Аппаратурный метод – метод регистрации и измерения психических процессов, состояний и функций с помощью приборов, устройств и другого специального оборудования2. В практику психологического исследования массовой коммуни-кации в качестве такого оборудования давно вошел «анали-затор программ». «Анализатор программ» – это устройство для непрерывной записи реакций аудитории на звуковое и зримое содержание средств массовой информации. Оно по-зволяет регистрировать отношение (реакции) реципиентов к содержанию и форме информации по ходу ее восприятия.
Анализатор программ был впервые применен учеными Колумбийского университета по инициативе П. Лазарсфель-да и Ф. Стентона в 1939 г., после чего активно использовался в исследовательской практике Европы, США, Японии. В Со-ветском Союзе подобный прибор оригинальной конструкции был построен эстонскими учеными Ю. Вооглайдом и У. Вейс-маном, использовавшим его для оценки выступлений орато-ров перед аудиторией зрительного зала [48]. Аналогичное устройство применялось В. В. Бойко для выявления оценок аудиторией содержания телевизионных интервью [21]. Принцип работы «анализатора программ» описан в работах В. В. Бойко, Ад. и Ал. Кертис, К. Ховланда [20; 103; 106] и со-стоит в следующем. Испытуемые слушают радиоинформацию или смотрят передачу, оценивая ее в процессе знакомства.
2Предлагаемые определения методов отражают авторскую позицию.
Каждый момент восприятия информации, по договоренности с испытуемыми, может быть отмечен словами: истинно – ложно, новое – старое, возбуждает воображение – не возбуж-дает воображение и т. д. Для фиксации реакций испытуемый нажимает одну кнопку в случае позитивного ответа и другую кнопку – в случае негативного. Суммарные или средние по-казатели кнопочных анализаторов фиксируются на пульте экспериментатора синхронно с передаваемой информацией. После демонстрации передачи обычно проводится анкетиро-вание или интервью с целью выяснить, почему члены ауди-тории реагируют на отдельные моменты сообщения тем или иным образом.
Среди других аппаратурных методик известна методика М. Маркова по фиксации кожно-гальванических реакций зрителей при восприятии фильма, позволяющая, как и «ана-лизатор программ», определять реакцию членов аудитории на отдельные элементы коммуникативного воздействия, а также подвергать их сопоставлению.
В начале 1960-х гг. были проведены интереснейшие опы-ты Альфреда Лукьяновича Ярбуса, позволившие изучить за-кономерности движения глаз при восприятии изображений. В ходе исследования на глазу испытуемого крепилось ма-ленькое зеркальце. При рассмотрении художественных кар-тин световой зайчик от зеркальца фиксировал на фотобумаге след движения глаз зрителя. В результате было выяснено, что при восприятии взгляд скользит не по контурам предме-тов, а фиксируется на наиболее значимых смысловых дета-лях изображения. В частности, обнаружено, что большее внимание всегда будут привлекать фигуры людей и живот-ных, даже если художник стремился представить, прежде всего, пейзаж [98]. Выявленные закономерности позволяют более эффективно строить работу по разработке материалов воздействия с помощью визуальных стимулов.
В современной практике исследований по психологии рекламы используется аппаратурный комплекс NAC, позво-ляющий фиксировать движение человеческих глаз по рек-ламным объектам, в том числе рекламным щитам, вывескам, витринам и т. п.
Основным преимуществом использования аппаратурного метода является возможность получения объективных дан-ных о психических реакциях реципиентов коммуникативного воздействия.
1.4. Тест как метод исследования массовой коммуникации
Тест – это стандартизированное испытание. При исследо-вании массовой коммуникации тест может предлагаться ре-ципиентам информационного воздействия. Достоинством ме-тода является скорость проведения, легкость количественной обработки результатов и возможность обследования значи-тельной части аудитории. Известен тест «20 ответов», разра-ботанный Н. Н. Богомоловой для изучения особенностей вос-приятия коммуникатора аудиторией по аналогии с тестом «Кто Я?» М. Куна. Тест предлагается после знакомства с ком-муникатором и имеет следующий вид [17].
Использование тестов возможно до и после информаци-онного воздействия. Например, тест неоконченных предло-жений, модифицированный вариант которого предложен А. Кафу (1988) [17], может использоваться как для прогнозиро-вания, т. е. определения возможностей влияния телепередач, так и для оценки информационного эффекта.
ТЕСТ НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Ниже представлены неоконченные предложения. Про-чтите, пожалуйта, каждое и закончите его, записывая пер-вую мысль, которая придет Вам в голову. Работайте макси-мально возможной для Вас быстротой.
1. Передачи подобно типа я смотрю, чтобы…
2. Наиболее удобное время для их промотра для меня – это…
3. Из ведущих этих передач мне запомнился…
Конечно, проведение теста незаконченных предложений требует глубокой качественной обработки данных. Поэтому краткие сроки сбора информации сопряжены с длительно-стью ее обработки.
В целом же хотя тесты не позволяют учитывать специфи-ческий контекст социальной ситуации и вскрывать причины уникального поведения аудитории, их использование при исследовании массовой коммуникации выгодно отличает скорость проведения, легкость количественной обработки ре-зультатов и возможность обследования значительной части аудитории.
1.5. Опрос
1.5. Опрос как метод исследования массовой коммуникации
Опрос – метод получения информации посредством отве-тов на вопросы. Опрос является наиболее популярным мето-дом исследования массовой коммуникации. Обусловлено это тем, что применение опроса, особенно анкетирования4, по-зволяет получить индивидуализированную информацию от большого числа людей. При этом необходимо помнить об ог-раниченности метода при изучении мотивации поведения
4 В изложении материала автор опирается на традиционную для отечественной социальной психологии классификацию методов исследования, предложенную в работе «Методы социальной психологии» под редакцией В. Е. Кузьмина и Е. С. Семенова [52].
респондентов. В одних случаях возможны неточные, необъек-тивные ответы, в других – социально желательные ответы, основанные на представлениях о «верном» ответе на тот или иной вопрос. Возможно возникновение барьера по отношению к интервьюеру, тем более к автору анкеты, с которым опра-шиваемый обычно лично не знаком.
В практике исследований массовой коммуникации при-меняются такие формы опроса, как интервьюирование и ан-кетирование. Интервью – это метод социально-психоло-гического исследования, при котором интервьюер лично про-водит опрос. Анкетирование – это метод социально-психологического исследования, при котором проводится за-очный опрос с использованием анкет.
Применяются такие виды интервью, как стандартизиро-ванное, нестандартизированное и полустандартизованное. В стандартизованном интервью формулировка вопросов и их последовательность определены заранее и неизменны для всех опрашиваемых. Основным достоинством этого вида ин-тервью является удобство сбора и обработки информации. Стандартизированное интервью востребовано при опросе значительного количества человек, например зрителей опре-деленного телевизионного канала, жителей района и т. д. При проведении нестандартизированного интервью интер-вьюер руководствуется лишь общим планом, может самостоя-тельно формулировать вопросы и изменять порядок пунктов плана. Поскольку этот вид интервью более близок к обычной беседе, опрашиваемые склонны давать более искренние отве-ты. Конечно, как на стадии сбора информации, так и на ста-дии ее обработки важен профессионализм исследователя. Однако на ранних стадиях проведения исследования, так сказать, разведки, нестандартизированное интервью даже с несколькими людьми может дать решающую информацию, например при разработке идеи рекламной кампании некоего продукта. При полустандаризированном, или фокусирован-ном (фокус-интервью), интервью используется т. н. «путево-дитель», гайд (от англ. guide) с перечнем необходимых и воз-можных вопросов. Форма вопросов может меняться интервьюером в зависимости от особенностей опрашиваемого и хо-да беседы. Этот вид опроса совмещает в себе достоинства двух предыдущих разновидностей интервью, поскольку получае-мые данные являются, с одной стороны, сопоставимыми, а с другой – в большей степени отражают действительные пред-ставления и отношения респондентов. Фокус-интервью с ус-пехом применяется при опросе жителей избирательного уча-стка в преддверии предвыборной кампании.
При необходимости опроса значительного количества че-ловек – от 800 и более – на поздних стадиях проведения ис-следования обычно применяется анкетирование. Этот метод позволяет с меньшими затратами получить значительный объем данных. Анкетирование востребовано для уточнения имеющейся информации, при необходимости отслеживания эффекта каких-либо акций, например при запуске рекламы, вида товара и т. п. В целом структуру анкеты, повторяющую узловые моменты интервью, можно представить следующим образом.
1. Введение (указание на то, кто и для чего проводит оп-рос, возможные гарантии анонимности информации, инст-рукции по заполнению анкеты и ее возврату).
2. Вступительные вопросы (для формирования интереса и включенности в работу респондента).
3. Основные вопросы.
4. «Паспортичка» (графы для указания пола, возраста, уровня доходов, образования и др. необходимой информа-ции).
5. Благодарность (кратко).
При составлении вопросов желательно соблюдать сле-дующие правила, сформулированные А. Л. Свенцицким [52].
1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.
2. Не следует использовать малораспространенные, уз-коспециальные слова и термины с двойным значением.
3. Вопросы не должны быть слишком длинными.
4. Если опрос касается малознакомого предмета, необхо-димо делать предисловие.
5. Каждый вопрос должен быть конкретным.
6. Следует предлагать все возможные варианты ответа на определенный вопрос или не указывать ни одного.
7. Варианты ответа должны быть приемлемы в равной степени.
8. Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы избежать стереотипных ответов.
9. Не следует включать в вопрос слова, которые сами мо-гут вызвать негативное отношение опрашиваемого.
10. Вопрос не должен носить внушающий характер.
Основной особенностью использования метода опроса яв-ляется возможность изучения представлений респондентов об определенных аспектах интересующих исследователя яв-лений. Метод имеет ряд модификаций, разнообразие которых позволяет приспособить метод под задачи конкретного иссле-дования.
1.6. Эксперимент как метод исследования массовой коммуникации
Эксперимент – метод исследования причинно-след-ственных связей между явлениями посредством воздействия на независимую переменную, фиксации изменений зависи-мой переменной и контроля побочных переменных. Принято выделять четыре этапа проведения эксперимента. На первом, теоретическом, этапе формулируется проблема и тема иссле-дования, определяется объект и предмет, экспериментальные задачи и гипотезы исследования. Второй, методический, этап сводится к разработке методики эксперимента и эксперимен-тального плана. На третьем, собственно экспериментальном, этапе осуществляется проведение опытов (создание экспери-ментальной ситуации, наблюдение, управление ходом экспе-римента, измерение реакций испытуемых). На завершаю-щем, аналитическом, этапе производится количественный анализ данных.
Метод эксперимента отличается высокой трудоемкостью проведения, требует значительных работ по планированию процедуры исследования и организации экспериментальной 25
ситуации. Рассматриваемый метод активно использовался в социальной психологии ХХ века, прежде всего в США, как атрибут серьезной научной дисциплины.
Эксперимент может проводиться как в лабораторных, так и в полевых условиях. В первом случае возможен макси-мальный контроль над условиями экспериментальной ситуа-ции. Однако в лабораторных условиях возникает сложность соблюдения экологической валидности, определяющей воз-можность перенесения данных, полученных в искусственных условиях, в более широкий социальный контекст. Именно это ограничение было одним из основных положений критики социальной психологии во 2-й половине ХХ века такими ав-торами, как В. МакГвайр, С. Московичи, А. Тэшфел и др. [см. 6]. В результате, для проверки гипотез о социальном поведе-нии все чаще стал использоваться полевой эксперимент. Дру-гим аспектом критики стал этический аспект проведения экспериментов. Значительный общественный резонанс вы-звал классический эксперимент С. Милграма, условия про-ведения которого подталкивали участников к насилию. По-мимо воздействия на поведение человека, экспериментатор зачастую оставляет за собой право скрывать цели проведения исследования, что в современном обществе также рассматри-вается как нарушение этических норм.
Проведение экспериментального исследования процессов массовой коммуникации ограничено необходимостью рекон-струкции опосредованности воздействия техническими сред-ствами и во времени, а также изучения значительной по объ-ему аудитории. Данные особенности значительно усложняют организацию исследования. Между тем достоинством изуче-ния массовой коммуникации в ходе эксперимента является возможность создавать и контролировать условия коммуни-кативного воздействия.
1.7. Моделирование как метод исследования массовой коммуникации
Моделирование – метод получения новых знаний путем вывода по аналогии. Модель при этом определяется как не-которая система отношений, присущая другому объекту или абстрактной конструкции. Логической основой метода моде-лирования является умозаключение по аналогии, когда по-сылка относится к одному объекту, а вывод – к другому. Вы-вод о тождестве некоторых отношений делается на основании тождества других отношений в тех же системах.
Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов выделяют 3 функции моделей:
1) логическая функция (упорядочивание, структуриро-вание имеющихся данных),
2) образная функция (наглядность представления о структуре),
3) практическая функция (обеспечение возможности пе-рехода к методикам и технике сбора данных, к измеритель-ным процедурам).
Основы применения метода в советской психологической науке заложены А. А. Братко, И. Б. Новиком, К. Б. Баторое-вым. Представления о средствах и целях моделирования в социальной психологии разработаны Е. С. Кузьминым. Тра-диционно модели разделяют на вещественные и знаковые. Вещественные модели имеют природу, сходную с природой изучаемого объекта. В частности, при изучении одних соци-ально-психологических явлений (например, убеждение груп-пы) в качестве модели избираются другие (например, убеж-дение индивида). Знаковая модель отражает свойства изу-чаемого объекта, не имея общей с ним природы; такая модель может быть представлена формулой или рисунком. Приме-ром может послужить известная знаковая модель П. В. Си-монова, отражающая зависимость эмоциональной реакции организма от познавательной активности:
()()...,снИИПfЭ−=,
где Э – эмоция, ее степень, качество и знак; П – сила и каче-ство актуальной потребности; (Ин – Ис) – оценка вероятности 27
(возможности) удовлетворения потребности на основе врож-денного и онтогенетического опыта; Ин – информация о сред-ствах, прогностически необходимых для удовлетворения по-требности; Ис – информация о средствах, которыми распола-гает субъект в данный момент.
Одна из наиболее известных знаковых моделей в теории коммуникации – модель массовой коммуникации Г. Лассуэл-ла: коммуникатор – сообщение – канал – реципиент – эффек-тивность.
Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов, вслед за А. Молем [56], применявшим кибернетический метод при изучении социо-динамики культуры, выделили следующие этапы моделиро-вания:
1) нахождение образной аналогии между изучаемой сис-темой и другой, более изученной;
2) проверка обоснованности найденного образа, его соот-ветствия наблюдаемой реальности;
3) введение аналогии в логические рамки, которые по-зволяют проверить степень полноты соответствия аналогии реальным данным;
4) проверка существенности, ценности аналогии, т. е. ус-тановление значимости в модели и прототипе тех отношений, которые пока не были приняты во внимание.
После признания полезности модели-аналога начинают-ся этапы детализации модели:
5) установление масштабов входящих в логическую мо-дель величин и пределов их изменчивости (области валидно-сти), при которых данная аналогия является вполне спра-ведливой;
6) исследование возможностей интерпретации в терми-нах модели второстепенных отношений прототипа, от кото-рых отвлекались на первых этапах;
7) описание предложенной модели максимально фор-мальным образом [52].
Использование метода моделирования в ходе исследова-ния массовой коммуникации позволяет выделить основные направления анализа, определить структурные и функцио-
нальные отношения между факторами коммуникации. Зна-чительные объемы аудитории массовой коммуникации, на-пример, телевидения и Интернет, затрудняют ее исследова-ние. Однако построение моделей массовой коммуникации в рамках ограниченной общности позволяет получить доста-точно валидные данные о процессах распространения ин-формации.
Например, в ходе деловой игры «Выборы–2005» в Сту-денческий совет факультета психологии ИГУ, организован-ной Лабораторией социальной пихологии, была смоделиро-вана ситуация непосредственного агитационного воздействия кандидатов на избирателей. Изучение закономерностей воз-действия проводилось по результатам наблюдения открытых дебатов кандидатов перед аудиторией электората – перв-курсников. Результаты исследования позволили определить характеристики речевой активности, сопуттвующие эффек-тивности непосредственного агитационного воздействия. с
о
с
Таким образом, достоинством метода моделирования по сравнению с другими методами исследования массовой ком-муникации является возможность создания ситуации комму-никативного воздействия и контроля над ней.
1.8. Метод семантического дифференциала в исследовании массовой коммуникации
Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. К данной группе также можно отнести опросники типа «полярных профилей» М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и др. Метод семантического дифференциала является комби-нацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уро-вень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия 29
возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство – иссле-довательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой комму-никации в качестве такого объекта может выступать комму-никатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.
Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при по-мощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, ак-тивный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек спо-собен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оце-ночной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют раз-личные степени данного качества объекта – от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, обра-зующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифферен-циалы, где в качестве полюсов шкал используются графиче-ские оппозиции, живописные картины, фотопортреты.
В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал ис-пользовались исключительно коннотативные признаки, ко-торые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия. По результатам оценки 360 объ-ектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов: жестокий – добрый, кривой – прямой, мужской – женский, разболтанный – пунк-туальный, активный – пассивный, вкусный – безвкусный, неудачный – удачный, твердый – мягкий, умный – глупый, новый – старый, хороший – плохой, слабый – сильный, важ-ный – не имеющий значения, острый – округлый, хладно-кровный – восторженный, ложный – правдивый, бесцветный – красочный, обычный – необычный, красивый – безобраз-
ный, медленный – быстрый. Факторный анализ данных по-зволил выделить три основных фактора – «оценки», «силы» и «активности».
На материале русской лексики были получены следую-щие факторы:
Для обработки данных используется показатель «дистан-ции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по сле-дующей формуле: Σ=2dD,
где d – числовой показатель различия по каждой шкале.
Таким образом, показатель различия отношений к двум понятиям составляет корень суммы квадратов различий по каждой шкале.
Использование метода семантического дифференциала может ограничиваться использованием стандартных шкал.
В частности, секцией рекламы лаборатории социальной психологии ИГУ по заказу территориального управления Министерства РФ по анимнопольной политике по Ирку-ской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной продукции под видм рекламы питьевой воды. Процедура эксперимента включала в себя почередное предъявление испытуемым стимулов – образцов продукции, регистрацию испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью бланка ответов семанического дифференциала, а также наблюдение за реакциями респондентов на продукцию.
В результате количественной обработки данных (подче коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная прямая связь между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образцу водки по 18 семантиче-ским параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне значимости p = 0,005). Статистически значимой свяи между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образца питьевой воды не обнаружено по 18 се-мантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на уровне значимоти p < 0,5). В то же время выявлена близость образов воды «Х» и водки, которая наиболее выражена по шкалам «сила», «сложность», «комфор» (k1 = 0,96, k2 = 0,83, k3 = 0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значи-мости p < 0,05).
О дифференцированном восприятии продукции свиде-тельствуют статистически значимые различия показателей отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и воз-растному признакам. В бланках наблюдения за реакцией ис-пытуемых на представленную продукцию зафиксированы идентичные вербальные реакции на питьевую воду «Х» и об-разец водки. Результаты качествнного анализа полученных данных позволили дать харакеристику образа водки как идентичног образу питьевого напитка «Х».
Таким образом, метод семантического дифференциала может рекомендоваться к использованию в качестве инстру-ментария психологической экспертизы рекламы и других ви-дов массовой информации.
В ходе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семан-тического дифференциала, включающая следующие этапы:
1. Формирование и тестирование списка прилагатель-ных, утверждений для описания тестируемых объектов (на-званий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.
2. Математическая обработка полученной матрицы дан-ных: объект – респондент – шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить ла-тентные (скрытые) критерии оценивания, в которые склады-ваются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать ста-тистически значимые выводы.
3. Размещение в построенном семантическом простран-стве оцениваемых объектов, анализ получившегося распре-деления. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный продукт, сло-ган, телепередача и т. п.
Примером использования данной процедуры на мате-риале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой (2000) [1]. Методика семантического дифференциала активно используется Пси-хологическим Агентством Рекламных Исследований под ру-ководством А. Н. Лебедева-Любимова [38].
Достоинством исследования массовой коммуникации ме-тодом семантического дифференциала является возможность изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.
Таким образом, знакомство с основными количественны-ми методами психологического исследования массовой ком-муникации позволяет определить их преимущества, а имен-но возможность получения более объективных, структуриро-ванных данных, доступных для сравнения с данными других исследователей, отражающих характеристики значительного объема сообщений и широких по размеру аудиторий.