Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Искусственные классы сравнения

Стр 1 из 2Следующая ⇒

Имя объекта в рекламе

Одно из самых главных условий достижения рекламной цели — характер имени рекламируемого объекта, и прежде всего — его запоминаемость. Легко запоминаемое имя позволяет быстрее, эффективнее и дешевле вывести на рынок новую марку. Имя легче запоминается, если удовлетворяет следующим требованиям:

Удобопроизносимость	Быстро ли вы запомните «Интерхимпромооксосинтез»?
Наличие смысловых ассоциаций	Что проще запомнить: название косметического салона «Молодильное яблоко» или фирму по оптовой продаже круп «Наладчик»?
Отсутствие ложных ожиданий	Если фирма называется «Фармэкс», а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя как бы обманывает адресата.
Учет образовательного уровня аудитории	Для хлебного магазина вряд ли подойдет название «Русский эгрегор», гораздо лучше, например, «Русское поле».
Учет культурных ассоциаций	Для Китая название «Coca-Cola» сначала выразили иероглифами, звучавшими как «Кекон-Ке-Ла» и означавшими «кобыла, нашпиго-ванная воском». Лишь после изучения более 40 000 китайских иеро-глифов выяснили, что самый приемлемый фонетический эквива-лент — «Ко-Коу-Ко-Ле», что означает «полный рот счастья». Продажи автомобиля «Chevy Nova» в Южной Америке резко возросли после осознания того, что по-испански no va означает «не е́ду», и переименования модели в «Caribe». Авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы, которая не умеет летать. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании
Охраноспособность, когда имя не похоже на все остальные и не является описатель-ным	Если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет тор-говля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же.
Отсутствие негатив-ных ассоциаций	Как вам понравится шейпинг-центр «Яга»?

При построении имен используется целый ряд профессиональных приемов. Рассмотрим основные.

Использование языка потребителей и особен-ностей речи аудитории	Компьютерный магазин «Enter», майонез «Заправский», молодежная одежда «Шевелись».
Использование уста-ревших слов и диалек-тизмов	Историческая передача «Вéди», продукты питания «Криница».
Метонимия — название одного объекта исполь-зуется для другого, ассо-циируемого с первым или предполагаемого им	Набор инструментов «Мастер», пивной бар «Пена», препарат от комаров «Тайга».
Символизм	Хладокомбинат «Морозко», спортивная одежда «Пума», автомобиль «Ягуар».
Юмор	Автомойки «Твойдодыр», магазин посуды «Федорино счастье», строймагазин «Стройся!»
Метафора — косвенное сравнение объекта с чем-либо	Кондиционеры «Гольфстрим», бумага «Папирус», отбеливатели «Лебедь», «Лилия».
Географическое название	Магазин хрусталя и стекла «Богемия», женская одежда «Miss France», «Лианозовское молоко».
Сюжет	Духи «Может быть», подкормка для растений «Созревай-ка».
Говорящая фамилия	Продукты быстрого приготовления «Быстров», пиво «Солодов».
Заимствование	Рыботорговая компания «Фишер».
Усечение слова до од-ной, значимой морфоло-гической части, практи-чески всегда до корня	Спортивная одежда «Champ».
Звукоподражание	Газированная вода «Schweppes».
Разбивка одного слова на несколько	Выставка-продажа фотоаксессуаров «Фотосинтез», одеколон «Smo King».
Композиция из слов, сложенных целиком	Магазина одежды «Людивновом».
Соединение значимых (смысловых) морфоло-гических единиц разных слов	Экологические фильтры «Экофил»
Слияние двух или более слов путем перекрыва-ния одинаковых частей этих слов	Батарейки «Everedy», газированный напиток «Фруктайм».
Подражания — исполь-зование похожести од-них слов на другие	Окна «OK Now».

Рекламный слоган

Английское slogan восходит к галльскому sluagh-ghairm, означавшему «бо-евой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современ-ном значении. По определению Ю. К. Пироговой, рекламный слоган (девиз фир-мы) — это «краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании».

Слоган помогает выделить фирму или товар среди конкурентов и придает цельность рекламной кампании, поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуи-ции, творческого прозрения. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержа-тельной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике — к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать спе-цифику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.

Можно выделить несколько базовых содержательных основ создания сло-гана:

Заявление высоких целей	«Мы приносим хорошее в жизнь» («General Еlectric») «Изменим жизнь к лучшему» («Philips») «Надо жить играючи» («Moulinex»)
Создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечелове-ческими ценностями	«Всемирная история. Банк «Империал»»
Информация о высоком профессиональном уровне, высоком качестве товаров и услуг	«Мы научили весь мир копировать» («Rank Xerox») «Качество, которому вы можете доверять» («Procter & Gamble») «На нас можно положиться» («Bosch»)
	«Electrolux. Швеция. Сделано с умом» «KRUPPS. И этим все сказано» «It’s a Sony» «Sharp minds, sharp products»
Подчеркивание близости к потребителю, работы для него, наличия контакта с ним	«Просто мы работаем для вас» (телеканал «2×2») «Мы нужны каждой семье» («Siemens») «Да, это мой банк!» («Альфа-банк») «Планета Reebok. Это моя планета» «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»

В риторическом плане также существует целый ряд «секретов» удачного слогана:

— длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти — для русского языка это не более семи слов;

— законы ритмической организации (близость к стиху);

— звуковой повтор (аллитерация): «Rowenta. Радость в вашем доме», «Revlon. Революция цвета», «Wella. Вы великолепны»;

— контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты — это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»;

— языковая игра: «Beanz meanz Heinz», «Ну, замороЗИЛ!» (холодильники «ЗИЛ»);

— «условная реплика» (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): «Просто мы работаем для вас» (телеканал «2×2»);

— «свертка» известных фраз: «Закачаешься!» (водка «Lemon»), «У вас всегда будет „Неделя“ в запасе» (газета «Неделя»), «Какой же русский не любит вкусной еды!» (проект «ИТРА», г. Новочеркасск).

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Как утверждают психологи, человек, воспринявший мысль дважды, не успеет ее запомнить, трижды — запомнит, четырежды — начнет раздражаться. Используя это простое правило, рассмотрим три составляющие рекламного текста: заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза (кода).

Заголовок

Заголовок (зачин) — это короткая рекламная фраза, открывающая реклам-ный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке вы-ражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наи-более важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя/целевую группу, идентифицировать товар/услугу и продать их. Пер-вые функции — возбудить любопытство, заинтриговать — самые важные, пото-му что незаинтригованный, незаинтересованный читатель не будет читать вто-рую, самую подробную часть. По данным исследований, около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Требования к заголов-ку следующие:

— незаконченность мысли: необходимо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;

— содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет — там нет творче-ства, есть лишь информация, которая никого не интригует.

Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому коммуникативных приемов, посредством которых создаются заголовки, великое множество. И. А. Имшинецкая условно разделила их на силь-ные и слабые в соответствии с вызываемой заинтересованностью:

Слабые	Вопрос	«Где самый широкий ассортимент мужской обуви?»
Отрицание	«Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам» («Sony»)
	Демонстрация бренда	«Это новая модель «Nokia»!»
Суперутвер-ждение	«С точностью до секунды» («Билайн»)
Решение проблемы	«У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? — Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем» (свечи от геморроя)
Идиома	«Жить — хорошо. А хорошо жить — еще лучше» (агентство по подбору персонала)
Парафраз	«Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется»
Сильные	Парадокс (оксюморон)	«Когда вы покупаете новую «Тойоту», она уже намотала тысячи километров».
Интрига	«У нашей газеты нет постоянных читателей!» (газета «Работа сегодня»)

В заголовках широко применяются различные морфологические, синтакси-ческие и стилистические приемы.

Морфология изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологи-ческие характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием гла-голов и отглагольных форм, прилагательных в сравнительной и превосходной степени и личных местоимений. Если мы хотим, чтобы текст получился чита-емым и динамичным, нам не обойтись без части речи, обозначающей действие, т. е. без глагола. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропор-циональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается формулой чи-таемости, в которой главная переменная величина выражена в проценте исполь-зованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст. Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «Посмотри, купи, улети!» В среднем в рек-ламных заголовках употребляется один-два глагола. Это зависит от предложе-ния — простое оно или сложное. В то же время существуют и рекламные заго-ловки без глаголов.

В рекламных заголовках часто используются степени сравнения каче-ственных прилагательных. Одни из слов с самой высокой частотой употреб-ления — «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомен-дуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень, да и россий-ский закон о рекламе ограничивает такую возможность. Один из способов смяг-чить превосходную степень — использовать предположение, как это сделано в известной рекламе: «„Carlsberg“. Возможно, лучшее пиво в мире».

Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, по-могает ей выйти из состояния анонимности, сделать ее более доверительной. С помощью личных местоимений удается создать сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой получатель становится «Я».

Синтаксис занимается словосочетаниями и предложениями. При выборе синтаксической структуры заголовка важны следующие характеристики:

1. Члены предложения (главные и второстепенные).

2. Различные типы предложений:

1) повествовательные, вопросительные, побудительные;

2) простые, сложные;

3) в зависимости от длины предложения.

3. Использование прямой речи и косвенной.

4. Использование больше одного предложения.

В трети всей рекламы название торговой маркиявляется подлежащим, что вполне объяснимо — лучше всего запоминается информация в начале и в конце соответствующего текста. К тому же одно из основных требований к заголовку — включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка: «»Nikon» делает момент вечным».

Другая главная часть предложения — сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке: когда особо подчеркивается какая-то характе-ристика товара, связанная с действием, или если рекламные предложения носят побудительный характер.

Девяносто процентов всех рекламных заголовков — утвердительного характера, и это понятно, ведь одна из основных функций рекламы — утверждать. Иногда употребляются и отрицательные предложения: для контраста, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение (чем реже что-то употреб-ляется, тем вероятнее, что это заметят), или в агрессивных вариантах сравнитель-ной рекламы, когда через негативные конструкции отрицаются качества конку-рентных товаров и утверждается качество собственного. Однако к употреблению отрицаний следует подходить очень осторожно — отрицание может либо вызвать негативные эмоции, либо вовсе выпасть из виду, меняя смысл на противополож-ный. И тем более следует избегать двойных отрицаний, нагромождающих «этажи смысла» («небезынтересно», «нельзя не заметить»), на понимание которых у пот-ребителя нет ни времени, ни желания.

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопроситель-ные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков — по-вествовательные предложения. Использование побудительных и вопросительных предложений таит в себе немало рисков. Некоторые люди, в первую очередь с высоким уровнем образования, весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений.

При употреблении вопросительных и утвердительных предложений суще-ствуют способы, которые смягчают отрицательные эффекты, и тут большую роль играют рекламные изображения — улыбающиеся молодые лица перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами для одного товара также помогает реду-цировать негативные эффекты для разных потребительских групп: «Иди туда, где аромат. Добро пожаловать в страну „Marlboro“». Есть и другие способы преодо-ления нежелательных эффектов от повелительного наклонения, например исполь-зование «мягких» глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели приказывают: «Представьте себе уровень продаж Пако Рабанна, если бы он плохо управлял своими предприятиями».

Состав предложения главным образом связан со степенью (легкости) запо-минаемости простых или сложных предложений. Эксперименты показали, что оптимальная длина заголовка — 7 ± 2 слова. В современной рекламе средняя дли-на заголовка составляет около 11 слов, но диапазон длины варьируется в очень широких границах: самые длинные заголовки состоят из 22–23 слов, а самые короткие — из четырех. Самый верный способ укоротить заголовок — применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и уточнять их. Примером этому может служить реклама пива «Carlsberg», состоящая из фотографии бутылки, наклонен-ной, потому что под один из краев подложена крышка от нее, и заголовка: «В про-даже в Пизе».

Главное требование к заголовку состоит в том, чтобы он был привлека-тельным. В огромной степени это зависит от его оригинальности. Верный спо-соб — использовать стилистические приемы:

Прием	Типы	Примеры
Аллюзия — обращение к известным названиям книг, фильмов, музыкаль-ных произведений, сен-тенциям, выражениям и т. д.	Парафраз заголовка	«И «Кензо» создал человека»
Парафраз поговорок, пословиц, известных фраз и т. д.	«„Фиат“ — это я!»
Парафраз другой рекламы	«Одну чашку кофе. Да, но только кофе «Стентор»».
Анафора и эпифора — повторение одинаковых букв, одинаковых частей слова, целых слов или словосочетаний	Анафора — повторение в начале предложения	«Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный» («Crédit Suisse»).
Эпифора — повторение в конце предложения	«Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом» («IBM»).
Смешанный тип	«Утро за утром. Утром «Рено 19» уезжает. Увы»
Антиципация — в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением	«L’importance de nos clients n’a aucune importance… Cela veut dire que le service „Rank Xerox“ est exactement le même pour tout le monde».
Антонимы — слова с противоположным зна-чением	Антитеза — противо-положные идеи	«Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна» («Peugeot 106»).
Оксюморон — логически взаимоисключающие понятия	«Маленькая большая машина» («Renault 6TL»).
Паронимы — слова, очень близкие по значению, но различные по звучанию	«Capacité et compacité» («Toledo Seat»)
Пермутация — постановка слова на место другого и наоборот	«Мы считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше» («Key Bank»).
Градация — наслоение однородных синтаксических конструкций	Восходящая	«Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных пре-зидента. И только 90 стипендиатов «Rhodes» в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качествен-ных взрослых зрителей смотрят теле-канал «А&E»».
Нисходящая («антиклимак»)	«400 000 зрителей, 7651 новых мячей, 800 матчей. И только один хронометр «Rolex Wimbledon»».
Троп — слова или выра-жения, употребляемые в переносном смысле	Метафора — перенос характеристики одного предмета на другой на основе сходства	«Умные деньги знают куда» («Citibank»).
Метонимия — замещение наименования одного предмета другим на осно-ве сходства	«Плохие новости для птеродактилей. „Generis“ выводит их в цифровую эру» (часы «Generis»)
Сравнения	«Колготки «Milfin». Прозрачнее кристалла».

Цель основных стратегий рекламирования — выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логичес-ком смысле.

Некорректные с логической точки зрения сравнения являются проявлени-ями манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения, выявленных в статье Ю. К. Пироговой. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, чтобы рекламируемая марка выглядела наиболее выигрышно на фоне конкурентов. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.

Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем де-ло с приемами языкового манипулирования, т. е. использования особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия в нужном для говорящего направлении, когда возможности языка используются для того, чтобы навязать определенное представление о действительности, отношение к ней, эмо-циональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, которые слушающий мог бы сформировать самостоятельно.

Один из приемов манипулирования был обыгран в известном мультфильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На во-прос: «А сколько корова дает молока?» — он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, корову никто не покупал. Ему вызвался помочь че-ловек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не вы-доишь за день — устанет рука». Это один из типичных приемов языкового мани-пулирования — использование многозначности фразы. Обычно человек не заме-чает многозначности языковых конструкций и склонен понимать рекламное со-общение в более выгодном для себя смысле (эффект «улучшения сообщения»).

Трудно объективно оценить, может конкретная реклама ввести в заблуж-дение потребителя или нет. Во-первых, нередко вводят в заблуждение не све-дения, содержащиеся в рекламе, а как раз те самые недомолвки, двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. И тогда приходится оценивать не то, что сказано в рекламе, а умозаключения некоего потенциального потреби-теля на основе рекламного сообщения — а это уже субъективно.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность по-раз-ному описывать действительность. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание, можно смягчить, заменив «опоздал» на «задержался», орфографическую ошибку можно назвать опечаткой. Игра на многозначности лежит в основе многих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят „Лоск“» (Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту — лоск?)

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипули-рования. Иногда рекламные сообщения конкурентов, одновременно использу-ющие аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. В ряде случаев оп-ределенный прием становится настолько популярным, что постепенно переходит в разряд рекламных клише. Тем не менее манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и многое другое.

Искусственные классы сравнения

Класс	Описание	Примеры
Расширенный	Товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего по-коления	«"Duracell“. Непростая батарейка. Испытания доказали, что „Duracell“ работает дольше, чем обычные батарейки. „Duracell“ — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго».
Суженный	Различные товары одной и той же марки. Товарная категория в воспри-ятии потребителей временно замыка-ется на одной марке	«Подушечки „Orbit“. Единственные жева-тельные подушечки, имеющие качество „Orbit“» «Новый „Е“. Отстирывает лучше. До самого основания»
Смещенный	Марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории	«„M&M’s“. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках». «Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной баланс. „Orbit“ — это тоже наслаждение вкусом. И кроме того, каждый раз после еды „Orbit“восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес».
Неопределенный	«Пустое» сравнение, сравнение ни с чем	«Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама» (оттеночная пена «Wella-Color Muss»). «Чай „Липтон“ — везде первый».
Вырожденный	Единственный товар конкретной торговой марки	«Новинка! „Orbit Winterfresh“. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью».

12 Следующая ⇒

Поиск по сайту: