Этап оценки эффективности.

PR-кампания: понятие, цели и этапы.

PR-кампания –это целенаправленная, системно организованная и завершённая совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определённом этапе деятельности организации.

Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

субъект PR-кампании – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Ключевыми элементами планирования PR кампании являются:

· анализ ситуации;

· четкая цель;

· стратегия достижения цели;

· тактика реализации;

· график продвижения к цели;

· бюджетные рамки.

Цели проведения PR-кампании можно рассмотреть через причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

· потребность в создании имиджа компании или организации;

· потребность в проникновении на новые рынки;

· потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

· потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

· потребности конкурентной борьбы;

· проблема изменения торгового имени.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

Этапы кампании:

Research – исследование (Что происходит какие проблемы у данной организации)

Action –действие (Что нужно сделать, кому и зачем и что сказать)

Communications –коммуникации (действия)

Evolution–оценка ( отслеживание обратной связи и оценка эффективности)

Аналитический этап (подготовительный)

Итак, аналитический этап начинается с определения и предварительной формулировки проблемы или возможности и завершается составление своеобразной «аналитической записки», отражающей « внутренне видение» необходимости проведения PR-кампании.

· внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде - бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах продаж, о доходах, об уровне цен, о внедрении новых видов товаров / услуг), о новых технологиях, PR-отчетность);

· внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг прессы, бюллетени, отчеты поставщиков и т.д.);

· специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного исследования, данные этого исследования принято называть «первичной информацией»).

Этап планирования

Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача этапа планирования – найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач;

- выделение целевой аудитории;

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных PR-средств;

-составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

- составление бюджета;

- определение критериев оценки эффективности кампании.

Составление и одобрение плана.

Этап реализация программы PR- кампании.

Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах- этапах поисков фактов и стратегического планирования.

Этап оценки эффективности.

На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидно его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет, прежде всего, этап реализации (акций и коммуникаций).

Существуют и другие модели, отражающие этапы планирования.

AIDA

A — Attention (внимание); I — Interest (интерес); D — Desire (желание); A — Action (действие); S — Satisfaction (удовлетворение).

Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке. Удовлетворение же означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией.

DAGMAR

Defining advertising goals - определение цели рекламы. Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:

· Осведомленность. Человек узнает марку.

· Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом.

· Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.

· Действие. Непосредственно совершение покупки.

P1F

Place promotion presentation personal и follow up (действия после мероприятия, подведение итогов)

Поиск по сайту: