Особливості реалізації завдань ПР у ЗМІ

Тема 2. ЗАСОБИ РЕАЛІЗАЦІЇ ЗАВДАНЬ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

2.1. Особливості реалізації завдань ПР у ЗМІ.

2.2. Реклама як засіб ПР.

2.3. Робота на виставках як засіб ПР.

2.4. Публічний виступ як чинник налагодження громадських зв’язків.

2.5. Організація представницьких заходів як елементи системи ПР.

2.6. Ділові наради і ділові переговори в системі ПР.

Особливості реалізації завдань ПР у ЗМІ

Реалізація функцій паблік рилейшнз відбувається на основі поєднання випробуваних методик із творчи­ми пошуками, несподіваними підходами й оригінальни­ми рішеннями і характеризується використанням різ­номанітних засобів та інструментів. У такій діяльно­сті відбувається синтез потенціалу нау­ки, високотехнологічної практики і неповторності мистецтва. Найчастіше зав­дання ПР реалізуються із застосу­ванням засобів масової інформації, реклами, виставко­вої діяльності, публічних виступів, участі у представ­ницьких заходах. Кожен із цих засобів має свою специ­фіку і по-різному використовується в ПР, а всі вони утворюють цілісну систему з притаманними її наста­новами, соціально-технологічними особливостями.

Засоби масової інформації (ЗМІ) наділені великими можливостями у формуванні громадської думки, тому часто є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльно­сті ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами і підготовку матеріалів для преси.

До засобів масової інформації належать періодичні друковані та електронні засоби поширення інформації. У їх сукупності виокремлюють:

а) газети — періодичні (щоденні, щотижневі) друко­вані на великих арку­шах паперу видання, які містять матеріали про поточні події суспільно-політичного, економічного, духовного, куль­турного життя. За терито­рією поширення розрізняють загальнонаціональні, регіональні й місцеві газети; за тематикою — офіційні, загальнополітичні, ділові, галу­зеві, рекламно-інформаційні, розважальні; за викори­станням фарб — чорно-білі, кольорові, з кольоровими вставками. Перевагами газет перед іншими засобами масової інформації є масовість (читачі їх — широкі верстви населення), тривалий час функціонування (довго збері­гаються, особливо в бібліотеках, до них можна зверну­тися будь-коли), вибірко­вість (окремі категорії населен­ня обирають собі певні газети і шукають у них матеріа­ли відповідно до своїх уподобань);

б) журнали — періодичні (щотижневі, щомісячні, щоквартальні та ін.) видання, що виходять під постій­ними назвами, містять матеріали з різних питань, ілю­страції тощо. Журнали відрізняються тематикою, характером подачі матеріалу. Поступаючись газетам в оперативності, вони мають більше можливостей для аналізу процесів, явищ суспільно-політичного, еконо­мічного життя;

в) інформаційні агентства — організації, установи, що оперативно збира­ють інформацію і передають її ЗМІ та іншим користувачам, організо­вують прес-конферен­ції, здійснюють іншу інформаційну діяльність, поши­рюють інформацію для преси, установ і організацій;

г) видавництва — підприємства, головним змістом діяльності яких є під­готовка, випуск і реалізація різних видів видань. Їх продукцією є книги, брошури, альбо­ми, календарі, плакати, листівки тощо, виготовлені на паперових та електронних носіях;

д) електронні засоби масової інформації (радіо, теле­бачення) — підпри­єм­ства, організації, які здійснюють виробництво і розповсюдження аудіо­візуальних про­грам і передач. Вони є найоперативнішими і найпошире­нішими органами ЗМІ. За прямої трансляції ці засоби можуть зробити очевидцями події майже все населення Землі, що не під силу газеті або журналу.

Правові умови діяльності ЗМІ визначають закони України «Про інфор­мацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачен­ня і радіомовлення», «Про авторське право і суміжні права», «Про інформаційні агентства». Деякі положен­ня, які можуть бути застосовані до діяльності ЗМІ, містять й інші нормативні акти.

ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори — дані про дер­жавні, адміністративні рішення (прямий зв’язок) і знизу — про те, як ці рішення сприймаються суспіль­ством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв’я­зок). Їх викорис­то­вують як елементи системи соціаль­ного управління. Із ЗМІ активно працюють органи влади всіх рівнів, адже вони доносять до громадян відо­мості про їх дії.

Відчутну роль відіграють ЗМІ в політичній сфері. Вона ґрунтується на потребі суспільства в інформації і на розумінні політичними організаціями значущості її поширення, інтерпретації, інтегрування у суспільне середовище певних політичних цінностей, досягнення завдяки цьому політичної мети.

Завдяки ЗМІ громадськість дізнається про діяль­ність суб’єктів господарю-вання, а вони самі здобувають відомості про стан ринку, динаміку основних процесів і тенденцій у конкурентному середовищі, висвітлюють події свого життя, формують імідж, реалізовують мар­кетингові програми щодо просування товару на ринок. На основі використання можливостей і функцій ЗМІ щодо їх впливу на громадську думку сформувався спе­цифічний вид соціальної практики і один із найважли­віших елементів ПР-програми — медіа-рилейшнз. Медіа-рилейшнз — комплексна діяльність щодо реалізації кому­нікаційної полі­ти­ки, створення і підтримання контактів з допомо­гою ЗМІ, аналізу їх мате­ріалів. Вплив на аудиторію обумовлюється дієвістю та ефективністю їх діяль­ності. Дієвість ЗМІ виявляється в оперативній реакції органів управління на їх виступи. Досягнення її забезпечується критичним, точним і опе­ративним викладом фактів про важливі події.

Для досягнення широкого резонансу і певних зру­шень у громадській думці важливо забезпечити ефек­тивність ЗМІ — вплив повідомлень на суспільні про­цеси, стан об’єктів соціуму. Від ефективності залежить рівень реалізації наміченої мети, задоволення аудиторії різнобічною достовірною інформацією. Ефективність значною мірою залежить від запитів аудиторії на інформацію, яка повинна бути правдивою, не містити елементів, використаних у попередніх пові­домленнях, концентрувати увагу аудиторії на найва­жливіших проблемах, подіях і явищах соціальної дій­сності. Засвоєнню її сприяє варіативне повто­рення (щоразу по-новому) цінних для суспільства ідей.

Подача інформації має бути драматичною і захоплю­вати аудиторію, адже в обмеженому газетному просто­рі, телевізійному часі кожне повідомлення конкурує не тільки з подібними до нього, а і з тими, що легше сприй­маються.

Ефективним чинником сприйняття інформації є розгляд проблем у процесі висвітлення певного кон­флікту, організації дискусії. Як організатор і модератор (посередник) у дискусії, журналіст повинен виявляти повагу до її учасників, уникати повчальності, уміло спрямовувати аудиторію до вис­новків. Важливо при цьому орієнтуватися на досягнен­ня позитивних цілей. На етапі підготовки дискусії має бути максимально врахований освітній і культурний рівень ауди­торії: чим він нижчий, тим з меншим бажанням учасники розмірковують над природою і суттю проблем, шукають можливості їх подолання. Вони уникають складних аналітичних, пошукових формул, натомість віддають перевагу прос­тим пояснен­ням і доступним рішенням.

Орієнтація на ефективність передбачає вибір жанру. Для цього необхідно знати особливості кожного з них і вміти їх використовувати. Наприклад, замітка відповідає, як мінімум, на три запитання: коли, де і що відбулося? За світовою практикою вона починається з винесеної на початок головної новини, події, їх суті, що дає змогу відразу викласти читачеві (слухачеві) акту­альний зміст. Основний текст вибудовується за принци­пом піраміди, тобто додаванням до перших речень і абзаців нових. За потреби скоротити матеріал викре­слюють останні речення і абзаци, що не порушує логіки тексту.

Для забезпечення ефективності потрібно знати і враховувати особливості каналу передавання інформа­ції, ставлення до нього аудиторії. Вибір конкрет­ного засобу масової інформації передбачає з’ясування його особливостей (геогра­фії розповсюдження, складу ауди­торії, технології випуску кінцевої продукції та ін.), загальної стратегії, позиції, тематики.

Ці фактори формують сутність майстерності і профе­сіоналізму журналіста, які є запорукою бажаного результату. Навпаки, непрофесіоналізм робить виступи преси марними.

Ефективність роботи з аудиторіями розглядають на рівні журналіста, засобу масової інформації, певних категорій ЗМІ і всієї їх системи.

Інформаційні агентства забезпечують поширення матеріалу відразу серед великої кількості користувачів. Переданий ними матеріал нерідко користується біль­шою увагою і довірою редакції, ніж розісланий само­стійно фірмою (органі­зацією).

Робота з видавництвами передбачає випуск книг та іншої продукції з більш широкими відомостями про фірму (організацію). У таких виданнях можуть бути висвітлені її історія, мемуари видатних співробітників, спогади про знаних засновників і фахівців тощо.

Телепередачі, особливо у прямому ефірі, дають змогу підкреслити перева­ги фірми (організації), її пред­ставника, керівника або політичного діяча порів­няно з конкурентами. Притаманна телепередачам діалогіч­ність розкриває можливості для ефективного доведення до аудиторії своїх ідей.

Застосування в ПР-програмах різних засобів масової інформації потребує координації зусиль, узгодження змісту друкованих і електронних публікацій, теле-, радіопередач. Обираючи для поширення інформації, тривалого співробіт­ництва ПР-фірму, орган ЗМІ чи їх сукупну систему, ПР-фахівці мають врахову­вати, на­скільки вони є політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які там працюють. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може нега­тивно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та її клієнтів.

З розвитком науки і техніки створено нові засоби поширення інформації — інформаційні технології (IT), передусім Інтернет. Формально на конкретні засоби IT не поширюється дія законів про пресу, однак за багатьма ознаками їх можна вважати засобами масової інформації. Характерною їх особливістю є доступ­ність. Якщо ПР-агентство, ПР-підрозділ не можуть видавати свою газе­ту, створити телепередачу, то Інтернет-сайт є неодмінною умовою їх роботи. Певні інформаційні можливості пов’язані з викори­станням електронної пошти. Інтернет дає змогу за від­носно невеликих витрат безперервно надавати актуаль­ну інформацію про фірму (організацію) широкому колу потенційних клієнтів і замовників, а наявність власно­го сайту свідчить про рівень фірми (організації), є еле­ментом її іміджу. Сайт фірми (організації) має відповідати іміджу, бути чітким за структурою, зручним у користуванні і надавати потенційному відвідувачу потрібну і достовір­ну інформацію про послуги, пропозиції. Його необхідно постійно поповнювати інформацією, що одночасно свід­читиме і про розвиток фірми (організації).

Крім фірмових, збільшується кількість особистих сайтів, власники яких поширюють відомості про себе і свою діяльність. Робота в цій сфері також відкриває простір для самореалізації ПР-фахівців.

Завдяки Інтернет-моніторингу отримують широку інформацію про певні соціальні, політичні процеси, стан ринку тощо.

Інтернет сприяє налагодженню активної взаємодії із соціальними аудито­ріями, відкриває нові ресурси впли­ву на них. З використанням його відбува­ється розповсю­дження прес-релізів, іншої інформації фірми (організа­ції) чи окремої людини; презентація нових товарів, послуг, проектів, програм; участь у конференціях та інших заходах; творення стилю, іміджу фірми (організа­ції), політика, бізнесмена; просування продукту, послу­ги; формування бренду фірми (організації), товару, послуги; робота з аудиторами в системі on-line; здійснен­ня контактів з журналістами; взаємодія з аудиторією завдяки розміщенню мате­ріа­лів на сайтах інформацій­них агентств, спеціалізованих і тематичних серверах; участь у конкурсах, рейтингах; проведення нагоро­джень, лотерей та ін.

Оскільки журналісти часто звертаються до мережі, то саме через неї можна привернути їх увагу до інформа­ції фірми (організації). Інтернет дає змогу контактувати з одержувачами інформації, дізнаватися про їх інтере­си, запити, вивчати громадську думку. Однак він поши­рює і негативну інформацію, що змушує фірми (органі­зації) захищати свою репутацію і бренди, передбачати небезпечні моменти, кризові ситуації.

Засоби масової інформації є потужним джерелом новин і фактів, їх мате­ріали підлягають системному моніторингу і аналізу розвідувальними службами, апа­ратом органів державної влади, експертами політичних, комерційних струк­тур. Результати аналізу містять огля­ди преси — послідовний розгляд, аналіз, оцінювання публікацій ЗМІ на певну тематику або характеру публі­кацій в одному з них. Огляди преси бувають загальними (фронтальне, послідовне вивчення преси) і тематичними (на основі конкретних потреб або тематичної спрямова­ності ЗМІ).

За матеріалами преси готують дайджести (англ. di­gest — нарис, резюме) — стислий виклад матеріалів з інших видань. У них відображають головні положення основних матеріалів. Із дайджестами періодично ознайомлюються лідери політичних партій, керівники фірм (організацій), завідувачі підрозділів та ін.

У процесі нагромадження й оброблення інформації активно викорис­товують контент-аналіз — кількіс­ний метод аналізу, який полягає у ціле­спрямованому вивченні носіїв інформації щодо наявності (повторюва­ності) у них певних мотивів, аргументів, що дає підста­ви для висновків про актуаль­ність, масштаби суспіль­но-політичних, економічних процесів і явищ, ставлен­ня до них певних індивідів, спільнот. Контент-аналіз виник наприкінці XIX ст. у відповідь на необхідність пошуку змістових одиниць, загальних, постійних і змінних параметрів друкованих матеріалів, аналізу текстів, передусім газетних. На сучасному етапі при його здійсненні активно послуговуються комп’ютерни­ми технологіями. Суть контент-аналізу полягає у виокремленні в тек­сті ключових понять, інших змістових одиниць, підра­хунку частоти їх вживання, у зіставленні різних еле­ментів тексту один з одним, а також із загальним обся­гом інформації.

Основними етапами контент-аналізу є:

- формулювання програми дослідження;

- визначення частин текстів, достатніх для аналізу всього масиву публі­кацій, які забезпечують репрезента­тивність (показовість) вибірки;

- визначення єдиного семантичного тлумачення ключових понять дослі­дження;

- складання коду, переліку характеристик тексту, що відповідають завда­нням дослідження (одиниць аналізу);

- складання робочого документа, кодованої картки й інструкції для роботи з текстом;

- розроблення кошторису дослідження;

- комп’ютерне оброблення даних;

- репрезентація (представлення) результатів дослі­дження.

Порівняно з іншими методами контент-аналіз вима­гає великих витрат часу та інших ресурсів.

Менш затратним є експрес-аналіз — кількісний підрахунок змістових елементів тексту (тема, факт, конфлікт, аргумент, узагальнення), облік якісних ха­рактеристик публікацій (актуальність, відповідність меті, інформативність, доказовість, конструктивність). Ці характеристики кодують (позначають цифра­ми) і фіксують під час читання тексту.

Аналіз матеріалів ЗМІ є важливим елементом про­фесіоналізму співро­бітника ПР-структури. Його ре­зультати сприяють пошуку оптимальних шляхів роз­в’язання проблем, прогнозуванню розвитку тенденцій, перспектив функціо­нування соціально-економічного, політичного суб’єкта, моделюванню соціаль­но-інженерних заходів щодо підвищення його іміджу в соціумі, конкретних середовищах. Для цього ПР-фахівцям необхідно знати специфіку діяльності ЗМІ і певних їх типів, уміти аналізувати оприлюднену інформацію і порівню­вати її з отриманою з інших джерел, а також з власним розумінням ситуації.

Реалізація більшості ПР-програм передбачає системну організаційну роботу із ЗМІ і журналістами щодо підготовки необхідних матеріалів. Перед­усім вона полягає у розробленні і розсиланні редакціям прес-релізів (франц. presse і англ. release — випускати з друку) — коротких повідомлень про події і факти, які заслугову­ють на увагу преси. Такими подіями можуть бути при­значення на посади, випуск нової продукції, нові про­грами й проекти політичних об’єднань, відомості про доходи суб’єктів господарювання тощо. Бланк прес-реліза має містити назву, адресу фірми (організації), телефонні, факсові номери, електронні реквізити, дату його підготовки, прізвище відпо­відаль­ної за його випуск особи. У прес-релізі, як правило, по­дають повні імена. Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в максимально зручній для журналістів формі. Зазви­чай, він не перевищує двох сторінок. Починається він провідною новиною, а всю структуру вибудову­ють за принципом піраміди, як і замітку. Іноді в ньому вказують умови використання, наприклад, дату чи годи­ну, коли можна друкувати матеріал або передава­ти його в ефір. Особливості тексту прес-релізу залежать від типів видань, з огляду на які нерідко готують різні його варі­анти, добирають відповідні довідкові матеріали. Прес- реліз має бути привабливим зовні, щоб його легко можна було помітити в пошті редакції.

Подібним за призначенням продуктом діяльності ПР-служб є прес-кіт — пакет документів, який містить різноманітні довідки, брошури, звіти, таблиці, які можуть бути використані журналістами при підготовці матеріалів на запропоновану тему.

Цінними ПР-ресурсами, які можуть бути викори­стані ЗМІ, є листи, заяви, які свідчать про соціальну значущість діяльності фірми (організації), увагу до неї громадськості тощо. Вони містять не тільки актуальну для розвитку суспільних відносин інформацію, але і значний психологічний потенціал.

Ефективною формою спілкування з журналістами є прес-конференції (франц. presse і лат. conferentia, від соnfero — збираю в одне місце) — зустрічі дер­жавних, полі­тичних, громадських, культурних діячів, науковців із представ­никами ЗМІ з питань, що цікавлять громадсь­кість. Під час їх підготовки необ­хідно вдало обрати місце і час, передбачити можливості для роботи телекамер, мікрофонів, подбати про телефонний і факсимільний зв’язок, синхронний переклад, провести відповідну роботу з ведучим, виступаючими, підготувати для жур­налістів тексти виступів і продумати відповіді на можливі запитання. Сценарій прес-конференції має передбачати певну «інтригу», якою може бути повідо­млення найважливішої (сенсаційної) інформації. Запрошення на прес-конференцію розсилають завчасно всіма можливими каналами. Перед початком прес-кон­ференції реєструють журналістів, роздаючи їм тексти виступів, прес-релізи, фотографії. При цьому не варто запитувати журналістів, чи будуть ці матеріали опублі­ковані.

На робочому столі прес-конференції перед висту­паючими повинні стояти таблички з їх прізвищами, іменами і посадами. Прес-конференцію відкриває ведучий вступним словом, обумовлюючи її регламент, порядок виступів і запитань. Ведучий повинен добре орієнтуватися в проблемі, щодо якої відбу­вається прес-конференція, сценарному задумі її організато­рів, вміло режису­вати виступи і відповіді на запитан­ня, підкреслювати найважливіші аспекти. Особливо важливо максимально використати ефект останнього запитання, відповідь на яке може бути своєрідним завершенням прес-конференції і запам’ятатися най­краще.

Після прес-конференції організатори аналізують публікації про неї, спілку­ються із журналістами, висло­влюючи їм подяку за виявлену увагу й оприлюд­нення інформації, навіть тим, хто не підготував ніякого пові­домлення, адже це зберігає шанси для подальшої спів­праці. Така розмова буде не зайвою, якщо є намір цю роботу продовжити.

Для інформування журналістів влаштовують бри­фінги (англ. briefing — інструктаж) — короткі наради представників ЗМІ, на яких оприлюднюють пого­джену сторонами-учасниками переговорів інформацію про їх зміст, хід, результати.

Інформаційне навантаження мають паблік-тури (англ. public — публічний, суспільний і франц. tour — оберт) — спеціалізовані поїздки, організовані для жур­налістів, під час яких їх знайомлять з фірмою (організа­цією), регіоном тощо.

Поширеною формою роботи з журналістами є засі­дання створеного при певній організації прес-клубу (франц. presse і англ. club — товариство), під час засідань якого представники певної галузі, журна­лісти обговорюють актуальні проблеми.

Потужним потенціалом наділені неофіційні зустрічі з журналістами, коли відбувається обмін інформацією, передавання журналістам спеціальних інформаційних пакетів, що можуть спонукати їх до підготовки відповід­них матеріалів. Однак такі зустрічі пов’язані з певними ризиками, якщо не знати і не враховувати специфічних інтересів, особистісних якостей, манери журна­лістів, а також вимог до такої специфічної форми ділового спіл­кування.

Цікаву інформацію можуть отримати журналісти під час нарад, засідань, зборів, інших заходів, на яких обговорюються й розв’язуються важливі для функціо­нування фірми (організації) проблеми.

У роботі з пресою важливо уміло і цілеспрямовано використовувати і навіть створювати новини, інформа­ційні приводи, організовувати заходи, що є суттєвою передумовою появи відповідних матеріалів на сторін­ках видань, в ефірі, глобальній інформаційній мережі. Ці події повинні відповідати духу і змісту фірми (орга­нізації), її комунікаційній політиці, бути очищеними від штучних нашарувань. При цьому бажано враховува­ти, що через дев’ять днів після оприлюднення новини втрачають свою значущість.

Підготовлені за ініціативою фірми (організації) матеріали мають бути зваженими, позбавленими пере­більшень, надто гучних оцінок, вихвалянь, які можуть спровокувати недовіру до них. Самодостатні суб’єкти не бояться до третини фактажу відводити недолікам і про­блемам у своїй роботі.

Готуючи інформацію для ЗМІ, доцільно враховувати осо­бливості кожного з них, наприклад у друкованих пові­домленнях важлива логіка викладу, у випусках радіо — сприйняття її на слух, варіативне повторення ключової дум­ки; у телепрограмах — візуальний ефект; електрон­них засобах — можливість отримати детальні і допо­міжні відомості тощо.

Нерідко для появи певних матеріалів у ЗМІ спе­ціально організовують «витік» інформації — цілеспря­моване донесення до відома журналістів інфор­мації з одночасним приховуванням її джерел і зацікавлених в її оприлюдненні осіб.

Спілкування є складною, багатоаспектною взаємоді­єю, у процесі якої відбу­­вається не тільки обмін фактоло­гічною, а й емоційно-оцінною інформацією, задіюються не тільки вербальні, а й паралінгвальні (жести, міміка, організація комунікативного простору) засоби, що забезпечує більш повноцінне інформу­вання і сприйнят­тя відомостей. Світова практика ПР виробила загальні правила безпосереднього спілкування представників фірм (організацій) з журналістами у різних ситуаціях. Однією із найпоширеніших таких ситуацій є проведен­ня інтерв’ю (англ. interview — зустріч, бесіда) — розра­хована на оприлюднення в пресі розмова журналіста з певною особою, яка дає змогу адекватно виразити її погляди на важливе питання.

Про інтерв’ю журналіст має домовитися із своїм спів­розмовником зазда­легідь. Погоджуючись на нього, необхідно дізнатися про тему інтерв’ю, трива­лість роз­мови та інші конкретні деталі. Журналісти, як прави­ло, не повідом­ляють заздалегідь про все, що вони хочуть дізнатися під час інтерв’ю. Тому необхідно бути готовим до будь-яких проблемних, композиційних варі­антів. У процесі підготовки до інтерв’ю можна залучити до взаємодії із журналістом ПР-співробітника, який ознайомить його з відповідною інформацією, наголо­сить на важливих акцентах, запропонує варіанти пов­ноцінного розкриття теми.

Як свідчить досвід, не завжди журналіст належно підготовлений до інтерв’ю, пунктуальний, дотримується етики ділового спілкування. Виявивши певне терпін­ня, можна допомогти йому підготувати достовірний матеріал.

Під час інтерв’ю не варто говорити неправду, ухиляти­ся від відповідей, на запитання, щодо яких немає досто­вірної інформації або які недоречно обгово­рювати. Краще про це сказати журналістові і запропонувати передати йому інформацію пізніше або переадресувати його до відповідного співробітника. Нерідко під час роз­мови у представника ЗМІ виникають нові ідеї. Тому необ­хідно бути готовим до несподіванок і конструктив­но реагувати на них. Добре проведене інтерв’ю має бути збалансоване взаємними поступками, а в його викладі кожна сторона має проконтролювати достовірність своєї інформації.

Яким би не був перебіг розмови, не можна втрачати самовладання, всту­пати в суперечки з журналістом, сердитися на нього. Намагання подолати журна­ліста у спілкуванні — шлях до поразки, оскільки метою пред­ставника фірми (організації) є не перемога, а можли­вість висловити і донести до громадськості свої мірку­вання. На певні незручні питання доцільно тактовно відпові­дати фактами, конкретними заявами, послуговуючись методом «зачарування, що обеззброює».

Нерідко під час інтерв’ю доводиться відповідати на запитання-«пастки», серед яких розрізняють:

а) гіпотетичні запитання. Зовні вони необразливі, однак можуть бути потен­­ційно небезпечними. Невда­ла відповідь на них здатна пізніше спливти в пам’яті і довго переслідувати. У такому разі не варто відпові­дати на них або підштовхнути журналіста до конкре­тизації;

б) неточні твердження. Під час інтерв’ю не можна залишати без відповіді жодне неточне твердження або натяк журналіста. Ефективними при цьому можуть бути такі прийоми: «Змушений не погодитися з вами. Насправді...», «У своїй інформації ви обійшли той факт, що...»;

в) вирвані з контексту міркування. Відповідальні журналісти намагаються не цитувати штучно вилучені з контексту будь-які відомості, думки тощо. Та прагнучи створити цікавий матеріал або додати йому драма­тизму, вони можуть підправляти поза контестом окремі фраг­менти, що іноді спричинює небажані наслідки;

г) перекручення фактів і думок. Неточні, розтягнуті і монотонні вислов­лювання змушують журналіста пере­фразовувати або скорочувати їх з можливою зміною змісту. Для уникнення цього необхідно висловлю­ва­ти­­ся якомога точніше, лаконічними фразами.

Не доцільно вимагати погодження майбутнього матеріа­лу, за винятком ситуацій, коли це обов’язково. Водно­час журналістові надають можливість зверну­тися за будь-яким поясненням або для перевірки фактів. Проте кваліфі­кований журналіст сам запропонує переглянути готовий текст.

Значно більше питань доводиться вирішувати під час підготовки теле­візійного інтерв’ю, оскільки камера фіксує всі аспекти комунікативної культури особи, яка дає інтерв’ю. Передусім варто заздалегідь переглянути касети із записами програм журналіста, з яким дове­деться спілкуватися, а також дізнатися про особливості аудиторії його передач. Під час інтерв’ю бажано злегка нахилитися вперед, розслабити руки, які повинні бути готовими для жестикуляції, і невимушено покласти їх на підлокітники крісла. У процесі роз­мови може вини­кнути безліч моментів, що відволікатимуть увагу. Проте важли­во завжди пам’ятати, що камера зафіксує небажані елементи поведінки. Вона може працювати після інтерв’ю, тому вставати з місця, розмовляти, зні­мати мікрофон потрібно після повідомлення про закінчення передачі.

Надто важливі, розлогі заяви викладають письмово і вручають їх журна­ліс­там, супроводжуючи лаконічни­ми коментарями основних положень і виснов­ків.

На прес-конференції, іншому заході потрібно спря­мовувати погляд на аудиторію або на ведучого, але не на камеру, адже часто камери демонструють не тих, хто виступає, а нестандартні, епатажні моменти поведінки учасників передачі. Почувши на свою адресу критичне зауваження, бажано зберігати нейтральний вигляд і залишатися спокійним, доки не з’явиться можливість для його спростування.

Більшого напруження потребують позастудійні інтерв’ю, які водночас мають значно вищу ефектив­ність. Найчастіше вони короткі й епізодичні, вима­га­ють чітко і швидко виголошених заяв. Зниженню вну­трішньої напруже­ності, збалансуванню емоційного стану перед інтерв’ю сприяє невимушене спілку­вання із співробітниками телебачення перед виходом в ефір.

Під час позастудійного інтерв’ю потрібно розмовля­ти енергійно, інто­ную­чи головне, вільно жестикулюю­чи. Все це допоможе почуватися комфортно, швидко думати, виглядати природним. На глядачів впливає і вираз обличчя, яке має відповідати змісту розмови: в одних випадках розслаблене, усміхнене, мімічно виразне, в інших — зосереджене, виражати задуму, співпереживання тощо. Міміка і жести підсилюють значення слів.

Для забезпечення переконливості телеінтерв’ю важливо виглядати авто­ритетно і викликати довіру у глядача. При цьому не можна ігнорувати вимог до одягу, який не повинен відволікати увагу аудиторії, має бути зручним, відносно легким, оскільки освітлен­ня під час зйомок підвищує температуру в приміщен­ні. Бажано, щоб він був однотонним, без малюнків, кліток, смуг, горошку тощо, які на телеекрані вигля­дають спотворено. Найкраще пасуватиме одяг серед­ніх тонів синього, сірого і коричневого кольорів. Варто також уникати великої кількості чорного і білого, яскравих відтінків червоного кольорів. М’які кольори вигідно відтінюють обличчя, додають йому здорового вигляду.

Чоловікам доцільно надавати перевагу темним костю­мам. Одноколірні сині сорочки на телеекрані вигляда­ють значно краще, ніж білі. При стоянні під­жак має бути застебнутий, при сидінні — розстебнутий, щоб уни­кнути неаку­ратних складок. Не варто вдягати жилети, бо вони заважають теплообміну, сковують рухи, обме­жують кровообіг і вільне дихання, а сорочки з коротки­ми рукавами на екрані виглядають «незакінченими». Краватка повинна мати простий і не надто яскравий малюнок. Бажано під час зйомки чи прямого ефіру не користуватися носовичками.

Жінкам, на яких чекає тривале перебування на екрані, варто надавати перевагу сукням або спідницям із блузами, оскільки костюми сковують рухи, створюють додаткові незручності. Якщо прийнято рішення одягнути костюм, бажано, щоб він був легкий, з-під рукавів жіночого жакета зовсім не обов’язково визирати манжетам.

Краще уникати надто темних або яскравих квітів на одязі, які на телеекрані виглядають різко, бліді квіти також не створюють належного ефекту. Середні відтін­ки синього додають авторитетності і дружелюбності. Деталі з м’яких тонів червоного кольору на одязі жінок відповідають «авторитетній» краватці чоловіків. Заздалегідь потрібно перевірити довжину спідниці: при сидінні коліна мають бути при­криті. Панчохи мають бути натурального кольору і гар­моніювати зі спідницею. Бажано не користуватися шарфами, оскільки вони часто зміщуються і можуть створити неохайний вигляд. Светри і високий комір посилюють незручності в яскраво освітленій студії. Приємніше враження створює частково оголена шия. Однак варто уникати глибоких декольте.

Макіяж має бути якомога природнішим, кількість прикрас — мінімальною і не відволікати увагу від особи.

З іншими особливостями пов’язана участь у радіо-інтерв’юірадіошоу. Їх учасникам потрібно прибути до студії заздалегідь, ознайомитися з обста­новкою, зруч­но розміститися перед мікрофоном. Під час радіо-інтерв’ю немає візуального кон­такту з аудиторією, тому важливим чинником ство­рення позитивного іміджу є голос. Попри те що ауди­торія не бачить міміки, жестів, бажано не стримувати їх під час розмови, оскільки вони допомагають підтри­мувати сприятливий енергетичний рівень, говорити природніше. До того ж усмішку можна «почути» по радіо, вона ефективно діє на слухача. Однак ці факто­ри будуть ефективними, коли людина має що сказати, зрозуміло і лако­нічно висловлює свої думки.

Реалізація ПР-програм може передбачати й інтер­в’ю телефоном. Для цього потрібно обрати зручний час, з’ясувати приблизну його тривалість. У короткому інтерв’ю бажано висловити свої ідеї однією фразою за 7—10 секунд, стежачи, щоб інтонація була чітка, а голос звучав природно і не монотонно. При цьому не рекомендується сидіти, бо в такому положенні втрача­ється голосова енергія і знижується переконливість інтонації. Значно краще вести розмову стоячи, з помір­ним використанням жестів, уявляючи, ніби інтерв’юер перебуває поруч.

Роботу з журналістами здійснює залучене фірмою (організацією) ПР-агентство. В іншому випадку вона ство­рює власну прес-службу — структурний підрозділ, який організовує всі заходи для журналістів, задовольняє їхні поба­жання, готує інформаційні матеріали для ЗМІ і аналізує їх матеріали. Основ­ними її завданнями є систематичний моніторинг ЗМІ і підготовка відповід­них аналітичних документів для керівництва фірми (організації); підготовка і поширення матеріалів для преси; проведення прес-конференцій, брифінгів, зустрі­чей з журналістами; сприяння журналістам в їх зустрі­чах із керівниками фірми (організації) й у підготовці ними матеріалів про її роботу; співробіт­ництво з інши­ми прес-службами; внесення пропозицій щодо організа­ції, вдоско­налення комунікаційних заходів.

Внутрішня структура прес-служби залежить від її завдань, функцій і фінансових можливостей.

Робота прес-служби повинна базуватися на правових нормах, бути забез­печена відповідними матеріально-технічними засобами. Працювати в ній мають фахівці, що знають особливості функціонування ЗМІ, вміють готувати матері­али для телебачення, радіо і володіють організаторськими навичками. Головна фахова особли­вість працівника прес-служби полягає в тому, що він є не просто журналістом, а професіоналом прес-служби, що накладає на нього специфічні обов’язки.

Керівник прес-служби повинен не тільки забезпечу­вати підготовку матері­алів для зустрічей керівництва фірми (організації) з журналістами, а й самос­тійно кон­тактувати з ними, роз’яснювати представникам ЗМІ позицію з різних проблем.

У штаті великих фірм, політичних структур запро­ваджується посада прес-секретаря — працівника, який забезпечує інформаційні потреби першого керів­ника держави, уряду, фірми (організації), виконує у взаємо­дії із ЗМІ представ­ницькі, публічні функції. Нерідко ці обов’язки виконують журналісти, але такий підхід не завжди виправдовує себе, оскільки журналістська робо­та суттє­во відрізняється від функціонального наванта­ження прес-секретаря.

Умовами ефективної роботи прес-секретаря є наяв­ність на фірмі (в орга­нізації) системної інформаційної політики, доступ до необхідних відомостей, вміння опе­ративно організувати публікації матеріалів з актуаль­ної тематики, спілкуватися з журналістами. Залежить ефективність і від індивідуального стилю діяльності прес-секретаря, використання ним оригінальних при­йомів і методів роботи.

За великого обсягу роботи з пресою або для прове­дення окремого заходу чи їх серії організовують прес-центр — тимчасовий інформаційний орган, який забез­печує журналістів офіційною інформацією (текстами промов, фотоілюстра­ціями, бюлетенями, різноманітни­ми довідковими матеріалами), допомагає у вирішенні організаційних питань.

Робота із ЗМІ повинна вибудовуватися на правових засадах, довірливих і чесних стосунках. Неприпустиме зневажливе ставлення до журналістів. Необ­хідно також враховувати, що журналіст щоденно має справу з багатьма подіями і йому потрібно переконатися, що запропонована ПР-фахівцем інформація варта уваги.

У роботі із зарубіжними журналістами необхідно подбати про їх акре­дитацію, надати змогу для участі в журналістських об’єднаннях, інформаційних заходах і посприяти налагодженню контактів з потріб­ними їм службами, особами.

Працювати із ЗМІ потрібно постійно. Не варто відмо­влятися від зустрічі із журналістом навіть за відсутно­сті актуальних повідомлень, адже це може негативно налаштувати представника ЗМІ до фірми (організації), менеджерів її прес-служби, ускладнити подальшу взає­модію з ним. До того ж за великого бажання, гострої потреби журналіст самостійно знайде матеріал, але напрям його пошуків буде інший.

Реклама як засіб ПР

У конкурентному середовищі існує широкий вибір товарів, послуг, сфер реалізації ідей, можливостей. Для інформування про них певних аудиторій, наближення до потенційно зацікавлених суб’єктів використовують рекламу.

Реклама (франц. reclame, від лат. reclamo — вигукую, кличу) — відкрите повідомлення, адресоване потенційним споживачам товарів і послуг про їх якість, переваги, а також заслуги фірми (організації) — їх виробника. Засобами її поширення є спеціальні видання (прос­пекти, каталоги, листівки, плакати), періодичні видан­ня, кіно-, теле-, радіопрограми, електронні ресурси та ін. Активізацію рекламної діяльності зумовлюють такі фактори: розвиток еконо­міки; посилення конкуренції на ринку товарів і послуг, необхідність просування їх до споживача; професіоналізація маркетингу; вбачання в рекламі гарантії доступу до індивідуального спожива­ча; діяльність ЗМІ; динамічна змінюваність смаків, потреб, цінностей індивідів; професійна діяльність у сфері реклами і ПР; наявність у сучасному суспільстві глобальних економічних зв’язків та інформаційних потоків, їх вплив на національні культури і цінності; потреба відображення політичної діяльності каналами комунікації.

Реклама систематично впливає на думки і поведінку споживачів, є своє­рідним соціальним феноменом, що акумулює досвід суспільства, сприяє гармо­нізації людських стосунків, об’єднанню громадян навколо пев­них уявлень. Вона може стимулювати ажіотажний попит, що за рахунок витрат на рекламу призводить до підвищення ціни на продукт. Певною мірою вона супро­воджує створення монополій, адже тільки великі фірми (організації) можуть здій­снюва­ти потужну рекламну діяльність. Водночас реклама посилює конкуренцію, що зумовлює зниження цін. Дрібні виробники, заоща­джуючи на рекламі, мають змогу утримувати відносно низькі ціни на продукцію.

Реклама є джерелом доходів і певної економічної, політичної незалежності ЗМІ. Проте вона може стати і на заваді їх свободі, оскільки з часом ці засоби преси потрапляють у значну залежність від рекламодавців. Правда, ця залеж­ність є відносною, бо рекламодавці не можуть надмірно диктувати свою волю редакції, тому що вони зацікавлені у високих тиражах видання, рейтингу пере­дачі, чого неможливо досягти без належної їх якості.

Найвідчутніше реклама впливає на тих, хто не може купити пропонований товар. Особи, які мають змогу вибирати на ринку, на рекламу звертають менше уваги. Не впливає реклама і на тих, хто не довіряє їй.

Отже, сформувавшись як засіб сприяння торгівлі, з часом реклама стала могутнім стимулом розвитку еко­номіки, деяких демократичних інститутів суспільства.

За функціональним призначенням розрізняють нагадувальну (підтримання збуту), експансивну (роз­ширення збуту); стабілізуючу (утримання ринкових позицій) і презентаційну (представлення нових товарів і послуг) рекламу.

У ПР-програмах рекламу використовують для дося­гнення таких цілей:

- поліпшення іміджу фірми (організації);

- підвищення популярності товару, послуги, про­позиції;

- залучення нових споживачів;

- забезпечення адекватної реакції на дії конку­рентів;

- презентація можливостей фірми (організації) що­до випуску нових товарів (введення нових послуг, про­позицій);

- запобігання загроз налагодженій системі реаліза­ції товарів або послуг, пропозицій.

Залежно від засобів поширення рекламу класифіку­ють на: пряму (рекламні матеріали, листівки, поштові відправлення); рекламу в газетах, журналах; друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати, кален­дарі); аудіо- і відеорекламу (кіно, телебачення, кліпи, слайди); зовнішню рекламу (щити, панно); внутрішню рекламу (реклама всередині організації); рекламу на транспорті; рекламу в місцях продажу (вітрини, виві­ски, планшети, упаковка, наклейки); непряму рекламу (сувеніри, пробні екземпляри, виграші тощо).

Кожен вид реклами має свої особливості. Напри­клад, газетна реклама більш оперативна і недорога, але в одному і тому самому номері можливе одночасне роз­міщення оголошень конкурентів. Більш дієвою є телеві­зійна реклама, яка поєднує зображення, звук і рух, охо­плює широку аудиторію. Однак вона дорога, діє корот­кий час, нерідко нею перевантажені телепередачі і гля­дач її не сприймає.

Важливим показником дієвості реклами є її ефек­тивність, яку важко виміряти, адже стійкі зв’язки із споживачами встановлюються лише протягом тривало­го часу. Рекламні кампанії можуть бути ефективними за таких умов:

- правильний вибір носія реклами. Критерієм при цьому є його поширеність, авторитет у суспільстві, ціна;

- забезпечення контакту із цільовими групами. Такими групами можуть бути покупці, посередники, а також групи, які не є покупцями, але виражають певні потреби;

- вибір переконливої аргументації в рекламних матеріалах. Основне в них — споживча цінність това­ру, завдяки якій покупець розв’яже свої проблеми, задовольнить їх, набуде певного статусу тощо;

- оригінальне графічне оформлення (фото або малюнок, контрастні елементи, привабливі кольори).

Реклама повинна створювати позитивні настанови у клієнтів, покупців. Рекламні публікації діють за прин­ципом AIDA: А — Attention (увага); І — Interest (інте­рес); D — Desire (гостре бажання купити); А — Action (акт купівлі).

Високий ефект забезпечують тривала рекламна кам­панія, масова реклама. У будь-якій рекламі найвідпо­відальнішим є перший етап — привернення уваги. У зв’язку з цим у рекламних матеріалах, особливо телеві­зійних, використовують різні знакові персонажі. Найвпливовіше діють красиві жінки, діти, домашні тварини, чоловіки, які рекламують, демонструють своє ставлення до певного товару.

У рекламі для ПР-програм важливо знайти оригі­нальний хід, який би не лише звернув увагу аудиторії на рекламу, а й дав змогу побачити за нею щось більше, перенести враження від неї на всю продукцію, підпри­ємство (організацію). Суттєвим чинником використан­ня реклами є її вартість. Тради­ційно витрати на рекла­му складають 1—5% обороту фірми (організації) залеж­но від галузі, в якій вона функціонує. Вважається, що для подолання зусиль конкурента витрати на рекламу мають бути удвічі більшими. Потужні фірми відразу витрачають суми, які їх конкуренти не можуть переви­щити.

Особливо ефективна в ПР-програмах соціальна реклама — рекламні матеріали, які поширюють сус­пільно важливі ідеї (здорового способу життя, охорони здоров’я, екології, збереження енергоресурсів, профі­лактики право­порушень, соціального захисту та безпе­ки населення тощо), не мають комерційного характеру, не називають конкретну продукцію та її виробників. Її метою є зміна ставлення суспільства до наявних про­блем, формування нових соціальних цінностей.

З метою просування на ринки заборонених для рекламування товарів, наприклад, деяких медикамен­тів, використовують комерційно-соціальну рекламу — рекламні матеріали, які не повідомляють прямо про певний продукт, а порушують суспільну проблему, про­понують її вирішення, у т.ч. і за допомогою цього про­дукту. Використання реклами в ПР-програмах має надава­ти необхідну інформацію цільовій аудиторії, створюва­ти позитивний образ об’єкта рекламування, формувати бажані мотиви поведінки у представників цільової аудиторії.

Рекламно-інформаційним засобом є ПР-звернення. Воно вибудовується за канонами журналістських новин, містить заголовок, основний текст і реквізити. Концепцію ПР-звернення розробляють як загальний задум успішної акції, кампанії, заходу і лаконічно фор­мулюють у письмовій формі. Це формулю­вання має охоплювати постановку проблеми, визначення основ­них цілей, принциповий спосіб їх досягнення. Ідея ПР-звернення, як правило, відображає уявлення автора про можливості розв’язання завдань, реалізації кон­цепції. Запорукою успіху ПР-звернення є його своєчасність. Вишуканий текст, переконлива аргументація, доскона­лий дизайн можуть бути марними, якщо конкуренти виявили вищу оперативність і швидше освоїли інфор­маційний ринок. Багато залежить і від урахування психологічного типу і симпатій аудиторії. Якщо комунікаторам про них нічого невідомо, варто орієнтуватися на почуття і розум.

У ПР-практиці застосовують приховану рекламу — інформацію про особу, товар, використану з рекламни­ми цілями у теле-, радіопрограмах, передачах, публі­каціях. Здебільшого це розміщена у пресі оплачена інформація про фірму (організацію), бізнесмена, полі­тика без зазначення про її рекламний і платний харак­тер, а також намагання журналіста переконати в публікації під час передачі аудиторію в якостях певно­го продукту. Прихована реклама приваблює журналістів легким заробітком і підриває довіру до преси. Тому в редакціях якісних ЗМІ, які дбають про свою репутацію, забороне­ні замовні статті, консультування і допомога ПР-агентствам, участь журналістів у реклам­них акціях. Такі застереження містять різноманітні кодекси професій­ної журна­лістської етики. Редакція повинна чітко роз­межовувати редакційні статті і рекламу, особливо тоді, коли оплачена інформація подається як авторський мате­ріал. Солідні фірми також уникають подібних заходів, оскільки підкуп журналістів може призвести до великих неприємностей.

Приховану рекламу неправомірно ототожнювати з ПР. Під час її ідентифікації послуговуються такими критеріями:

- використання у матеріалах ЗМІ невиправдано високих оцінок;

- акцентування на малозначущих для споживачів, але важливих для фірми (організації) питаннях;

- використання слабкого інформаційного приводу або підготовка й оприлюд­нення матеріалу за його від­сутності;

- поява в пресі інформаційних матеріалів одноча­сно з масштабною рек­лам­ною кампанією.

Для планування і здійснення рекламної кампанії часто вдаються до послуг рекламних агентств, які воло­діють значними професійними і творчими ресурсами в організації цієї діяльності.

2.3. Робота на виставках як засіб ПР

Широкі можливості для реалізації ПР-програм від­криває участь у вис­тавках. Вони є дієвим засобом мар­кетингових досліджень, просування товарів на ринок, встановлення контактів, обміну інформацією, поліп­шення ділової репутації. Виставка надає доступ до різ­них довідкових служб, необхідних при пошуку інвести­цій і партнерів, змогу встановити прямі контакти з посе­ред­никами, представниками преси.

ПР-служби, які працюють на виставках, надають послуги в її інтересах і в інтересах учасників. Здебіль­шого ці завдання поєднуються, що обумовлено спільні­стю інтересів організаторів виставки та її експонентів.

Першочерговим завданням ПР-служб виставки (фір­ми-організатора вис­тавки) є залучення експонентів і відвідувачів. Для цього вони повинні мати картотеку і списки клієнтів відповідно до галузей, професійних груп, регіонів. Для їх запрошення можуть бути викори­стані пряма реклама, реклама в засобах масової інфор­мації, безпосередня (адресна) реклама для експонентів і відвідувачів, зовнішня реклама (розміщення плакатів, рекламних щитів, транспарантів та ін.).

Організатори рекламують виставку загалом, а не окремих її учасників, поширюючи відомості про неї серед потенційних експонентів. Незадовго до відкриття у періодичних виданнях публікують матеріали про її особливості, час і місце проведення. Перш за все інфор­мацією забезпечується спеціальна преса, а за кілька днів до початку роботи виставки — щоденні газети, радіо, телебачення. За допомогою плакатів, щитів або транспарантів повідомляють про виставку у місті, в якому вона влаштована, передусім на прилеглій терито­рії. Така реклама орієнтована на широку аудиторію.

Крім використання загальних повідомлень, цільо­вим адресатам надси­лають конкретні запрошення, що містять такі дані: назву, емблему, девіз, місце і час про­ведення виставки; програму виставки; найменування потенційно цікавого для відвідувача павільйону, стен­да; графік проведення особливих заходів; номер телефо­ну на стенді.

Ефективними є персональні запрошення, супрово­джувані особистим лис­том. Бажано, щоб цей лист під­писав знайомий діловий партнер. Можна надіслати клієнтові листівку із зображенням стенда, знімком з попередньої виставки або сувеніром. Доцільно також призначити зустріч для переговорів, а про конкретний її час доцільно згодом домовитися по телефону.

Кожний експонент має подбати про запрошення для відвідувачів свого стенду. Для цього організатори виставки надають безкоштовні або за піль­говими ціна­ми проспекти, плакати, календарі та інші засоби, використовуючи при цьому спеціальні виставкові штампи або наклейки на листи. На наклейках, крім назви, емблеми і дати виставки, зазначають номер павільйону учасника.

Організатори виставки забезпечують експонента вхідними квитками-талонами. Їх надсилають разом із запрошенням. В обмін на талон відвідувач одержує в касі безкоштовну перепустку. Експонент потім розрахо­вується з організаторами виставки, нерідко за зниже­ною ціною, тільки за пред’явлені талони.

На кожній виставці видають каталог з даними експонентів або створюють системи інформації для відвідувачів, де за додаткову плату можуть бути розмі­щені певні оголошення і товарні знаки. Якщо система інформації ефективна не лише в місці розташування виставки і під час її проведення, то каталоги тривалий час використовують як довідкові видання.

Для залучення учасників і відвідувачів виставки організовують лотерею (гру), яка має стосуватися про­грами виставки або підприємства-експонента. На виставках випускають «Відомості про товари». Для цього експонент одержує від адміністрації бланк для коротких інформативних текстів, нерідко інозем­ними мовами.

Для ПР-служби виставки важливою є процедура від­криття, яка має бути динамічною і чіткою. Треба подба­ти про знакових і яскравих виступаючих, радіотрансля­цію промов, умови роботи преси.

Упродовж роботи виставки доцільно потурбуватися про цікаві заходи, які привертали б увагу до неї. З цією метою проводять зустрічі із знаменитостями. Однак такі заходи не повинні заважати основній роботі, ускладнювати реалі­зацію інтересів експонентів, бо навіть найвдаліші з них виявляться даремними, якщо учасник не відчуватиме піклування про себе. Тому пот­рібно постійно виявляти турботу про експонентів, допо­магати їм знаходити партнерів, зустрічатися з потріб­ними людьми, адже неефективна робота на виставках спричинить небажання брати участь у них надалі, поро­дить розмови про їх марність, негативно позначиться на настроях потенційних учасників.

ПР-служба виставки повинна узгоджувати, коорди­нувати ПР-акції, які кожний експонент може здійсню­вати самостійно.

Однієї участі у виставці недостатньо для зосере­дження уваги журналістів, громадськості. Тому обо­в’язком ПР-служби під час роботи на виставці і на стен­ді є налагодження контактів із журналістами, оскільки матеріали ЗМІ привертають увагу громадськості до стенда експонента, а також до виставки. Повідомлення для преси повинно містити в основі цікаву новину і від­повідати редакційним планам. Новизну технічних деталей, унікальність експоната необхідно розкрити відповідно до вимог журналістики. Бажано також роз­повісти, як функціонує експонат, де (ким) може бути застосований. Підго­тов­лена інформація має перекона­ти журналіста, що вона буде цікавою читачу, матиме суспільне значення. До повідомлення додають фотогра­фію розміром 13x18 см з текстом на звороті або елек­тронний її варіант.

ЗМІ подають різні повідомлення з виставки: спе­ціальні видання публі­кують технічні деталі експонатів; щоденну пресу цікавлять економічні дані, їх користь для споживачів; видання, теле-, радіопрограми міст, де працюють фірми (організації), учасників, можуть пові­домити про їхній успіх на виставці. У телерепортажах необхідно представити на екрані експонати, які зацікавлять широку аудиторію. Для підготовки радіопередач пот­рібні компетентні співроз­мовники, які вміють чітко, зрозуміло викладати свої думки.

У прес-бюро виставки експонентам надають прес-бокси для інформа­ційних матеріалів. Розміщують там не загальні рекламні проспекти, а конкрет­ну інформа­цію, яка має привернути увагу журналістів до стенда. Організатори виставки забезпечують опрацювання і тиражування таких матеріалів.

Звичними подіями на виставках є прес-конференції, прийоми для праців­ників ЗМІ, неформальні зустрічі. Учасники виставок передбачають робо­ту із журналіста­ми і безпосередньо на стенді, за що відповідає прес-референт або інший співробітник. Досягнуті на виставці особливі результати мають стати надбанням ЗМІ, в чому може допомогти прес-служба виставки, оскільки такі результати відповідають і її інтересам.

Організатори, розпорядники виставки, експоненти можуть використати й інші засоби роботи із ЗМІ задля формування доброзичливого ставлення до них і дося­гнення взаємної вигоди.

Важливим елементом роботи виставки є її закриття. Цю подію не варто призначати на останні дні й години, адже деякі учасники завершують роботу завчасно. На закритті варто підсумувати результати, вручити наго­роди учас­никам, відзнаки журналістам за висвітлення роботи виставки, повідомити про наступні плани. Для цієї події можна спеціально підготувати сюрприз. Після закриття виставки бажано зміцнити контакти з пресою коротким вдячним листом, дзвінком, запро­шенням на наступну виставку або просто на зустріч. Доречною буде також публікація в пресі коротких пові­домлень (дайджестів) про новини, окремі експонати, здобутки виставки. Надані аудиторії через деякий час, вони знову нагадають про виставку.

Робота ПР-служби на виставці може відбуватися за таким планом:

1. Підготовка до виставки:

1.1. Формулювання концепції роботи ПР-служби на виставці.

1.2. Визначення завдань, які необхідно реалізувати під час роботи виставки:

- визначення цільових аудиторій (почесних гостей, представників преси, потенційних експонентів, відвіду­вачів);

- розроблення графіка поширення інформаційних матеріалів;

- інформування цільових аудиторій.

1.3. Підготовка фінансово-технічного забезпечення ПР-роботи:

- визначення вартості реклами, листів, запрошень тощо;

- підготовка транспорту;

- надання бейджів, фірмового одягу обслуговуючо­му персоналу;

- пошук комерційних та інформаційних спонсорів.

1.4. Надсилання експонентам, представникам ЗМІ, гостям необхідної документації (запрошень, програм виставки тощо).

1.5. Участь у розробленні каталогу виставки.

1.6. Розроблення процедур відкриття і закриття виставки.

2. Робота на виставці.

2.1. Відкриття виставки:

- підготовка виступаючих;

- налагодження технічних засобів;

- зустріч журналістів;

- поширення інформаційних матеріалів.

2.2. Робота з представниками ЗМІ:

- організація прес-бюро з необхідною технікою, прес-боксами, рекламно-інформаційною продукцією;

- підготовка персоналу для роботи з органами ЗМІ з урахуванням їх особливостей.

2.3. Заходи щодо підтримання уваги відвідувачів і представників ЗМІ до виставки:

- конкурси;

- поширення анкет, каталогів, рекламних проспек­тів, виставкової програми, інформаційних листів про заплановані заходи;

- ігри, шоу, концерти, лотереї;

- семінари, круглі столи, презентації;

- використання моніторів, внутрішнього радіо, зов­нішньої світлової реклами;

- фуршети.

2.4. Визначення потреб учасників виставки у послу­гах ПР-служби. Такими послугами можуть бути:

- планування експозиції стенда;

- створення бажаного іміджу і враження від стенда;

- поширення рекламних та інформаційних матері­алів;

- налагодження контактів з місцевими ЗМІ;

- надання експонентам додаткових інформаційних, рекламних та інших послуг.

3. Завершальний етап.

3.1. Закриття виставки:

- підготовка виступаючих;

- підготовка технічних засобів;

- робота із ЗМІ;

- вручення інформаційних матеріалів;

- поширення запрошень на урочисту церемонію (фуршет) серед офіційних осіб, учасників, журналістів;

- вручення нагород переможцям конкурсів, суве­нірів учасникам, відвідувачам, журналістам.

3.2. Узагальнення досвіду і вироблення рекоменда­цій для підготовки до наступної виставки.

3.3. Робота після закриття виставки:

- підготовка підсумкових матеріалів, дайджестів для преси;

- надсилання учасникам і журналістам матеріалів за підсумками виставки з листами-подяками, запро­шеннями до подальшої співпраці.

План роботи на виставці залежить від її масштабу, особливостей і профе­сіоналізму ПР-фахівців. Під час підготовки і проведення виставки він може зазнати уточнень, коректив.

2.4. Публічний виступ як чинник налагодження громадських зв’язків

Особливо виважено необхідно обирати тему виступу. У ПР-акціях вона час­то заздалегідь обумовлена, однак її можна тематично актуалізувати, осві­жити, вмонтувати у важливу для аудиторії проблематику. Після вибору теми необхідно подбати про зміст виступу, який має бути об’єктивним, зрозумілим, цілеспрямованим, лаконічним, емоційно насиченим, містити несподівані ком­позиційні рішення, яскраві образні засоби, гумор, іронію, сатиру. Мова виступу повинна бути грамотною, з правильною вимовою слів, чисел, абревіатур.

Усний виступ є доволі складним і вимагає необхід­них знань, умінь, нави­чок. Адже непродумана його форма не може донести, уяскравити думку, бо аудито­рія сприймає не тільки положення, факти, міркування, а й їх офор­млення. Дбаючи про свою оригінальність, промовець не повинен ігнорувати загальних правил (методики) підготовки виступу, які передбачають:

а) формулювання загального задуму виступу. Голов­ним його завданням є здобуття прихильності можливо­го виборця, партнера, клієнта, покупця, спонукання його до співробітництва чи певної дії. Говорити з людь­ми потрібно про важливе для них, у зручний час, звич­ною для них мовою;

б) композиційно-логічну організацію матеріалу. Чим логічніший виступ і стрункіша система доказів, тим глибше опанує аудиторія тему і зміст виступу, тим ефективнішим буде його вплив;

в) роботу над текстом. Навіть якщо промовець не читатиме текст промови, його потрібно написати, особливо якщо мають відбутися офіційна допо­відь, повідомлення, в яких кожне слово має значення. Письмова підго­товка тексту сприяє запам’ятовуванню і невимушеному його виголо­шенню. Письмове й усне мовлення мають суттєві відмінності: не кожне письмове слово є вдалим у промові, а влучна усна фраза може викли­кати протилежний ефект при перенесенні на папір. Сильне враження на аудиторію справляють промовисті факти, цифри, ілюстрації, тому їх потрібно старанно добирати. Посилання на авторитети для підтвер­дження правильності викладених думок мають бути доречними, ними не варто замінювати власні судження, висновки, ідеї. Виступ може складатися з кількох розділів, кожен з яких бажано завершувати важли­вими думкою, образом, порівнянням. Вони допоможуть утримувати в пам’яті увесь зміст промови. Надзвичайно важливий у виступі початок, від якого нерідко залежить весь успіх. Уже з перших слів необхідно заволодіти увагою аудиторії, для чого можна розкрити план дій, а далі намагатися зробити всіх уча­сниками його здійснення. Розпочати виступ потрібно енергійно, впевнено, по суті, без банальних фраз: «Я не зби­рався виступати...», «Я цілком згоден з попереднім промовцем...», «Хочу розповісти про те, що...». Почи­нати краще з головного, фор­мулювати ключову думку, особливо в аудиторії, яка добре обізнана з предметом обговорення або налаштована не досить доброзичливо до промовця чи теми його виступу. Утримати в напруженні аудиторію тривалий час майже неможливо, тому варто заздалегідь продумати місця виступу, де інтерес може знизитися і подбати про його посилення, використавши афоризми, історії, при­клади, навіть жарти;

г) оцінювання специфіки, настрою й очікувань ауди­торії в безпосередньо­му контакті з нею. Це враження інколи змушує повністю змінити план виступу і навіть його зміст, але не завдання. Показовою щодо цього була доповідь відомого вченого, конструктора Сергія Корольова Державній комісії про готовність першого космо­навта до польоту. До засідання один із найближчих його співробітників підготував велику й аргументовану допо­відь. Але, увійшовши до зали, Корольов інтуїтивно від­чув хвилювання і навіть напруженість більшості при­сутніх, а тому вирішив доповідати сам. Узявши підгото­влений текст, сказав приблизно наступне: «Корабель на космодромі. Підготовка закінчується. Пропо­ную дозво­лити пуск із людиною». І сів. Далі залишалося лише під­німати руки для голосування. А почни він обговорення з розгорнутої доповіді, усе потонуло б у деталях;

д) врахування кількості слухачів. Готуючись до виступу, необхідно знати особливості реакції на промо­ву певних груп, її відмінності від реакції однієї людини. Для виступів перед широкими аудиторіями головне, щоб проголошені аргументи були зрозумілими всім. За таких умов не варто вести дискусію, адже вона може бути нецікава іншим слухачам, які своєю поведінкою здатні вплинути на загальний настрій. У малій аудиторії бажано встановити контакти майже з усіма слухачами, які можуть ставити багато питань. Якщо промовець не знаходитиме відповідей на них, краще зізнатися в цьому і спонукати слухачів до взаємного пошуку відповіді;

ж) передбачення можливого перебігу виступу. Іноді слухачі не погоджу­ють­ся з інформацією, яку виклав промовець. Однак розгублюватися у таких ситуаціях не можна. Варто використати їх для підготовки ауди­торії до конструктивних висновків. Можна апелю­вати до компе­тентності аудиторії і спільно з’ясувати предмет обговорення. При цьому необхідно пам’ятати, що незначні відмінності між власними уявлен­нями і погля­дами промовця людина легко сприймає, а суттєві викли­кають негативну реакцію. Виправданням є роз­криття перед аудиторією власних помилок, пояснення того, як вони були виправлені. Це сприяє переборенню упередженості слухачів, яка може виникати в незнайо­мій або критично налаштованій аудиторії. Однак доцільно обережно використовувати дискусію як засіб викладу своїх поглядів і програм, оскільки в дискусійній ситуа­ції опоненти рідко досягають спільної точки зору і це негативно налаштовує аудиторію.

Ефективність сприйняття аудиторією змісту почуто­го залежить від особистості промовця, ставлення до нього: слова авторитетної, попу­лярної людини сприй­маються значно легше, ніж тих, кому ще необ­хідно довести свою компетентність, зрілість тощо. Велике значення для успіху промовця мають його голос, дикція, жести, манера поведінки. Іноді загальне враження від нього буває не менш вагомим, ніж його слова.

При проведенні серії промов особливо важлива реак­ція на перші виступи, тому досвідчені оратори спочатку віддають перевагу аудиторії, яка забезпечує необхідний результат, бо невдача першої зустрічі з публікою може позбавити надій на подальші. Публічні виступи доціль­но супроводжувати викори­станням аудіовізуальних засобів (схем, слай­дів, маке­тів, відеороликів);

з) підготовка закінчення виступу. Для того, щоб досягти ефекту, не зіпсувати враження про себе і не зве­сти нанівець навіть успішний попередній виступ, варто завершити промову у відведений для виступу час, бо дуже незграбно виглядає особа, яка у фіналі похапцем дочитує останні фрази. Тому за перебігом часу потрібно стежити, і якщо промова триває довше, то варто відмо­витися від читання тексту, а переповісти його, енергій­но вимовивши завершальні слова. Фінальна частина промови має прозвучати чітко, бо найкраще запам’ято­вується остання фраза. Головне, щоб виступ зумовив бажані зміни у настрої, поведінці аудиторії, спонукав її до рішень, дій.

Системні рекомендації щодо забезпечення успішних виступів охоплюють наступні положення:

Ознайомлення з майбутньою аудиторією. Якщо аудиторія присвячує свій час виступу, то вона споді­вається на нову захоплюючу й цікаво викладену інфор­мацію, бажає осягнути її значущість для розв’язання власних проблем. Щоб спілкування було актуальним і переконливим, необхідно насамперед зібрати про ауди­торію якнайбільше інформації (рід занять, освіта, стать, культурна й етнічна приналежність, політичні симпатії, найважливіші місцеві проблеми й настано­ви). Це допоможе зрозуміти

Поиск по сайту: