Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Дискурсные пересечения в жанровых системах рекламы и PR как инструментах кодирования

Хохлова Е.А., филолог, кандидат педагогических наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

Реклама и PR, являясь одними из самых актуализированных в современном коммуникативном пространстве публичными дискурсами, интегрируются, взаимодействуя в комплексном влиянии на сознание реципиентов, представителей разнообразных целевых аудиторий, за внимание которых борются субъекты, инициирующие эти виды маркетинговых коммуникаций. Исследования коммуникативных инструментов, технологических средств речевого воздействия в формате указанных дискурсов, безусловно, актуальны и имеют как прагматический, так и когнитивный смысл.

В рамках данной статьи нами будут затронуты некоторые проблемы теории дискурса; коммуникативной специфики рекламы и PR; специфики кодирования в ММК (массовых маркетинговых коммуникациях) как семиотического инструмента передачи информации; жанра и жанровых систем, функционирующих в исследуемых коммуникациях и служащих инструментом кодирования; пересечения, параллелей и трансформаций внутри этих систем и ряд других.

Общеизвестно, что столь часто используемый в коммуникативистике термин «дискурс» в его современном значении был введен в 1952 г., а наиболее активно стал употребляться в научной литературе с конца 70-х - начала 80-х гг. ХХ в. Предметное поле современной лингвистики значительно расширилось за этот период, и исследовательские задачи, решаемые сейчас этой дисциплиной, приближаются по своей широте к задачам, стоящим традиционно перед теорией коммуникации. Исследования особенностей речевого воздействия в ведущих маркетинговых коммуникациях: рекламе и PR, - безусловно, ориентированы не на анализ языка как стройной многоярусной и многокомпонентной систе­мы, а на его функционирующую форму существования в конкретной ситуации коммерческого продвижения.

Целый ряд специалистов отмечали, что функционирование языковых и речевых единиц и их использо­вание в рамках любой из смежных наук (психологии, социологии, прагматики, этнологии, культурологии, семиотики, информатики и др.) добавляют к языковым и речевым явлениям и средствам те или иные дополнительные материальные, духовные или функцио­нальные элементы в зависимости от области знаний и (или) деятельности (эмоционально-экспрессивные компоненты значения слова в психолингвистике, системно-иерархические связи в ИПС и базах данных, нелингвистические знаки в семиотике, элементы видео- и звукоряда в рекламной деятельности и т.д.). [7, c.19] Реклама и PR как коммуникации, максимально активно и иногда агрессивно воздействующие на реципиента, оперируют не абстракцией речи, а ее динамичной и ситуативно пластичной формой, включающей как лингвистическую (вербальную) составляющую, так и сопутствующие элементы паралингвистического и даже экстралингвистического типа (интонационный рисунок, тембральная окраска, мимика и жестикуляция, специфика коммуникативного пространства, обусловленные контекстом общения роли участников коммуникации и огромное количество других факторов, трансформирующих форму и содержание конкретного коммуникативного акта).

В данном контексте очевидно, что речевое воздействие на аудиторию в рекламе и PR осуществляется и при помощи структурообразующих абстрактных языковых средств различных уровней, и конкретных единиц живой речи, и сопровождающих эту речь когнитивных представлений реципиентов о понятиях, предметах и свойствах, связанных с различными сферами: производственной, социальной и духовной, где создавался и продвигается конкретный продукт, услуга, проект, идея, структура или даже личность. Такая трактовка понятия речевой деятельности дает возможность определять специфику массовых маркетинговых коммуникаций, к которым относятся реклама и PR, как дискурсивную, где дискурспредставляет собой «речь, рассматриваемую как целенаправленное социальное действие, как компонент, участ­вующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (ког­нитивных процессах). Дискурс - это речь, "погруженная в жизнь"». Е.С. Кубрякова в своей книге «Знание и язык» приводит по меньшей мере семь определений дискурса, каждое из которых отражает те или иные признаки этого процесса, а в совокупности характеризует дискурс во всей его многогранности. Подводя итог, она показывает, что дискурс - это форма общения людей (нали­чие адресата обязательно), обладающая интенциональностью, целеполаганием. Новейшие определения дискурса утверждают, что дискурс - это «язык в языке», или сложная система иерархии разных видов знания, разных видов информации. [4, c.156]

Сходные признаки дискурса выделяют и другие специалисты: динамичность или процессуальность; комму­никативность; персонифицированнность (антропологичность, т.е. личностность и социальность); ситуативная обусловленность; коннотативность (прагматичность); социальная и культурологи­ческая заданность (отнесенность к известной концептосфере и логосфере) (Л.Ю. Буянова и П.Е. Кондрашов). Исходя из перечисленных характеристик, они выводят следующую формулу: Дискурс = Речь, Текст + Ситуация. [2]

Однако в последнее десятилетие многие ученые сходятся во мнении, что существует несколько ви­дов дискурса, в каждом из которых имеются свои «добавки» к соб­ственно речи: политический дискурс со средствами пиара (исполь­зование жанра интервью, фото, плакаты и др.), ораторский дискурс с применением жестов, мимики и т.п., рекламный дискурс. Нужно также отметить, что имеют место устный, письменный дискурс, дискурс, использующий средства Интернета (устно-письменный дискурс). Все эти виды дискурса используют лингвистические и нелингвистические средства, речевые и неречевые приемы. [7, c.9]

Прокомментируем традиционно выделяемые компоненты коммуникативного акта применительно к рекламному и PR дискурсам:

1. Адресат сообщения. В исследуемой сфере это представители целевой аудитории или целевой общественности, ее актуального для инициатора коммуникации (заказчика, производителя товара – в рекламе и базисного субъекта в PR) сегмента.

2. Сообщение. В ММК таким сообщением будет рекламное или PR сообщение, направляемое адресату.

3. Отношение данного сообщения к контексту, во-первых, дрyгих сооб­щений, во-вторых, к контексту внешних условий, образующих ком­муникативную ситуацию (место и обстановка речевого акта, возможности, предмет, цели коммуникации и т. д.). Любой продукт рекламной или PR-деятельности – это лишь один из инструментов комплексного воздействия на аудиторию, особенности которого определяются стратегией продвижения, задачами конкретной, определенной во времени кампании, спецификой канала доставки и носителя маркетинговой информации.

4. Наличие контакта, необходимого для передачи сообщения, а также его характер, обусловливающий возможность, гoтовность и особен­ности установления, поддержания и изменения передачи сообщения. Огромную роль в нашем контексте имеют технологические возможности и коммуникативная специфика медийного формата, выбранного для продвижения информации к реципиенту. Поэтому единицей дискурса и становится медиатекст как текст креолизованный, т.е. использующий не одну знаковую систему и одновременно как текст полимодусный, т.е. организованный при помощи разных способов передачи информации.

5. Код, общий для адресанта и адресата; под кодом понимается система языка как совокупность языковых единиц и правил их сочетания в речи. Наличие общего кода - непременное условие взаимопонима­ния адресанта и адресата. Важно отметить, что в современных рекламе и PR широко используются не только языковые ресурсы, представляющие возможности как литературного русского языка, так и всего национального языка, включая такие внелитературные его пласты, как LSP (международный термин для определения специальных или технических языков), жаргоны и др., но и самые разнообразные иноязычные средства (в основном, англоязычные, но встречаются и другие).

6. Характерные общие черты, а также различия между операциями ко­дирования, осуществляемые адресантом, и способностью декодирования, присущей адресату. Семиотический анализ в рекламе и PR – основа эффективной коммуникации, необходимый этап разработки, тестирования и корректировки сообщения.

Рассмотрим очень кратко актуальные для нашего исследования некоторые коммуникативные характеристики рекламы и PR в контексте дискурсного подхода. Это виды коммуникации, в которых сущностным свойством является ретиальность – аудитория не может быть в точности определена ни в количественном, ни в качественном аспектах, поскольку в подавляющем большинстве коммуникативных актов адресат не присутствует физически и явля­ется воображаемым, потенциальным участником коммуникации. Дан­ный вид речевого общения характеризуется пространственно-времен­ным разрывом контакта участников коммуникации, однако организа­ция речи адресантом соотносится с фактором адресата. Также сущностной характеристикой этих дискурсов является непременная ориентированность на достижение нужного для эффективного продвижения коммерческого объекта в рекламе или базисного субъекта в PR конкретного результата – изменений в восприятии или поведении реципиента.

В этой связи огромное значение приобретает выбор адекватной кодирующей системы. Связи в схеме коммуникативного акта (по Р. Якобсону) ограничиваются явлением кодирования и декодирования. С точки зрения достижений современной психолингвистики, процессы кодирования и деко­дирования в содержательном отношении довольно ограниченны в связи с присущим им очевидным механицизмом. Все информационные процессы (порождение и восприятие информации, ее переработка в ходе мышления, т.е. решения тех или иных задач) представляют собой процесс прохождения информации по цепочке ­иерахии кодов внутри некоторой системы (мозга, организма, компьютера), между отправителем (-ями) и получателем (-ями) сообщения в конкретном акте коммуникации, т.е. процесс внутримозгового или внутрикомпью­терного перекодирования (перевода) информации. Понимание специфики этого процесса определяет напрямую особенности создания и функционирования рекламного и PR дискурсов, чье содержание декодируется целевыми аудиториями. Код должен быть выбран таким образом, чтобы с помощью соответствующих означающих можно было составить требуемое сообщение. Должны также подходить друг к другу среда и означающие кода. Код должен быть известен получателю, а среда и означающие доступны его восприятию.

Система коммуникативных кодов в рекламе и PR, с нашей точки зрения, не отличается принципиально от общепринятой системы, детерминирующей все виды коммуникаций в человеческом обществе, однако некоторые виды кодов актуализированы в связи с определенными выше сущностными характеристиками исследуемых дискурсов. Перечислим эти коммуникативные коды: 1. Социальные коды – язык, телодвижения (жесты, позы, выражение лица), товарные коды (одежда, мода, машины, интерьер, аксессуары), поведенческие (ритуалы, традиции, игры); 2. Текстовые коды – научные (понятия, знаковые системы разных наук), эстетические (жанры рекламы и других видов коммуникаций), медийные («язык» радио, ТВ, печати, форматы тех или иных каналов связи); 3. Интерпретационные коды - идеология, религиозные воззрения, система общественных ценностей.

Изучение текстовых кодов, среди которых важное место занимают жанровые системы, их совпадений и отличий в рекламном и PR дискурсах необходимо начать с определения основных параметров их пересечения. Попытаемся их вычленить в свете заявленной тематики исследования:

- Общая специфика функционирования. Реклама и PR как виды постоянно находящихся в движении массовых маркетинговых коммуникаций представляют собой активно функционирующие языковые и, подчеркнем, речевые системы в окружении сменяющихся паралингвистических полей. Особенности этого функционирования определяются одновременно большим числом разнообразных факторов: характеристиками объекта продвижения, спецификой целевой аудитории, ситуацией общения и возможностями, предоставляемыми каналом общения.

- Общность одной из стратегических задач – создание позитивного имиджа объекта продвижения. Названные дискурсы выстраиваются в соответствии с маркетинговыми и коммуникативными задачами, определяющими их своеобразное воздействие на аудиторию.

- Практически совпадающие иерархии речевых интенций. По мнению ряда авторов таковыми являются: аттракция (вербальная и невербальная), информативная интенция, собственно коммуникативная интенция, аллокутивная (выбор продуцентом релевантных и оптимальных языковых средств для достижения цели высказывания), интенция убеждения в искренности (персуативная). [3]

- Общность каналов трансляции информации потребителю.Названные дискурсы осуществляются в единой коммуникативной среде, будучи опосредованы СМИ, Интернетом, телефоном, почтовой рассылкой и др. Осуществляется и прямая коммуникация при личном контакте с представителями целевой аудитории.

- Общность центральной коммуникативной единицы. Коммуникация для передачи информации реципиенту осуществляется с помощью корпусов текстов, подавляющее большинство из которых – медиатексты. Современный креолизованный и полимодусный медиатекст, выступая единицей дискурса, представляет собой единство вербальных, паравербальных и невербальных компонентов коммуникации.

- Ряд общих сущностных характеристик текстов.Обратимся к этим общим характеристикам: текст в рекламе и PR, инициирован заказчиком, а не непосредственным создателем (копирайтером или PR-специалистом), помимо решения часто единых задач продвижения, обладает индивидуально-коллективным скрытым авторством, предназначен для конкретной целевой аудитории. В тексте исследуемых дискурсов практически всегда эксплицитно или имплицитно присутствует аксиологическая функция.

- Общий корпус заимствованных из публицистического функционального стиля жанров.Жанр – в литературе, искусстве, рекламе и др. исторически формирующееся единство, совокупность произведений со сходными, структурно-композиционными признаками. Жанр - органическое единство содержания и формы, где при­оритет принадлежит содержанию, идее. В жанре своеобразно отра­жаются существующие явления действитeльности, в которых и про­является авторское отношение к изображаемому. В рекламе и PR широко используются все три типа традиционных публицистических жанров: информационные жанры, отвечающие на вопросы: что? где? ко­гда? кто участники? (заметка, интервью, отчет, репортаж); аналитические жанры, отвечающие на вопросы: что? где? когда? кто участники? почему? (корреспонденция, статья, рецензия, комментарий, обзор (обозрение)); собственно публицистические жанры, отвечaющие на вопросы: что? где? ко­гда? кто участники? как? каким образом? (зарисовка, очерк, интервью).

На формате последнего из упомянутых заимствованных жанров можно, как нам представляется, продемонстрировать не только общность, но и специфику кодирования информации в дискурсах рекламы и PR. Актуальный в PR жанр имиджевого интервью представляет собой диалогический в своей основе текст, представляющий аудитории селектированную и оптимизированную, подчиненную паблицитным задачам, но, все же, что принципиально для связей с общественностью, фактологически достоверную информацию об объекте. Традиционно используемые в рекламе так называемые «интервью с довольным покупателем» и даже «интервью со звездой» кодированы в формате рекламы и иногда далеки от объективной реальности («довольный покупатель» – актер, озвучивающий заданный текст, «звезда», скорее всего, в реальной жизни даже не пользуется рекламируемым продуктом и т.п.). Однако эти «правила игры» принимаются аудиторией, сообщение адекватно декодируется, и достижение или недостижение перлокутивного эффекта зависит уже от экстралингвистических факторов, в частности от личного, субъективного отношения адресата к конкретной медийной личности, данному продукту и т.п.

Показательны в этом отношении и другие, используемые в данных дискурсах заимствованные жанры. Например, наиболее беллетризированным в рекламе жанром является «житейская история», представленная во всех медийных форматах, особенно популярная в телевизионных спотах (игровых роликах). Это не «срез жизни», не реальный случай, а сконструированный сюжет, интересный потребителю, скорее всего, оригинальностью, юмором, традиционно для посмодернистской массовой культуры реализующий гедонистическую функцию медиатекста. Сходный жанр в PR (кейс-стори) требует фактологической достоверности, там должна рассказываться реальная история, способствующая, в то же время, приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Подробное исследование каждого из корпусов текстов в рекламе и PR с учетом их семиотической сущности, выражаемой в специфике кодирования информации и в концептуальном поле дискурса может быть полезно для понимания социокультурного наполнения этих ведущих массовых маркетинговых коммуникаций и представлять интерс для практиков рекламного копирайтинга и PR-специалистов. Такого рода работа еще предстоит ученым самых различных специальностей, осуществляющим научный поиск в различных областях коммуникативистики.

Литература:

1. Бедышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. 2-е изд. М.: изд. Дашков и К., 2011.

2. Буянова Л.Ю., Кондрашов П.Е. К соотношению терминов и понятий «дискурс – речь - текст» / / Современная лексикография и терминология: до­стижения, проблемы, перспективы: Сб. науч. трудов. Краснодар: Кубан­ский гoс. ун-т., 2003. С. 140-152.

3. Иванова Н.К., Мощева С.В. Интенциональный аспект рекламного дискурса: фонетико-орфографические особенности: Монография. – М.: РИОР: ИНФА-М, 2011. – 182 С.

4. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пyти получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М.: Языки славянской культуры, 2004.

5. Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие/ Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика В. М., М.: ИНФРА-М. 2008.

6. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография / научн.ред. Т.Н. Колокольцева. –М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. - 296 с.

7. Трунов А.А., Черникова Е.И. Технологии «паблик рилейшнз» в трансформирующейся цивилизации модерна (опыт философско-культурологического исследования)/ СПб.: Алетейя, 2007. – 264 С.

8. Хохлова Е.А. Повторяемость как коммуникативный принцип построения рекламного дискурса (статья). Сборник материалов Международной научной конференции II Новиковские чтения «Функциональная семантика языка, семиотика знаковых систем и методы их изучения». - М.: Изд. Российский университет дружбы народов, 2009. С. 36-38.

9. Хохлова Е.А. Медиатекст в современной рекламной коммуникации (статья) Сборник материалов Третьей Международной конференции «Общество-Язык-Культура: актуальные проблемы взаимодействия в ХХI веке». - М.: Изд. Московский институт лингвистики, 2009. С. 24-29

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.