Первый пиарщик — руководитель

PR-кампания

Своими силами

• Алгоритм проведения pr-кампаний

РК-коммуникации и инструментарий

• Оценка эффективности кампаний

Ю. Касьянов

Программа <<PR-Media»

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ^Й^МА

GORTTS

Содержание

Обращение к читателям.......................................................5

1. Оценка ситуации.............................................................8

1.1. Нужен ли нам PR?.................................................................................8

1.2. Когда начинать пиарить бизнес?...................................................10

1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах...............11

1.4. Почему PR «изнутри» всегда лучше, чем «снаружи»?..........16

1.5. «Вредные» PR-кампании.................................................................20

1.6. PR или брендинг?...............................................................................22

1.7. Подведем итоги....................................................................................29

2. Определение проблем....................................................31

2.1. Что нам мешает пиариться?............................................................31

2.2. С чем может справиться и секретарь...........................................37

2.3. Первый пиарщик — руководитель................................................42

2.4. Если ты — пиарщик............................................................................44

2.5. Кому нужен внутрикорпоративный PR?...................................50

2.6. Влюбиться в компанию.......................... ...........................................56

2.7. Подведем итоги................................. ...................................................57

3. Разработка целей и задач................... ............................58

3.1. Стратегия, тактика и практика пиара..........................................58

3.2. От бизнес-плана — к плану PR-кампании.................................63

3.3. Цели пиара.............................................................................................68

3.4. Стратегические планы и краткосрочные задачи......................70

3.5. Медиапланирование..........................................................................71

3.6. Пиар — вне очереди............................................................................73

3.7. Подведем итоги....................................................................................73

PR-кампания своими силами

4.1. Где и как мы пиаримся?....................................................................76

4.2. PR в документах фирмы...................................................................77

4.3. PR - везде …………………………………………………………….96

4.4. PR в Интернете..................................................................................104

4.5. Бумажные СМИ…………….............................................................. 114

4.6. Электронные СМИ..........................................................................126

4.7. Государственные и общественные организации....................128

4.8. Подведем итоги..................................................................................129

5. PR-инструментарий...............................................................................131

5.1. Чем мы пиаримся?............................................................................131

5.2. Фирменный стиль............................................................................132

5.3. Пресс-релиз.........................................................................................151

5.4. Статья....................................................................................................161

5.5. Интервью............................................................................................. 167

5.6. Пресс-конференция.........................................................................169

5.7. Снимаемся на TV..............................................................................173

5.8. Event (праздник)...............................................................................176

5.9. Подведем итоги..................................................................................178

6.Собственно PR-кампания и оценка ее эффективности .... 180

6.1. Чем кампания отличается от акции?.........................................180

6.2. Место и роль PR................................................................................181

6.3. Алгоритм проведения PR-кампании.........................................183

6.4. На что мы тратим деньги?.............................................................183

6.5. Прямые и косвенные методы оценки эффективности

пиара..............................................................................................................185

6,7. Подведем итоги..................................................................................185

Обращение к читателям

Всякие совпадения с реальными организациями, людьми и собы­тиями являются случайными...

Public relations (PR) — связи с общественностью.

Первое. Должен предупредить безудержных потребителей дело­вой литературы: не читайте эту книжку, дождитесь, когда очеред­ной гуру подарит обществу серийный бестселлер «Как стать вели­ким пиарщиком». Вы хотите знать, что такое пиар, как его делать и как сделать так, чтобы за то, что вы делаете, платили хорошие деньги?.. В этом состоит смысловое содержание большей части современных книг по бизнесу. Люди всегда хотели получить про­стые ответы на сложные вопросы и банальные решения вечных проблем. Ну, очень хочется знать, как в два счета выиграть милли­он, стать знаменитым и не заплатить налоги. Должен огорчить — книга не об этом. Тому, кто решил сделать карьеру пиарщика, она мало чем поможет. Потому что грамотный PR — как хоро­ший секс — просто, красиво, регулярно, интересно и честно. При всем обилии специальной литературы этому трудно научиться. Это — искусство. Не всякий может открыто и понятно говорить своим клиентам, партнерам, государству, обществу — всем-всем-всем — о том, чем занимается компания, что делает, как делает, что из того, что она делает, и каким образом может быть полезно людям.

Второе. Отбросив спекуляции, легко увидеть: то, что мы называем модным словом PR, — старинное и обыденнейшее занятие людского рода. Профессия пиарщика, пожалуй самая_древняя из всех древнейших профессий. Вспомним: «В начале было Слова..» Че­ловек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашивать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни с женой, детьми, начальником, подчиненными, коллегами, по до­роге на работу каждый из нас ведет себя как заправский пиарщик, делая из мухи слона, превращая клиента в зверя, а скромные личные заслуги — преувеличивая до небес.

Третье. Утилитарное название не должно настраивать на благо­душный лад: PR-кампания своими силами — это как сольное выс­тупление. Трудно, но безумно интересно, а главное — почти всегда результативно. Удачные акции и кампании всегда имеют конкрет­ного родителя, глупость и фальшивка, как правило, — продукт коллективного труда. В этом нет ничего удивительного — талант капризен, муза боится шумной толпы. Искусство как результат продать можно, но вот купить как труд — только если повезет... Поэтому продукт профессиональных PR-агентств, торгующих общественным мнением оптом и в розницу, ничем не лучше са­модеятельного пиара, создаваемого сотрудниками фирмы. И это, согласитесь, неплохое утешение для тех, кто собирается «делать пиар» самостоятельно.

Почему возникла идея написать эту книжку, и зачем мы противо­поставляем пиар «у них» с практикой PR у нас, хоть и не брезгуем примерами «великих»? Есть существенная разница во взаимоот­ношениях продавца и потребителя у нас и в странах развитого ка­питализма. PR у них — это стремление еще раз подчеркнуть, что «мы лучшие во всем», ведь качество товара/услуги почти никог­да не вызывает нареканий. Там пиар — это безукоризненное, яр­кое, красочное шоу, а лояльность потребителя зависит в большей мере rife от рациональных качеств «пропиаренного» продукта, а от его (потребителя) оценки представленной ему пьесы под на­званном «PR-кампания».

У нас иначе, Сколотив начальный капитал в эпоху вседозволенно­сти И товарного дефицита, бизнес столкнулся с затоваренностью рынком, вынужден был принять жесткие правила игры — конкурировать, конкурировать и еще раз конкурировать. Развращенный изобилием предложений, потребитель оказался вдруг главным действующим лицом, борьба за симпатии которого стала не только важнейшим условием экономического процветания, но и первостепен­ной задачей выживания как для небольших компаний, так и для крупнейших корпораций. В ход пошла реклама — погромче заявить о себе, выпятить продукт, добиться узнаваемости торговой марки среди десятков аналогичных. Сперва такой подход оказал­ся вполне оправданным — после рекламного вакуума любая ак­тивность провоцировала пристальное внимание и способствова­ла увеличению продаж. При этом многих продавцов вовсе не смущала дистанция огромных размеров между заявленными ка­чествами продукта и суровой действительностью. Легкомыслен­ное отношение к рекламе как к чему-то «креативному», многократ­но преувеличивающему реальные достоинства продукта, привело к стойкой убежденности общества в непременной ложности рек­ламных посылов. Можно утверждать, что сегодня реклама боль­ше информирует потребителя о наличии того или иного продук­та на рынке, но не формирует стремление купить его.

PR — иное дело. За пиар есть с кого спросить: с пресс-службы, с руко­водителя бизнеса, с его собственника. «Слово — не воробей». «Что написано пером — не вырубишь и топором». Народная мудрость не советует без оглядки верить слову, но утверждает ответственность поставщика информации за ее достоверность и качество. Но пиар не есть способ создания и поддержания репутации, как об этом пишут и говорят многие. Репутация — продукт деятельности фирмы: как мы ведем бизнес, какие продукты предоставляем (качественные, надеж­ные, или наоборот), насколько честны мы со своими потребителями, партнерами, государством и обществом. Пиар есть только средство коммуникации, способ донесения заявленных ценностей, соотноше­ния их со сложившимся общественным мнением (репутацией). Но от этого он не менее интересен.

1. Оценка ситуации

1.1. Нужен ли нам PR?

«Пиарить» или «не пиарить»? Кому, для чего и в каких случаях нужен пиар? Зачем он нам? С твердой убежденностью, которая возникнет у читателей этой книжки после ее изучения, можно говорить о том, что PR сгодится, если вы практикуете 99 способов ведения бизнеса из 100. А для доброй трети компаний пиар есть необходимое условие устойчивого динамичного роста. Впрочем, об этом уже достаточно написано в литературе, пропагандирую­щей PR, и проговорено теми, кто считает Public Relations своим способом зарабатывания денег. Заниматься пиаром нынче мод­но. Понятно, что моду эту формируют сотни PR-агентств и про­фессиональных ассоциаций мастеров слова, но куда интереснее тот факт, что грамотный пиар сегодня востребован не только в сфере производящей и продающей, но и в среде потребляющей. Высокая эффективность пиара — свидетельство того, что потре­битель стремится знать больше о продуктах/услугах и о тех, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный выбор, и тут PR — связи с общественностью — становится источником и поставщиком разноплановой информации о производимой про­дукции, об изготовителе, уровне предоставляемого сервиса, а также о людях, которые всем этим занимаются. Лояльность потре­бителя в современном высококонкурентном мире трудно купить только благодаря манипуляциям с ценами, новыми «экономичны­ми» упаковками, скидками и бонусами. Сегодня потребитель хочет быть уверенным в надежности продукта, его экологической без­опасности для человека и окружающей среды, в долговременности намерений поставщика услуг. Покупатель желает знать взгляды и убеждения собственника, истинные мотивы, побуждающие его вкладывать деньги в организацию и развитие бизнеса. Доверие — вот что формирует PR, чем он управляет и чем может быть объек­тивно оценен.

Пиар нужен, когда вы только выходите на рынок, чтобы убедить потребителя пользоваться вашими продуктами или услугами. Но убеждение — это не манипуляция... Пиар необходим, если ваши продукты/услуги являются несомненным новшеством, обладаю­щим таким чрезвычайно высоким уровнем новизны, когда его по­требительские свойства еще неизвестны и, более того, невостребованы. Такой товар не имеет еще своего потребителя — рынок этот неочевиден, его надо создавать... Без пиара не обойтись, когда бизнес строится на создании и поддержании долговременных вза­имоотношений с потребителем, когда свойства товара/услуги та­ковы, что они предоставляются не одномоментно. Наиболее ярко это заметно на рынке финансового ритейла... Пиар является эф­фективнейшим и, пожалуй, даже единственным способом восста­новления доверия потребителей в случае, когда бизнес подвергся воздействию каких-либо негативных факторов, в том числе таких, которые попадают под определение «черный пиар»... К слову, так называемый «черный пиар» чаще всего создается — увы! — уста­ми самих руководителей и собственников, чьи взгляды и потреб­ности не коррелируют с существующим общественным мнением. Такие «высокородные» боссы, почти аристократы в тривиальном интервью могут заявить, что их «ни в коей мере не интересует судьба 1,5 тыс. человек, работающих в корпорации», что прямо завтра «я готов всех уволить и набрать заново». Понятно, что обна­родование такой антигуманной позиции руководителя негативно повлияет на настроения этих самых 1,5 тыс. сотрудников, вызовет чувство недоумения у партнеров и клиентов. Такое утверждение ничем иным, как циничной постсоветской бравадой, назвать труд­но, потому, что увольнение даже 100 человек может нанести непоп­равимый ущерб бизнесу, а уж 1,5 тыс. — и подавно.

Итак, пиар нужен. Кто принимает решение о проведении PR-кам­пании? Безусловно, собственник бизнеса или — как проводник его интересов — главный управляющий. PR-менеджер или PR-дирек­тор (директор по маркетингу, как у кого заведено) — это тот чело­век и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способа­ми создания/адаптации информационных посланий, иметь пути их трансляции (передачи) обществу в целом и отдельным группам по­требителей, партнерам и государству - - в частности. То есть PRслужба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимуюбазу контактов. При этом если идеологические постулатыпиар конечное решение о проведении PR-кампании принимается на самом верху, то инициировать проведение PR-мероприятий мо­жет любой сотрудник компании, имеющий для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR-активность может быть оправданной. Режиссура PR-кампании — это, как правило, продукт коллективного труда главного управляющего и руково­дителя PR-службы.

1.2. Когда начинать пиарить бизнес?

Когда начинать пиарить бизнес?.. Да, в общем-то, с пеленок. Что­бы бизнес состоялся, окружающие — партнеры, потребители, общество — должны поверить в него, идея бизнеса должна по­нравиться. Ведь, по сути, именно с этого начинает бизнес соб­ственник, его инициатор. Еще до того, как будет написан бизнес-план, просчитаны финансы и определены задачи, инициатор бизнеса решает вопрос на уровне правится/не правится — и тут далее самая сумасшедшая, на первый взгляд, идея вдруг оказыва­ется интересной. А все потому, что совокупность опыта, знаний, способность прогнозировать ситуацию и готовность к риску — эти «внутренние пиарщики» собственника — создают в мозгу яркую, как вспышка, картинку становления и развития бизнеса. Человек становится одержимым идеей и, при наличии необходи­мых ресурсов, связей, поддержки, может ее реализовать. В любом случае ему приходится проявлять дар убеждения, пропагандируя идею, вербуя ее сторонников. И здесь инициатор бизнеса — пер­вый его пиарщик, а связи с общественностью и формирование общественного мнения начинаются с первых контактов с инвес­торами и партнерами. Их надо убедить! — а это непростое дело даже при наличии хорошо подготовленного бизнес-плана. Прини­мая рискованные решения, человек никогда не оперирует одними лишь рациональными доводами, цифрами и расчетами. Инвести­руя и, по сути, расставаясь с определенной суммой денег, инвес­тор требует взамен некие гарантии, которые на начальном этапе являются не чем иным, как доверием к проекту. Именно доверие является первым продуктом PR. Те, кто привык считать продук­тами пиара только статьи, выступления, интервью и другие изве­стные вещи, будут удивлены, однако именно так — пиар бизнеса начинается с момента составления грамотного бизнес-плана и его презентации перед инвесторами и партнерами. Ценности бизнеса, кроме очевидных сроков окупаемости, прибыльности и других по­лезных и понятных свойств, такие как полезность для общества, государства, возможность создать устойчивую эмоциональную при­вязанность потребителя с создаваемыми продуктами/услугами, эмоциональный потенциал роста, степень иррациональной ус­тойчивости к негативным факторам, все то, что мы привыкли име­новать (в будущем) брендом, — все они оказывают существенное влияние на принятие решения о запуске проекта. Кроме того, тща­тельно просчитанные и описанные в бизнес-плане рациональные и эмоциональные ценности будущего бизнеса станут основой, от­правной точкой для построения стратегии развития бизнеса, мар­кетинговой стратегии и стратегии PR. Практика показывает, что первоначальные цифры и расчеты в ходе реализации бизнеса мо­гут изменяться до неузнаваемости, что и случается в 50% случаев, но сама идея бизнеса, рациональная и иррациональная (эмоцио­нальная) ценности создаваемых продуктов остаются, как правило, неизменными.

1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах

Итак, начинать пиарить бизнес надо с самого начала — с пропагандирования его идеи, ценностей, которые он несет всем вовле­ченным сторонам — партнерам и инвесторам и, конечно же, тем, кто будет готов выложить за будущие продукты и услуги круг­ленькую сумму. На этом, первом этапе или нулевом цикле PR создается и транслируется, как правило, инициаторами создания бизнеса. Но случаются исключения, когда благосклонность обще­ства или государственных органов является важнейшим условием для успеха всего предприятия, своего рода «разрешительным би­летом» для выхода на рынок. Вот тут пиарить надо задолго до со­ставления бизнес-плана, иначе его просто некому и незачем будет показывать. Например, вы собираетесь заняться производством и сбытом дешевого, экологически чистого топлива из бытовых от­ходов для автомобилей. Благие намерения! Святое дело, успех которого обеспечит вам прижизненную славу. Если, конечно, жизнь ваша не будет яркой, но короткой, потому что влиятельное нефтяное лобби пойдет на все, чтобы защитить свои доходы. Вспом­ним Генри Форда, который не только дал Америке и миру первый массовый автомобиль, но и собирался осчастливить весь свет прак­тически бесплатным топливом из сои и кукурузы. Ведь как все хо­рошо начиналось! Первый дизельный двигатель (1898 г.) работал на ореховом масле, популярнейшая модель «Ford Т» заправлялась этанолом, добываемым из кукурузы, сои или конопли. Ничего уди­вительного: уже в то далекое, почти невинное время идеи исполь­зования возобновляемых источников энергии и защиты окружа­ющей среды были достаточно популярны. Наш соотечественник, Дмитрий Менеделеев, любил повторять, что жечь нефть — все равно, что топить печь ассигнациями. Так же рассуждал и Генри Форд, более того, он действовал как расчетливый капиталист — построил завод по производству этилового спирта. А ведь верно! Помимо низкой цены и чистоты биологического топлива, у него есть еще одно неоспоримое преимущество: производство биотоп­лива дает возможность дополнительного заработка для ферме­ров, которые, в свою очередь, могут потратить заработанное на покупку автомобиля Форда. Все довольны, кроме нефтяных ко­ролей. И несмотря на то, что в середине 20-х гг. прошлого столе­тия более четверти всего топлива для автомобилей в США было биологического происхождения, к началу Второй мировой вой­ны на бензоколонках от него не осталось и следа. Форд учел все, кроме возможностей такого мощного средства достижения цели, как пиар. Он сделал ставку на здравый смысл, но не приложил дос­таточных усилий к его пропаганде. Его противники не преминули воспользоваться этой оплошностью, вооружившись пиаром, или, как сегодня принято говорить, «черным пиаром». Объектом напа­док стала конопля — основной источник получения биотоплива; кроме того, у «травки» был еще один серьезный «недостаток» — из нее в то время делали канаты, ткани и бумагу. В этом производстве были заняты сотни тысяч людей, а штат Кентукки являлся цент­ром конопляной индустрии.

Застрельщиком антиконопляного крестового похода выступил газетный магнат Вильям Херст — отец желтой журналистики и владелец трех десятков крупных газет, журналов и радиостанций. Внушительный потенциал для массированной пиар-кампании! Херст тоже руководствовался здравым смыслом, построенным на банальном стремлении к максимальной сиюминутной выгоде.

У него был свой интерес в разворачивании широкомасштабных боевых действий против производителей конопли: газеты Херста, в отличие от других изданий, печатали на целлюлозной бумаге, кото­рая была дешевле, чем изготовленная из конопляного сырья. Прав­да, она быстро желтела... (Отсюда и произошло название «желтая пресса».) Алчность Херста подогревалась тем, что он имел исключи­тельные права на технологию получения дешевой бумаги из древе­сины и владел огромными лесными угодьями.

На рубеже 30-х гг., когда появились технологии получения более дешевой бумаги из конопли, Херст решил, что ждать более нельзя, и присоединился к союзу нефтяных баронов. Его газеты обруши­лись на «марихуану», навсегда испортив имидж этого полезного растения. К концу третьего десятилетия конопля в США оказалась под запретом, топливо стали производить исключительно из неф­тепродуктов, из них же стали изготавливать синтетические ткани, а вырубка лесов для изготовления бумаги приобрела угрожающий размах.

Вся эта «грязная», по своей сути, история, имевшая далеко иду­щие последствия не только для США, но и для экономического и политического устройства всего мира, является яркой демонст­рацией того, насколько серьезно надо относиться к общественно­му мнению, если вы хотите добиться успеха в новом начинании или защитить свой бизнес. В те далекие времена, когда Америку захлестнула волна гангстерских разборок, а десятки тысяч поли­цейских гонялись за бутлегерами, никто слыхом не слыхивал ни про какой PR. Херст тоже не изучал пиар в высшей бизнес-школе (их тогда просто не существовало), не было у него и штатного специалиста по связям с общественностью. Тем не менее он блес­тяще провел PR-кампанию. Его желтые газеты не оставляли ни на день «эту грязную травку марихуану», которая до тех пор не пользовалась в Штатах популярностью среди наркоманов. Да что там говорить, жители США, в большинстве своем, не знали, что обычная конопля и зловещая мексиканская марихуана — это одно и то же! Херст правильно расставил акценты: «Долой мари­хуану, которая превращает человека в злодея за 30 дней!» Если бы он рискнул настроить обывателей против конопли, из кото­рой сделана их одежда, бумага для школьных учебников, белье­вые веревки, шнурки, — такая PR-кампания неминуемо провали­лась бы.

А что же оппоненты Херста? Фермеры, промышленники, Форд, наконец?.. Они молчали или вяло огрызались, хотя имели на ру­ках серьезные козыри: в начале 30-х гг. аналитики предсказывали, что «10 тыс. акров, засеянных коноплей, дадут столько же бумаги, сколько 40 тыс. акров леса». Но среди тех, кто был заинтересован в производстве конопли, не нашлось человека, способного силой убеждения повлиять на формирование общественного мнения.

Между тем Херст планомерно и настойчиво продвигался к по­ставленной цели, используя все имеющиеся у него медийные ре­сурсы и связи в провластных кругах. Надо сказать, что в битве против растений у него были влиятельные союзники, которые ак­тивно использовали пиар. Химический концерн DuPont Ламонта Дюпона рассматривал коноплю как прямую угрозу своему биз­несу. Компания всеми силами популяризовала производимые ею синтетические волокна. «Химия поможет сберечь природные ре­сурсы, изобретая синтетические продукты, которые смогут до­полнить или полностью заменить натуральное сырье» (Л. Дюпон). Что на это можно возразить? Синтетика становилась культовым материалом, олицетворяя наряду с табакокурением и «Соса-Cola» имидж Америки на долгие годы.

В 1930 г. при Министерстве финансов США было создано Фе­деральное бюро по наркотикам (FBN — The Federal Bureau of Narcotics). Возглавил его Гарри Энслингер, жена которого прихо­дилась племянницей министру финансов Эндрю Меллону, чей банк — Mellon Bank — финансировал корпорацию DuPont. Имен­но Энслингер додумался назвать коноплю мексиканским словом «марихуана», что на волне роста шовинистических и откровенно расистских настроений в американском социуме оказалось весь­ма удачным шагом. В 1937 г. Энслингер предоставил Конгрессу длинный перечень преступлений, совершенных якобы под влия­нием курения конопли. Преступления эти, не мудрствуя лукаво, шеф FBN списал с пожелтевших страниц газет Херста. Приняв за чистую монету такие «аргументы», конгрессмены назначили не­подъемный налог на выращивание конопли. «Травка» фактически была поставлена вне закона.

Пример с коноплей-марихуаной, которая до сих находится под за­претом во многих странах мира (а Гарри Энслингер долгие годы был спикером США в ООН и боролся с коноплей на международном уровне, показывает, что заниматься пиаром необходимо как на стадии запуска бизнес-проекта, так и тогда, когда, вроде бы, ва­шему счастью ничто не угрожает. Ну в самом деле, казалось бы — еще «Билль о правах» был написан на конопляной бумаге!.. Ни­когда нельзя недооценивать противника: до начала антиконоп­ляной кампании в Штатах почти никто не «баловался травкой», конопля считалась вполне безобидным и очень полезным расте­нием, зато после активности Херста с Энслингером марихуана навсегда, кажется, вошла в моду.

Борьба экономических интересов, вылившаяся в высмеивание био­топлива и запрет конопли, — типичный образчик PR-кампании, по­строенной на манипулировании общественным мнением. Такой пиар («черный»), основанный на лжи, заведомо уязвим. История все расставила по своим местам. Уже в ходе Второй мировой вой­ны в условиях дефицита нефти биотопливо стали использовать для заправки дизельных двигателей. После мировых нефтяных кризисов 1973 и 1978 гг., когда стало очевидно, что запасы нефти не безграничны, а цены на нее и дальше будут неуклонно расти, американцы стали пересаживаться на экономичные и всеядные европейские дизельные машины. С ростом благосостояния аме­риканского общества появился и окреп «зеленый пиар», пропа­гандирующий здоровый образ жизни и защиту окружающей сре­ды, общественное мнение стало меняться: теперь люди осознанно выбирают экологически чистые машины и экологическое топли­во, причем делают это отнюдь не по экономическим соображени­ям. «Зеленый пиар» прост и лаконичен: биотопливо при сгорании выделяет на 78% меньше углекислого газа, что на 80% сокращает угрозу возникновения рака легких у жителей больших городов. Экологически чистое топливо стало частью современной филосо­фии здорового образа жизни.

Итак, резюмируя, можно утверждать, что влияние PR на бизнес на различных этапах его развития в каждый момент может быть решающим. Даже если ваша компания не является публичной и ее деятельность, на первый взгляд, не нуждается в общественной поддержке, может оказаться, что для успеха бизнеса требуется отсутствие общественного осуждения. Это тоже пиар, и им надо заниматься постоянно. Однако глупо утверждать, что пиар и только PR является ежесекундно определяющим фактором для успеха бизнеса. Отнюдь. Если, конечно, вы не создаете PR-агент­ство, целью которого является оказание профессиональных PR-услуг. В первую очередь для успешности бизнеса необходимы: хорошо проработанная бизнес-идея, ресурсы, люди, рынок сбы­та, лояльность государственных органов и решительность пред­принимателя довести начатое дело до конца.

Известно, что любой бизнес, как и все на этом свете, проходит этапы рождения, роста, расцвета, зрелости, упадка и умирания. Долгая успешная жизнь отдельных компаний — скорее не исклю­чение из правила, а пример эффективной реинкарнации бизнеса: на основе новейших технологий, качественно новых управлен­ческих механизмов. И даже на иных принципах. В итоге перед потребителями предстает обновленная или — уже совсем другая компания, успех которой будет зависеть от того, насколько быст­ро ей удастся наладить эффективные коммуникации с партнера­ми и клиентами. Реинкарнация бизнеса, или, по-иному, перепо­зиционирование—это когда все руководство, каждый сотрудник, обязаны активно заниматься пиаром, налаживать отношения с общественностью и укреплять доверие вновь обретенных кли­ентов.

1.4. Почему PR «изнутри» всегда лучше, чем «снаружи»?

Преувеличение, гиперболизация роли PR — любимая «фишка» профессиональных пиарщиков, зарабатывающих на предостав­лении «PR-услуг». Здесь мы наблюдаем подмену понятий, когда формирование благоприятного общественного мнения и укреп­ление доверия с клиентами, партнерами, госорганами заменяется количеством и объемом статей, напечатанных в СМИ, регуляр­ностью отправки пресс-релизов, «значимостью» интервью, шумностью пресс-конференций и т. д. «Профессиональные пиарщи­ки» предлагают бизнесу не укрепление доверия или понятные и эффективные, оцениваемые по конечному результату меры, направ­ленные на решение конкретных бизнес-задач (например, популяри­зации биотоплива), а невразумительные, непонятно зачем и кому нужные «PR-пакеты», «PR-сопровождение», «раскрутку бренда» и пр. Кстати, так же и в рекламном бизнесе, где 99% рекламных агентств занимаются тем, что предлагают на продажу рекламные щиты, скидки на площади в газетах и журналах, прайм-тайм на телевидении... «Профессиональный» рекламист или пиарщик в большинстве случаев и не может ничего иного предложить. Осо­бенно пиарщик! Чтобы перекинуть мостки между бизнесом и об­ществом (другим бизнесом, государством), недостаточно иметь хорошие связи в СМИ, надо отлично знать сам бизнес — предмет пиара. В противном случае опыт пиарщика, связи в СМИ, умение творчески мыслить и красиво излагать свои мысли на бумаге -немногого будут стоить. Ведь какими бы ни были замечательны­ми краски и кисти, насколько гениальным ни был бы художник, ему не удастся достоверно и полно передать то, чего он никогда не видел и о чем не имеет ни малейшего понятия. Поэтому совер­шенно недостаточно снабжать стороннего пиарщика, в роли ко­торого обычно выступает дружественный журналист, невнятной, малопривлекательной информацией, полностью полагаясь на его «невероятный талант», дескать: «сделай конфетку»! Если вы, как представитель бизнеса, не сможете доступным языком передать журналисту суть своего информационного сообщения, значит, и он не будет достаточно убедительным в своих заметках. Еще хуже, когда внешний пиарщик (PR-агентство) или журналист преднамеренно вводятся в заблуждение. Так бывает, когда руко­водитель, отлично понимая, чего он хочет, — к примеру, просиг­нализировать потенциальным инвесторам о готовности учреди­телей к изменению формы собственности, — не говорит об этом напрямую на страницах СМИ, не акцентирует на этом внимание пиарщика, считая, что «тут и так все понятно для умных людей, которые умеют читать между строк». Отнюдь! «Внешний» пиар­щик тем и отличается от «внутреннего», что не может знать биз­нес настолько хорошо, чтобы читать между строк и чтобы суметь передать без искажений это междустрочие тому, кому оно пред­назначено.

Модный нынче призыв «Все — на аутсорсинг!» (или — «Всё — на аутсорсинг!») применительно к пиару оправдан только в той час­ти процесса, которая не связана с принятием стратегических ре­шений, подготовкой начальной информации и ее актуализацией. Предложения сторонних исполнителей типа «мы вам тут сделаем полный спектр услуг по пиару» — сродни шоу с наперсткам и смотрится красиво, интригует, но только вы всегда в проигрыше. Внешний консультант по пиару может быть полезен как опытный человек, с которым не зазорно посоветоваться, как носитель нуж­ных связей и ключик к медийному пространству, как «спичрай­тер», способный на основе ваших заготовок создать шедевр лите­ратурной мысли. Но он не может «генерить пиар». Нет, конечно, может, но только это будет не пиар, а «увеличение количества упоминаний в СМИ» — тот самый назойливый «серый шум», ко­торый не несет никакой информационной нагрузки, а сводится к одной лишь фразе: «Мы самые крутые!» Возможно, это именно то, что требуется, и ваши партнеры или потребители достойны того, чтобы довольствоваться вашим непомерным хвастовством. Если нет, и пиар действительно играет важнейшую роль в вашем бизнесе, самое время растить пиарщика внутри компании. Луч­ше всего, когда его роль выполняет кто-то из собственников или топ-менеджмента компании. Так нередко случается в самых ус­пешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принад­лежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особен­ности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это — их бизнес. Вот уже много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполняют исполнитель­ный директор Apple Computer Стив Джобе, владелец Microsoft Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Oracle Ларри Элли-сон. Эти парни построили «с нуля» крупнейшие IT-компании мира. Именно «с нуля», потому что современные информационные тех­нологии, к которым мы так привыкли, были созданы ими сначала как миф, а потом, когда мы поверили в них, они стремительно ворвались в нашу жизнь.

«Купите гравицапу!» Попробуйте продать хотя бы одну, ког­да она стоит не меньше $10 тыс., а иронично настроенная публика имеет весьма отдаленное понятие о теории межзвездных перелетов. В таком положении оказались отцы-основатели современной ком­пьютерной индустрии четверть века назад, когда персональный компьютер был невиданной диковинкой, а программно-аппарат­ные комплексы для управления предприятиями были полезны­ми, но далекими, как спутники связи сегодня. Рискните в таких условиях заняться бизнесом, когда надо не просто придумывать и производить совершенно новые технические штуковины, но и заниматься созданием рынка потребителей, убеждать, удобрять, лелеять и холить его.

Если бы Стив Джобе не ездил по стране (США) в конце 70-х гг. с пропагандистскими демонстрациями первых персоналок, а Билл Гейтс, имея в активе только простенькую операционную систему «MS-DOS», не рисовал бы зачарованным слушателям грандиоз­ные перспективы ближайшего электронного будущего, сегодня в моем ноутбуке стоял бы не 80-гигабайтный жесткий диск, а лен­точный накопитель, да и сам ноутбук, видимо, был бы размером с большой, добротный письменный стол в институте вычислитель­ной техники. Старый добрый пиар и сегодня находится на служ­бе у компьютерных гигантов: Стив Джобе не устает выступать перед фанатами Apple на ежегодной конференции MacWorld Expo в Сан-Франциско, неутомимый Билл Гейтс пишет бестселлеры из серии «Бизнес со скоростью... Microsoft* и учит жизни экономи­стов на Всемирном экономическом форуме в Давосе... Ну, а не­предсказуемый Ларри Эллисон, владелец Oracle и.живой бог ин­дустрии корпоративного программного обеспечения, сотни часов своих публичных выступлений тратит на разоблачение Microsoft. Пожалуй, ему Билл Гейтс более всех обязан — критика такого авторитетнейшего конкурента заставляет Microsoft непрерывно улучшать свои продукты и двигаться вперед. Впрочем, и Oracle не отстает, а футуристическое видение Ларри Эллисона непре­менно обгоняет реалии сегодняшнего дня. Сначала Эллисон пуб­лично озвучивает идею, а потом вся корпорация бросается «под­тягивать» неторопливую реальность. Но как ни странно, почти все у Ларри получается, а эпатажный пиар позволяет вербовать все новых и новых сторонников. <dBM — прошлое, Microsoft — настоящее, за Oracle — будущее», — сказал как-то Ларри Эллисон. И попробуйте это оспорить! Ларри выплатит вам $1 млн, если вы докажете, что ПО Oracle на веб-сайтах не работает втрое быстрее продуктов IBM и Microsoft. Руководители Oracle утверждают, что за деньгами еще никто не обращался.

Но чтобы делать пиар, как Ларри Эллисон, надо быть таким, как Ларри Эллисон. Совершенно недостаточно эпатировать публи­ку заявлениями о своей исключительности, если вы не собирае­тесь ничего делать в подтверждение этого. Пиар не терпит лжи. Некоторое приукрашивание реальности, ироничное преувеличе­ние, гипербола... — все это возможно и нужно. Изобразительные средства русского языка бесконечны, и возможности пиарщика безграничны... Но красивая ложь — наихудший способ завоевать «репутацию».

Так почему же пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи»? Потому что эффективный пиар невозможен без превосходного знания бизнеса, технологий, лежащих в его основе, и многолетнего опыта взаимодействия с клиентами. В 2001 г. корпорация Oracle объявила о начале самой мощной PR-кампании «Unbreakable» («Неломающийся»), поставив под удар свой корпоративный сайт Oracle.com. Надо ли говорить, что экстравагантная идея вы­ставить в качестве «залога безупречной репутации» собственный интернет-портал пришла в голову именно Ларри Эллисону? Ес­тественно, что хакеры всего мира восприняли такой слоган как личный вызов, и количество попыток взлома чрезвычайно важ­ного для стабильности бизнеса всей корпорации сервера возрос­ло в сотни раз. Ближайшее окружение Ларри выступало против такого «безрассудства», но глава Oracle, прекрасно разбирающий­ся в технических особенностях производимого корпорацией ПО, настоял — и выиграл! Эксперты оценивают экстравагантную мар­кетинговую акцию Oracle как одну из самых успешных в истории «новой экономики». Кампания началась одновременно с выхо­дом одноименного фильма с Брюсом Уиллисом в главной роли, а на выставке «Comdex Fall-2001» во время приветственного доклада Эллисона раздавали бесплатные небьющиеся кружки с надпи­сью «Unbreakable». Впрочем, кофе предлагался и в одноразовых стаканчиках, украшенных надписью: «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупко­го бизнеса»). Эта PR-кампаиия стоила Oracle всего $30 млн (в Шта­тах очень дорогие пластиковые стаканчики ©), а защита сайта Oracle.com до сих пор не взломана.

1.5. «Вредные» PR-кампании

Скрупулезно изучив биографии великих предпринимателей со­временности, доморощенные наши капиталисты стремятся обре­сти схожесть с ними. Что ж, и Стив Джобе, и Билл Гейтс, и Ларри Эллисон достойны подражания. Стив бросил учебу в престиж­ном Reed College через полгода после поступления, а когда ему исполнилось 30 лет, совет директоров основанной им компании Apple публично изгнал его. Билл Гейтс, как известно, самый знаменитый недоучка Гарварда. Ларри Эллисон — знаменитый повеса, который, кстати, тоже учился спустя рукава: сначала его исключили из университета штата Иллинойс за многочисленные прогулы, потом он бросил учебу в университете Чикаго.... А еще Ларри не ужился с тремя женами, уволил из корпорации почти всех, кому был обязан своим успехом, руководствуясь принци­пом «Цель оправдывает средства». И вот такие, можно сказать, сомнительные факты биографии беллетризуются, тиражируют­ся, обрастают живейшими подробностями и пополняют фольк­лорную базу «американской мечты». В итоге «везунчик» Билл, «неуч» Стив, «грубиян» Ларри — «настоящие» американцы, та­кие как есть, неотлакированные. История успеха, их устремле­ния и цели — как на ладони, бизнес — понятен, а значит, доверие к Apple Computer, Microsoft, Oracle крепнет, и вместе с ним растут доходы «мальчишей-плохишей».

Но попробуйте-ка с такой «фактурой» сделать пиар в нашей стра­не. Вас не поймут. И то правда: от фактуры до прокуратуры — один шаг... На постсоветском пространстве, где еще каких-то пол­тора десятка лет назад самым дальновидным решением было «дви­гаться по партийной линии», сегодня явились, словно черти из гигантской табакерки, сотни тысяч бизнесменов голубых кровей и предприятий, «ведущих свою историю с ...надцатого века». Если же история до неприличия коротка, принято говорить о беспример­ном гражданском подвиге собственников, создавших (буквально из воздуха) такой кусок национального достояния. Прилизанные био­графии Рокфеллеров местного розлива, «истории успеха» бывших партийных бонз и завхозов, нудные интервью «великих» людей, волею судьбы попавших вдруг «из грязи в князи» и потому уве­ренных, что они — чрезвычайно белые, пушистые, прозорливые и непременно талантливые... Все это не что иное, как вредный пиар, раздуваемый вредителями («пиарщиками») о вредителях (вла­дельцах собственного бизнеса) и для вредителей (последовате­лей). Весь этот, с позволения сказать, «пиар» делается за деньги, в противном случае он просто никому не нужен, публикуется в специальных «деловых изданиях», весьма и весьма посредствен­ных, несмотря на внешний лоск и отличную полиграфию. Изда­ния эти исключительно за счет такого «пиара» и существуют. Причем это самый настоящий бизнес, целый рынок с немалыми оборотами, ведь «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Удовлетворение тщеславия, стремление к тому, чтобы о «заслугах» узнали «все» — в передовице, повествующей о том, как г-н «такой-то» или госпожа «такая-то» получил(а) орден за беспримерный вклад в развитие экономики Урюпинского уезда. Это, конечно, не пиар, или — пиар, да не тот...

Еще один типичный вариант «вредной» PR-кампании — кампа­ния, основанная на лжи. Причем ложью можно считать и обычную в современном отечественном «пиаре» практику — сообщение по­требителю недостоверных сведений о продукте/услуге. Увлечен­ность преувеличением и украшательством приводит к банальному обману потребителя. Ситуация бумерангом бьет по самому заказ­чику пиара: поняв, что его обманули, потребитель отворачивается, нередко — навсегда.

1.6. PR или брендинг?

В современном учении о менеджменте только, пожалуй, логистика и финансы остаются «чистыми» науками. Маркетинг и продажи, управление персоналом, закупки, внешнеэкономическая деятель­ность, внутрикорпоративное устройство, управление 1Т-инфра-структурой... Здесь все взаимосвязано и переплетено. И если впол­не определенно можно сказать, что пиар — это часть маркетинга, мощный инструмент для решения компанией оперативных задач и достижения стратегических целей, то вот куда отнести такое явле­ние, как «брендинг»? И в каких он отношениях находится с марке­тингом, и пиаром в частности? Вопросы эти не праздные, ведь сами «брендологи», эти новые оккультисты бизнеса, место пиару давно определили в ряду иных средств «брендирования» товара (услуги, компании, торговой марки и др.). Если мы утверждаем, что PR-кампанию можно провести своими силами, то получится ли само­стоятельно «делать брендинг», или же бренд — удел «суперпрофес­сионалов»?

Бренд — не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры... Бренд — это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность... даже сверхценность. Бренд — некое но­вое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет про­дукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше.

Компания Apple — легенда, а ее компьютеры «Мае» — безуслов­ный бренд компьютерной индустрии. Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор непревзой­денный образец позиционирования компании на IT-рынке, со­здания мирового бренда PR-методами, причем с нуля, в сжатые сроки. Ежегодно около 100 тыс. приверженцев Apple посещают выставку MacWorld в Сан-Франциско. Для них возможность быть другими, отличаться от единообразного мира привержен­цев клонов «1ВМ РС» значит куда больше, чем количество мега­герц и мегабайт. А все начиналось в 1984 г., когда недорогие клоны «1ВМ РС» буквально заполонили рынок и когда даже руковод­ство Apple Computers всерьез задумывалось о переходе на предло­женный Big Blue (IBM) компьютерный стандарт. Но настоянию Стива Джобса компания выбирает иную стратегию: 22 января во время трансляции финального матча за Суперкубок по амери­канскому футболу Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Этот ролик, показанный однажды, увидели 92 млн человек. А два дня спустя Apple официально презентовала новый персональный, компьютер « Macintosh* — первый, управляемый мышью, имеющий столь привычный сегодня графический интер­фейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный ком­пьютер — олицетворение новой философии персоналок для бизне­са и дома — ожидала бы весьма незавидная судьба. Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбо­ра и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но, главное, — отправным пунктом новой маркетинго­вой стратегии Apple. По сути, ролик этот — вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говари­вали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с ^а«Macintosh*, компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки — бренда, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта. Тот факт, что PR-кампания 1984 г. началась с рекламного телевизион­ного ролика, может сбить с толку неискушенных читателей: рек­ламный ролик и PR-кампания? Но ведь реклама — это всегда «что-то красивое», а пиар — это текст, слова... Тонкая грань между инструментами маркетинга не всегда очевидна. Придорожный рекламный щит, сувенирная продукция фирмы могут быть элементами PR-кампании, если с их помощью мы пытаемся до­нести нечто более важное, чем потребительские свойства продук­та/услуги. Когда мы хотим убедить кого-то в наличии у товара неких других, более ценных свойств, чем цена, качество, надеж­ность, когда ищем или создаем общие интересы, строим атмосфе­ру доверия, — мы занимаемся пиаром. И неважно, какие вырази­тельные способы мы для этого выбираем.

Еще более радикальная бунтарская субкультура байкеров явля­ется основой стабильности бизнеса корпорации Harley Davidson. Празднование 100-летнего юбилея корпорации в 2003 г. превра­тилось в национальный праздник США. Для 800 тыс. американ­цев «Harley» — образ жизни, одно из воплощений американской мечты. Основатели компании приложили немало сил к тому, что­бы «Harley Davidson» стал символом Америки. Конечно, этого бы не случилось, если бы не постоянное совершенствование выпус­каемых мотоциклов, усилия по развитию дилерской сети, если бы не было качественного сервиса, рекламной поддержки — всех этих и многих других необходимых и полезных вещей, без кото­рых не может быть хорошего бизнеса и настоящего бренда. Но именно отцы «Наг1еу» первыми осознали важность популяризации мотоцикла как средства передвижения свободолюбивых, независи­мых людей. Мотоциклу не нужны широкие дороги с ровным покры­тием, специальные стоянки, на нем не придется торчать в дорожных пробках... Мотоцикл — это металлический конь для сильных и сме­лых мужчин, стремящихся вырваться из тесных офисов и шумных цехов на просторы американских прерий.

В 1916 г. Harley Davidson начинает издавать журнал «Энтузи­аст», посвященный мотоциклам и стилю жизни мотоциклис­тов. Внимательное отношение к своим покупателям привело к появлению целого культурного слоя, в котором доминируют мотоцикл «...» и рок-н-ролл. В фильме «American Motorcycle 1993 Daru Films» один француз критикует Соединенные Шта­ты: «Америка — это потерянная страна, культурная пустыня, у вас, американцы, нет никакой культуры вообще, единственное, что вы дали миру - ■ рок-н-ролл и "..."». «Ага, может, и так, но, опять же, больше ничего и не нужно», — отвечает ему извест­ный актер Питер Фонда, убежденный поклонник компании Harley Davidson.

Питер Фонда вместе с другой звездой экрана, Джеком Николсоном, снялся в фильме «Беспечный ездок» («Easy Rider»). Надо ли говорить, что герои фильма ездили на «Наг1еу»?.. Однако назвать появление «Наг1еу» в культовом фильме 60-х гг. (1969 г.) скрытой рекламой (Product Placement) было бы неправдой. Корпорация Harley Davidson переживала тогда не лучшие времена, потеряв, в результате наплыва дешевого импорта мотоциклов из Азии, око­ло 90% рынка. Приверженцами «Наг1еу» были тогда редкие гости американских дорог, а культуру байкеров именовали «контркуль­турой». И вот в это смутное для байкеров время два рокера — Уайт по прозвищу Капитан Америка и его друг Билл отправля­ются в путешествие по американской глубинке. По дороге к ним присоединяется еще один ценитель свободы — Джордж Хэнсон, трепло и любитель выпить. Свободное употребление наркотиков, алкоголь, сексуальная распущенность... казалось бы, какие еще пороки должны демонстрировать герои фильма, чтобы завоевать славу отрицательных персонажей? И какой на этом можно «сде­лать пиар»? Но зрительские симпатии явно на стороне марги­нальной троицы, ведь тихий американский обыватель оказыва­ется зверем куда более страшным — нетерпимым к свободе и любому инакомыслию. Пустившись во все тяжкие — алкоголь, наркотики, безудержный секс, — герои фильма остаются верны американской мечте о свободе, в том числе свободе передвиже­ния. Фильм имел грандиозный успех, контркультура заняла по­добающее ей место в ряду противников слащавой вычурности, именуемой «действительностью», ну а акции Harley Davidson по­ползли вверх.

Сегодня субкультура всадников «Harley» — самостоятельное яв­ление, формирующее многомиллионный рынок сбыта. Мифоло­гия, атрибутика, фильмы и музыка, книги и журналы, интернет-сайты, виртуальные и реальные клубы, и просто — стиль жизни. Первый американец, который добрался до границ фашистской Германии, сделал это, находясь в седле «Наг1еу». Среди поклон­ников машины — король рок-н-ролла Элвис Пресли и музыкант Джон Бон Джови. А кто не помнит «Наг1еу» по фильму «Терми­натор»?.. Знаменитая марка — это еще и всевозможные аксессуа­ры на $1 млрд в год. Лейбл «...» дорогого стоит — цена фирмен­ной кожаной куртки может достигать $500, мотоцикла — $25 тыс.

Но ценителей бренда это не останавливает: списки желающих приобрести «легенду американских дорог» составляются на ме­сяцы вперед. А корпорация Harley Davidson прочно контроли­рует рынок тяжелых мотоциклов не только в США (62% рын­ка), но и во всем мире.

Почему «Marlboro» — это безусловный бренд, a «Camel» — только одна из известных торговых марок? За что платит потребитель, по­купая продукцию компании, и почему Pepsi — всегда номер «два»? Действительно, почему?.. Вот уже более 100 лет Coca-Cola является одним из символов Америки, и очевидно, что таким его сделали не профессиональные бренд-агентства (100 лет назад!) и не растороп­ные «пиарщики» с «бонусными» статьями в глянцевых журналах, Читая беллетризованную историю компании, которая сама явля­ется, по сути, превосходным образчиком пиара, понимаешь, что секрет фантастического успеха обыкновенной газированной воды (а в Америке 120 лет в каждой аптеке делали свою газировку) прост — упорный труд и менеджерский талант нескольких по­колений предпринимателей. И чтобы там ни говорили про «сек­ретный» рецепт... — да, листья коки, да, кофеин... — но в стародав­ние времена такой состав был в порядке вещей, а сегодня ничего необычного в рецептуре нет... Благозвучное название? Ориги­нальная стилистика написания? Пусть. Но целая армия совре­менных специалистов по неймингу, дизайнеров и стилистов создает пачками куда более красивые, звучные, стильные и оригинальные... «бренды», которые не стоят ни цента. Рождение шедевра случилось не тогда, когда были придуманы все эти графические, стилистиче­ские и прочие отличия. Позже — когда Coca-Cola купил аптекарь Аза Кэндлер из Атланты. Он построил фабрику по производству си­ропа (сегодня Coca-Cola продает концентрат) и додумался постав­лять сироп не только аптекарям, но и оптовым торговцам. Даль­ше — больше: не гонясь за сиюминутной выгодой, он за $ 1 продал права на продажу напитка в бутылках другим бизнесменам, та­ким образом наладив с ними превосходные PR-коммуникации. Фабрики по производству бутилированной «Соса-Cola» росли по всей стране, как грибы, Кэндлер поставлял им концентрат. Это был один из первых успешных примеров франчайзинга. Кроме концен­трата Кэндлер большое внимание уделял тому, что мы называем «информационной поддержкой»: про «Соса-Cola» должны знать все! — решил он, и эмблема газировки появилась на карандашах, зажигалках, часах и других обыденных вещах. Кто сказал, что это не пиар? Так просто и незатейливо американцам давали понять — везде! — и она действительно была везде. В 1919 г. Кэндлер продал бизнес банкиру Эрнесту Вудраффу, который поставил во главе корпорации своего сына Роберта. Вудрафф-младший активно за­нялся укреплением позиций Coca-Cola на рынке и привлек к этому профессионалов из рекламного агентства Билла Д'Арси. Теперь уже не было нужды доказывать, что «Соса-Cola» — это вкусно, что она тонизирует, утоляет жажду, что бутылочку колы можно купить в любом уголке страны. От пропаганды «Везде!» перешли к лозунгу «Пьют все!». «Соса-Cola» заметили в руках у президента США, на столиках у звезд, знакомством с колой гордились герои мульт­фильмов и мифические персонажи. В 1928 г. американцы привез­ли на Олимпийские игры в Амстердам 1100 ящиков «Соса-Cola». А в 1931 г. в рождественской рекламе напитка впервые появилось известное теперь каждому изображение Санта-Клауса в фирмен­ном красно-белом «кока-коловском» полушубке.

7 декабря 1941 г. Разгром американского флота в Перл Харборе. Coca-Cola вступает в войну — Вудрафф объявляет, что амери­канские солдаты везде и всегда будут пить любимый напиток. Отличный PR-ход! Компания строит 64 фабрики в непосред­ственной близости от театров военных действий, и после войны «Соса-Cola» распространилась по всему миру, став символом и проводником «гегемонистской политики США».

Имидж «Соса-Cola» настолько тесно связан с Соединенными Шта­тами и американским образом жизни, что в пику ему Никита Хру­щев подписал договор о сотрудничестве с компанией PepsiCo. Однако даже советские граждане знали, что такое «Соса-Cola».

8 пьесе Сергея Михалкова «Пена» празднуют свадьбу дочери. Альбина: «Ой! "Пепси"! Это чудесно!.. А "Кока-Колы" не было?» Полудушкин: «До этого еще не дошли. Но будет! Будет обяза­тельно! Не все сразу!..»

В начале 80-х гг. прошлого столетия исследования предпочтений потребителей выявили, что продукт компании PepsiCo нравится людям больше, чем «Соса-Cola». Обеспокоенное этим, руковод­ство корпорации Coca-Cola решается на беспрецедентный шаг — изменить формулу напитка таким образом, чтобы новая кола нравилась как можно большему количеству покупателей. В день, когда было объявлено о выходе на рынок модифицированного продукта — «New Соке», президент корпорации PepsiCo Роджер Энрико объявил о триумфальной победе над конкурентом, кото­рый «заменил колу на новый напиток, по вкусу напоминающий пепси». По этому случаю Энрико даже объявил выходной день на предприятиях PepsiCo. Умению делать отличный пиар на «ус­пехах» конкурентов у него явно следует учиться.

А что же «New Соке»? Маркетинговые исследования были про­ведены блестяще, а дегустация «вслепую» показала полное пре­восходство нового напитка над старой колой. Несмотря на это, «New Соке» ждал оглушительный провал. Американцы отказы­вались покупать новую колу, выражая тем самым протест про­тив «подмены национальных символов», одним из которых для них, наряду с гамбургерами и звездно-полосатым флагом, давно стала «Соса-Cola». Coca-Cola получила 40 тыс. частных писем, 557 коллективных и более 400 тыс. телефонных звонков. Резуль­тат — публичное извинение перед соотечественниками и возвра­щение на прилавки магазинов прежней «Соке Classic».

Как случилось, что гранд-компания Coca-Cola, возглавляемая мудрейшим руководством, допустила такую чудовищную ошиб­ку? Куда смотрели сотни ее аналитиков, маркетологов, консуль­тантов? Очевидно куда — в кипы отчетов о проведенных иссле­дованиях предпочтений потребителей. Однако оценка вкусовых качеств, сравнение объемов продаж — все эти «объективные» по­казатели далеко не всегда отражают степень привязанности потре­бителя к бренду. Ведь даже те, кто вообще не пил колу, грозились сжечь американский флаг, когда старую добрую «Соке Classic» за­менила «New Соке». Руководство Coca-Cola наивно думало, что оно «управляет» брендом, но настоящий бренд — это целый пласт общественного сознания, миф, его нельзя одним махом ни «обно­вить», ни «отменить».

Впрочем, все кончилось благополучно, скандал Coca-Cola пошел на пользу. После возвращения «старого» бренда на прилавки ма­газинов продаваться он стал гораздо лучше. Возможно, неудач­ная попытка «ребрендинга» — это был в действительности отлич­ный PR-ход. По крайней мере руководству Coca-Cola не следует наказывать тех, кто был автором «неудачной» якобы идеи. Бренд не может быть «идеальным» — холеным и лощеным, он должен быть настоящим — со своими достоинствами и недостатками, своей историей, иметь легенду, даже быть источником сплетен. А потуги отдельных пиарщиков «защищать свой бренд» путем скрупулезного вычищения из СМИ любых мало-мальски «не­правильных» упоминаний о бренде — лучший способ сделать из него мумию, которая хранится долго, выглядит красиво, да толь­ко никому не нужна.

Беллетризованные истории известных брендов (а неизвестный «бренд» — это, по большому счету, и не бренд вовсе) — свиде­тельство того, что становление торговых марок проходило с по­мощью пиара. Более того, PR — не только эффективный, он — единственный способ создания «идеологии» бренда. Но только в том случае, если товар имеет все задатки быть успешным на рынке, т. е. обладает необходимыми потребительскими свойствами, при­влекательной ценой, совершенной системой доставки, сервисной поддержкой и пр. Бренд, несомненно, результат пиара, «раскрут­ки», но создать его только «по желанию» — как результат некой рекламной (пиар) кампании — невозможно.

Брендинг, конечно же, это и работа над созданием красивого имени, яркой упаковки, рекламных слоганов, прочей атрибути­ки. Но это — только строительные кирпичики — «буквы» сказа­ния про бренд. Если у вас нет идей, если творчество для вас за­казано, если вам трудно общаться с людьми — ничего не выйдет.

Но даже самому креативному пиарщику надо помнить о главном: пиар всегда, в любом деле должен решать важнейшую, стратеги­ческую свою задачу: повышение доходности бизнеса.

1,7. Подведем итоги

PR помогает потребителю сделать осознанный выбор, потому что является источником информации об изготовителе/продукции/ сервисе.

Инициатор бизнеса — первый его пиарщик, а начинать пиарить бизнес надо с самого начала — пропагандируя его идеи, ценности.

Чтобы эффективно пиарить, надо отлично знать сам бизнес — предмет пиара. Поэтому пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи».

Пиар не терпит лжи. Ложь — наихудший способ завоевать «репу­тацию». Пиар за деньги — это «вредный» пиар, который, в луч­шем случае, не приносит пользы.

Помните, что PR всегда должен решать важнейшую, стратегическую задачу: повышение доходности бизнеса.

Определение проблем

2.1., Что нам мешает пиариться?

Итак, вы решили, что «надо бы пропиариться». Может, для развития бизнеса сегодня особенно нужно, чтобы о продукте, услуге, новом магазине узнали как можно больше потребителей. Или — бизнес уже достиг некоторых высот, руководство желает славы, уважения, а за­одно и новых клиентов. Дело обыкновенное. Особый случай, когда недобросовестные конкуренты распространяют о вашей фирме не­приятные сведения. Тогда, в соответствии с законами жанра, вам сле­дует немедленно заняться «кризисным» или «антикризисным» пиа­ром. Впрочем, «пожар» в пиаре обычно случается тогда, когда им (пиаром) никто еще не занимался.

«Пропиариться» — означает подготовить некую информацию и сделать так, чтобы эта информация была донесена до «нужных» людей. Нужными могут быть «целевая аудитория» (сумасшедшие, покупающие ваш товар), узкий круг лиц (руководство партнерской фирмы), отдельные граждане (курирующие ваш бизнес чиновни­ки) и просто все — абстрактное, но влиятельное общество. Профес­сиональные лоббисты пользуются обеспеченным твердой валютой уважением подопечных отраслей pi предприятий не только потому, что вхожи в высокие кабинеты. Искусство лоббиста — в умении «правильно» изложить суть дела нужному человеку и, что немало­важно, в подходящее время. Абсолютно не ко времени будет обби­вать пороги правительственных кабинетов с идеей повышения цен на коммунальные услуги, когда собравшееся на центральной пло­щади население шумно выражает свое недовольство очередным по­дорожанием хлеба. Понятно, что качество информации, время ее доставки и «статусность» задействованного канала передачи — три ключевых фактора успеха PR-кампании.

Обычно реализация возникшей в голове у руководителя/соб­ственника идеи «пропиариться» происходит следующим незатей­ливым образом. «Вот это пиар!» — с завистью вздыхает директор, прочитав статью в специализированном глянцевом журнале. «...Уникальность французской технологии топтания непарных ко­пыт в сочетании с передовым отечественным опытом выращива­ния рогов, помноженные на конъюнктуру отложенного спроса... позволили нашей компании в прошлом финансовом году добить­ся впечатляющих успехов во всем спектре рынка для физических и юридических лиц...» Курьера с журналом отрядил старинный приятель — директор парнокопытной ветвисторогой компании. И статья в журнальчике — с фотографией приятеля на разворот — о важности прикладной копытологии и успехах в рогонаставле-нии. Вооружившись цветными маркерами, наш директор отмеча­ет понравившиеся места. «Вот тут, у него про новый офис... Тут.... Ага! — показатели крепости рогов... Цифры — упрямая вещь... М-м-м... И про физиков и юриков не забыл!.. Весь спектр... — ай да молодец!» Продолжая разрисовывать страницу за страницей, главный назначает срочное совещание ровно через полчаса у себя в кабинете. «И чтоб маркетолог был! — строго добавляет он в аппа­рат селекторной связи. — «Распустились совсем!.. Вон — люди ра­ботают! Сразу видно. А про наши достижения в поганковарении никто не знает!»

Знакомая ситуация, не правда ли? Потрясая злополучным жур­налом перед носами менеджеров, директор требует в три дня вы­дать на-гора «материал»: начальнику производства — про успехи в повышении эффективности труда («Я пресс-релиз про инсталля­цию новой поганковыжимальной машины уже второй год жду!»), управлению логистики — про тонна-километры перевезенных по­ганок, отделу дистрибуции — «О важности партнерских связей. Как здесь в статье. Но — своими словами»... Каждой сестре — по серьге. Девочке-маркетологу достается за троих: «Когда у нас уже маркетинг появится? Где аналитика? Где маркетинговый план?.. Почему не проводятся рекламные кампании и эти... как их... бити-элъ?\.. Разболтались тут, понимаешь ли... Ручечки, пакетики, кален­дарики... Фирменные поганки... Элементарно пропиариться не мо­жем!» Следует срочный звонок в редакцию, цокание языком над ценой вопроса, стеснительный торг («Нам дали 20% скидки!»), трехнедельные творческие муки топ-менеджмента (где три дня — там все три недели) — и текучка, текучка, текучка. Спустя ме­сяц, чертыхаясь, главный берет «работу на дом» — пя

Поиск по сайту: