Оценка целевого сегмента рынка

Содержание

1. Введение 3

2. Теоретическая часть 4

3. Практическая часть 10

4. Список литературы 19

Введение

Целью написания контрольной работы по дисциплине «Рынки ИКТ и организация продаж» является получение системных знаний о методах анализа высокотехнологических рынков, структуре рынка ИКТ, его основных участниках и тенденциях развития, разработке и реализации ценностно-ориентированных маркетинговых стратегий, управлении маркетингом и продажами в области информационных технологий в компаниях.

В ходе написания контрольной работы решаются следующие задачи:

· развитие знаний и практических навыков в сфере анализа и прогноза развития рынка ИКТ, в т.ч. практических навыков по разработке методики сбора, обработки и представления информации о конкретном рынке ИКТ-продуктов, сервисов и услуг в России;

· развитие знаний и практических навыков в сфере разработки и реализации маркетинговых стратегий на рынке ИКТ, в области организации отделов маркетинга и продаж; организации, планировании и контроле маркетинговой деятельности на рынке ИКТ;

· развитие знаний и практических навыков в области управления продажами, подготовки и презентации коммерческих предложений по решениям в области информационных технологий, направленных на реализацию ИТ- стратегий компаний.

Теоретическая часть

Показатели оценки целевого сегмента рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.

Признак сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.

Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).

Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Так, для продуктов потребительского назначения потенциальные покупатели могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

Для продовольственных товаров потребители могут группироваться по географическому, операционному, ситуационному и другим признакам.

Метод сегментации – это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям, по продукту и по каналам сбыта.

Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) являются производными от основных методов.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что ее смысл состоит не просто в выделении групп потребителей продовольственных товаров как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого товары конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходят наилучшим образом.

Процедура сегментации должна отвечать ряду требований: потребительский спрос, чтобы у компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка продовольственных товаров. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий – это признак оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

1) емкость сегмента. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами емкости;

2) доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего товара, то есть с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью;

3) перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем. Целевым может быть только растущий сегмент рынка;

4) прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данный сегмент рынка. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы;

5) совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Чем больше сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем больше может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом;

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты – выгода»;

7) соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Целевым для предприятия может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые руководство считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.

Выбор целевых сегментов рынка – это процесс, когда компания выделяет для себя наиболее отвечающий ее маркетинговым планам рыночный сегмент. Для этого применяют несколько критериев, на которые и опираются специалисты маркетингового отдела. Как правило, только лишь в исключительных случаях выбор может быть основан на применение одного критерия.

Оценка целевого сегмента рынка

Процедура сегментирования рынка должна отвечать определенным требованиям: все выделенные в ее процессе рыночные сегменты могли быть измерены количественно; сегмент обязан быть объемным, то есть должен охватывать значительную целевую аудиторию; выделенный сегмент должен находиться в доступности для компании, так как именно этот показатель указывает на возможность организации сбыта; выбранный сегмент должен давать возможность предприятию действовать, то есть обладать возможностью увеличения в будущем емкости рынка и привлечению новой клиентской аудитории. Определение целевых сегментов рынка происходит исходя именно из этих требований. Но, кроме этого, следует учитывать и общепринятые критерии выбора.
Критерии, применяемые при выборе целевого сегмента

Критерии выбора целевого сегмента рынка достаточно разнообразны. Наиболее популярными и часто используемыми при выборе целевого сегмента рынка, являются: емкость сегмента. За этим понятием скрывается максимально возможная реализация определенной группы товаров всей клиентской аудитории рассматриваемого сегмента за определенный временной промежуток. Измеряется емкость в натуральных показателях (наличные средства), но иногда может обозначаться как процент от суммарной емкости всего рыночного пространства. Доступность сегмента Этот критерий позволяет определить, какова реальная возможность предприятия наладить пути, по которым будет производиться реализация продукта для выбранного сегмента. Также определяется стоимость планируемых поставок, куда входят места для складирования и хранения, возможность осуществления данных мероприятий. Доступность находится в прямой зависимости от численности заинтересованных лиц, оказывающих посреднические услуги, либо принадлежащей организации сети продаж, способной снабдить необходимым количеством продукта избранный рыночный сегмент и его потребителей. Перспективность Останавливаясь на целевом рыночном сегменте, следует оценивать не только его настоящую емкость (кстати, она должна соответствовать необходимому объему), но и перспективность в отношении ее расширения в ближайшем времени. Выбор целевого сегмента – важный стратегический момент для компании, поэтому следует тщательно просчитывать долгосрочные возможности присутствия в рассматриваемом сегменте. Для этого необходимо провести анализ факторов, влияющих на число клиентской аудитории, а также и на удельное потребление. Это позволит составить необходимый прогноз в отношении модифицирования емкости сегмента в будущем. Окупаемость Для проведения оценки определяется вероятная стоимость продукта, которая быть может установлена для рассматриваемого сегмента. При этом учитывается себестоимость, включаются затраты на логистику, а также и приспособление продукции для данного сегмента. Для оценочных мероприятий могут применяться стандартные финансовые показатели. Конкуренция Проведение оценки конкурирующих компаний аналогично проведению оценочных мероприятий для промышленной отрасли. Соответствие целевого сегмента поставленным миссии и целям Важным моментом является соответствие выбранного сегмента поставленным маркетинговым целям. Деятельность компании, проводимая в данном сегменте, должна быть, прежде всего, выгодной, а также отвечать стратегическим предпочтениям.

Стратегия охвата целевого сегмента рыночного сегмента рыночного пространства

Выделяют несколько видов стратегических мероприятий, обращенных на завоевание целевого рынка. Это: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг. О каждой более подробно. Концентрированный маркетинг Данный вид стратегической программы является самым простым. В его основе лежит действия компании, направленные на удержание лидирующих позиций в единичном рыночном сегменте, где производимая продукция также занимает прочные позиции. Эта метода довольно часто находи применение при довольно ограниченных фондах. Например, индивидуальный предприниматель диапазоном распространения собственной продукции (свежеиспеченный хлеб) выбирает лишь свой район. Довольно часто такая маркетинговая стратегия носит название «маркетинг ниш». При таком подходе целевой сегмент представляет собой незначительную долю рынка. Дифференцированный маркетинг Как цель компания может остановить выбор на нескольких отдельных сегментах. Этот подход применяется, когда проведение маркетинговых мероприятий невозможно для каждого отдельного рыночного сегмента. Как пример дифференцированного маркетинга рассмотрим действия фармацевтической компании, являющейся еще и производителем лекарственных препаратов. Она в качестве цели использует минимум два сегмента рынка. Первыми являются розничные потребители. Для реализации лекарственных препаратов в компании существует специализированный персонал. Лекарства упакованы в небольшие коробочки, довольно часто проводятся рекламные акции, а также практикуется применение стимулирующей системы скидок. Вторым рыночным сегментом является здравоохранительная система. В этом рыночном сегменте задействован отдельный персона, обеспечивающий сбыт продукта. Как правило, продукцию приобретают лечебные учреждения, либо организации, обеспечивающие поставки медикаментов в больницы. В данном случае упаковка лекарств производится в большие коробки, проводятся рекламные компании. При желании оба рыночных сегмента могут быть разделены на более мелкие части. Массовый маркетинг Применение данного стратегического подхода подходит тем организациям, которые считают, что маркетинговые мероприятия могут с успехом применяться ко всему населению, на всех территориях. При этом вполне действенно применение единой системы коммуникаций, распределения и содействия продаж. Использование данной стратегической программы подходит лишь организациям, которые самостоятельно выпускают немалые объемы продукта по низкой себестоимости, поэтому могут позволить осуществлять его реализацию по небольшой стоимости. Но процесс сегментирования рынка не является полной гарантией успешного развития компании. Как вероятные причины неудачи можно привести следующие: неверно сделанный выбор целевого сегмента; слишком сильная дифференциация и концентрация. Неверный выбор, чаще всего, становится результатом несоблюдения критериев сегментирования. Ошибочный выбор даже одного целевого сегмента сведет на нет всю тщательно разработанную маркетинговую программу. Излишнее сегментирование целевого рынка становится следствием чрезмерно дифференцированной маркетинговой стратегии. Это становится причиной излишних затрат. Усиленное внимание, обращенное на один рыночный сегмент в ущерб других, также понижает эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.

Практическая часть

Задание 1

Произвести анализ и разницу продаж регионов.

Таблица 1

Для облегчения подсчетов воспользуемся встроенной функцией в Microsoft Excel.

1. СЧЁТЕСЛИМН (Регион;"Север") - количество продаж = 3

2. СЧЁТЕСЛИМН(Продажи;300) - количество продаж = 2

3. СЧЁТЕСЛИМН(Продажи;">300") - количество продаж = 2

4. СЧЁТЕСЛИМН(Продажи;"<>100") - количество продаж = 8

5. СЧЁТЕСЛИ(Регион;"?????") - количество продаж = 6

6. СЧЁТЕСЛИ(Регион;"*д*") - количество продаж = 3

7. СЧЁТЕСЛИМН(Месяц;"Январь";Продажи;">200") - количество продаж = 1

8. СЧЁТЕСЛИМН(Регион;"Север";Месяц;"Январь") - количество
продаж = 1

9. СЧЁТЕСЛИМН(Месяц;"Январь";Регион;"Север")+СЧЁТЕСЛИМН
(Месяц;"Январь";Регион;"Юг") - количество продаж = 2

10. СЧЁТЕСЛИМН(Продажи;">=300";Продажи;"<=400") - количество продаж = 4

Рис.1

11. СУММЕСЛИ(Продажи;">200") - сумма продаж = 1600

12. СУММЕСЛИ(Месяц;"Январь";Продажи) - сумма продаж = 600

13. СУММЕСЛИ(Месяц;"Январь";Продажи)+СУММЕСЛИ(Месяц;
"Февраль";Продажи) - сумма продаж =1350

14. СУММЕСЛИМН(Продажи;Месяц;"Январь";Регион;"Север") - сумма продаж = 100

15. СУММЕСЛИМН(Продажи;Месяц;"Январь";Регион;"Юг")+
СУММЕСЛИМН(Продажи;Месяц;"Январь";Регион;"Запад") - сумма продаж = 500

16. СУММЕСЛИМН(Продажи;Месяц;"Январь";Продажи;">=200") - сумма продаж = 500

17. СУММЕСЛИМН(Продажи;Продажи;">=300";Продажи;"<=400") - сумма продаж = 1350

Рис. 2

Задание 2

Произвести анализ динамики сбыта услуг в целом за последние несколько лет. Произвести расчетные показатели: темп роста, доля рынка. Провести анализ БКГ с помощью построения пузырьковой диаграммы. Данные фирмы приведены в таблицы 2.

Таблица 2

Расчет темпов роста рынка откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.

Рассчитаем темп роста по формуле: Тр =

Тр1 =

Тр2 =

Тр3 =

Тр4 =

Расчет относительной доли рынка

Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности услуг компании в отросли.

Доля рынка (шт.) =

Dр1 =

Dр2 =

Dр3 =

Dр4 =

Если значение относительной доли рынка услуги компании больше единицы, то услуга компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то услуга компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении конкурентом и его относительная доля считается низкой.

Вывод: услуги компании под номером 3 и 4, курсы 1С:Бухгалтерия и 1С:Предприятия 8.2, занимают сильное положение на рынке и имеют высокую относительную долю рынка. Курсы Пользователь ПК и 1С:Зарплата и кадры имеют слабые позиции на рынке, т.к. уже не актуальны.

Данные расчетов см. рисунок 3

Рис.3

Зная темп роста и относительную долю рынка, можно определить для каждой услуги компании его место в матрице БКГ. С помощью данных в таблице, воспользуемся функцией пузырьковой диаграммы построим матрицу БКГ, см. рис.4. Анализ по объему оказанных услуг позволяет судить о том, насколько компания развита, помогает правильно расставить приоритеты и выделить ключевые направления бизнеса.

Рис. 4

Описание четырех квадратов матрицы

В результате построения матрицы БКГ все услуги компании разбиваются на 4 квадрата. Стратегия развития данного вида услуг зависит от того, в каком квадрате находится услуга. Каждый квадрат имеет свое название и отдельные рекомендации см. таблицу 3

Таблица 3

В первом квадрате матрицы БКГ находится, курсы по1С:Зарплата и кадры, такое направление, которое занимает слабое положение на рынке и имеет низкую долю рынка. Такой вид услуги требует высокой инвестиции для дальнейшего развития в быстрорастущей отрасли и укрепления положения услуги на рынке.

Во втором квадрате матрицы БКГ находится, курсы по 1С:Бухгалтерия, которая является лидером в своей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид услуги, возможно да же увеличивать инвестиции. Данный вид услуги является стабильным поставщиком денежных средств в компанию.

Услуга 1С:Предприятия 8.2 в третьем квадрате представляет собой бизнес с высокой относительной долей рынка на медленно растущем рынке. Данная услуга компании приносит основной доход. Данная услуга не требует высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж.

Услуга Пользователь ПК, в четвертом квадрате матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущем рынке. Данное направление бизнеса приносит мало прибыли и является неперспективным для компании. Стратегия работы с данным видом услуг: сокращения всех инвестиций, возможное прекращение оказания данной услуги.

Список литературы

1. Информационные технологии управления: Учебник для вузов. / Саак А.Э., Пахомов Е.В., Тюшняков В.Н. 2-е изд. Питер: 2008. – 318 с.

2. Молоткова Н.В. , Сахаров И.С. Качество услуг ИТ-аутсорсинга: организационно-технологические решения. Учебное пособие. Тамбов. Изд-во ТГТУ, 2008.

3. Бизнес-планирование: учеб. пособие с грифом УМО / Попов, В.М. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 816с.

4. Астафьева Н.Е., Молоткова Н.В. Общенаучные методы познания в контексте проектирования информационных моделей знаний: учебное посо-бие - Тамбов: Изд-во ПКРО, 2003.

5. Молоткова Н.В. Информационные технологии в бизнесе: Учебное пособие - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2002.

Поиск по сайту: