3.4. Матеріально-технічне і фінансове забезпечення ПР-діяльності.
3.5. ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в ПР.
Побудова ПР-структур
Паблік рилейшнз, як і кожна сфера професійної діяльності, підпорядкований системі фахових, організаційних, нормативно-правових, етичних та інших вимог. Професіоналізм у цій сфері діяльності передбачає і відповідне організаційне оформлення, яке ґрунтується на сучасному науково-методичному уявленні про управління, принципи побудови функціонування ПР-структур, організації ПР-програм, ПР-кампаній, а також відповідному матеріально-технічному забезпеченні.
ПР-структури формують залежно від напрямів їх діяльності. Основними організаційними формами у сфері паблік рилейшнз є ПР-фірми, мережеві агентства і вертикально інтегровані групи, а також ПР-підрозділи фірм (організацій), інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв’язують ПР-завдання.
Організація роботи ПР-фірми. Передумовами створення ПР-фірми є зростання попиту на ПР-послуги, розвиток ринку ПР-послуг, можливість залучити до співпраці необхідний кадровий потенціал. Діяльність їх регулюється національним законодавством з питань економічної, інформаційної, гуманітарної політики. Співробітники ПР-фірми виконують замовлення клієнтів у різних галузях, що збагачує їх колективний досвід, допомагає у розв’язанні складних проблем. Кількість співробітників залежить від обсягу й характеру завдань. Не всі вони обов’язково є штатними працівниками, тому в ПР-бізнесі багато фірм складаються з кількох людей. Для реалізації конкретних програм вони створюють тимчасові групи із запрошенням експертів і фахівців з відповідних спеціальностей. Завдяки цьому ПР-фахівці мають змогу надавати замовникові широкий спектр максимально наближених до його запитів послуг. За певних обставин один штатний співробітник забезпечує весь цикл виконання замовлення. Як свідчить досвід, завдання, які вимагають високого інтелектуального рівня виконавців, найкраще розв’язують невеликі команди.
Використання роботи за сумісництвом, погодинно, поділ посадових обов’язків між двома і більше працівниками, зайнятими неповний робочий день, сприяють успішному виконанню доволі специфічних завдань, дають змогу оптимізувати витрати. Для цього необхідно точно визначити обсяг і зміст замовлення; налагодити дієвий взаємозв’язок зі штатними працівниками; сформувати в них єдине уявлення про виконуване замовлення; облаштувати «домашній офіс» для сумісників або налагодити з ними стабільний зв’язок; подбати про участь сумісників у виробничих нарадах; забезпечити їх необхідними матеріалами, документами тощо.
Діяльність мережевих агентств і вертикально інтегрованих груп. Таку систему утворює кілька агентств, які працюють за технологією великої і відомої фірми, можуть бути її дочірніми підприємствами з правами юридичних осіб. Існують мережеві агентства з децентралізованою структурою.
В інформаційну епоху ринок ПР-послуг динамічно розвивається, наслідком чого є можливість вибору на тендерній основі кращого виконавця, а відповідно, і посилення конкуренції. У ній виграють фірми, які системно відстежують потреби (особливо незадоволені) клієнтів, добре знають методи діяльності, сильні і слабкі сторони конкурентів, з урахуванням цих знань намагаються зайняти ринкову нішу, в якій можуть максимально реалізувати набуті ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги. На цій основі вибудовується їх стратегія. Стратегічне бачення, довгострокове планування повинні поєднуватися зі здатністю гнучко реагувати на несподівані ситуації. У цьому зв’язку важливо знати особливості основних ринків, на які спрямована діяльність ПР-фірми; характер, споживчу цінність послуг, які вона може пропонувати і реалізовувати; можливості використання фінансових та інших ресурсів; ймовірні шанси і ризики своєї діяльності, власні сильні і слабкі сторони.
ПР-підрозділи фірм (організацій). Їх називають домашніми агентствами. Перебуваючи у структурі фірми (організації), ПР-підрозділ переймається загальними проблемами, бере участь у розробленні її концепції і програми діяльності, реалізує їх своїми засобами. Його співробітники вважають себе частиною фірми (організації) і зацікавлені в загальному успіху. Вони мають змогу отримувати необхідну інформацію, встановлювати контакти з усіма співробітниками, що створює сприятливі умови для здійснення ПР-заходів.
Найкраще, коли особа, яка очолює ПР-підрозділ, обіймає посаду заступника керівника фірми (організації). Іноді вони перебувають на посадах: директора (заступника генерального директора) з питань ПР, керівника служби інформації чи відділу інформації і реклами. Назва цієї посади не завжди відповідає суті діяльності, а лише відображає специфіку фірми (організації), уявлення її керівництва про характер роботи ПР-підрозділу.
Структура і штат ПР-підрозділу залежить від функцій і конкретних завдань. Традиційно він виконує такі функції: формування іміджу фірми (організації); взаємодія з державними органами і громадськими організаціями; комунікаційний супровід менеджменту; участь у маркетингових заходах; участь у протидії кризовим ситуаціям; робота з пресою; реалізація рекламних кампаній; здійснення соціальних і культурних програм; благодійна діяльність; консультування клієнтів; участь у виставках і вивчення досвіду інших фірм.
ПР-підрозділи фірм (організацій) відповідають за поширення різних інформаційних документів, якими можуть бути:
- оперативні документи (прес-релізи, прес-кіти, заяви для преси, інформаційні бюлетені, аналітичні довідки, спростування, запрошення на захід, добірки фотографій тощо);
- корпоративні документи (презентаційні буклети, корпоративні газети, періодичні звіти, листи до акціонерів, виклад історії фірми (організації), біографії керівників, слайди, відеофільми, електронна презентація, портфоліо).
Суттєвим недоліком функціонування ПР-підрозділу нерідко буває його обмеженість колом сформованих уявлень про ПР-діяльність керівництва фірми (організації), залежність його працівників від загальної системи оплати і розпорядку роботи, що перешкоджає їх творчій свободі. Іноді їм вистачає фахової й особистої мужності відстояти перед керівництвом фірми (організації) власну точку зору, вберегтися від фахового конформізму. За нерозвиненої науково-методичної бази невеликому колективу важко досягти високого професіоналізму, тому його робота нерідко будується на основі власного розуміння можливостей і завдань ПР, що може шкодити справі, обмежувати фаховий розвиток працівників.
Інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв’язують ПР-завдання. їх функції дещо ширші від функцій ПР-підрозділів, хоч і мають багато спільного. Як правило, їм доводиться розв’язувати такі завдання:
1. Реалізація конкретних інформаційних проектів: планування інформації для поширення її в суспільстві, підготовка рукописів (статей) вищого керівництва, опитування громадської думки.
2. Надання інформації органам державної влади і місцевого самоуправління, підприємствам, організаціям.
3. Здійснення роботи з пресою: створення інформаційних приводів, інформування журналістів про важливі для фірми (організації) події; реагування на запити журналістів і співробітництво з ними при підготовці матеріалів.
4. Публікація матеріалів: випуск журналу для громадськості, бюлетенів для працівників, довідників про фірму (організацію).
5. Створення візуальної продукції (відео- і кінофільмів, програм телебачення).
6. Міжнародні зв’язки (поширення інформації за кордон, налагодження зв’язків із зарубіжною пресою).
7. Надання послуг та інформації клієнтам, споживачам продукції (послуг): консультація клієнтів; управління системою моніторингу; врегулювання рекламацій; поширення інформації про фірму (організацію); вивчення демографічних характеристик клієнтів, споживачів продукції (послуг) та їх запитів.
8. Проведення заходу «Відкритий дім»: здійснення рекламних акцій, кампаній; організація відвідувань фірми; проведення лекцій, семінарів, симпозіумів, засідань круглих столів.
9. Підвищення суспільної значущості фірми (організації): активізація громадської діяльності; співробітництво у сфері культури; благодійна діяльність.
10. Надання інформації інвесторам, акціонерам, налагодження співпраці з аналітиками ринку цінних паперів, забезпечення зв’язку з рейтинговими агентствами.
За невеликого обсягу ПР-роботи фірма (організація) може обмежитися наявністю у своєму штаті тільки одного ПР-менеджера, залучаючи його до аналізу ситуації, вироблення стратегії, вибору засобів її реалізації. Ним має бути висококваліфікований аналітик, прогнозист, організатор.
Іноді фірма (організація) запрошує ПР-консультанта. Ним може бути приватний підприємець, який має широкі можливості у виборі клієнтів, ПР-проектів, засобів їх реалізації. Та одна людина не здатна одночасно охопити широкий спектр замовлень. Нерідко у ставленні до одинокого, навіть і висококваліфікованого фахівця переважає недовіра щодо можливості реалізувати масштабні проекти.
Незалежно від свого посадового становища керівник ПР-підрозділу, ПР-менеджер чи ПР-консультант повинні мати змогу напряму спілкуватися з першим керівником, оберігати свою фахову незалежність, не допускати у сферу своєї компетенції інших працівників. Як свідчить досвід, нерідко ПР-заходи зазнають невдачі, оскільки вищі керівники вважають своїм особистим обов’язком і невід’ємним правом представляти фірму (організацію) у всіх ситуаціях і болісно реагують на передавання цієї функції будь-кому іншому.
Схематично побудову ПР-підрозділу представлено на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Побудова ПР-підрозділу
Кожна із форм організації роботи у сфері паблік рилейшнз має свої переваги й недоліки. Переваги залучення до співпраці ПР-фірми порівняно із внутрішнім ПР-підрозділом полягають у можливості залучити виконавців вищого рівня за однакових або менших витрат, гнучкішого фінансування; широких можливостей спілкування із ЗМІ, оскільки ПР-фірми мають розвинутіші з ними зв’язки; більш об’єктивний аналіз, прогнози і поради, оскільки фахівці незалежних ПР-структур захищені від впливу керівництва фірми-замовника; звільненні власних співробітників від виконання невластивих їм функцій. Однак стороння ПР-фірма може не мати достатньої інформації про політику і повсякденну діяльність фірми (організації), тому їй доводиться вивчати суть кожного планованого заходу. Найкраще, якщо фірма (організація) має у своїй структурі ПР-підрозділ і співпрацює за необхідності з незалежною ПР-фірмою.
Нормативно-правові засади ПР-діяльності
ПР-діяльність, як і будь-яку соціальну практику, реалізують на основі чинного законодавства і нормативних документів, які регулюють цю сферу. Визначальними для неї є такі нормативно-правові умови:
- вимоги чинного законодавства щодо функціонування конкретного суб’єкта (підприємства, господарського товариства, приватного підприємця тощо) правогосподарських відносин;
- положення статутних документів ПР-фірми. Крім загальних обов’язкових розділів, вони відображають специфіку ПР-діяльності, особливості здійснення силами цього конкретного суб’єкта правогосподарських відносин;
- регламент роботи ПР-підрозділів фірми (організації). У ньому передбачають права й обов’язки підрозділу, його працівників, систему взаємодії з іншими ланками фірми (організації);
- нормативні акти суміжних сфер діяльності. Врахування їх убезпечує від конфлікту інтересів різних підрозділів, дублювання в роботі, сприяє раціональному плануванню й оптимальному використанню зусиль, пов’язаних з реалізацією планів.
ПР-фахівцям доводиться враховувати і специфічні умови сфери, в якій вони працюють (політика, бізнес, культура тощо), а в кожній з них є особливі об’єкти, проекти, партії, суб’єкти господарювання тощо.
Співпраця із замовником відбувається на основі двосторонніх угод. Перед складанням угоди необхідно дізнатися якнайбільше про замовника, ознайомитися з його установчими документами, звернувши увагу на склад засновників і акціонерів, розмір статутного фонду, розташування офісу. Бажано також створити ідеальну модель майбутньої роботи, виокремити її етапи і визначити, що виконуватиметься на кожному з них, чи існують ризики і як їх уникнути. В угоді доцільно чітко вказати мету роботи і найважливіші умови її досягнення.
У підприємницькій практиці для здобуття односторонніх переваг трапляється навмисне поєднання різних документів (угод про конфіденційність, передавання ноу-хау або права на використання товарного знака тощо). Цьому варто запобігати під час укладання угоди.
Необхідно подбати і про захист інтелектуальної власності, створення якої передбачається у процесі роботи (концепції, плани тощо). Кожний такий продукт необхідно реєструвати або визначати умови його використання, тиражування, передавання третій стороні. Передавання документації без згоди однієї зі сторін може спричинити несанкціоноване її використання. До укладення угоди про конфіденційність партнеру може бути надана лише реклама про ПР-фірму, що не розкриває творчої суті предмета, особливостей її діяльності.
До загальних (рамкових) угод додають протоколи про окремі аспекти майбутньої роботи: оплату, строки тощо. Вони теж мають відповідати всім законодавчим нормам. Не варто скорочувати тексти угоди, пропускати деякі пункти, адже це може дати іншій стороні певні переваги. Підписувати угоду можна тільки після отримання санкції юристів.
3.3. Етичні засади ПР-діяльності
Закон не здатен повністю запобігти аномальним проявам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у паблік рилейшнз. Тому в ПР-практиці нерідко виникають суттєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відповідає нормам моралі. Це свідчить, що ПР-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособи- стісних стосунках, не може спиратися лише на законодавчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сферах суспільного буття.
Ще на початку американської ПР-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працюємо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонованих новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз’яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».
Згодом практика довела, що ПР як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непохитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо використовувати ПР для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами ПР кампанія може тільки виявити її хибність.
Етичні норми ПР містять такі елементи:
а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;
б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимогливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на ПР- структури.
Певні норми стосуються тільки ПР-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата журналістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клієнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики ПР-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алкогольної продукції.
У багатьох країнах фахові асоціації значну увагу приділяють розробленню і дотриманню етичних кодексів. Наприклад, англійська Асоціація консультантів паблік рилейшнз зобов’язує суб’єктів ПР-діяльності безумовно дотримуватися етичних норм, забезпечувати чесну і правдиву співпрацю з клієнтами, колегами, представниками інших сфер. Фірма, яка входить до Асоціації, не повинна займатися справою, що може зашкодити репутації Асоціації, ПР як діяльності загалом. Вона бере зобов’язання діяти відповідно до інтересів громадськості, поважати істину, не поширювати (свідомо чи необачно) неправдиву інформацію.
У відносинах із замовниками має бути збережена конфіденційність. Неприпустиме використання отриманої від замовника інформації на його шкоду або без його дозволу задля своєї вигоди. Рекомендується також повідомляти клієнту про будь-який фінансовий інтерес ПР-фірми, використання послуг якої пропонується, чи її представників. Не доцільно обслуговувати клієнта в умовах, що можуть йому зашкодити, гарантувати результати, які виходять за межі професійної компетенції. Представляти інтереси конкурентів можна тільки за згодою всіх зацікавлених сторін. У відносинах з колегами потрібно дотримуватися точності, щирості, уникати безглуздих претензій або некоректних порівнянь.
Кодекс професійних стандартів Американської ПР-асоціації містить розділи, що регламентують роботу в окремих сферах і галузях. Кодекс Європейської конфедерації ПР зобов’язує кожного працівника цієї сфери поважати принципи загальної Декларації прав людини, регламентує ставлення до професії, клієнтів, громадської думки і засобів масової інформації, колег.
Відповідно до вимог російського Кодексу професійних і етичних принципів у галузі зв’язків з громадськістю діяльність ПР-консультанта, ПР-агентства має виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності особистості людини. Забороняється участь у заходах, що загрожують суспільству або переслідують таємні, не оприлюднені цілі. Практична діяльність у ПР має будуватися на неухильному дотриманні точності, правдивості і сумлінності під час передавання інформації, недопустимості маніпулювання громадською думкою, використання відомостей, що вводять в оману, завдають збитків третій стороні тощо. Не можна одночасно представляти інтереси конфліктуючих або конкуруючих сторін, надавати клієнтові послугу на умовах, які можуть вплинути на незалежність, об’єктивність і чесність ПР-консультанта; укладати угоди з обіцянками досягнення результатів методами і засобами, що суперечать етичним нормам; користуватися методами, які принижують гідність клієнтів іншого ПР-агентства. Діяльність ПР-фахівця не повинна шкодити інтересам журналістів, представників інших професій.
Дотримання кодексів етики доволі жорстко контролюється національними ПР-об’єднаннями.
У червні 2003 р. в Римі відбувся Всесвітній фестиваль зв’язків із громадськістю (World Public Relations Festival), організований Італійською федерацією із зв’язків з громадськістю, Європейською конфедерацією із зв’язків з громадськістю і міжнародним об’єднанням Global Alliance. Одним із його найважливіших підсумків стало прийняття світового етичного кодексу ПР-фахівців, сформованого на основі національних кодексів професійної поведінки. Він закликає ПР-фахівців відповідально ставитися до захисту інтересів клієнтів, підтримувати високі професійні стандарти, удосконалювати свою майстерність і зміцнювати єдність світового ПР-співтовариства.
У жовтні того ж року в Берліні на зборах Міжнародної асоціації компаній-консультантів у сфері зв’язків з громадськістю (ІССО) було ухвалено нову хартію, яка обумовила основні стандарти й етичні принципи поведінки, а також визнано, що ПР-діяльність передбачає чітке дотримання найвищих норм ділової етики, соціальної відповідальності і професіоналізму. Має свій етичний кодекс і Українська ліга зі зв’язків із громадськістю.