Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Аппаратурные методики исследования массовой коммуникации



Аппаратурный метод – метод регистрации и измерения психических процессов, состояний и функций с помощью приборов, устройств и другого специального оборудования2. В практику психологического исследования массовой коммуни-кации в качестве такого оборудования давно вошел «анали-затор программ». «Анализатор программ» – это устройство для непрерывной записи реакций аудитории на звуковое и зримое содержание средств массовой информации. Оно по-зволяет регистрировать отношение (реакции) реципиентов к содержанию и форме информации по ходу ее восприятия.

Анализатор программ был впервые применен учеными Колумбийского университета по инициативе П. Лазарсфель-да и Ф. Стентона в 1939 г., после чего активно использовался в исследовательской практике Европы, США, Японии. В Со-ветском Союзе подобный прибор оригинальной конструкции был построен эстонскими учеными Ю. Вооглайдом и У. Вейс-маном, использовавшим его для оценки выступлений орато-ров перед аудиторией зрительного зала [48]. Аналогичное устройство применялось В. В. Бойко для выявления оценок аудиторией содержания телевизионных интервью [21]. Принцип работы «анализатора программ» описан в работах В. В. Бойко, Ад. и Ал. Кертис, К. Ховланда [20; 103; 106] и со-стоит в следующем. Испытуемые слушают радиоинформацию или смотрят передачу, оценивая ее в процессе знакомства.

2Предлагаемые определения методов отражают авторскую позицию.

Каждый момент восприятия информации, по договоренности с испытуемыми, может быть отмечен словами: истинно – ложно, новое – старое, возбуждает воображение – не возбуж-дает воображение и т. д. Для фиксации реакций испытуемый нажимает одну кнопку в случае позитивного ответа и другую кнопку – в случае негативного. Суммарные или средние по-казатели кнопочных анализаторов фиксируются на пульте экспериментатора синхронно с передаваемой информацией. После демонстрации передачи обычно проводится анкетиро-вание или интервью с целью выяснить, почему члены ауди-тории реагируют на отдельные моменты сообщения тем или иным образом.

Среди других аппаратурных методик известна методика М. Маркова по фиксации кожно-гальванических реакций зрителей при восприятии фильма, позволяющая, как и «ана-лизатор программ», определять реакцию членов аудитории на отдельные элементы коммуникативного воздействия, а также подвергать их сопоставлению.

В начале 1960-х гг. были проведены интереснейшие опы-ты Альфреда Лукьяновича Ярбуса, позволившие изучить за-кономерности движения глаз при восприятии изображений. В ходе исследования на глазу испытуемого крепилось ма-ленькое зеркальце. При рассмотрении художественных кар-тин световой зайчик от зеркальца фиксировал на фотобумаге след движения глаз зрителя. В результате было выяснено, что при восприятии взгляд скользит не по контурам предме-тов, а фиксируется на наиболее значимых смысловых дета-лях изображения. В частности, обнаружено, что большее внимание всегда будут привлекать фигуры людей и живот-ных, даже если художник стремился представить, прежде всего, пейзаж [98]. Выявленные закономерности позволяют более эффективно строить работу по разработке материалов воздействия с помощью визуальных стимулов.

В современной практике исследований по психологии рекламы используется аппаратурный комплекс NAC, позво-ляющий фиксировать движение человеческих глаз по рек-ламным объектам, в том числе рекламным щитам, вывескам, витринам и т. п.

Основным преимуществом использования аппаратурного метода является возможность получения объективных дан-ных о психических реакциях реципиентов коммуникативного воздействия.

1.4. Тест как метод исследования массовой коммуникации

Тест – это стандартизированное испытание. При исследо-вании массовой коммуникации тест может предлагаться ре-ципиентам информационного воздействия. Достоинством ме-тода является скорость проведения, легкость количественной обработки результатов и возможность обследования значи-тельной части аудитории. Известен тест «20 ответов», разра-ботанный Н. Н. Богомоловой для изучения особенностей вос-приятия коммуникатора аудиторией по аналогии с тестом «Кто Я?» М. Куна. Тест предлагается после знакомства с ком-муникатором и имеет следующий вид [17].

Использование тестов возможно до и после информаци-онного воздействия. Например, тест неоконченных предло-жений, модифицированный вариант которого предложен А. Кафу (1988) [17], может использоваться как для прогнозиро-вания, т. е. определения возможностей влияния телепередач, так и для оценки информационного эффекта.

ТЕСТ НЕОКОНЧЕННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ

Ниже представлены неоконченные предложения. Про-чтите, пожалуйта, каждое и закончите его, записывая пер-вую мысль, которая придет Вам в голову. Работайте макси-мально возможной для Вас быстротой.

1. Передачи подобно типа я смотрю, чтобы…

2. Наиболее удобное время для их промотра для меня – это…

3. Из ведущих этих передач мне запомнился…

Конечно, проведение теста незаконченных предложений требует глубокой качественной обработки данных. Поэтому краткие сроки сбора информации сопряжены с длительно-стью ее обработки.

В целом же хотя тесты не позволяют учитывать специфи-ческий контекст социальной ситуации и вскрывать причины уникального поведения аудитории, их использование при исследовании массовой коммуникации выгодно отличает скорость проведения, легкость количественной обработки ре-зультатов и возможность обследования значительной части аудитории.

1.5. Опрос

 

1.5. Опрос как метод исследования массовой коммуникации

Опрос – метод получения информации посредством отве-тов на вопросы. Опрос является наиболее популярным мето-дом исследования массовой коммуникации. Обусловлено это тем, что применение опроса, особенно анкетирования4, по-зволяет получить индивидуализированную информацию от большого числа людей. При этом необходимо помнить об ог-раниченности метода при изучении мотивации поведения

4 В изложении материала автор опирается на традиционную для отечественной социальной психологии классификацию методов исследования, предложенную в работе «Методы социальной психологии» под редакцией В. Е. Кузьмина и Е. С. Семенова [52].

респондентов. В одних случаях возможны неточные, необъек-тивные ответы, в других – социально желательные ответы, основанные на представлениях о «верном» ответе на тот или иной вопрос. Возможно возникновение барьера по отношению к интервьюеру, тем более к автору анкеты, с которым опра-шиваемый обычно лично не знаком.

В практике исследований массовой коммуникации при-меняются такие формы опроса, как интервьюирование и ан-кетирование. Интервью – это метод социально-психоло-гического исследования, при котором интервьюер лично про-водит опрос. Анкетирование – это метод социально-психологического исследования, при котором проводится за-очный опрос с использованием анкет.

Применяются такие виды интервью, как стандартизиро-ванное, нестандартизированное и полустандартизованное. В стандартизованном интервью формулировка вопросов и их последовательность определены заранее и неизменны для всех опрашиваемых. Основным достоинством этого вида ин-тервью является удобство сбора и обработки информации. Стандартизированное интервью востребовано при опросе значительного количества человек, например зрителей опре-деленного телевизионного канала, жителей района и т. д. При проведении нестандартизированного интервью интер-вьюер руководствуется лишь общим планом, может самостоя-тельно формулировать вопросы и изменять порядок пунктов плана. Поскольку этот вид интервью более близок к обычной беседе, опрашиваемые склонны давать более искренние отве-ты. Конечно, как на стадии сбора информации, так и на ста-дии ее обработки важен профессионализм исследователя. Однако на ранних стадиях проведения исследования, так сказать, разведки, нестандартизированное интервью даже с несколькими людьми может дать решающую информацию, например при разработке идеи рекламной кампании некоего продукта. При полустандаризированном, или фокусирован-ном (фокус-интервью), интервью используется т. н. «путево-дитель», гайд (от англ. guide) с перечнем необходимых и воз-можных вопросов. Форма вопросов может меняться интервьюером в зависимости от особенностей опрашиваемого и хо-да беседы. Этот вид опроса совмещает в себе достоинства двух предыдущих разновидностей интервью, поскольку получае-мые данные являются, с одной стороны, сопоставимыми, а с другой – в большей степени отражают действительные пред-ставления и отношения респондентов. Фокус-интервью с ус-пехом применяется при опросе жителей избирательного уча-стка в преддверии предвыборной кампании.

При необходимости опроса значительного количества че-ловек – от 800 и более – на поздних стадиях проведения ис-следования обычно применяется анкетирование. Этот метод позволяет с меньшими затратами получить значительный объем данных. Анкетирование востребовано для уточнения имеющейся информации, при необходимости отслеживания эффекта каких-либо акций, например при запуске рекламы, вида товара и т. п. В целом структуру анкеты, повторяющую узловые моменты интервью, можно представить следующим образом.

1. Введение (указание на то, кто и для чего проводит оп-рос, возможные гарантии анонимности информации, инст-рукции по заполнению анкеты и ее возврату).

2. Вступительные вопросы (для формирования интереса и включенности в работу респондента).

3. Основные вопросы.

4. «Паспортичка» (графы для указания пола, возраста, уровня доходов, образования и др. необходимой информа-ции).

5. Благодарность (кратко).

При составлении вопросов желательно соблюдать сле-дующие правила, сформулированные А. Л. Свенцицким [52].

1. Каждый вопрос должен быть логически отдельным.

2. Не следует использовать малораспространенные, уз-коспециальные слова и термины с двойным значением.

3. Вопросы не должны быть слишком длинными.

4. Если опрос касается малознакомого предмета, необхо-димо делать предисловие.

5. Каждый вопрос должен быть конкретным.

6. Следует предлагать все возможные варианты ответа на определенный вопрос или не указывать ни одного.

7. Варианты ответа должны быть приемлемы в равной степени.

8. Формулировать вопрос нужно таким образом, чтобы избежать стереотипных ответов.

9. Не следует включать в вопрос слова, которые сами мо-гут вызвать негативное отношение опрашиваемого.

10. Вопрос не должен носить внушающий характер.

Основной особенностью использования метода опроса яв-ляется возможность изучения представлений респондентов об определенных аспектах интересующих исследователя яв-лений. Метод имеет ряд модификаций, разнообразие которых позволяет приспособить метод под задачи конкретного иссле-дования.

1.6. Эксперимент как метод исследования массовой коммуникации

Эксперимент – метод исследования причинно-след-ственных связей между явлениями посредством воздействия на независимую переменную, фиксации изменений зависи-мой переменной и контроля побочных переменных. Принято выделять четыре этапа проведения эксперимента. На первом, теоретическом, этапе формулируется проблема и тема иссле-дования, определяется объект и предмет, экспериментальные задачи и гипотезы исследования. Второй, методический, этап сводится к разработке методики эксперимента и эксперимен-тального плана. На третьем, собственно экспериментальном, этапе осуществляется проведение опытов (создание экспери-ментальной ситуации, наблюдение, управление ходом экспе-римента, измерение реакций испытуемых). На завершаю-щем, аналитическом, этапе производится количественный анализ данных.

Метод эксперимента отличается высокой трудоемкостью проведения, требует значительных работ по планированию процедуры исследования и организации экспериментальной 25

ситуации. Рассматриваемый метод активно использовался в социальной психологии ХХ века, прежде всего в США, как атрибут серьезной научной дисциплины.

Эксперимент может проводиться как в лабораторных, так и в полевых условиях. В первом случае возможен макси-мальный контроль над условиями экспериментальной ситуа-ции. Однако в лабораторных условиях возникает сложность соблюдения экологической валидности, определяющей воз-можность перенесения данных, полученных в искусственных условиях, в более широкий социальный контекст. Именно это ограничение было одним из основных положений критики социальной психологии во 2-й половине ХХ века такими ав-торами, как В. МакГвайр, С. Московичи, А. Тэшфел и др. [см. 6]. В результате, для проверки гипотез о социальном поведе-нии все чаще стал использоваться полевой эксперимент. Дру-гим аспектом критики стал этический аспект проведения экспериментов. Значительный общественный резонанс вы-звал классический эксперимент С. Милграма, условия про-ведения которого подталкивали участников к насилию. По-мимо воздействия на поведение человека, экспериментатор зачастую оставляет за собой право скрывать цели проведения исследования, что в современном обществе также рассматри-вается как нарушение этических норм.

Проведение экспериментального исследования процессов массовой коммуникации ограничено необходимостью рекон-струкции опосредованности воздействия техническими сред-ствами и во времени, а также изучения значительной по объ-ему аудитории. Данные особенности значительно усложняют организацию исследования. Между тем достоинством изуче-ния массовой коммуникации в ходе эксперимента является возможность создавать и контролировать условия коммуни-кативного воздействия.

1.7. Моделирование как метод исследования массовой коммуникации

Моделирование – метод получения новых знаний путем вывода по аналогии. Модель при этом определяется как не-которая система отношений, присущая другому объекту или абстрактной конструкции. Логической основой метода моде-лирования является умозаключение по аналогии, когда по-сылка относится к одному объекту, а вывод – к другому. Вы-вод о тождестве некоторых отношений делается на основании тождества других отношений в тех же системах.

Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов выделяют 3 функции моделей:

1) логическая функция (упорядочивание, структуриро-вание имеющихся данных),

2) образная функция (наглядность представления о структуре),

3) практическая функция (обеспечение возможности пе-рехода к методикам и технике сбора данных, к измеритель-ным процедурам).

Основы применения метода в советской психологической науке заложены А. А. Братко, И. Б. Новиком, К. Б. Баторое-вым. Представления о средствах и целях моделирования в социальной психологии разработаны Е. С. Кузьминым. Тра-диционно модели разделяют на вещественные и знаковые. Вещественные модели имеют природу, сходную с природой изучаемого объекта. В частности, при изучении одних соци-ально-психологических явлений (например, убеждение груп-пы) в качестве модели избираются другие (например, убеж-дение индивида). Знаковая модель отражает свойства изу-чаемого объекта, не имея общей с ним природы; такая модель может быть представлена формулой или рисунком. Приме-ром может послужить известная знаковая модель П. В. Си-монова, отражающая зависимость эмоциональной реакции организма от познавательной активности:

()()...,снИИПfЭ−=,

где Э – эмоция, ее степень, качество и знак; П – сила и каче-ство актуальной потребности; (Ин – Ис) – оценка вероятности 27

(возможности) удовлетворения потребности на основе врож-денного и онтогенетического опыта; Ин – информация о сред-ствах, прогностически необходимых для удовлетворения по-требности; Ис – информация о средствах, которыми распола-гает субъект в данный момент.

Одна из наиболее известных знаковых моделей в теории коммуникации – модель массовой коммуникации Г. Лассуэл-ла: коммуникатор – сообщение – канал – реципиент – эффек-тивность.

Е. С. Кузьмин и В. А. Богданов, вслед за А. Молем [56], применявшим кибернетический метод при изучении социо-динамики культуры, выделили следующие этапы моделиро-вания:

1) нахождение образной аналогии между изучаемой сис-темой и другой, более изученной;

2) проверка обоснованности найденного образа, его соот-ветствия наблюдаемой реальности;

3) введение аналогии в логические рамки, которые по-зволяют проверить степень полноты соответствия аналогии реальным данным;

4) проверка существенности, ценности аналогии, т. е. ус-тановление значимости в модели и прототипе тех отношений, которые пока не были приняты во внимание.

После признания полезности модели-аналога начинают-ся этапы детализации модели:

5) установление масштабов входящих в логическую мо-дель величин и пределов их изменчивости (области валидно-сти), при которых данная аналогия является вполне спра-ведливой;

6) исследование возможностей интерпретации в терми-нах модели второстепенных отношений прототипа, от кото-рых отвлекались на первых этапах;

7) описание предложенной модели максимально фор-мальным образом [52].

Использование метода моделирования в ходе исследова-ния массовой коммуникации позволяет выделить основные направления анализа, определить структурные и функцио-

нальные отношения между факторами коммуникации. Зна-чительные объемы аудитории массовой коммуникации, на-пример, телевидения и Интернет, затрудняют ее исследова-ние. Однако построение моделей массовой коммуникации в рамках ограниченной общности позволяет получить доста-точно валидные данные о процессах распространения ин-формации.

Например, в ходе деловой игры «Выборы–2005» в Сту-денческий совет факультета психологии ИГУ, организован-ной Лабораторией социальной пихологии, была смоделиро-вана ситуация непосредственного агитационного воздействия кандидатов на избирателей. Изучение закономерностей воз-действия проводилось по результатам наблюдения открытых дебатов кандидатов перед аудиторией электората – перв-курсников. Результаты исследования позволили определить характеристики речевой активности, сопуттвующие эффек-тивности непосредственного агитационного воздействия. с

о

с

Таким образом, достоинством метода моделирования по сравнению с другими методами исследования массовой ком-муникации является возможность создания ситуации комму-никативного воздействия и контроля над ней.

1.8. Метод семантического дифференциала в исследовании массовой коммуникации

Метод семантического дифференциала относят к группе методов оценочной биполяризации, т. е. оценки объектов и явлений относительно двух полюсов. К данной группе также можно отнести опросники типа «полярных профилей» М. Форверга, тесты Р. Кеттела, Г. Айзенка, Дж. Гилфорда и др. Метод семантического дифференциала является комби-нацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.

Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного (осознаваемого) уровня на аффективный (уро-вень отношений). Метод основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия 29

возникают под воздействием других), что позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании реципиентов. Семантическое пространство – иссле-довательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект. При изучении массовой комму-никации в качестве такого объекта может выступать комму-никатор, информационный канал, издание, фильм, слоган, плакат, рекламируемый товар, определенная идея и другие объекты массовой коммуникации.

Тестируемые объекты оцениваются по ряду бимодальных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при по-мощи антонимов: хороший – плохой, теплый – холодный, ак-тивный – пассивный и т. п. Предполагается, что человек спо-собен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оце-ночной шкалой в 7 баллов. Деления шкалы фиксируют раз-личные степени данного качества объекта – от максимальной до минимальной выраженности. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, обра-зующие семантическое пространство. Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифферен-циалы, где в качестве полюсов шкал используются графиче-ские оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал ис-пользовались исключительно коннотативные признаки, ко-торые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия. По результатам оценки 360 объ-ектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов: жестокий – добрый, кривой – прямой, мужской – женский, разболтанный – пунк-туальный, активный – пассивный, вкусный – безвкусный, неудачный – удачный, твердый – мягкий, умный – глупый, новый – старый, хороший – плохой, слабый – сильный, важ-ный – не имеющий значения, острый – округлый, хладно-кровный – восторженный, ложный – правдивый, бесцветный – красочный, обычный – необычный, красивый – безобраз-

ный, медленный – быстрый. Факторный анализ данных по-зволил выделить три основных фактора – «оценки», «силы» и «активности».

На материале русской лексики были получены следую-щие факторы:

1) «оценка» (приятный – неприятный, светлый – темный, красивый – безобразный);

2) «активность» (активный – пассивный, возбужденный – расслабленный, быстрый – медленный);

3) «упорядоченность» (упорядоченный – хаотичный, ус-тойчивый – изменчивый, неподвижный – движущийся);

4) «сложность» (сложный – простой, таинственный – обычный, неограниченный – ограниченный);

5) «сила» (большой – маленький, сильный – слабый, тя-желый – легкий);

6) «комфортность» (безопасный – опасный, мягкий – твердый, нежный – грубый).

Для обработки данных используется показатель «дистан-ции» (D) между двумя понятиями, рассчитываемый по сле-дующей формуле: Σ=2dD,

где d – числовой показатель различия по каждой шкале.

Таким образом, показатель различия отношений к двум понятиям составляет корень суммы квадратов различий по каждой шкале.

Использование метода семантического дифференциала может ограничиваться использованием стандартных шкал.

В частности, секцией рекламы лаборатории социальной психологии ИГУ по заказу территориального управления Министерства РФ по анимнопольной политике по Ирку-ской области проводилась экспертиза рекламы алкогольной продукции под видм рекламы питьевой воды. Процедура эксперимента включала в себя почередное предъявление испытуемым стимулов – образцов продукции, регистрацию испытуемыми своего отношения к стимулам с помощью бланка ответов семанического дифференциала, а также наблюдение за реакциями респондентов на продукцию.

В результате количественной обработки данных (подче коэффициента корреляции Пирсона) обнаружена сильная прямая связь между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образцу водки по 18 семантиче-ским параметрам (k = 0,96, данные достоверны на уровне значимости p = 0,005). Статистически значимой свяи между показателями отношения к визуальным образам питьевой воды «Х» и образца питьевой воды не обнаружено по 18 се-мантическим параметрам (k = -0,14, данные достоверны на уровне значимоти p < 0,5). В то же время выявлена близость образов воды «Х» и водки, которая наиболее выражена по шкалам «сила», «сложность», «комфор» (k1 = 0,96, k2 = 0,83, k3 = 0,97 соответственно, данные достоверны на уровне значи-мости p < 0,05).

О дифференцированном восприятии продукции свиде-тельствуют статистически значимые различия показателей отношения внутри групп, выделяемых по гендерному и воз-растному признакам. В бланках наблюдения за реакцией ис-пытуемых на представленную продукцию зафиксированы идентичные вербальные реакции на питьевую воду «Х» и об-разец водки. Результаты качествнного анализа полученных данных позволили дать харакеристику образа водки как идентичног образу питьевого напитка «Х».

Таким образом, метод семантического дифференциала может рекомендоваться к использованию в качестве инстру-ментария психологической экспертизы рекламы и других ви-дов массовой информации.

В ходе прикладных исследований массовой коммуникации чаще применяется процедура формирования методики семан-тического дифференциала, включающая следующие этапы:

1. Формирование и тестирование списка прилагатель-ных, утверждений для описания тестируемых объектов (на-званий программ, брендов, рекламных слоганов и т. п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект.

2. Математическая обработка полученной матрицы дан-ных: объект – респондент – шкала. Для этого используется процедура факторного анализа, позволяющая выявить ла-тентные (скрытые) критерии оценивания, в которые склады-ваются первоначальные шкалы. Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок в 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать ста-тистически значимые выводы.

3. Размещение в построенном семантическом простран-стве оцениваемых объектов, анализ получившегося распре-деления. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный продукт, сло-ган, телепередача и т. п.

Примером использования данной процедуры на мате-риале рекламы может служить исследование, проведенное под руководством И. Ю. Александровой (2000) [1]. Методика семантического дифференциала активно используется Пси-хологическим Агентством Рекламных Исследований под ру-ководством А. Н. Лебедева-Любимова [38].

Достоинством исследования массовой коммуникации ме-тодом семантического дифференциала является возможность изучения бессознательного компонента восприятия сообщений.

Таким образом, знакомство с основными количественны-ми методами психологического исследования массовой ком-муникации позволяет определить их преимущества, а имен-но возможность получения более объективных, структуриро-ванных данных, доступных для сравнения с данными других исследователей, отражающих характеристики значительного объема сообщений и широких по размеру аудиторий.

 




©2015 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.