Дискурсные пересечения в жанровых системах рекламы и PR как инструментах кодирования
Хохлова Е.А., филолог, кандидат педагогических наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ
Реклама и PR, являясь одними из самых актуализированных в современном коммуникативном пространстве публичными дискурсами, интегрируются, взаимодействуя в комплексном влиянии на сознание реципиентов, представителей разнообразных целевых аудиторий, за внимание которых борются субъекты, инициирующие эти виды маркетинговых коммуникаций. Исследования коммуникативных инструментов, технологических средств речевого воздействия в формате указанных дискурсов, безусловно, актуальны и имеют как прагматический, так и когнитивный смысл.
В рамках данной статьи нами будут затронуты некоторые проблемы теории дискурса; коммуникативной специфики рекламы и PR; специфики кодирования в ММК (массовых маркетинговых коммуникациях) как семиотического инструмента передачи информации; жанра и жанровых систем, функционирующих в исследуемых коммуникациях и служащих инструментом кодирования; пересечения, параллелей и трансформаций внутри этих систем и ряд других.
Общеизвестно, что столь часто используемый в коммуникативистике термин «дискурс» в его современном значении был введен в 1952 г., а наиболее активно стал употребляться в научной литературе с конца 70-х - начала 80-х гг. ХХ в. Предметное поле современной лингвистики значительно расширилось за этот период, и исследовательские задачи, решаемые сейчас этой дисциплиной, приближаются по своей широте к задачам, стоящим традиционно перед теорией коммуникации. Исследования особенностей речевого воздействия в ведущих маркетинговых коммуникациях: рекламе и PR, - безусловно, ориентированы не на анализ языка как стройной многоярусной и многокомпонентной системы, а на его функционирующую форму существования в конкретной ситуации коммерческого продвижения.
Целый ряд специалистов отмечали, что функционирование языковых и речевых единиц и их использование в рамках любой из смежных наук (психологии, социологии, прагматики, этнологии, культурологии, семиотики, информатики и др.) добавляют к языковым и речевым явлениям и средствам те или иные дополнительные материальные, духовные или функциональные элементы в зависимости от области знаний и (или) деятельности (эмоционально-экспрессивные компоненты значения слова в психолингвистике, системно-иерархические связи в ИПС и базах данных, нелингвистические знаки в семиотике, элементы видео- и звукоряда в рекламной деятельности и т.д.). [7, c.19] Реклама и PR как коммуникации, максимально активно и иногда агрессивно воздействующие на реципиента, оперируют не абстракцией речи, а ее динамичной и ситуативно пластичной формой, включающей как лингвистическую (вербальную) составляющую, так и сопутствующие элементы паралингвистического и даже экстралингвистического типа (интонационный рисунок, тембральная окраска, мимика и жестикуляция, специфика коммуникативного пространства, обусловленные контекстом общения роли участников коммуникации и огромное количество других факторов, трансформирующих форму и содержание конкретного коммуникативного акта).
В данном контексте очевидно, что речевое воздействие на аудиторию в рекламе и PR осуществляется и при помощи структурообразующих абстрактных языковых средств различных уровней, и конкретных единиц живой речи, и сопровождающих эту речь когнитивных представлений реципиентов о понятиях, предметах и свойствах, связанных с различными сферами: производственной, социальной и духовной, где создавался и продвигается конкретный продукт, услуга, проект, идея, структура или даже личность. Такая трактовка понятия речевой деятельности дает возможность определять специфику массовых маркетинговых коммуникаций, к которым относятся реклама и PR, как дискурсивную, где дискурспредставляет собой «речь, рассматриваемую как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс - это речь, "погруженная в жизнь"». Е.С. Кубрякова в своей книге «Знание и язык» приводит по меньшей мере семь определений дискурса, каждое из которых отражает те или иные признаки этого процесса, а в совокупности характеризует дискурс во всей его многогранности. Подводя итог, она показывает, что дискурс - это форма общения людей (наличие адресата обязательно), обладающая интенциональностью, целеполаганием. Новейшие определения дискурса утверждают, что дискурс - это «язык в языке», или сложная система иерархии разных видов знания, разных видов информации. [4, c.156]
Сходные признаки дискурса выделяют и другие специалисты: динамичность или процессуальность; коммуникативность; персонифицированнность (антропологичность, т.е. личностность и социальность); ситуативная обусловленность; коннотативность (прагматичность); социальная и культурологическая заданность (отнесенность к известной концептосфере и логосфере) (Л.Ю. Буянова и П.Е. Кондрашов). Исходя из перечисленных характеристик, они выводят следующую формулу: Дискурс = Речь, Текст + Ситуация. [2]
Однако в последнее десятилетие многие ученые сходятся во мнении, что существует несколько видов дискурса, в каждом из которых имеются свои «добавки» к собственно речи: политический дискурс со средствами пиара (использование жанра интервью, фото, плакаты и др.), ораторский дискурс с применением жестов, мимики и т.п., рекламный дискурс. Нужно также отметить, что имеют место устный, письменный дискурс, дискурс, использующий средства Интернета (устно-письменный дискурс). Все эти виды дискурса используют лингвистические и нелингвистические средства, речевые и неречевые приемы. [7, c.9]
Прокомментируем традиционно выделяемые компоненты коммуникативного акта применительно к рекламному и PR дискурсам:
1. Адресат сообщения. В исследуемой сфере это представители целевой аудитории или целевой общественности, ее актуального для инициатора коммуникации (заказчика, производителя товара – в рекламе и базисного субъекта в PR) сегмента.
2. Сообщение. В ММК таким сообщением будет рекламное или PR сообщение, направляемое адресату.
3. Отношение данного сообщения к контексту, во-первых, дрyгих сообщений, во-вторых, к контексту внешних условий, образующих коммуникативную ситуацию (место и обстановка речевого акта, возможности, предмет, цели коммуникации и т. д.). Любой продукт рекламной или PR-деятельности – это лишь один из инструментов комплексного воздействия на аудиторию, особенности которого определяются стратегией продвижения, задачами конкретной, определенной во времени кампании, спецификой канала доставки и носителя маркетинговой информации.
4. Наличие контакта, необходимого для передачи сообщения, а также его характер, обусловливающий возможность, гoтовность и особенности установления, поддержания и изменения передачи сообщения. Огромную роль в нашем контексте имеют технологические возможности и коммуникативная специфика медийного формата, выбранного для продвижения информации к реципиенту. Поэтому единицей дискурса и становится медиатекст как текст креолизованный, т.е. использующий не одну знаковую систему и одновременно как текст полимодусный, т.е. организованный при помощи разных способов передачи информации.
5. Код, общий для адресанта и адресата; под кодом понимается система языка как совокупность языковых единиц и правил их сочетания в речи. Наличие общего кода - непременное условие взаимопонимания адресанта и адресата. Важно отметить, что в современных рекламе и PR широко используются не только языковые ресурсы, представляющие возможности как литературного русского языка, так и всего национального языка, включая такие внелитературные его пласты, как LSP (международный термин для определения специальных или технических языков), жаргоны и др., но и самые разнообразные иноязычные средства (в основном, англоязычные, но встречаются и другие).
6. Характерные общие черты, а также различия между операциями кодирования, осуществляемые адресантом, и способностью декодирования, присущей адресату. Семиотический анализ в рекламе и PR – основа эффективной коммуникации, необходимый этап разработки, тестирования и корректировки сообщения.
Рассмотрим очень кратко актуальные для нашего исследования некоторые коммуникативные характеристики рекламы и PR в контексте дискурсного подхода. Это виды коммуникации, в которых сущностным свойством является ретиальность – аудитория не может быть в точности определена ни в количественном, ни в качественном аспектах, поскольку в подавляющем большинстве коммуникативных актов адресат не присутствует физически и является воображаемым, потенциальным участником коммуникации. Данный вид речевого общения характеризуется пространственно-временным разрывом контакта участников коммуникации, однако организация речи адресантом соотносится с фактором адресата. Также сущностной характеристикой этих дискурсов является непременная ориентированность на достижение нужного для эффективного продвижения коммерческого объекта в рекламе или базисного субъекта в PR конкретного результата – изменений в восприятии или поведении реципиента.
В этой связи огромное значение приобретает выбор адекватной кодирующей системы. Связи в схеме коммуникативного акта (по Р. Якобсону) ограничиваются явлением кодирования и декодирования. С точки зрения достижений современной психолингвистики, процессы кодирования и декодирования в содержательном отношении довольно ограниченны в связи с присущим им очевидным механицизмом. Все информационные процессы (порождение и восприятие информации, ее переработка в ходе мышления, т.е. решения тех или иных задач) представляют собой процесс прохождения информации по цепочке иерахии кодов внутри некоторой системы (мозга, организма, компьютера), между отправителем (-ями) и получателем (-ями) сообщения в конкретном акте коммуникации, т.е. процесс внутримозгового или внутрикомпьютерного перекодирования (перевода) информации. Понимание специфики этого процесса определяет напрямую особенности создания и функционирования рекламного и PR дискурсов, чье содержание декодируется целевыми аудиториями. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие доступны его восприятию.
Система коммуникативных кодов в рекламе и PR, с нашей точки зрения, не отличается принципиально от общепринятой системы, детерминирующей все виды коммуникаций в человеческом обществе, однако некоторые виды кодов актуализированы в связи с определенными выше сущностными характеристиками исследуемых дискурсов. Перечислим эти коммуникативные коды: 1. Социальные коды – язык, телодвижения (жесты, позы, выражение лица), товарные коды (одежда, мода, машины, интерьер, аксессуары), поведенческие (ритуалы, традиции, игры); 2. Текстовые коды – научные (понятия, знаковые системы разных наук), эстетические (жанры рекламы и других видов коммуникаций), медийные («язык» радио, ТВ, печати, форматы тех или иных каналов связи); 3. Интерпретационные коды - идеология, религиозные воззрения, система общественных ценностей.
Изучение текстовых кодов, среди которых важное место занимают жанровые системы, их совпадений и отличий в рекламном и PR дискурсах необходимо начать с определения основных параметров их пересечения. Попытаемся их вычленить в свете заявленной тематики исследования:
- Общая специфика функционирования. Реклама и PR как виды постоянно находящихся в движении массовых маркетинговых коммуникаций представляют собой активно функционирующие языковые и, подчеркнем, речевые системы в окружении сменяющихся паралингвистических полей. Особенности этого функционирования определяются одновременно большим числом разнообразных факторов: характеристиками объекта продвижения, спецификой целевой аудитории, ситуацией общения и возможностями, предоставляемыми каналом общения.
- Общность одной из стратегических задач – создание позитивного имиджа объекта продвижения. Названные дискурсы выстраиваются в соответствии с маркетинговыми и коммуникативными задачами, определяющими их своеобразное воздействие на аудиторию.
- Практически совпадающие иерархии речевых интенций. По мнению ряда авторов таковыми являются: аттракция (вербальная и невербальная), информативная интенция, собственно коммуникативная интенция, аллокутивная (выбор продуцентом релевантных и оптимальных языковых средств для достижения цели высказывания), интенция убеждения в искренности (персуативная). [3]
- Общность каналов трансляции информации потребителю.Названные дискурсы осуществляются в единой коммуникативной среде, будучи опосредованы СМИ, Интернетом, телефоном, почтовой рассылкой и др. Осуществляется и прямая коммуникация при личном контакте с представителями целевой аудитории.
- Общность центральной коммуникативной единицы. Коммуникация для передачи информации реципиенту осуществляется с помощью корпусов текстов, подавляющее большинство из которых – медиатексты. Современный креолизованный и полимодусный медиатекст, выступая единицей дискурса, представляет собой единство вербальных, паравербальных и невербальных компонентов коммуникации.
- Ряд общих сущностных характеристик текстов.Обратимся к этим общим характеристикам: текст в рекламе и PR, инициирован заказчиком, а не непосредственным создателем (копирайтером или PR-специалистом), помимо решения часто единых задач продвижения, обладает индивидуально-коллективным скрытым авторством, предназначен для конкретной целевой аудитории. В тексте исследуемых дискурсов практически всегда эксплицитно или имплицитно присутствует аксиологическая функция.
- Общий корпус заимствованных из публицистического функционального стиля жанров.Жанр – в литературе, искусстве, рекламе и др. исторически формирующееся единство, совокупность произведений со сходными, структурно-композиционными признаками. Жанр - органическое единство содержания и формы, где приоритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отражаются существующие явления действитeльности, в которых и проявляется авторское отношение к изображаемому. В рекламе и PR широко используются все три типа традиционных публицистических жанров: информационные жанры, отвечающие на вопросы: что? где? когда? кто участники? (заметка, интервью, отчет, репортаж); аналитические жанры, отвечающие на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? (корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение)); собственно публицистические жанры, отвечaющие на вопросы: что? где? когда? кто участники? как? каким образом? (зарисовка, очерк, интервью).
На формате последнего из упомянутых заимствованных жанров можно, как нам представляется, продемонстрировать не только общность, но и специфику кодирования информации в дискурсах рекламы и PR. Актуальный в PR жанр имиджевого интервью представляет собой диалогический в своей основе текст, представляющий аудитории селектированную и оптимизированную, подчиненную паблицитным задачам, но, все же, что принципиально для связей с общественностью, фактологически достоверную информацию об объекте. Традиционно используемые в рекламе так называемые «интервью с довольным покупателем» и даже «интервью со звездой» кодированы в формате рекламы и иногда далеки от объективной реальности («довольный покупатель» – актер, озвучивающий заданный текст, «звезда», скорее всего, в реальной жизни даже не пользуется рекламируемым продуктом и т.п.). Однако эти «правила игры» принимаются аудиторией, сообщение адекватно декодируется, и достижение или недостижение перлокутивного эффекта зависит уже от экстралингвистических факторов, в частности от личного, субъективного отношения адресата к конкретной медийной личности, данному продукту и т.п.
Показательны в этом отношении и другие, используемые в данных дискурсах заимствованные жанры. Например, наиболее беллетризированным в рекламе жанром является «житейская история», представленная во всех медийных форматах, особенно популярная в телевизионных спотах (игровых роликах). Это не «срез жизни», не реальный случай, а сконструированный сюжет, интересный потребителю, скорее всего, оригинальностью, юмором, традиционно для посмодернистской массовой культуры реализующий гедонистическую функцию медиатекста. Сходный жанр в PR (кейс-стори) требует фактологической достоверности, там должна рассказываться реальная история, способствующая, в то же время, приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.
Подробное исследование каждого из корпусов текстов в рекламе и PR с учетом их семиотической сущности, выражаемой в специфике кодирования информации и в концептуальном поле дискурса может быть полезно для понимания социокультурного наполнения этих ведущих массовых маркетинговых коммуникаций и представлять интерс для практиков рекламного копирайтинга и PR-специалистов. Такого рода работа еще предстоит ученым самых различных специальностей, осуществляющим научный поиск в различных областях коммуникативистики.
Литература:
1. Бедышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. 2-е изд. М.: изд. Дашков и К., 2011.
2. Буянова Л.Ю., Кондрашов П.Е. К соотношению терминов и понятий «дискурс – речь - текст» / / Современная лексикография и терминология: достижения, проблемы, перспективы: Сб. науч. трудов. Краснодар: Кубанский гoс. ун-т., 2003. С. 140-152.
3. Иванова Н.К., Мощева С.В. Интенциональный аспект рекламного дискурса: фонетико-орфографические особенности: Монография. – М.: РИОР: ИНФА-М, 2011. – 182 С.
4. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пyти получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Языки славянской культуры, 2004.
5. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие/ Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В. М., М.: ИНФРА-М. 2008.
6. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / научн.ред. Т.Н. Колокольцева. –М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. - 296 с.
7. Трунов А.А., Черникова Е.И. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования)/ СПб.: Алетейя, 2007. – 264 С.
8. Хохлова Е.А. Повторяемость как коммуникативный принцип построения рекламного дискурса (статья). Сборник материалов Международной научной конференции II Новиковские чтения «Функциональная семантика языка, семиотика знаковых систем и методы их изучения». - М.: Изд. Российский университет дружбы народов, 2009. С. 36-38.
9. Хохлова Е.А. Медиатекст в современной рекламной коммуникации (статья) Сборник материалов Третьей Международной конференции «Общество-Язык-Культура: актуальные проблемы взаимодействия в ХХI веке». - М.: Изд. Московский институт лингвистики, 2009. С. 24-29