Вопрос. Реклама и коммуникации как обеспечивающая стратегия территориального маркетинга

Реклама и другие коммуникации, являясь одним из стратеги­ческих приоритетов и конкретным инструментом маркетин­га регионов, пересекаются со всеми его элементами, функци­ями, факторами. Роль коммуникаций заключается в форми­ровании, распространении, поддержании и целенаправлен­ном изменении имиджа региона среди представителей изб­ранных целевых групп.

В распоряжении специалиста по маркетингу региона нахо­дятся различные инструменты для влияния на целевые груп­пы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональ­ная пресса, телефон, общие и специальные журналы), рекла­ма и продажа товаров по почте, региональные выставки, на­логовые скидки и другие экономические стимулы, проведе­ние юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций

выступают также брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим назва­нием "маркетинг событий" Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Отдельно стоит остановиться на наружной рекламе. В ней существует огромное количество различных форм и особенно носителей рекламы. Это "бигборды" — очень большие щи­ты на шоссе, "сити-форматы" — щиты для городских тротуа­ров, панель-кронштейны— на опорах освещения, световые короба, маркизы — козырьки с виниловым полотном, плакат­ные растяжки поперек улиц, кровельные конструкции, брандмауэры— "глухие" противопожарные стены, рекламные аэростаты, воздушные шары и др. Все эти разновидности рекламы предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоре­чили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона парал­лельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общих и ясных по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего со­общества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В практике маркетинга российских регионов коммуника­ции устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролиро­вать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в ре­гионе.

Выводы

Маркетинг регионов имеет как общие, так и особенные черты в сравнении с маркетингом страны. В России специфи­ка маркетинга регионов проявляется и должна учитываться прежде всего в силу значительных географических, климати­ческих, национальных и других различий, связанных с боль­шой протяженностью и другими параметрами крупной страны. В маркетинге регионов выделяются четыре крупных целевых рынка потребителей возможностей и ресурсов реги­она: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли эко­номики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторы, внешние (в том числе инорегиональные) рынки.

Выбор стратегии развития региона во многом определяет­ся результатами его позиционирования среди других регио­нов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, какие рыночные роли регион иг­рает и какие ему целесообразно играть на тех или иных рын­ках. Такое позиционирование предполагает выявление соотношений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров веду­щим регионом-конкурентом.

^ Словарь терминов

Позиционирование региона— ключевая процедура в маркетинге региона, предполагающая выявление соотно­шений между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта и продаж таких же товаров веду­щим регионом-конкурентом, а также определение перс­пективности активных усилий на конкретных рынках в свя­зи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу на­селения и долей в структуре продах< регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраст­руктуры.

Конкурентоспособность региона— комплексная ха­рактеристика его роли и места в экономическом простран­стве страны, среди приграничных регионов, в основе кото­рой — способность обеспечить высокий уровень жизни насе­ления, а также возможность реализовать имеющийся в реги­оне и привлекаемый им извне потенциал (производствен­ный, трудоЗой, инновационный, ресурсно-сырьевой и др.)

Поиск по сайту: