Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
Постановка целей маркетинговой стратегии
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
Разработка позиционирования
Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Исследование состояния рынка и внешней среды
Анализ рынка состоит из следующих элементов:
определение границ рынка;
оценка емкости рынка;
определение рыночной доли компании;
первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
тенденции развития рынка.
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Анализ внешней макроэкономической среды [1]:
Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Оценка текущего состояния
Основные задачи этапа:
анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
SWOT-анализ;
разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
выявление конкурентов компании;
оценка их рыночной доли;
определение целей конкурентов;
определение стратегий конкурентов;
оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
оценка спектра возможных реакций конкурентов;
выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.П
Постановка целей
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.
Основные задачи этапа:
выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
оценка целей (определение необходимости решения задач);
установление иерархии целей.
Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.
