінку характерис­тик повідомлення.

15. Ясність згадуваних доказів підвищує оцінку доказів і виступаючого.

16. Сильно догматичні люди відбирають переконувальне повідомлення, яке містить сильно документований доказ.

17. Люди стараються оцінювати докази з погляду своїх інтересів, незалежно від якості доказів.

18. Доказ, який не відповідає основній захищуваній темі, важче виявити, ніж нерелевантний доказ чи доказ із неякіс­ного джерела.

Водночас Юрій Лотман запропонував деякі зміни в наве­деній схемі Романа Якобсона. З одного боку він вважає, що термін код не настільки адекватний мовній комунікації, оскільки втрачено його історію. Мова — це код плюс його історія, вважає Юрій Лотман. Для ПР — це так і є. Полі­тичний лідер ніколи не розглядається тільки крізь призму сьогодення, його завжди намагаються пов’язати з поперед­никами.

Орієнтовані комунікації принципово спрямовані на спо­живача, базуються на його інтересах, на його підтримці. З цієї причини вони мають стати основою ПР. Тільки опора на чітко задані складові комунікативного ланцюжка робить “працюючим” інструментарій ПР.

Поиск по сайту: