Участие в выставках и ярмарках. Фирменный стиль.

Способствовать процессу удачного позиционирования товаров при­звано придание им специальных названий — торговых марок. Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их со­четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. Та часть марки, которую можно произнести, на­зывается марочным названием, та часть, которую можно нарисовать, -марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой, -товарным знаком.

Введение торговых марок нарушает одно из основных условий суще­ствования так называемой свободной конкуренции - принцип гомогенно­сти (однородности) товара. Конкуренция торговых марок - это всегда мо­нополистическая конкуренция.

Под монополистической конкуренцией понимают такое состояние, ког­да на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей. Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы веде­ния конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конкуренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок перехо­дит в состояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значи­тельно слабее.

Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцени­ваются в десятки миллиардов долларов («Кока-Кола» — 60—90 млрд долл., «Мальборо» — 33 млрд долл.). Их рекламная поддержка обходится в десятки и даже сотни миллионов долларов ежегодно.

Однако на исходе XX столетия наметилась тенденция к ослаблению зависимости потребителей от торговых марок, особенно на рынках от­носительно простых товаров, таких как продукты питания и одежда. Многие потребители отказываются платить лишние доллары (от 10 до 40% в розничной цене) только за громкое имя производителя. Появи­лись магазины, принципиально торгующие исключительно «немароч­ными» товарами.

Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низ­ких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких мага­зинов настолько высока, что они ставят на продукцию «безымянных» производителей свою собственную торговую марку, поддержание ко­торой обходится существенно дешевле, чем поддержание марок про­изводителей.

Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым переводом с английского термина «трэйд мзрк». Однако на Западе мар­кетологи чаще используют другое понятие — «бренд» или «брэнд» (Ьгапд), которое не переводится на русский язык, а используется в английском ва­рианте.

Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил своих коров и лошадей, а затем и ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди про­дукции других производителей. Сегодня бренд — это сложный комплекс экономичес­ких и психологических (символических) взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или ди­зайн упаковки) и, самое главное, с устоявшейся репутацией. Не быва­ет негативных брендов: бренд — это что-то известное с положитель­ной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Как сказал один западный консультант на кон­ференции «Защита и продвижение брендов в России», «бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара».

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям их выбор, повышает уровень лояльности потребителей по отношению к фирме и тор­говой марке. Бренд добавляет товарам компании дополнительную стоимость, которая приносит компании ощутимую прибыль. Вот почему на Западе уже давно сложилась, а в России со второй половины 90-х годов XX пека начала укореняться целая отдельная управленческая дисциплина — создание и про­движение брендов⁴.

Выставка и ярмарк. В мире ежегодно проводится 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки слу­жат мощным средством популяризации новых товаров и повышения пре­стижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (яр­марок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факто­ров;

• определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;

• определение типа, названия выставки (ярмарки);

• определение наиболее оптимальных сроков и места проведения;

• составление разделов выставки в соответствии с потребностями эк­спонентов и посетителей;

• определение потенциального количества участников (экспонентов) проекта;

• определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и кос­венным образом влияют на формирование рынков путем определения «уз­ких мест» и динамики роста и падения спроса;

• определение целевой аудитория посетителей;

• оценка эффективности информационных источников их рейтинга;

• оценка эффективности проведенной рекламной кампании и соответ­ственно произведенных затрат;

• анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается раз­работка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция — это исследование рынка. Здесь происходит обще­ние производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возмож­ности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми дру­гими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действен­ности такого наблюдения — его подготовленность. Специалисты ре­комендуют использовать при этом целевую анкету следующего содер­жания:

• местонахождение конкурирующей фирмы;

• сектор деятельности;

• производительная способность;

• уровень научи о-исследовательской деятельности;

• методика и бюджет пропаганды-рекламы;

• методы продвижения и реализации товаров и услуг;

• политика цен;

• новшества и т.д.

Естественно, надо иметь в виду, что это преимущество наблюдения за конкурентами на выставке имеет свой неизбежный антипод-недостаток: конкуренты также хорошо видят фирму и тоже могут ее изучать. Ситуация заставляет экспонента подтянуться, научиться показывать себя наилучшим образом. В то же самое время выставки (ярмарки) помогают экспоненту:

* предпринять самокритичный анализ хода развития своего предпри­ятия;

* оценить свою позицию на рынке (стабильность);

* почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллель­но с ним участвующих в данной выставке (ярмарке);

• определить ход конкуренции в области одноименных товаров и
услуг;

• изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

По России только за пять лет, с 1991 по 1996 г., количество выста­вок выросло в 4 раза, причем в наибольшей степени — количество спе­циализированных выставок. Выставки в России переориентировались по целевой функции: от политизированной демонстрации «достижений народного хозяйства» к информационно-рекламным функциям, иссле­дованию рынков, налаживанию коммерческих контактов, т.е. к марке­тингу. Но пока еще выставочная активность в России существенно от­стает от мировой практики. Имея \% в мировом ВНП, Россия по выставочной площади и другим общепринятым критериям в этой сфе­ре едва достигает 0,5%.

При общей позитивной динамике выставочная и ярмарочная актив­ность в нашей стране в 1990-е гг. претерпела весьма неоднозначные пере­мены. Многие традиционные выставочные комплексы (как и спортивные) постигла участь превращения фактически в «барахолки». Не избежала этой судьбы и знаменитая ВДНХ в Москве.

На главной выставке страны происходят перемены. Столичное пра­вительство хочет сделать ВВЦ именно выставочным центром и прово­дить здесь крупные международные выставки, по типу дюссельдорфс­кой или лейпцигской.

Поиск по сайту: