Соотношение понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации».
PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов.
Основные характеристики PR-кампаний
Проблемная ориентированность. всегда на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза.
Целенаправленность. цель должна быть в явной форме сформулирована. это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.
Системность. упорядоченная совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.
Планомерность. в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.
Дискретность. ограниченные временные рамки, наличие начала и конца.
Технологичность. Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций.
Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности.
- на получение заданного результата при минимальном использовании ресурсов - ресурсно оптимизированные.
- на получение максимального эффекта при заданных ресурсах - оптимизированные по эффекту.
- на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки — темпорально оптимизированные. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании.
Классификация ПР-кампаний
По предметной направленности:в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
В зависимости от масштаба:Локальные, региональные, межрегиональные, национальные / федеративные, транснациональные, глобальные (на уровне глобальных международных организаций — ООН, ЮНЕСКО, т.п.)
По длительности: краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (1-3 мес), долгосрочные (от 3 мес - до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические (свыше 5 лет). Стратегич - национальная программа США борьбы с курением.
По типу базисного субъекта: организационно и личностно ориентированные.
По типу технологического субъекта: собственными силами или привлеченными PR-структурами. автономные и неавтономные, смешанные.
По характеру ЦО: на внешнюю или внутреннюю ЦО.
По функциональному типу ЦО: на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т. д., и т. п. Если на один тип ЦО - монообъектная PR-кампания, если на несколько – полиобъектная.
По характеру оптимизации: ресурсно, темпорально оптимиз. и оптимиз. по эффекту.
По стратегии и характеру реализуемых ПР-операций: высоко интенсивные и низко интенсивные. Высокоинтенсивная — в короткий срок с помощью кмкт технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.
По типу базовой модели ПР: односторонние и двусторонние, симметричные и асимметричные. По Грюнигу. Критерий наличия обратной связи и критерий характера взаимодействия между организацией и ее ЦО (соотношение возможностей влияния организации и ее ЦО друг на друга). ОА - манипулирование/пропаганда. ОС - дозирование инф-ии, журналистская. ДА - маркетинг/ изучение ЦО. ДС – социально ответств бизнес.
По стратегической цели: нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения ЦО.
По характеру решаемой технологической задачи:
- направленная на позиционирование базисного субъекта PR;
- направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;
- направленная на антирекламу конкурентов;
- направленная на отстройку от конкурентов;
- направленная на контррекламу.
По ожидаемому результату: конструктивные и деструктивные.
Конструктивная - прирост паблицитного капитала, укрепление отношений с ЦО.
Деструктивная - снижение имиджа, разрушение репутации в глазах ЦО (против конкурентов).
По включению в ПР-деятельность: плановые и неплановые (кризисные).
По организации кампании:Полного цикла (4 этапа), Неполн.
Принципы планирования PR-кампании, основные этапы планирования: общая характеристика.
Основные этапы PR-кампании:
1. Аналитический этап – Что делать?
2. Планирование – Как делать?
3. Реализация – Как делаем?
4. Оценка PR-кампании – Как сделали?
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП
Сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Информация – внутренняя, внешняя, специальная.
· Фаза определения возможности/проблемы
· Фаза фокусированного исследования
· Фаза анализа ситуации
· Фаза моделирования ситуации
ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ
Планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.
– формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
– обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
– создается возможность для их проактивной деятельности;
– задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;
– обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.
Основные функции планирования:
· контроль и самоконтроль
· ресурсо и бюджетосбережение
· координация действий всех подразделений
· конкурентно-анализирующая и конкурентноопределяющая (сопост.уровень комм. с др.)
· технологизация (удобоваримость креатива)
· создание возможных вариантов оценки эффективности
· функция учета условий (времени и места проведения)
В целом этап планирования является весьма технологичным по своему содержанию. Основные операции и методики достаточно отработаны.
Этап планирования состоит из:
определения и формулировки целей ПР-кампании
разработка стратегии
Тактическое планирование
Формирование единого плана Пр-кампании, его согласование и одобрение.
ЭТАП РЕАЛИЗАЦИИ
С. Катлип следующим образом определяет сущность этого этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования. По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшинз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения».
Таким образом, основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».
Па наш взгляд, приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:
– четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;
– регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);
– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия («PR-кампания – комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;
– реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.