Вертикальні обмеження на галузевих ринках

Головним способом створення вертикально інтегрованих фірм, що поєднують контроль над власністю і за поведінкою, є злиття та поглинання. Виникнення відносин щодо вертикального обмеження, тобто контролю за поведінкою без контролю за власністю, в умовах розвиненої інфраструктури, стабільних правових норм, наявності бази для прийняття рішень, урегульованості відносин власності, ефективного фінансового ринку, є практично неможливим, а контроль за поведінкою – менш стійким. Навпаки, нерозвиненість ринкової інфраструктури, неврегульованість відносин власності обумовлює можливості існування стійких вертикальних обмежень і робить контроль за постачанням та реалізацією товару ефективнішим, ніж контроль над власністю.

Під вертикальними обмеженнями розуміють обмеження, які фірма, що діє на одній стадії угод між компаніями, накладає на поведінку іншої, яка діє на іншій стадії.

Рис. 3.15. Контроль за рівнем цін і рівень добробуту

Проте у даній ситуації виробник нічого не виграє від дії торговцік, спрямованих на підвищення цін. Якщо обсяг випуску зменшився з Q₁ до Q*, то прибуток виробника скоротився на площу YBМZ так, що виробник відмовиться від контролю за роздрібними цінами. Проте із поліпшенням обслуговування збільшиться попит, наприклад до D₂ (один із випадків, коли крива попиту зміщується паралельно), що є достатнім для збереження виробництва на рівні Q₁. Якщо обсяг виробництва або оптова ціна не змінюються, то немає зміни прибутків виробника і він не переймається питанням, здійснювати йому контроль чи ні.

Для споживачів поліпшення послуг з боку роздрібних торговців приведе до зростання цінності кожної одиниці продукції, оскільки попит зростає. Цей приріст споживчого попиту за умови роздрібної ціни Р₂ та обсягу Q₁ дорівнюватиме площі KRSJ, а надлишок споживача – площі JSP₂. Проте споживачі мають і додаткові втрати у розмірі площі Р₂SАР₁. На перший погляд, ця площа є трансфертом вартості від споживачів до роздрібних торговців, але насправді вона компенсується додатковими витратами роздрібних торговців на послуги, які збільшують попит. Тому площа Р₂SАР₁ є чистими втратами для суспільства, а KRSJ – чисті вигоди у вигляді премії споживачів. Для з'ясування питання, чи поліпшився добробут споживачів слід порівняти площі KRSJ і Р₂SАР₁. Якщо вони однакові, то поліпшення добробуту не сталося. За нашими припущеннями, виграш повністю компенсувався додатковими витратами на обслуговування, тому площі мають бути однаковими і контроль за роздрібними цінами є нейтральним по відношенню до добробуту.

Припустимо, що ціна після запровадження контролю привела до істотного підвищення попиту так, що обсяг виробництва збільшився. Це зумовить зростання прибутків виробника і контроль за рівнем роздрібних цін стане привабливим для нього.

Для споживача за даної ситуації втрати споживчого надлишку стануть меншими за чисті вигоди внаслідок поліпшення послуг, що є свідчення покращення добробуту.

Р. Борк, один із представників чиказької школи, стверджує, що, по-перше, виробники ніколи не приймуть рішення щодо вертикальних обмежень, якщо це не збільшить випуск і, відповідно, прибуток. По-друге, для здійснення контролю вони повинні впевнитись у підвищенні активності торговців щодо надання інформації та послуг з реалізації товарів тощо. На думку Р. Борка, все це є способами зростання ефективності розподілу, які мають бути дозволені як результат ефективного розподілу ресурсів. Цей висновок є правильним за умови прийняття розглянутої нами моделі.

Проте є й інші аргументи. Припустимо, що встановлення контролю за роздрібними цінами призводить не до паралельного зміщення кривої попиту (рис. 3.16). Після запровадження обмежень обсяг виробництва збільшився з Q₁ до Q₂ Виграш споживачів – це площа трикутника КGН, а втрати – Р₂НАР₁ які перевищують виграш. Приріст прибутку виробника у цьому разі дорівнюватиме площі ВLМN, проте, навіть його додавання до виграшу споживачів не змінить загальний висновок, що суспільний добробут погіршився.

Можливі випадки, коли чистий виграш буде більше, ніж втрати. Ця тенденція посилюватиметься із зростанням цін внаслідок контролю роздрібної ціни, що, в свою чергу, залежить від зміщення кривої попиту. Таким чином, різні випадки її зміщення визначають зміну добробуту внаслідок вертикального обмеження.

Природа зміщення визначається різною реакцією на встановлення роздрібних цін з боку споживачів, які готові сплачувати високу ціну, щоб отримувати продукт без обслуговування, та тими, відправні ціни для яких є низькими. Припустимо, що до обслуговування належить інформація. Споживачі з високими до впровадження контролю відправними цінами знають достатньо про продукт навіть без інформації, яку надає дилер. Відповідно, ці послуги збільшать їхнє бажання

сплачувати менше, ніж споживачі, що мають низьку початкову ціну. Тобто однакове збільшення цін в умовах контролю змушує споживачів з високими відправними цінами сплачувати премію за те, що для них не має високої цінності.

Рис. 3.16. Контроль за рівнем роздрібних цін,що зменшує добробут

Таким чином, у реальних умовах тенденція до зменшення добробуту є ймовірнішою, а припущення чиказької школи про те, що всі прибуткові вертикальні обмеження покращують добробут не є правильним.

Практика свідчить, що американська політика застосування контролю за роздрібними цінами була лояльнішою порівняно з іншими розвиненими країнами, чиї антитрестівські закони в деяких позиціях були слабшими. Одна з теорій, що пояснює дозвіл на вертикальне обмеження цін, – це теорія угоди роздрібних торговців. Сутність теорії полягає у тому, що роздрібні торговці умовляють або змушують виробниківпідписати та дотримуватися контрактів контролю. Це зумовлено запобіганням конкурентного зменшення різниці між оптовими й роздрібними цінами, незалежно від того, чи виникає конкуренція з боку традиційних торговців або з боку нових типів організацій, наприклад, магазинів, які продають товари зі знижками.

Суперечливим є лише питання, наскільки вигідний контроль для дрібних торговців. Оскільки входження на ринок роздрібної торгівлі є вільним, то навіть отримання економічного прибутку в короткостроковому періоді призведе до його зникнення у довгостроковому. Врешті-решт середній торговець буде працювати на рівні, нижчому за оптимальний, не одержуючи економічного прибутку. Тому вважається, що лише менша частина торговців є організатором тиску дилерів.

Існує також гіпотеза, що у вертикальних обмеженнях вищою мірою зацікавлені виробники. По-перше, вертикальне фіксування цін, якщо воно охоплює більшість продуктів галузевого ринку, усуває певні стимули щодо порушення цінової змови на рівні виробників, тобто посилюється цінова дисципліна. По-друге, виробники розглядають контроль як ефективний інструмент маркетингу. Вища гранична норма дохідності роздрібних торговців може бути свого роду хабаром, що стимулює торговців закуповувати товар даного виробника. Але стимули дилерів надавати бажаний рівень допродажного обслуговування можуть бути підірваними внаслідок діяльності «безбілетників», тобто роздрібних торговців, які не надають відповідних послуг, проте спокушають споживачів нижчими цінами, які можливі внаслідок незначних витрат на обслуговування.

Поведінку «безбілетника» дилери можуть демонструвати наступним чином. По-перше, відмовляючись від витрат на рекламу. Виробник або повинен змиритися зі зниженням рівня інтенсивності реклами порівняно з оптимальним, що максимізує прибуток, або самостійно витрачати кошти на рекламу в повному обсязі. По-друге, відмовляючись від ознайомлення користувачів відносно товару, організації демонстраційних залів тощо. Цікавим є приклад, що у чистому вигляді відображає проблему безбілетників». Оголошення у вітрині невеличкого магазину, що розташований поряд із фірмовим магазином, який продає аудіо-, відеоапаратуру та обладнання, з демонстраційним залом: «Зайдіть у сусідні двері, виберіть потрібне обладнання та повертайтеся до нас – у нас дешевше». По-третє, продаючи низькоякісний продукт під маркою високоякісного продукту виробника. Використовуючи асиметричність інформації, дилер може зашкодити репутації як виробника, так і інших дилерів, підвищивши обсяг власного прибутку в короткостроковому періоді. Маючи перевагу у витратах за рахунок низької якості товару, недобросовісний дилер може пропонувати його за цінами, нижчими ніж в інших дилерів. Стимул продажу низькоякісного продукту під маркою високоякісного тим вище, чим вище цінова еластичність залишкового попиту на товар дилера, чим більше розшириться обсяг внаслідок зниження ціни з метою залучення додаткових споживачів.

Пояснити протилежний вид підтримки роздрібних цін, мінімальних роздрібних цін (тобто встановлення нижньої межі роздрібної ціни) – дещо складніше. Передусім, навіщо виробникові віддавати перевагу методам, що передбачають вищі витрати на збут своєї продукції, ніж у випадку, коли роздрібні продавці конкурують між собою. Однак встановлення нижньої межі (мінімальної роздрібної ціни) може бути вигідним у випадках, якщо постачальник прагне забезпечити надання споживачам певних передпродажних інформаційних послуг, необхідних для збуту технічно складних продуктів.

Таким чином, з одного боку, деякі угоди про контроль рівня роздрібних цін полегшують входження на ринок або надання бажаних послуг, за винятком випадків, коли контроль поширюється на більшу частину випуску галузевого ринку, позбавляючи споживача вибору між високоякісними та нийзькоціновими ринками збуту, і, вірогідно, не завдають ніякої шкоди. З іншого боку, твердження представників чиказької школи про те, що вертикальний контроль не може послаблювати економічну ефективність, не відповідають дійсності. Найімовірнішою причиною встановлення максимальних цін є прагнення виробника уникнути проблеми повторної максимізації прибутку за наявності вертикальної піраміди монополістів. До тих пір, доки межа ціни не використовується як фокальна точка для підриву низьких цін і, відповідно, для підтримки угоди про їх зростання, важко визначити, яким чином така поведінка буде шкідливою для конкуренції та споживачів.

Із підтримкою роздрібних цін можна пов'язати і практику територіальних обмежень або, як її ще називають, “вертикального поділу ринку”. Схема розподілу серед дилерів ексклюзивних ринкових територій приблизно така: кожний дилер на своїй території може користуватися ринковою владою.

Важлива суспільна вигода територіальних обмежень полягає в тому, що вони сприяють зменшенню витрат на збут і надають можливість кожному дилерові мати економію на масштабі. Тобто, із розподілом фіксованих витрат на більший обсяг продажу витрати на збут зменшуються.

Потенційні антиконкурентні впливи територіальних обмежень такі ж, як для підтримки роздрібних цін (ПРЦ) – сприяння картелізації дилерів або виробників.

Випадки територіальних обмежень, як правило, розглядаються за принципом причини, на відміну від ПРЦ, що вважається протизаконною. На переконання багатьох економістів, таке неоднакове ставлення до економічно близьких між собою видів практики є помилкою. На думку критиків, обидва види практики слід розглядати за принципом причини.

Ексклюзивне партнерство передбачає укладення між постачальником і дилером контракту, згідно з яким останній купуватиме всі необхідні йому товари лише у цього постачальника. Наприклад, бензозаправна станція зобов'язується купувати весь бензин і моторні мастила у певної фірми А. Отже, ексклюзивне партнерство являє собою альтернативний варіант реалізації вертикальної інтеграції – тобто “контрактної”.

Подібно до вертикальної інтеграції, ексклюзивне партнерство часто є ефективною організаційною формою, оскільки сприяє зменшенню трансакційних витрат. Серед потенційних вигод можна назвати скорочення витрат на,збут з боку постачальника і витрат на пошук партнерів – з боку дилера. Крім того, якщо постачальник впевнений, що дилер зосереджуватиме всі свої зусилля на продажу його продукції, він може визнати за доцільне інвестувати кошти у розвиток необхідних навичок дилера. Якщо постачальник знає, що його дилери не мають змоги запропонувати своїм клієнтам дешеві й ще невідомі торговельні марки-замінники, він може організувати в їхніх інтересах загальнонаціональну рекламну кампанію.

Суди ставляться до ексклюзивних партнерств Досить жорстко, вважаючи, що ексклюзивне партнерство, як і вертикальні злиття, може мати антиконкурентні наслідки й загрожує можливим перекриттям доступу на ринок конкурентам.

Практика продажу з “навантаженням” полягає в тому, що продавець обумовлює продаж одного продукту купівлею іншого. Чимало подібних прикладів є і в антимонопольних справах. Загальна риса – купівля або лізинг, наприклад, ревного верстата за умови купівлі обладнання до нього, у виробника верстата. Обсяг обладнання, що використовуються разом з верстатом, для різних споживачів, залежно від того, що вони виробляють за допомогою цього верстата, може бути неоднаковим. Такий випадок виробництва зі змінними, пропорціями є лише одним із низки можливих варіантів продажу з “навантаженням”. Інший його вид домінує в кіноіндустрії, де виробництво характеризується фіксованими пропорціями. Наприклад, дистриб'ютор фільмів може вимагати від власника кінотеатру, який має намір купити фільм А, придбати “в навантаження” ще й фільм В. Така схема в американському кінопрокаті називається “блоковий контракт”.

На перший погляд, така практика може здатися ірраціональною. Наприклад, чому дистриб'ютор фільмів намагається нав'язати власникові кінотеатру фільм В, коли той міг би купити лише фільм А, але змушений відмовитися від цього наміру, бо не хоче купувати одразу весь пакет? Адже дистриб'ютор міг би одержати гроші за фільм А, тоді, якпропонуючи його в пакеті з фільмом В, він не одержить нічого. Економісти й судді вивчили цю практику і запропонували кілька пояснень. Серед економістів найпоширенішою є думка, що продаж із “навантаженням” дає можливість одержувати вищі прибутки за допомогою механізму цінової дискримінації. Натомість суди схильні розглядати подібну практику як засіб розширення монополії з одного виду продукції (наприклад, копіювальних апаратів) на інший, пов'язаний з ним (наприклад, фарбу). Ця ідея відома під назвою “теорія лівериджування”.

Очевидно, що в багатьох випадках продаж із “навантаженням” забезпечує вищу ефективність, на противагу, якщо основний продукт і “навантаження” продавалися окремо. Класичним прикладом є автомобіль. Можна уявити ситуацію, коли автомобіль продається у вигляді набору окремих продуктів: кузов, колеса, радіо; акумулятор тощо. Оскільки споживачів цікавить весь “пакет” у цілому, то трансакційні витрати шляхом об'єднання можливо істотно зменшити.

У разі продажу з “навантаженням”, як аргумент на захист такого рішення, наводять, що “навантаження” необхідне для забезпечення належної роботи основного продукту. Так, ІБМ стверджувала, що вона змушена продавати перфокарти разом зі своїми табуляторами, оскільки використання перфокарт сторонніх виробників може призвести до неправильної роботи обчислювальної машини і, як наслідок, завдати шкоди репутації фірми в очах споживачів. Звісно, якби так сталося насправді, то подібний продаж з “навантаженням” можна було б вважати суспільно корисним. Однак суди, як правило, не погоджуються з цими аргументами і стверджують, що виробник основного продукту міг би просто визначити необхідні специфікації для продукту – “навантаження”. Це відповідало б інтересам споживачів, і вони могли б використовувати “правильні” види продукту – “навантаження’.

Особливою формою стимулювання обсягу продажу дистриб'ютора є система франчайзингу. Контракт франчайзингу передбачає придбання франчайзи, права діяти, використовуючи торгову марку великої відомої фірми – франчайзера.

Вертикальний контроль з боку франчайзера може бути різним залежно від типу укладеної угоди. Обов'язки, що бере на себе фірма-франчайзи, можуть зводитися до реалізації Продукції франчайзера й підтримки його торгової марки. Саме такий тип угод діє на ринку автомобільних компаній. Франчайзер може встановлювати план продажу, стандарти виробництва та якості, форму оперативної звітності. Такими контрактами користується МакДональдс, на їх основі діють компанії з прокату автомобілів. Повну регламентацію діяльності передбачає контракт щодо роздрібного продажу бензину, майстерні з ремонту автомобілів.

Плата за користування франчайзингом складається з двох частин, фіксованої суми та відрахувань від франчайзи, що має назву роялті. Співвідношення між ними може бути різним. Маніпулюючи величиною цих сум, франчайзер може істотно впливати на конкуренцію між фірмами, що купують франчайзи та їх цінову політику. Чим менше роялті та вище франшиза, тим більшою мірою зацікавлені фірми у збільшенні обсягу продажу. Якщо розглядати контракт між виробником і дистриб'ютором, величина франчизи обмежує можливості дистриб'ютора підвищувати ціну, оскільки він має продати достатню кількість товару, щоб відшкодувати витрати не тільки на закупівлю товару, а й на право продажу товару. Водночас високий відсоток роялті призведе до зменшення обсягу продажу дистриб'ютора й підвищення ціни.

В антимонопольному законодавстві США розглянуті чотири види вертикальних обмежень оцінюються або згідно з параграфом 1 Закону Шермана, або з параграфом 3 Закону Клейтона. За Законом Шермана, підтримка роздрібних цін вважається протизаконною по суті й розглядається судами як одна із форм (вертикальна) фіксації ціни. Однак більшість економістів не поділяють цей погляд і вважають механізм підтримки роздрібних цін наближеним до механізму дії територіальних обмежень, законність яких зазвичай розглядається судами за принципом причини. Подібність механізмів випливає з того факту, що обидва види бізнесової практики сприяють утворенню певної ринкової влади у роздрібних продавців: в одному випадку постачальник може забезпечити дилерові неконкурентну межу, фіксуючи як витрати дилера, так і його роздрібну ціну, а в іншому – для дилера визначається ексклюзивний ринок, на якому він може встановити свою неконкурентну ціну.

У параграфі 3 Закону Клейтона окремо зазначено, що ексклюзивне партнерство і продаж з “навантаженням” можуть бути протизаконними через істотне послаблення конкуренції або наявність тенденції до створення монополії. При цьому законність ексклюзивного партнерства оцінюється за принципом причини, а законність продажу з “навантаженням” – за “модифікованим” правилом оцінки по суті.

Особливим типом вертикальних обмежень у перехідних економіках пострадянських країн є відносини давальництва, що передбачає збереження права власника проміжного продукту на кінцевий продукт за умови сплати доданої вартості його виробникові. Істотна частка давальницької сировини у загальному обсязі проміжної продукції, яку отримує виробник, призводить до трансформації поточних цілей, орієнтирів господарювання та політики підприємства і, врешті-решт, за інших рівних умов, до зменшення конкурентоспроможності продукції, хоча короткостроковий виграш від системи давальництва очевидний.

У перехідних економіках активне використання даної системи свідчить про повернення до неринкових принципів господарювання, коли постачальник сировини виконує функції міністерства або об'єднання.

З точки зору інституційного аналізу виникнення давальництва може бути пояснено особливою формою і термалізації трансакційних витрат. Зовнішні трансакційні витрати, пов'язані з інформацією та забезпеченням контрактів, трансформуються у внутрішні неявні витрати вертикального об'єднання. На практиці розвиток, давальництва пояснюється неплатоспроможністю підприємств, особливо тих, що виробляють проміжну продукцію.

Іншою специфічною формою вертикальних обмежень є використання альтернативних форм розрахунку – бартеру, готівки, векселів різних емітентів, податкових звільнень, казначейських зобов'язань та інших фінансових інструментів, які б допомогли вирішити проблему неплатоспроможності. За умов відсутності механізму банківської підтримки комерційного кредитування, і, відповідно, вексельного обігу, для використання фінансових інструментів розрахунку постала потреба укладати особливі вертикальні угоди. Негативні наслідки альтернативних розрахунків пов'язані з можливістю ухилення від сплати податків, переходу підприємства до тіньової діяльності й обмеженням підприємства щодо вибору каналів збуту продукції та конкуренції взагалі.

Поиск по сайту: