Опишите влияние факторов маркетинговой среды, мкро- и микро-.

Танцы плюс

Обучение танцам – классическим и модернистским (от ретро до танца живота и стрипа) – изначально было решено позиционировать как услугу для среднего класса. Была уверенность, что преуспевающий клиент в столице готов платить за интересный и небанальный досуг.

Типичному ученику танцевальной VIP-школы 25-30 лет, он живет и работает в Москве. Среди клиентов много бизнес-леди, мужчин – не более трети. Нина Сергеева говорит, что клуб нацелен на делового человека с доходом от $500 в месяц. Кстати, примерно каждый десятый посетитель «Октавы» – иностранец.

По словам госпожи Сергеевой, принципиальным отличием «Октавы» от традиционных школ является лимитированное число учеников в группе: как правило, не более 8-10 (в обычных заведениях подобного рода эта цифра гораздо выше, 15-20 человек). Благодаря этому преподаватель может работать с каждым учеником практически индивидуально.

Другой важной особенностью своего подхода Нина Сергеева считает длину цикла обучения танцам, что серьезно влияет на качество уроков: «В некоторых известных мне школах работа строится по принципу: пришел, заплатил, час позанимался, а может, просто проболтался – и ушел. В лучшем случае запомнил два-три па. У нас же действует абонементная система. Мы обучаем человека пошагово – постепенно переходя от простого к сложному. Под контролем преподавателей, которые, кстати, в группах не меняются, студенты должны быть полностью вовлечены в процесс – иначе мы просто не добьемся своей цели научить человека танцевать».

Танцуют не все

Появление «Октавы» на рынке не осталось без внимания – в летний сезон (для большинства клиентов отпускной) танцклуб привлек около 40 человек. Но в дальнейшем прирост клиентуры оказался менее впечатляющим. «На презентациях клуба реакция публики всегда одна и та же: горящие глаза, восторг и море вопросов. Обещают прийти, но впоследствии о них ничего не слышно»,– рассказывает Нина Сергеева.

Сейчас в клубе занимается 80-90 учеников в месяц (в общей сложности через него прошло около 200 человек). Соразмерность клиентуры сумме долгов и накладных расходов в своем бизнесе Нина Сергеева определяет так: «80 человек – это примерно вдвое меньше, чем необходимо для выживания. 300 учеников позволят нам вовремя и в полном объеме рассчитываться по взятым на себя обязательствам и даже что-то инвестировать в развитие. Идеал и одновременно пропускная способность наших залов – 600 человек».

Работа над техникой

По мнению некоторых клиентов клуба, директор «Октавы» могла промахнуться в главном – концепции бизнеса. Но Нина Сергеева с этим категорически не согласна. Она безгранично верит в совершенство идеи. Ее же собственное мнение о проблемах развития сводится к просчетам в тактике. Правда, что и где именно происходит не так, руководитель «Октавы» сказать затрудняется. «Вроде бы все делается правильно», – полагает госпожа Сергеева.

Допустим, с продуктом и вправду полный порядок. Возможно, тогда ревизии требуют три другие слагаемые классической матрицы маркетинга: цена, каналы и способы продвижения.

Цена услуги – «более чем нормальная, и даже довольно низкая, с точки зрения многих из наших клиентов». Абонемент на 10 вечерних занятий в клубе стоит $140 или $110 в дневные часы (среднерыночная стоимость такого же количества занятий по Москве – $60-80). Индивидуальная работа с преподавателем обходится $50 за урок. Кстати, более затратный вариант выбирает примерно четверть клиентов клуба, и никто не жалуется на дороговизну.

Каналы и методы продвижения услуг «Октавы» вполне традиционны. Это прежде всего размещение рекламы в культурно-развлекательных журналах, из которых самым эффективным носителем Нина Сергеева считает выходящую раз в две недели «Афишу». «Примерно половина клиентов, приходящих к нам по рекламе, узнает о школе именно из этого издания»,– отмечает госпожа Сергеева.

Неплохо работают модули в газете The Moscow Times – ее внимательно читают иностранцы. А вот отдачи от рекламы на телевидении (ТНТ, ТВ7) школа так и не почувствовала. Еще одно средство продвижения – web-сайт (www.oktavadance.ru), но появился он совсем недавно и статистика его посещений пока не ведется.

Танцклуб участвует в любых мероприятиях, где так или иначе может продемонстрировать целевой группе мастерство своих преподавателей. На месте в большом количестве распространяется рекламная полиграфия – буклеты или открытки со скидкой предъявителю. В ближайших планах «Октавы» – организовать на базе клуба концертную деятельность. Тем самым у школы появляется дополнительный источник дохода и гарантирован активный промоушн ее услугам.

Но все, что делалось клубом до сих пор, было направлено на привлечение частного клиента. В то же время многообещающим Нина Сергеева считает продвижение услуг клуба на корпоративном рынке (например, через распространение мультимедийных презентаций). Но идея эта возникла буквально на днях, поэтому предложения по ее реализации в целом выглядят сыровато. Кстати, развивать перспективное направление поручено новому сотруднику «Октавы» – менеджеру по рекламе и развитию (примечательно, что прежде такой позиции в танцевальном клубе не было).

Танцы до упаду

Дефицит клиентов и, как результат, невыполнение финансовых планов ставят школу в уязвимое положение перед кредитором. Понимая все неприятности, которыми может обернуться нарушение графика погашения задолженности, Нина Сергеева всеми силами старается исправить ситуацию. Тем более что от успеха в решении текущих финансовых проблем напрямую зависит, сможет ли школа в будущем расширить свои площади, как это поначалу планировалось.

Нина Сергеева: «Такой бизнес, как наш, окупается за три, в лучшем случае за два года. Признаюсь, первое время у меня на этот счет были иллюзии – отсюда несколько ошибочные прогнозы, на которых строились мои договоренности по поводу скорого возврата средств. Я продолжаю считать бизнес-идею блестящей и востребованной рынком. Другое дело, что нужны грамотные рекомендации по ее развитию».

Вопросы:

Опишите влияние факторов маркетинговой среды, мкро- и микро-.

Поиск по сайту: