Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Нормативно-правові засади ПР-діяльності



Тема 3. ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ В ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

3.1. Побудова ПР-структур.

3.2. Нормативно-правові засади ПР-діяльності.

3.3. Етичні засади ПР-діяльності.

3.4. Матеріально-технічне і фінансове забезпечення ПР-діяльності.

3.5. ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в ПР.

Побудова ПР-структур

 

Паблік рилейшнз, як і кожна сфера професійної діяль­ності, підпорядко­ваний системі фахових, організаційних, нормативно-правових, етичних та інших вимог. Професіоналізм у цій сфері діяльності передбачає і відповідне організаційне оформлення, яке ґрунтується на сучасному науково-методичному уявленні про упра­вління, принципи побудови функціонування ПР-структур, організації ПР-програм, ПР-кампаній, а також відповідному матеріально-технічному забезпеченні.

ПР-структури формують залежно від напрямів їх діяльності. Основними організаційними формами у сфері паблік рилейшнз є ПР-фірми, мережеві агентства і вертикально інтегровані групи, а також ПР-підрозділи фірм (організацій), інформаційні підрозділи фірм (орга­нізацій), які розв’язують ПР-завдання.

Організація роботи ПР-фірми. Передумовами ство­рення ПР-фірми є зростання попиту на ПР-послуги, розвиток ринку ПР-послуг, можливість залучити до співпраці необхідний кадровий потенціал. Діяльність їх регулюється національним законодавством з питань економічної, інформаційної, гуманітарної політики. Співробітники ПР-фірми виконують замовлення клієн­тів у різних галузях, що збагачує їх колективний дос­від, допомагає у розв’язанні складних проблем. Кіль­кість співробітників залежить від обсягу й характеру завдань. Не всі вони обов’язково є штатними працівни­ками, тому в ПР-бізнесі багато фірм складаються з кіль­кох людей. Для реалізації конкретних програм вони створюють тимчасові групи із запрошенням експертів і фахівців з відповідних спеціальностей. Завдяки цьому ПР-фахівці мають змогу надавати замовникові широ­кий спектр максимально наближених до його запитів послуг. За певних обставин один штатний співробітник забезпечує весь цикл виконання замовлення. Як свід­чить досвід, завдання, які вимагають високого інтелек­туального рівня виконавців, найкраще розв’язують невеликі команди.

Використання роботи за сумісництвом, погодинно, поділ посадових обов’язків між двома і більше праців­никами, зайнятими неповний робочий день, сприяють успішному виконанню доволі специфічних завдань, дають змогу оптимізувати витрати. Для цього необхід­но точно визначити обсяг і зміст замовлення; налаго­дити дієвий взаємозв’язок зі штатними працівниками; сформувати в них єдине уявлення про виконуване замовлення; облаштувати «домашній офіс» для суміс­ників або налагодити з ними стабільний зв’язок; по­дбати про участь сумісників у виробничих нарадах; забезпечити їх необхідними матеріалами, документа­ми тощо.

Діяльність мережевих агентств і вертикально інте­грованих груп. Таку систему утворює кілька агентств, які працюють за технологією великої і відомої фірми, можуть бути її дочірніми підприємствами з правами юридичних осіб. Існують мережеві агентства з децен­тралізованою структурою.

В інформаційну епоху ринок ПР-послуг динамічно розвивається, наслідком чого є можливість вибору на тендерній основі кращого виконавця, а відповідно, і посилення конкуренції. У ній виграють фірми, які системно відстежують потреби (особливо незадоволені) клієнтів, добре знають методи діяльності, сильні і слабкі сторони конкурентів, з урахуванням цих знань намагаються зайняти ринкову нішу, в якій можуть мак­симально реалізувати набуті ключові фактори успіху і стійкі конкурентні переваги. На цій основі вибудовуєть­ся їх стратегія. Стратегічне бачення, довгострокове планування повинні поєднуватися зі здатністю гнучко реагувати на несподівані ситуації. У цьому зв’язку важливо знати особливості основних ринків, на які спрямована діяль­ність ПР-фірми; характер, споживчу цінність послуг, які вона може пропонувати і реалізовувати; можливості використання фінансових та інших ресурсів; ймовірні шанси і ризики своєї діяльності, власні сильні і слабкі сторони.

ПР-підрозділи фірм (організацій). Їх називають домашніми агентствами. Перебуваючи у структурі фірми (організації), ПР-підрозділ переймається загаль­ними проблемами, бере участь у розробленні її концеп­ції і програми діяльності, реалізує їх своїми засобами. Його співробітники вважають себе частиною фірми (організації) і зацікавлені в загальному успіху. Вони мають змогу отримувати необхідну інформацію, встано­влювати контакти з усіма співробітниками, що створює сприятливі умови для здійснення ПР-заходів.

Найкраще, коли особа, яка очолює ПР-підрозділ, обіймає посаду заступника керівника фірми (організа­ції). Іноді вони перебувають на посадах: директора (заступника генерального директора) з питань ПР, керівника служби інформації чи відділу інформації і реклами. Назва цієї посади не завжди відповідає суті діяльності, а лише відображає специфіку фірми (орга­нізації), уявлення її керівництва про характер роботи ПР-підрозділу.

Структура і штат ПР-підрозділу залежить від функ­цій і конкретних завдань. Традиційно він виконує такі функції: формування іміджу фірми (організації); взає­модія з державними органами і громадськими організа­ціями; комунікаційний супровід менеджменту; участь у маркетингових заходах; участь у протидії кризовим ситуаціям; робота з пресою; реалізація рекламних кам­паній; здійснення соціальних і культурних програм; благодійна діяльність; консультування клієнтів; участь у виставках і вивчення досвіду інших фірм.

ПР-підрозділи фірм (організацій) відповідають за поширення різних інформаційних документів, якими можуть бути:

- оперативні документи (прес-релізи, прес-кіти, заяви для преси, інфор­маційні бюлетені, аналітичні довідки, спростування, запрошення на захід, добірки фотографій тощо);

- корпоративні документи (презентаційні буклети, корпоративні газети, періодичні звіти, листи до акціо­нерів, виклад історії фірми (організації), біографії керівників, слайди, відеофільми, електронна презента­ція, портфоліо).

Суттєвим недоліком функціонування ПР-підрозділу нерідко буває його обмеженість колом сформованих уявлень про ПР-діяльність керівництва фірми (органі­зації), залежність його працівників від загальної систе­ми оплати і розпорядку роботи, що перешкоджає їх творчій свободі. Іноді їм вистачає фахової й особистої мужності відстояти перед керівництвом фірми (органі­зації) власну точку зору, вберегтися від фахового кон­формізму. За нерозвиненої науково-методичної бази невеликому колективу важко досягти високого профе­сіоналізму, тому його робота нерідко будується на осно­ві власного розуміння можливостей і завдань ПР, що може шкодити справі, обмежувати фаховий розвиток працівників.

Інформаційні підрозділи фірм (організацій), які розв’язують ПР-завдання. їх функції дещо ширші від функцій ПР-підрозділів, хоч і мають багато спільно­го. Як правило, їм доводиться розв’язувати такі зав­дання:

1. Реалізація конкретних інформаційних проектів: планування інформації для поширення її в суспільстві, підготовка рукописів (статей) вищого керівництва, опи­тування громадської думки.

2. Надання інформації органам державної влади і місцевого самоуправління, підприємствам, організа­ціям.

3. Здійснення роботи з пресою: створення інформа­ційних приводів, інформування журналістів про важливі для фірми (організації) події; реагування на запити журналістів і співробітництво з ними при підго­товці матеріалів.

4. Публікація матеріалів: випуск журналу для гро­мадськості, бюлетенів для працівників, довідників про фірму (організацію).

5. Створення візуальної продукції (відео- і кінофіль­мів, програм телебачення).

6. Міжнародні зв’язки (поширення інформації за кордон, налагодження зв’язків із зарубіжною пресою).

7. Надання послуг та інформації клієнтам, спожива­чам продукції (послуг): консультація клієнтів; упра­вління системою моніторингу; врегулювання реклама­цій; поширення інформації про фірму (організацію); вивчення демографічних характеристик клієнтів, спо­живачів продукції (послуг) та їх запитів.

8. Проведення заходу «Відкритий дім»: здійснення рекламних акцій, кампаній; організація відвідувань фірми; проведення лекцій, семінарів, симпозіумів, засідань круглих столів.

9. Підвищення суспільної значущості фірми (органі­зації): активізація громадської діяльності; співробіт­ництво у сфері культури; благодійна діяльність.

10. Надання інформації інвесторам, акціонерам, налагодження співпраці з аналітиками ринку цінних паперів, забезпечення зв’язку з рейтинговими агент­ствами.

За невеликого обсягу ПР-роботи фірма (організація) може обмежитися наявністю у своєму штаті тільки одного ПР-менеджера, залучаючи його до аналізу ситуації, вироблення стратегії, вибору засобів її реаліза­ції. Ним має бути висококваліфікований аналітик, прогнозист, організатор.

Іноді фірма (організація) запрошує ПР-консультан­та. Ним може бути приватний підприємець, який має широкі можливості у виборі клієнтів, ПР-проектів, засобів їх реалізації. Та одна людина не здатна одноча­сно охопити широкий спектр замовлень. Нерідко у ста­вленні до одинокого, навіть і висококваліфікованого фахівця переважає недовіра щодо можливості реалізу­вати масштабні проекти.

Незалежно від свого посадового становища керів­ник ПР-підрозділу, ПР-менеджер чи ПР-консультант повинні мати змогу напряму спілкуватися з першим керівником, оберігати свою фахову незалежність, не допускати у сферу своєї компетенції інших працівни­ків. Як свідчить досвід, нерідко ПР-заходи зазнають невдачі, оскільки вищі керівники вважають своїм осо­бистим обов’язком і невід’ємним правом представляти фірму (організацію) у всіх ситуаціях і болісно реагують на передавання цієї функції будь-кому іншому.

Схематично побудову ПР-підрозділу представлено на рис. 3.1.

 


Рис. 3.1. Побудова ПР-підрозділу

 

Кожна із форм організації роботи у сфері паблік рилейшнз має свої переваги й недоліки. Переваги залу­чення до співпраці ПР-фірми порівняно із внутрішнім ПР-підрозділом полягають у можливості залучити вико­навців вищого рівня за однакових або менших витрат, гнучкішого фінансування; широких можливостей спіл­кування із ЗМІ, оскільки ПР-фірми мають розвинутіші з ними зв’язки; більш об’єктивний аналіз, прогнози і поради, оскільки фахівці незалежних ПР-структур захищені від впливу керівництва фірми-замовника; звільненні власних співробітників від виконання невла­стивих їм функцій. Однак стороння ПР-фірма може не мати достатньої інформації про політику і повсякденну діяльність фірми (організації), тому їй доводиться вивча­ти суть кожного планованого заходу. Найкраще, якщо фірма (організація) має у своїй структурі ПР-підрозділ і співпрацює за необхідності з незалежною ПР-фірмою.

 

Нормативно-правові засади ПР-діяльності

ПР-діяльність, як і будь-яку соціальну практику, реалізують на основі чинного законодавства і норматив­них документів, які регулюють цю сферу. Визначальни­ми для неї є такі нормативно-правові умови:

- вимоги чинного законодавства щодо функціону­вання конкретного суб’єкта (підприємства, господарсь­кого товариства, приватного підприємця тощо) правогосподарських відносин;

- положення статутних документів ПР-фірми. Крім загальних обов’язкових розділів, вони відобража­ють специфіку ПР-діяльності, особливості здійснення силами цього конкретного суб’єкта правогосподарських відносин;

- регламент роботи ПР-підрозділів фірми (організа­ції). У ньому передбачають права й обов’язки підрозді­лу, його працівників, систему взаємодії з іншими лан­ками фірми (організації);

- нормативні акти суміжних сфер діяльності. Враху­вання їх убезпечує від конфлікту інтересів різних підрозділів, дублювання в роботі, сприяє раціонально­му плануванню й оптимальному використанню зусиль, пов’язаних з реалізацією планів.

ПР-фахівцям доводиться враховувати і специфічні умови сфери, в якій вони працюють (політика, бізнес, культура тощо), а в кожній з них є особливі об’єкти, проекти, партії, суб’єкти господарювання тощо.

Співпраця із замовником відбувається на основі двосторонніх угод. Перед складанням угоди необхідно дізнатися якнайбільше про замовника, ознайомитися з його установчими документами, звернувши увагу на склад засновників і акціонерів, розмір статутного фонду, розташування офісу. Бажано також створити ідеальну модель майбутньої роботи, виокремити її етапи і визначити, що виконуватиметься на кожному з них, чи існують ризики і як їх уникнути. В угоді доцільно чітко вказати мету роботи і найважливіші умови її дося­гнення.

У підприємницькій практиці для здобуття односто­ронніх переваг трапляється навмисне поєднання різ­них документів (угод про конфіденційність, переда­вання ноу-хау або права на використання товарного знака тощо). Цьому варто запобігати під час укладання угоди.

Необхідно подбати і про захист інтелектуальної власно­сті, створення якої передбачається у процесі роботи (концепції, плани тощо). Кожний такий продукт необхідно реєструвати або визначати умови його вико­ристання, тиражування, передавання третій стороні. Передавання документації без згоди однієї зі сторін може спричинити несанкціоноване її використання. До укладення угоди про конфіденційність партнеру може бути надана лише реклама про ПР-фірму, що не розкриває творчої суті предмета, особливостей її діяльності.

До загальних (рамкових) угод додають протоколи про окремі аспекти майбутньої роботи: оплату, строки тощо. Вони теж мають відповідати всім законодавчим нормам. Не варто скорочувати тексти угоди, пропуска­ти деякі пункти, адже це може дати іншій стороні певні переваги. Підписувати угоду можна тільки після отри­мання санкції юристів.

 

3.3. Етичні засади ПР-діяльності

 

Закон не здатен повністю запобігти аномальним про­явам у будь-якому професійному процесі, в т. ч. у паблік рилейшнз. Тому в ПР-практиці нерідко виникають сут­тєві суперечності між метою й відповідністю нормам етики засобів її досягнення, а сама мета не завжди відпо­відає нормам моралі. Це свідчить, що ПР-діяльність, яка значною мірою ґрунтується на довірі й міжособи- стісних стосунках, не може спиратися лише на законо­давчі регулятори, вона повинна базуватися і на етичних засадах. Тим більше, що одним із стрижневих її завдань є сприяння утвердженню соціальної гармонії в усіх сфе­рах суспільного буття.

Ще на початку американської ПР-практики Айві Лі розіслав до редакцій газет «Декларацію принципів» з такою заявою: «Це не секретне прес-бюро. Ми працює­мо відкрито. Наша мета — пропонувати новини. Це не рекламне агентство; якщо ви вважаєте, що якийсь наш матеріал має поліпшити ваше фінансове становище, краще не використовуйте його. Наші матеріали точні. Ваші запити про більш докладний виклад пропонованих новин будуть відразу задоволені, ми з радістю дамо роз’яснення будь-якому редакторові. Коротко кажучи, наші плани — відверто і відкрито в інтересах бізнесу і суспільства надавати пресі і громадськості США точну і своєчасну інформацію».

Згодом практика довела, що ПР як професійна діяльність може бути успішною лише на чітких і непо­хитних моральних засадах. Для неї жодна мета ніколи не виправдає використання шкідливих для суспільства, його спільнот сумнівних засобів. Неможливо викори­стовувати ПР для підтримки нечесної справи, оскільки успішно здійснена методами ПР кампанія може тільки виявити її хибність.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимо­гливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на ПР- структури.

Певні норми стосуються тільки ПР-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата журналістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клієнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики ПР-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алкогольної продукції.

У багатьох країнах фахові асоціації значну увагу приділяють розробленню і дотриманню етичних кодексів. Наприклад, англійська Асоціація консультантів паблік рилейшнз зобов’язує суб’єктів ПР-діяльності безумовно дотримуватися етичних норм, забезпечувати чесну і правдиву співпрацю з клієнтами, колегами, представниками інших сфер. Фірма, яка входить до Асоціації, не повинна займатися спра­вою, що може зашкодити репутації Асоціації, ПР як діяльності загалом. Вона бере зобов’язання діяти від­повідно до інтересів громадськості, поважати істину, не поширювати (свідомо чи необачно) неправдиву інформацію.

У відносинах із замовниками має бути збережена конфіденційність. Неприпустиме використання отри­маної від замовника інформації на його шкоду або без його дозволу задля своєї вигоди. Рекомендується також повідомляти клієнту про будь-який фінансовий інтерес ПР-фірми, використання послуг якої пропо­нується, чи її представників. Не доцільно обслуговувати клієнта в умовах, що можуть йому зашкодити, гаран­тувати результати, які виходять за межі професійної компетенції. Представляти інтереси конкурентів можна тільки за згодою всіх зацікавлених сторін. У відносинах з колегами потрібно дотримуватися точності, щирості, уникати безглуздих претензій або некорект­них порівнянь.

Кодекс професійних стандартів Американської ПР-асоціації містить розділи, що регламентують роботу в окремих сферах і галузях. Кодекс Європейсь­кої конфедерації ПР зобов’язує кожного працівника цієї сфери поважати принципи загальної Декларації прав людини, регламентує ставлення до професії, клі­єнтів, громадської думки і засобів масової інформації, колег.

Відповідно до вимог російського Кодексу професій­них і етичних принципів у галузі зв’язків з громадські­стю діяльність ПР-консультанта, ПР-агентства має виходити із суспільного блага і не повинна завдавати шкоди законним інтересам, честі і гідності особистості людини. Забороняється участь у заходах, що загрожу­ють суспільству або переслідують таємні, не оприлюд­нені цілі. Практична діяльність у ПР має будуватися на неухильному дотриманні точності, правдивості і сум­лінності під час передавання інформації, недопустимості маніпулювання громадською думкою, використання відомостей, що вводять в оману, завдають збитків тре­тій стороні тощо. Не можна одночасно представляти інтереси кон­фліктуючих або конкуруючих сторін, надавати клієнто­ві послугу на умовах, які можуть вплинути на незалеж­ність, об’єктивність і чесність ПР-консультанта; укла­дати угоди з обіцянками досягнення результатів мето­дами і засобами, що суперечать етичним нормам; кори­стуватися методами, які принижують гідність клієнтів іншого ПР-агентства. Діяльність ПР-фахівця не повин­на шкодити інтересам журналістів, представників інших професій.

Дотримання кодексів етики доволі жорстко контро­люється національними ПР-об’єднаннями.

У червні 2003 р. в Римі відбувся Всесвітній фести­валь зв’язків із громадськістю (World Public Relations Festival), організований Італійською федерацією із зв’язків з громадськістю, Європейською конфедерацією із зв’язків з громадськістю і міжнародним об’єднанням Global Alliance. Одним із його найважливіших підсум­ків стало прийняття світового етичного кодексу ПР-фахівців, сформованого на основі національних кодексів професійної поведінки. Він закликає ПР-фахівців від­повідально ставитися до захисту інтересів клієнтів, під­тримувати високі професійні стандарти, удосконалюва­ти свою майстерність і зміцнювати єдність світового ПР-співтовариства.

У жовтні того ж року в Берліні на зборах Міжна­родної асоціації компаній-консультантів у сфері зв’яз­ків з громадськістю (ІССО) було ухвалено нову хартію, яка обумовила основні стандарти й етичні принципи поведінки, а також визнано, що ПР-діяльність перед­бачає чітке дотримання найвищих норм ділової етики, соціальної відповідальності і професіоналізму. Має свій етичний кодекс і Українська ліга зі зв’язків із громадськістю.

 

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.