Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Классификация ПР-кампаний

Соотношение понятий «PR-кампания» и «PR-деятельность организации».

PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий PR-кампании являются составной частью общего комплекса PR-деятельности организации. В рамках этого комплекса могут реализовываться PR-кампании различных типов.

 

Основные характеристики PR-кампаний

Проблемная ориентированность. всегда на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и восприни­мается им как угроза.

Целенаправленность. цель должна быть в явной форме сформулирова­на. это представленная в обобщенном, но достаточ­ном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

Системность. упорядоченная совокупность дей­ствий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

Планомерность. в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

Дискретность. ограниченные временные рамки, нали­чие начала и конца.

Технологичность. Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы органи­зации представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций.

Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптималь­ности.

- на получение заданного резуль­тата при минимальном использо­вании ресурсов - ресурсно оптимизированные.

- на получение максимального эффекта при заданных ресурсах - оптимизирован­ные по эффекту.

- на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки — темпорально оптимизированные. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффек­тивности PR-кампании.

 

Классификация ПР-кампаний

По предметной направленности:в политической, эко­номической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

В зависимости от масштаба:Локальные, региональные, межрегиональные, национальные / федеративные, транснациональные, глобальные (на уровне глобальных международных организаций — ООН, ЮНЕСКО, т.п.)

По длительности: краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (1-3 мес), долгосрочные (от 3 мес - до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические (свыше 5 лет). Стратегич - национальная программа США борьбы с курением.

По типу базисного субъекта: организационно и личностно ориентированные.

По типу технологического субъекта: собственными силами или привлеченными PR-структурами. автономные и неавто­номные, смешанные.

По характеру ЦО: на внешнюю или внутрен­нюю ЦО.

По функциональному типу ЦО: на клиентов организации, ее парт­неров или конкурентов, спонсоров, органы управления, пра­вительственные и политические организации и т. д., и т. п. Если на один тип ЦО - монообъектная PR-кампания, если на несколько – полиобъектная.

По характеру оптимизации: ресурсно, темпорально оптимиз. и оптими­з. по эффекту.

По стратегии и характеру реализуемых ПР-операций: высоко интенсивные и низко­ интенсивные. Высокоинтенсивная — в короткий срок с по­мощью кмкт технологий высокой интенсив­ности. При этом целевые аудитории подвергаются масси­рованному информационному воздействию по многим ка­налам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании.

По типу базовой модели ПР: односторонние и двусто­ронние, симметричные и асиммет­ричные. По Грюнигу. Критерий наличия обратной связи и критерий характера взаимодействия между организацией и ее ЦО (соот­ношение возможностей влияния организации и ее ЦО друг на друга). ОА - манипулирование/пропаганда. ОС - дозирование инф-ии, журналистская. ДА - маркетинг/ изучение ЦО. ДС – социально ответств бизнес.

По стратегической цели: нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения ЦО.

По характеру решаемой технологической задачи:

- направленная на позиционирование ба­зисного субъекта PR;

- направленная на возвышение имиджа ба­зисного субъекта PR;

- направленная на антирекламу конкурентов;

- направленная на отстройку от конкурентов;

- направленная на контррекламу.

По ожидаемому результату: конструктивные и деструктивные.

Конструктивная - прирост паблицитного капитала, укрепле­ние отношений с ЦО.

Деструктивная - снижение имиджа, разрушение репутации в глазах ЦО (против конкурентов).

По включению в ПР-деятельность: плановые и неплановые (кризисные).

По организации кампании:Полного цикла (4 этапа), Неполн.

Принципы планирования PR-кампании, основные этапы планирования: общая характеристика.

Основные этапы PR-кампании:

1. Аналитический этап – Что делать?

2. Планирование – Как делать?

3. Реализация – Как делаем?

4. Оценка PR-кампании – Как сделали?

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЭТАП

Сущность данной стадии может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании. Информация – внутренняя, внешняя, специальная.

· Фаза определения возможности/проблемы

· Фаза фокусированного исследования

· Фаза анализа ситуации

· Фаза моделирования ситуации

 

ЭТАП ПЛАНИРОВАНИЯ

Планирование PR-кампании заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом.

– формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

– обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

– создается возможность для их проактивной деятельности;

– задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

– обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

Основные функции планирования:

· контроль и самоконтроль

· ресурсо и бюджетосбережение

· координация действий всех подразделений

· конкурентно-анализирующая и конкурентноопределяющая (сопост.уровень комм. с др.)

· технологизация (удобоваримость креатива)

· создание возможных вариантов оценки эффективности

· функция учета условий (времени и места проведения)

В целом этап планирования является весьма технологичным по своему содержанию. Основные операции и методики достаточно отработаны.

Этап планирования состоит из:

определения и формулировки целей ПР-кампании

разработка стратегии

Тактическое планирование

Формирование единого плана Пр-кампании, его согласование и одобрение.

ЭТАП РЕАЛИЗАЦИИ

С. Катлип следующим образом определяет сущность этого этапа: «Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – этапах поисков фактов и стратегического планирования. По мнению Д. Бернета и С. Мориарти, этап реализации «включает в себя выбор специальных инструментов паблик рилейшинз, решения о стратегии сообщения и метода и времени доставки сообщения».

Таким образом, основой реализации кампании выступает то, что принято называть «акциями и коммуникациями».

Па наш взгляд, приступая к непосредственной реализации PR-кампании, необходимо предусмотреть ряд требований, предъявляемых к этому этапу:

– четкое следование плану и программе и одновременное отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализации, чтобы в случае необходимости скорректировать те или иные составляющие плана и программы;

– регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией (координация работ в ее ходе, распределение работ между подчиненными, в случае необходимости делегирование ответственности за выполнение конкретных задач специалистам и т.д.);

– использование всех имеющихся в организации средств PR-воздействия («PR-кампания – комплексное, системное мероприятие»), а также возможностей смежных подразделений;

– реализация всех имеющихся в арсенале PR-службы специфических «форматов» работы с каждой из целевых групп, позволяющих усилить воздействие на данную группу общественности.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.