Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення

Промисловий ринок - це ринок організацій-споживачів, які купують товари для подальшого виробництва і перепродажу іншим споживачам.
В якості основи для сегментації ринків товарів промислового призначення можна використовувати велику частину тих самих змінних, що використовуються при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних, на основі шуканих ними вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до нього.
Найчастіше сегментування ринків товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі і різні вигоди. А значить, по відношенню до них можна користуватися різними комплексами маркетингу.
Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника. Багато фірм засновують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів. Наприклад, фірма "Стілкейс", один з великих виробників конторських меблів, ділить своїх клієнтів на дві групи.
Великі замовники. Такі клієнти, як корпорації "ІВМ", "Пруденшіал" і "Стандард ойл", обслуговуються кожна окремим підрозділом на чолі із загальнонаціональним керуючим, який керує роботою керуючих збутовими районами на місцях.
Замовники, які обслуговуються через дилерів. Замовників подрібніше обслуговує торговий персонал фірми безпосередньо в збутових районах, що працює в тісному контакті з дилерами - власниками привілеїв на торгівлю товарами "Стілкейс".
Промислові фірми зазвичай оцінюють можливості своїх цільових ринків, застосовуючи для їх сегментування кілька змінних одночасно.

Сегментація ринку майонезу.2008 р., телефонне опитування.

У 2008 році компанією "Реста" був проведений телефонне опитування споживачів масложирової продукції. Окремий акцент у дослідженні робився на споживання категорій рослинних масел, майонезів, інших соусів. Оскільки ринок досить розвинений, на ньому присутня велика кількість активно рекламуються марок, багато з яких мають подібне позиціонування, побудова сегментационной моделі вирішено було зробити не тільки на основі демографічних характеристик, але і з урахуванням стилю споживання продукту.

У результаті попередньої роботи було сформовано список із 17 висловлювань, що характеризують особливості споживчої поведінки. В ході статистичної обробки виділені наступні фактори, що впливають на поведінку споживачів:

МАЙОНЕЗ:

Покупка новинок, повага до напівфабрикатів, експерименти з приготуванням їжі, довіра до реклами та упаковці;

Довіра до великому виробнику, перевагу місцевих марок;

Сімейні обіди, «домашній» спосіб життя, великі часові витрати на приготування;

Дотримання принципів здорового харчування, уникнення жирної їжі;

Шанувальники традиційної кухні, перевагу класичній, непостной їжі.

Результатом процедури сегментації стало виділення п'яти груп споживачів:

Вівці (20%);

Мавпи (26,5%);

Лінивці (13%);

Вовки (22%);

Жирафи (18,5%).

Опис виділених сегментів:

Сегмент: вівці

Описовий стрижень: Консерватизм, родинність, уникнення нового.

Образ життя:

Цінують сімейне харчування, велику частину вільного часу проводять удома.

Консервативні споживачі, не стежать за новинками ринку.

Не довіряють рекламі і красивим упаковок.

У готуванні покладаються на власні сили, витрачають на неї багато часу, уникають придбання напівфабрикатів.

При цьому зв'язку з певним раціоном харчування (заперечення жирного, або перевагу калорійної їжі) представники цього кластеру не демонструють.

Соціально-демографічні характеристики:

Основа цього кластеру - люди старше 40 років. Серед них частіше, ніж в середньому по сукупності, зустрічаються люди старше 56 років, пенсіонери.

Нерідко живуть у невеликій за складом сім'ї з 2 осіб (діти виросли і живуть окремо).

Це люди швидше з невисокими доходами, нижче 2500 рублів на людину в сім'ї.

При цьому вони і самі оцінюють свій матеріальний добробут нижче середнього.

Представники цього кластера складають основу споживачів майонезу місцевого виробництва, недорогого, у великих упаковках.

Сегмент: мавпи

Описовий стрижень: Жага пізнання і нових вражень. Довірливість.

Образ життя:

Люди, які люблять експерименти, все нове. Із задоволенням пробують нові страви, в тому числі, і за рецептами на упаковках продуктів.

У магазині їм важко пройти повз новинки, воліють добре упаковані продукти. Активно використовують напівфабрикати. Звертають увагу на рекламу, намагаються бути в курсі подій на ринку.

При цьому піклуються про здорове харчування, хоча розуміють це по-різному: серед них чимало як прихильників жирної їжі, так і відкидають її.

Соціально-демографічні характеристики:

Люди середнього віку, зміщеного до старшої групи, 41-55 років.

Проживають у різних за розміром сім'ях, швидше сімейні або розлучені, ніж холостяки.

Серед представників цього кластера люди самого різного освіти і роду занять, і, відповідно, люди з різним рівнем достатку.

Представники цього кластера - новатори, із задоволенням пробують новинки. Вони дбають не стільки про низьку калорійність, скільки про «користь для здоров'я» і тому будуть залучені рекламою майонезу, заснованої на принципі натуральності. Перш за все вони чекають від виробника активної рекламної та інформаційної політики, хорошою упаковки.

Сегмент: лінивці

Описовий стрижень: Байдужість до покупок.

Образ життя:

Не звертають уваги на принципи здорового харчування.

Не акцентують увагу на виробника продуктів харчування.

Взагалі не надто цікавляться процесом купівлі та готування.

Соціально-демографічні характеристики:

Люди середнього і молодого віку, до 40 років. Серед представників цього сегмента є зміщення в бік групи до 25 років. Проживають у великих сім'ях, більше 4 чоловік, як правило, налічують 3 покоління.

Лінивці найчастіше не основні «кашовари» в сім'ї і ділять домашні обов'язки разом з іншими членами сім'ї.

Це скоріше люди ще неодружені, або вже розведені. Серед представників цього кластера більше, ніж в середньому по сукупності, студентів.

Лінивці мають середні доходи, 4000-7000 руб. Варто зазначити, що лінивці, швидше за все, не складуть основу ЦА будь-якої марки. Вони набувають товар без інтересу, за звичкою, або за вказівкою інших членів сім'ї. Проте з віком вони цілком можуть перекваліфікуватися в «мавп».

Сегмент: вовки

Описовий стрижень: Довіра авторитету.

Образ життя:

Це люди, які не сповідують цінності сімейного харчування. Економлять час, витрачений на приготування, досить лояльні до напівфабрикатів.

При цьому довіряють великим, відомим виробникам, у тому числі місцевим.

Соціально-демографічні характеристики:

Це люди середнього та старшого віку, серед них більше, ніж в середньому по сукупності, людей старше 56 років, пенсіонерів. Вони живуть у невеликих сім'ях, часто це одинаки. Вдівці.

Це скоріше не бідні люди, однак вираженої зв'язку з певним доходом немає.

Вовки - люди, які цілком можуть стати основою ЦА місцевої марки. Вони звертають велику увагу на авторитет виробника і «старі традиції».

Сегмент: жирафи

Описовий стрижень: Акцент на здоровому харчуванні.

Образ життя:

Не звертають уваги на істотного виробника продукту.

Дбають про свій раціон, здорову їжу. Уникають жирного в придбанні продуктів.

Соціально-демографічні характеристики:

Це скоріше молоді люди, до 25 років. Ще більш сильний зсув, ніж у лінивців.

Це люди, які живуть в одній сім'ї разом з батьками, холостяки

Це швидше за все люди, які взагалі ніколи не стануть активними споживачами майонезу.

Опис показників ринку за допомогою сегментації

Покупці майонезу:

вівці - 82%

мавпи - 89%

лінивці 82%

вовки - 80%

жирафи - 79%

Покупці якого - або соусу:

вівці - 89%

мавпи - 95%

лінивці - 92%

вовки - 90%

жирафи - 85%

Вище була показана частка покупців продукту серед представників даного кластера. Саме мавпи, як показує статистичний аналіз, більш активно, ніж представники інших кластерів, залучені в споживання соусів, зокрема, майонезу.

Підіб'ємо підсумок: ми провели сегментацію ринку споживачів масложирової продукції. Виходячи з отриманих даних виявилося, що люди які люблять пізнання і нових вражень. Люди, які люблять експерименти і все нове. Вони з задоволенням пробують нові страви за рецептами на упаковці. Ці люди більш активно вживають соуси, майонез. Тим самим розробляючи новинку якого або соусу, майонезу, необхідно спиратися на ознаки отриманого в ході сегментації типу споживачів.

Поиск по сайту: