Матеріально-технічне і фінансове забезпечення ПР-діяльності

ПР-діяльність залежить від матеріально-технічного її забезпечення. Основним обладнанням, яке викори­стовується ПР-фірмами і ПР-фахівцями, є засоби орг­техніки (персональні комп’ютери, копіювальні прила­ди, сканери, відеоапаратура, магнітофони, диктофони), програмні продукти, засоби зв’язку, нерідко — облад­нання для участі у виставках тощо. В організації його роботи важливу роль відіграють не тільки багатофункціональність, надійність, а й захищеність інформації від несанкціонованого доступу.

Фінансове забезпечення ПР-діяльності залежить від об’єкта, характеру і спрямованості завдань, витрачено­го часу і кількості залучених до співпраці людей. Оскільки ПР-фірма живе за рахунок доходів, вона повинна мати чітку й обґрунтовану систему оплати за виконані роботи.

Традиційно кошторис конкретного ПР-проекту складають на основі одного з таких підходів:

а) визначення обсягу роботи на основі виділених замовником коштів і розцінок ПР-структури на певні види діяльності;

б) складання плану і кошторису проекту за обумо­вленими розцінками і відповідно до завдання замовни­ка щодо його змісту, строків реалізації, очікуваних результатів.

На початку співпраці важливо чітко обумовити зале­жність системи оплати від обсягів та характеру викона­ної роботи. На практиці до ПР-фірм часто звертаються з пропозицією розробити певні ПР-програми, що потре­бують немало часу, організаційних та інтелектуальних зусиль, а потім відмовляються від її реалізації і від оплати. Тому в угоді варто визначити етапи виконання робіт і їх оплату. Такими етапами, як правило, бувають: проведення досліджень, розроблення концепції і реалі­зація програми.

Якщо ПР-фірму запрошують до співпраці на трива­лий термін, вона може призначати оплату у формі фік­сованого попереднього гонорару; попереднього гонора­ру і щомісячної оплати за витрачений час на основі погодженого тарифу (за годину або за день); основної щомісячної оплати за виконання затвердженої програ­ми з доплатою за додаткові роботи. Адміністративні, матеріальні та інші витрати включаються у вартість і додаються до основної оплати. Оплату праці окремого ПР-фахівця здебільшого здійснюють погодинно, за видами робіт, за кінцевим результатом.

Під час укладання угоди не завадить обумовити можли­вість і принципи розподілу заощаджених при достроко­вому виконанні роботи коштів, можливе уточнення витрат у процесі виконання робіт або після їх завер­шення.

Розцінки за годину, окремі види роботи встановлю­ють ПР-фірма, ПР-фахівець з урахуванням всіх обста­вин. Загальна оплата роботи складається з оплати праці ПР-працівників, допоміжного персоналу; витрат на оренду приміщення, комунальні послуги, обладнання, засоби зв’язку; оплати авторам статей, прес-релізів та інших інформаційних матеріалів; оплати поліграфіч­них робіт, виготовлення відео-, аудіопродукції, при­дбання потрібних матеріалів; оплати проведених захо­дів, витрат на відрядження та ін.

ПР-підрозділи фірми (організації) працюють на бюджетній основі, мають штатний розклад, кошторис і погоджені з керівництвом плани. У них діє постій­ний мотиваційний механізм, їм не потрібно опікувати­ся замовленнями, а отже, і доходами. Бюджет ПР-підрозділу може бути сформований на основі фінансуван­ня в минулому році; певного відсотка від загального обсягу обігу коштів; встановлення конкретної суми; фінансування обумовлених завдань чи з огляду на перспективу розвитку фірми (організації). У ньому не враховуються погодинна робота, використання облад­нання, що передбачено самим фактом існування ПР- підрозділу.

Для уникнення, мінімізації фінансових проблем не варто розпорошувати бюджет, намагаючись охопити надто велику кількість програм. Бажано обмежити кількість проміжних ланок, унеможливити дублю­вання матеріалів (особливо це важливо при роботі з кількома представництвами, структурами), ретельно контролювати витрати, не розпочинати роботи без попередньої її оплати замовником. Самодостатнє, ста­більне у своєму функціонуванні ПР-агенство, як пра­вило, орієнтоване на широке коло клієнтів, однаково професійно розвиває різні напрями своєї діяльності, має власні представництва в регіонах і сайти в Інтернеті, укомплектоване висококласними фахівцями, які вміло використовують різноманітні, в т. ч. власні, методики і технології.

3.5. ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в ПР

Професійна робота у сфері паблік рилейшнз передба­чає послідовність, точність і універсальність виконання окремих її елементів. Вона може бути короткостроко­вою або тривалою. Часто вона має ознаки цілеспрямова­ної кампанії (франц. campagne — похід) — спеціально організована на певний період роботи, діяльності, спря­мована на досягнення конкретної мети (перемоги на виборах, досягнення лідерських позицій на ринку, лобіювання урядового рішення тощо). Передумовами для здійснення ПР-кампанії можуть бути політичні, економічні, соціальні, правові та інші зміни у зовнішньому середовищі або внутріорганізаційні процеси, що вимагають відповідних змін.

Проте об’єктивні фактори рідко зумовлюють усвідо­млення керівництвом фірми (організації) необхідності якісних змін; потрібно, щоб ці фактори поєднувалися з суб’єктивними чинниками. Такими чинниками можуть бути відчуття загрози, втрата важелів управління фір­мою (організацією), а також уявлення про бажані результати змін. При цьому варто враховувати неможли­вість удосконалення роботи системи поліпшенням її окремих елементів. Крім того, успіху досягає та ПР- кампанія, яка не лише відповідає цілям фірми (органі­зації), а й враховує інтереси суспільства. Її планують і здійснюють для досягнення (створення) умов, які б сприяли вирішенню актуальних завдань фірми (органі­зації). Незалежно від конкретних цілей, вона передба­чає і налагодження взаєморозуміння між фірмою (орга­нізацією) та її партнерами (владою, клієнтами, гро­мадськістю) завдяки ефективній комунікації.

За своїми проблематикою і засобами реалізації ПР-кампанії часто вирішують ексклюзивні завдання, що обумовлює їх зміст. Серед найпоширеніших ПР-кампаній можна виокремити такі їх напрями:

- загальний (розвиток зв’язків із широкою і ключо­вою аудиторіями);

- міжнародний (вплив на громадськість однієї або кількох країн);

- загальносуспільний (використання ПР у програ­мах в інтересах суспільства);

- суспільно-політичний зв’язок (короткострокові проекти щодо впливу на владні структури та їхні рішення);

- передвиборчі кампанії (участь у виборах кандидата на політичну посаду);

— вирішення конкретних проблем (довгострокова ПР-кампанія, спрямована на вирішення конкретних проблем суспільства, фірми (організації);

— протидія кризовим ситуаціям (подолання наслідків гострих криз або надзвичайних ситуацій);

— відносини з органами місцевого самоврядування (робота з ключовими для клієнта аудиторіями на місце­вому рівні);

— відносини з інвесторами (вплив на наявних і перспективних інвесторів, на фінансове співтовариство загалом);

- менеджмент (участь у налагодженні корпоративних комунікацій, формуванні корпоративної культури тощо);

— відносини з персоналом (підвищення ефективності роботи персоналу або поліпшення морального клімату в колективів фірми (організації);

— маркетинг (стимулювання збуту товарів, послуг);

— здійснення спеціальних заходів (організація і проведення ювілеїв, заходів до пам’ятних дат та інших акцій);

— захист навколишнього середовища (стимулювання і проведення відповідних заходів);

— сприяння розвитку мистецтва (підтримка творчих організацій);

— спонсорська діяльність (організація і проведення спонсорських заходів).

ПР-кампанії можуть бути зосереджені на реаліза­ції інноваційної програми, пошуку партнера, налагодженні з ним взаємовигідних відносин та виконанні багатьох інших завдань у політиці, бізнесі, управлінні. Вони можуть передбачати формування сприятливої гро­мадської думки, у т. ч. в окремих регіонах і серед певних груп населення; розроблення і реалізацію концепції пре­зентації фірми (організації), її продукції (послуг); створення іміджу фірми (організації) з метою підвищення ефективності її діяльності; налагодження взаємовигідних зв’язків і формування доброзичливого ставлення до фірми (організації) за її межами; підвищення кому­нікаційної майстерності її співробітників; участь у подоланні конфліктних ситуацій; сприяння реалізації окремих програм фірми (організації): випуск продук­ції, здійснення спільних з партнером проектів, одер­жання кредитів, пошук партнера, розміщення замо­влення; підвищення суспільної значущості, соціальної ролі ділових людей, громадських діячів, керівників органів управління, фірм (організацій); сприяння зако­нотворчій діяльності з урахуванням конкретних інтере­сів фірми (організації).

Під час планування ПР-кампанії необхідно виходити із запи­тів замовника і функціональних можливостей паблік рилейшнз. Однак вони повинні підпорядковуватися соціально прийнятним цілям і не підтримувати проти­правні або негативні дії чи задуми.

Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загаль­них підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Про­цес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (досліджен­ня) — аналіз, вивчення; АСТІО (дія) — розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкуван­ня) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригу­вання програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампа­нії. Здійснення її є свідченням професіоналізму ПР-фірми чи ПР-структури, ПР-фахівця. Отримати замовлен­ня можна кількома способами:

а) самостійний пошук замовлення. Такий підхід передбачає організацію регулярних зустрічей з потен­ційними замовниками; участь у конференціях, семіна­рах та інших заходах; контакти з представниками інших ПР-фірм; участь у тендерах і конкурсах на кра­щий ПР-проект; вивчення реклами і повідомлень ЗМІ про відкриття нових підприємств, суспільно-політичні акції та іншої подібної інформації; поширення рекла­мно-інформаційних матеріалів про свою ПР-фірму, її спеціалізацію, спектр і якість послуг. Потенційному замовнику можна підготувати корот­ку (до двох сторінок) добре оформлену пропозицію про послугу. Відправивши таку пропозицію адресату, бажа­но приблизно через тиждень з’ясувати по телефону ста­влення до неї. За позитивної реакції необхідно продов­жити контакти. До зустрічі з потенційним клієнтом важливо попередньо вивчити його проблеми, створити сприятливу атмосферу переговорів з ним. Під час першої розмови представника потенційного замовника, як правило, цікавить, хто є постійними клієнтами ПР-фірми, який її досвід у цій сфері діяль­ності і чи має вона можливості щодо налагодження зв’язків з державними та управлінськими органами, засобами масової інформації, скільки коштуватиме організована і здійснена нею ПР-кампанія. Тому пот­рібно бути готовим ознайомити співрозмовника з досві­дом ПР-фірми, практикою складання кошторисів, надати детальну інформацію про умови і терміни май­бутньої роботи. У процесі попередньої роботи замовник може запропонувати влаштувати в нього своєрідну презен­тацію, яка б засвідчила компетентність ПР-фірми, що цілком прийнятно на цьому етапі взаємодії. Однак вже тоді йому доцільно пояснити, що не варто очікувати реко­мендацій, якщо він не збирається за них платити. Можна навіть включити до угоди умову про їх оплату, адже розроблення детальних пропозицій вимагає значного часу і чималих зусиль. Крім того, замовник має чітко уявляти, що на початку кампанії ПР-фірма зосередиться на вивченні його потреб, тому їй будуть необхідні різноманітні відомості, отримання яких зале­жатиме від його готовності надати таку інформацію, взаємодії персоналу фірми (організації) замовника і ПР-фірми. За таких умов обидві сторони працювати­муть злагоджено, що позитивно позначиться на результатах. Під час попередньої роботи ПР-фірма має продемон­струвати своє бачення проблем замовника, а також орі­єнтованість на задоволення його потреб. Важливо також спільно конкретизувати мету замовника, адже не завжди він може її чітко сформулювати. Розкриваю­чи, аргументуючи суть своєї пропозиції, ПР-фірмі не варто очікувати швидкого порозуміння, оскільки пев­ний час замовнику не вистачатиме достатніх доказів ефективності майбутньої роботи. На цьому етапі не повинно бути великих пауз у спілкуванні, скільки б часу воно не тривало;

б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовни­ка. У такому випадку ПР-фірмі не варто переконувати замов­ника в доцільності, меті і завданнях кампанії, хоч певні корективи вона може йому запропонувати. Не доведеть­ся їй переконувати замовника у своїй компетентності, оскільки свій вибір він уже зробив. Однак всі дії повин­ні підкреслювати солідність ПР-фірми і відповідаль­ність її працівників. Вибір замовником ПР-фірми зале­жить від її визнання на ринку ПР-послуг, творчого під­ходу у взаємодії з клієнтом і розв’язанні властивими паблік рилейшнз засобами його проблем, кваліфікованості, обов’язковості і точності у виконанні робіт, авто­ритету і досвіду її працівників;

в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва. Було б краще, якби ПР-підрозділ сам ініціював проведення ПР-кампанії, беручи за основу загальну стратегію фірми (організації), її кон­кретні плани, зважаючи на оперативну ситуацію. За таких обставин можливе часткове використання загальної методики при підготовці та обговоренні про­позиції. Іноді ідея проекту може виникнути під час ділових розмов, виступів тощо. Однак завжди потрібна для цього налаштованість замовника на перспективу і його готовність оплатити роботу. Практика свідчить, що замовники здебільшого сподіваються одержати швидкі й ефективні результати без значних фінансових затрат.

2. Визначення мети ПР-кампанії. З’ясування специ­фіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкра­ще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін. Для цього ПР-фахівцям доводиться ставити своїм співрозмовникам питання, які дають змогу визначити зміст основних турбот фірми (організа­ції) та її керівництва і їх бачення. На цьому етапі ПР-фахівець долає чималі психоло­гічні труднощі, оскільки у спілкуванні із замовниками він змушений виконувати роль людини, яка знає біль­ше, ніж вони. Та якими б не були обставини, необхідно з’яс­увати, чого замовники очікують від ПР-кампанії. Най­частіше це стосується просування товарів (послуг) на ринок; поліпшення інформованості ключових співро­бітників або аудиторій; підвищення ефективності кор­поративних відносин; вдосконалення комунікацій із суб’єктами зовнішнього середовища (органи влади, акціонери, фінансові установи); поліпшення репутації фірми (організації) або її керівника; розв’язання пев­них політичних завдань.

Обговорюючи мету і завдання ПР-кампанії, важли­во досягти порозуміння із замовником у тому, що вона не тільки покликана реалізувати конкретні прагма­тичні завдання, а й стати складовою комплексних зусиль щодо досягнення більш широких і значних цілей.

3. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здій­снюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його доцільно узгоди­ти із замовником, що бажано засвідчити офіційно (фор­мально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, виз­начають бюджет (кошторис) ПР-кампанії. Завдяки цьому обидві сторони точно уявлятимуть майбутню роботу, розроблятимуть її детальний план, планувати­муть ресурси.

Виділені на ПР-кампанію кошти розподіляють на здійснення певних етапів робіт у таких пропорціях:

а) попереднє обґрунтування завдань ПР-кампа­нії — 5%;

б) дослідження умов, формулювання концепції, роз­роблення плану і кошторису ПР-кампанії — 10%;

в) реалізація ПР-кампанії — 60%;

г) аналіз ефективності, кореляція ПР-кампанії, під­сумовування результатів — 15%;

ґ) резерв — 10%.

Залежно від домовленостей із замовником і завдань ПР-кампанії кошти можуть бути розподілені і в інших пропорціях.

Замовникові бажано подати на розгляд кілька варі­антів попереднього плану і бюджету, щоб він міг обрати прийнятний для себе варіант. Завдяки цьому ПР-фірма уникне необхідності подальшого доопрацювання цих документів. А участь замовника у виборі плану дій пев­ного мірою зробить і його відповідальним за результати загальної роботи. Такі документи, як правило, необхід­но подавати і на тендери.

5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгоджен­ня попереднього плану і бюджету ПР-кампанії. Оскіль­ки вона передбачає досягнення конкретного результату, його необхідно чітко обумовити і зафіксувати в угоді, а також вказати суму витрат (у т. ч. на підготовчо-дослідну роботу) і порядок фінансування. Укладення угоди є підставою для реалізації наступних етапів ПР-кампанії.

6. Проведення досліджень. Після визначення за­гальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержан­ня авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота. При цьому замовник повинен бути готовим надати вичерпну і достовірну інформацію про свої справи, в іншому випадку йому не варто розраховувати на ефективну ПР-кампанію.

Кожна ПР-акція, як відомо, має орієнтуватися на обслуговування потреб, інтересів клієнтів, а не їх показ­них чи прихованих амбіцій, які іноді можуть суперечи­ти законодавству, суспільній моралі. Якщо клієнт про­понує проводити, наприклад, прес-конференцію, то це ще не означає, що її обов’язково влаштовувати, оскіль­ки навіть найкраща прес-конференція не завжди сприя­тиме досягненню мети. Тому передусім необхідно зазда­легідь визначити цільовий орієнтир замовника. Далі до роботи залучають фахівців з реклами, маркетологів, психологів, менеджерів та ін.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. Їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомостей про фірму (організацію). Такі дослідження сприя­ють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з’ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх полягають більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні загальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтують­ся на знаннях із психології, гнучкому підході, індивідуальній методології і орієнтовані на задоволення специфічних потреб замовників. Загалом у якісних дослідженнях використовують гіпотези, думки. Цінність їх полягає в зосередженні уваги на явищі, тлумаченні його. Це забезпечує генерування нових ідей, пошук небуденних шляхів розв’язання проблем. Під час їх проведення інформацію, що стосується певного параметра, черпають із багатьох джерел за допомогою різних методів. Здебільшого з цією метою використовують аналіз повідомлень внутрішніх і зовнішніх засобів масової інформації, соціологічні опитування та ін. Далі здійснюють аналіз внутрішньої інформації. Для цього необхідно мати гарантовані домовленості з вищим керівництвом фірми (організації) про доступ до неї і використання її. Дуже плідними є в цьому процесі неформальні комунікації. Для отримання внутрішньої інформації вдаються до опитувань (письмових або усних), в т. ч. експертних, а також інтерв’ю. У цій справі важливо дібрати компетентних експертів із середовища менеджерів, представників громадських організацій, іноді — клієнтів, у процесі взаємодії з якими можна побачити ситуацію на фірмі (в організації) з різних точок зору. Однак за прямого опитування не можна отримати всієї інформації. Тому потрібно ініціювати нетрадиційні форми спілкування, які можуть відкрити приховані від стороннього ока факти, але при цьому важливо неухильно дотримуватися вимог абсолютної анонімно­сті та коректності.

Одним із методів збору інформації є робочі наради. Завдяки спостереженню за ними можна сформувати думку про особливості їх проведення, поведінки учас­ників, ознайомитися з певними рішеннями, пропозиція­ми. Іноді можна змоделювати з дослідницькою метою нараду, яку замість керівників проводитиме запроше­ний модератор (лат. moderator — той, що стримує) — особа, яка забезпечує посередництво у публічному обго­воренні певної проблеми.

Цікавим для аналізу зовнішнім матеріалом можуть бути різноманітні документи, статті про загальну полі­тичну, економічну, соціальну, науково-технічну ситуа­цію в галузі (регіоні); документація конкурентів; ката­логи виставок; спеціалізовані журнали тощо.

Не менш важливо постійно відстежувати події, що відбуваються на фірмі (в організації). Плідним щодо цього буде вивчення оголошень; огляд інтер’єру; зустрі­чі з працівниками; спостереження за перебігом робочо­го дня, системою формальних і неформальних стосун­ків, обідніми перервами, різноманітними зібраннями, неформальними групами.

Результатом аналізу мають бути ідентифіковані проблеми фірми (організації)-замовника, а також достовірні і систематизовані відомості про особливості економічних і соціальних умов діяльності у галузі (регіоні) та інтересів замовника; стан виробничих і соціально-психологічних відносин на фірмі (в органі­зації); рейтинг фірми (організації); ставлення суб’єк­тів зовнішнього середовища до фірми (організації); стан законодавства, яке безпосередньо регулює діяль­ність фірми (організації). На цій підставі формулюють міркування, пропозиції щодо майбутньої стратегії фірми (організації), моделей поведінки працівників з урахуванням внутріфірмових традицій і норм, вну­трішнього клімату, ключових аудиторій, на які необхідно впливати, потрібних для цього ресурсів і вузлових заходів, а також пропонують конкретний план реалізації стратегії з формулюванням передбачу­ваного результату.

Для успішної реалізації таких проектів необхідно, щоб замовник був повністю переконаний в актуальності запланованих змін. Очолювати роботи щодо реалізації проекту має керівник фірми (організації), залучаючи до справ відповідні підрозділи і служби. Тому перед почат­ком реалізації проекту бажано з’ясувати, яким буде співвідношення втрат і здобутків внаслідок його здій­снення; що може статися при відмові від нього. Така інформація допоможе знайти правильні відповіді на питання, які стосуються доцільності реалізації ПР-кампанії, забезпечить необхідними аргументами для переконання скептиків чи опонентів.

Під час проведення досліджень важливо продовжувати спілкування з керівництвом і співробітниками фірми (організації), що дасть змогу порівняти одержані фахівцями ПР-фірми спостереження з їхніми уявлен нями. При цьому бажано нікого не посвячувати у результати досліджень і ймовірні плани, бо при остаточному їх узгодженні потрібно буде пояснити відхилення від попередніх версій.

Процес ідентифікації, оцінювання проблеми значною мірою залежить від ефективності зворотного зв’язку у спілкуванні із замовником, адже без з’ясування його ставлення до існуючого стану справ, перед­бачуваної роботи неможливо виробити й узгодити загальні підходи. За будь-яких обставин необхідні висока кваліфікація, сумлінність виконавця, довіра замовника до нього, його бачення проблеми і шляхів її подолання.

7. Розроблення документів ПР-кампанії. Результати аналізу викладають спершу в усній розмові із замовниками, а згодом у письмовій формі. Підготовка докумен­тів охоплює такі етапи:

а) складання підсумкової довідки. Структурними складовими її мають бути: експозиція (преамбула, вступ); загальна оцінка ситуації (проблеми); загальні цілі ПР-кампанії, які випливають з аналізу ситуації; концепція ПР-кампанії і її проблемно-тематичні (проблемно-функціональні) напрями; огляд засобів реалізації ПР-кампанії (преса, виставки тощо); передбачува­ний концептуальний результат від її здійснення.

Важливе значення має форма довідки. Текст її повинен бути охайним, грамотним і добре сприйматися. Для цього документ структурують на розділи з підзаголовками, підкресленнями та іншими зовнішніми елемента­ми, які виокремлюють головне, допомагають уникати повторів, сприяють концентрації матеріалів;

б) розроблення концепції ПР-кампаній. Добре підго­товлена концепція має ґрунтуватися на результатах досліджень і враховувати засоби і ресурси, які потрібно задіяти для її реалізації. Це особливо відповідальний етап роботи, адже затверджена концепція є основою для перевірки ефективності ПР-кампанії.

Ефективним методом цієї роботи є мозкова атака — організований процес генерування ідей у результаті безперешкодного і відкритого обговорення проблем. Починають її з формулювання проблеми або теми. Ведучий просить усіх по черзі висловити свою думку, не вдаючись до критичних зауважень. Для продуку­вання нових ідей він ставить стимулюючі запитання. Висловлені ідеї фіксують, потім з них обирають 1—2 найвдаліші;

в) розроблення робочого плану. Цю роботу здійсню­ють на основі цільових завдань. План повинен містити найменування акції, термін її проведення, необхідні витрати, ресурси і технічні засоби. Важливими його елементами є докладний опис цілей ПР-кампанії; виз­начення ключових аудиторій і методів впливу на них; формулювання основних гасел для кожної аудиторії; принципи вибору засобів для роботи з ключовими ауди­торіями; заходи щодо роботи з управлінськими струк­турами для здобуття їх підтримки; методи контролю за реалізацією ПР-кампанії; опис ймовірних ризиків у процесі реалізації ПР-кампанії і способи запобігання їм; можливість кореляції ходу ПР-кампанії; критерії оцінювання її ефективності.

При розробленні плану не слід обмежуватися загальними фразами, які можуть бути прийнятними в концепції, а необхідно використовувати чіткі положен­ня, які передбачають можливість контролювання результатів. Завершений план передають для вивчення і внесення коректив керівництву фірми (організації), яке може по-різному відреагувати на нього загалом чи на окремі його положення. Як правило, гарантією успіху є змістовність робочого плану, його точність і професіоналізм. При обговоренні плану фіксують основні позиції, розподіляють обов’язки. На цьому етапі важливо, щоб замовник зрозумів свою відпові­дальність за майбутні зміни.

Підготовчий і дослідний етапи є доволі трудомісткими і дорогими. Тому нерідко буває, що висока ціна, а також недовіра до результатів досліджень, невпевненість у доцільності ПР-кампанії зупиняють замовника. Знаючи це, ПР-фірми здебільшого проводять дослідження за собівартістю. Однак без достовірних, глибоких і всебічних результатів досліджень вони не можуть починати розроблення і реалізацію ПР-кампанії;

г) складання кошторису. У цьому документі визна­чають загальну суму, поетапні витрати і систему опла­ти. Клієнтові необхідно надати детальний опис робіт, щоб він міг чітко уявити окремі вузлові елементи і весь технологічний ланцюг. Передбачаючи, наприклад, публікації, потрібно починати з розроблення їх теми та ідеї, визначення переліку видань, у яких вони друкува­тимуться. Для цього необхідно провести переговори з редакторами, забезпечити написання матеріалів і їх варіантів для різних видань, розіслати матеріали і відповіді на можливі запитання редакторів. Детальне планування усіх робіт надасть об’ємності плану і всій кампанії, внаслідок чого більш вмотивованою сприйматиметься сума витрат на неї.

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно подбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану. Залежно від обсягу роботи, кількості її учасників та інших параметрів обирають систему здійснення ПР-кампанії. Якщо ПР-фірма одночасно супроводжує кілька проектів, бажано, щоб кожен з них очолював відпо­відний менеджер. Він повинен бути уповноважений приймати самостійні рішення, залучати інших співробітників (штатних і запрошених) для реалізації окремих елементів ПР-кампанії. Заходи ПР доцільно здійснювати, як органічну частину звичайного управління.

Під час здійснення ПР-кампанії важливо встановити конструктивні відносини з ПР-працівником фірми (організації) або співробітником, якому доручений зв’язок з ПР-фірмою. Він має бути докладно поінформований з усіх питань співпраці, але не рекомендується нав’язувати йому готові рішення, які належать до сфери його компетенції. Для роз’яснення завдань, змісту, мети ПР-кампанії необхідно створити комплект базових документів, який би охоплював усі її аспекти, був добре структурованим, що є запорукою оперативного пошуку потрібної інформації. У ньому вміщують глибокі аналітичні матеріали, короткі, змістовні, вправно написані пові­домлення, в т. ч. для ЗМІ, і рекомендації щодо здій­снення передбачених заходів.

Проведення ПР-кампанії доцільно супроводжувати належною інформаційною підтримкою на фірмі (в організації) замовника. Будь-які зміни майже завжди болісно сприймаються людьми, адже багатьом із них доводиться переглядати своє ставлення до роботи, можливо, змінювати її режим, форми взаємодії з коле­гами. Дізнавшись про заплановані зміни, люди нерідко створюють опір їм. Тому працівники ПР-фірми повин­ні підібрати надійні аргументи, щоб ці люди мали змогу пізнати суть майбутніх змін, збагнути їх переваги. Таку інформацію краще надавати через одну автори­тетну і впливову людину, здатну вести діалог. До цієї роботи можна залучити профспілкового лідера. Та не обов’язково прагнути, щоб усі стали активними при­хильниками нових ідей. Необхідно передусім знайти лідерів громадської думки, виокремити групу осіб, налаштованих на позитивне сприйняття нового, нала­годити співпрацю з ними, а решта з часом приєднаєть­ся до них.

Визнанню суті, ідей ПР-кампанії сприятиме ство­рення і використання фірмового стилю. Його елементи (девіз, логотип, кольори) можна використовувати на всіх документах і в інших випадках.

На всіх етапах реалізації ПР-кампанії керівник фірми (організації) повинен бути поінформований щодо перспективних і поточних справ. Цього можна досягти, сформувавши систему постійної взаємодії ПР-фірми з керівництвом фірми-замовника і налагодивши опера­тивне взаємоінформування, спільні засідання. Важливо також досягти конструктивних особистісних відносин між керівниками.

9. Підсумовування результатів ПР-кампанії. Успіш­ність ПР-кампанії залежить від точності сформульова­ної мети, правильного визначення ключових аудиторій, адекватного вибору засобів її реалізації і моніторингу змін, які відбуваються під впливом здійснюваних заходів. Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:

- аналіз використання запланованих засобів і здійснення відповідних акцій;

- проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;

- аналіз матеріалів ЗМІ;

- аналіз ефективності функціонування фірми (організації);

- вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);

- вивчення динаміки звертань до фірми (організації), надісланих їй замовлень;

- результати опитувань партнерів, виборців, замов­ників, споживачів;

- дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);

- визначення рейтингу керівника фірми (організації);

- дослідження реакції співробітників фірми (організації) на матеріали ЗМІ;

- бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).

Для з’ясування ефективності ПР-кампанії беруть до уваги обсяг і характерні особливості підготовлених інформаційних продуктів, перелік осіб (організацій, МІ), які їх отримали, а також кількість тих, хто відреагував на отриману інформацію. Певний матеріал для висновків дасть вивчення учасниками спеціально організованих презентацій, прес-конференцій, круглих столів тощо; органів ЗМІ, які розмістили одержану інформацію або підготували власні матеріали після участі в заходах; членів цільової аудиторії, які змінили своє ставлення і інтереси (потреби, цінності) відповідно до очікувань до фірми-замовниці ПР-акції, здійснили бажані для замовника дії.

Ефективним методом оцінювання ПР-кампанії є порівняння витрат: якщо клієнти вкладають кошти в ПР-акції, значить вони бачать користь у цьому,

Іноді навіть за детального, на перший погляд правильного планування ПР-кампанія не дає бажаного результату. Тому ще задовго до її завершення варто періодично заміряти її проміжну ефективність, порів­нювати з планованою за основними параметрами, вста­новлювати відхилення від них, за необхідності вносити корективи, для чого використовують кошти з резерву. Необхідність проміжних вимірювань обумовлена не­можливістю цілком покладатися на план, адже реалії життя постійно змінюються, спонукають до внесення коректив, без яких неможливо досягти очікуваного результату. За таких обставин доцільно розширити коло зацікавлених осіб, переглянути настанови, зорієн­туватися на іншу ідею тощо.

При підсумовуванні результатів ПР-кампанії по­трібно мати на увазі, що в процесі її здійснення могли зазнати змін мотиви діяльності, професійна поведінка, ставлення співробітників до фірми (організації), а також ставлення до неї суб’єктів зовнішнього середови­ща, громадської думки. Водночас варто пам’ятати, що ПР-кампанія не дає негайного результату і не прино­сить швидкої вигоди.

10. Складання звіту про ПР-кампанію. Цей доку­мент завершує роботу. Він має бути добре підготовле­ним, охайно оформленим, супроводжуватися добіркою всіх публікацій та інших матеріалів. У ньому фіксують результати всієї ПР-кампанії, рекомендації на майбут­нє. Не виключено, що вони стануть основою для подаль­шого співробітництва. Та навіть якщо замовник надалі не працюватиме з ПР-фірмою, звіт не раз стане йому в нагоді.

11. Проведення остаточного розрахунку. Підставою для цього є завершення всієї роботи щодо ПР-кампанії, надання звіту. Доречною буде на цьому етапі бесіда з керівником фірми (організації) про досвід, враження від роботи, перспективи, які відкриває здійснена ПР- кампанія. Така зустріч повинна спонукати керівника фірми (організації) до розв’язання вже нових проблем, оскільки процес розвитку, вдосконалення є безперер­вним. Тому ПР-кампанії великих і успішних фірм (організацій) тривають упродовж багатьох років.

Справжній авторитет ПР-структур, виконання ними фахового призначення і соціальної ролі залежать не лише від того, наскільки якісно проведено дослі­дження середовища здійснення ПР-кампанії, визначе­но основні завдання і сплановано її зміст, а передусім від досягнення результату коректними за всіма крите­ріями способами.

Поиск по сайту: