Модель вибору цільового ринку

Вибір цільового ринку

В цьому процесі послідовно оцінюються наступні аспекти: доступність сегменту, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності сегменту з`ясовуються наступні питання:

• який рівень стабільності політичної обстановки і чи є принципова можливість збуту товару на даному сегменті;
• які умови торгівлі;
• наскільки добре цей ринок вивчається, чи є можливість отримувати про нього достовірну інформацію (японці говорять: «немає інформації - немає продажів»);
• яка активність конкурентів;
• яка частка споживачів задовольняється місцевим виробництвом і які перспективи його розвитку, і так далі.

Оцінка потенціалу сегменту зводиться до оцінки його ємкості в сьогоденні і майбутньому. Вибраний сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб можна було покрити витрати, пов`язані з проникненням на цей сегмент, і отримати прибуток. Крім того, він повинен мати перспективи подальшого зростання для забезпечення прибуткової роботи фірми на цьому сегменті в майбутньому.

Оцінка можливостей освоєння сегменту припускає проведення наступних основних заходів:

1. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається шляхом підсумовування ваги чинників ризику. Такий підрахунок ведеться окремо для різних сегментів, і в результаті перевагу при виборі має сегмент, у якого сума, що вийшла, менша, ніж у інших.

2. Вивчення норм, що діють на ринку, і стандартів, від вимог яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції.

3. Перевірка патентної чистоти товару.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. Вивчаються товари-аналоги, пропоновані конкурентами. Фірма з`ясовує точні характеристики товарів конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також зі своїм власним. Порівняння здійснюється на базі вивчення асортименту товарів, що випускаються конкурентами, а також, що найбільш важливо, на основі вивчення критеріїв оцінки даного товару споживачами. З`ясовується, за якими цінами конкуренти продають свої товари, чим даний товар відрізняється від конкуруючих товарів і чи є ця відмінність цінною для споживача, чи отримає він додаткову користь від придбання цього товару і так далі.

5. Вивчення позицій і можливостей основних конкурентів, що диктують технічний рівень, збутову і цінову політику (репутація конкурента, його обіг, взаємини з партнерами, науково-технічний потенціал фірми, розміри і технічний рівень виробничих потужностей, рівень технології виробництва, організація збуту, число збутових агентів, дотримання термінів постачання, організація технічного обслуговування, рекламна діяльність, цінова політика, умови платежу, організаційна структура, зв`язки з іншими фірмами, методи заохочення продавців і т.д.). Необхідно визначити можливу реакцію конкурентів на появу на ринку нової фірми. Остання повинна бути упевнена, що конкуренти не зможуть зробити такі дії, в результаті яких вона може бути витиснена з ринку. Тут допоможе хороше знання конкурентів.

6. Позиціонування товару і фірми на ринку. На основі вивчення товарів, позицій і можливостей конкурентів виявляються сильні і слабкі сторони, ключові чинники успіху даної фірми, визначається позиція самої фірми і її товарів на ринку.

7. Аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі. Його можна почати з екстраполяції тенденцій минулого. Крім того, доцільно проаналізувати наступні економічні показники галузі:

• динаміку цін (тут з`ясовується, чи володіє фірма істотною перевагою через виробничі потужності, що є у неї, технології виробництва і так далі при існуючій тенденції зміни цін);
• тенденції зміни витрат (наприклад, робочої сили і матеріалів, накладних витрат, амортизаційних відрахувань і т.д.);
• динаміку капітальних вкладень (чи забезпечить вона переваги фірмі в порівнянні з конкурентами);
• тенденції в розвитку технології виробництва (фірма оцінює в ретроспективному плані частоту появи нових товарів і частоту модернізації товарів);
• тенденції в розвитку каналів збуту і способів просування продукції на ринок і так далі.

8. Визначення можливого об`єму продажів, можливої ціни і розрахунок доходів. Це необхідно зробити для отримання впевненості в тому, що при виході на ринок фірма зможе покрити свої витрати, отримати прибуток і реалізувати інші цілі, що стоять перед нею. Тут потрібно уточнити величину ємкості ринку і тенденції її зміни в майбутньому; оцінити долі ринку, займані конкурентами, і тенденції їх зміни. На основі цього слід оцінити частку ринку, яку зможе захопити фірма, користуючись доступними їй можливостями і маркетинговими засобами. Наприклад, якщо товар фірми за багатьма показниками не гірший, а за деякими – кращий за товар конкурента (з погляду споживача), якщо фірма зможе розробити відповідну маркетингову програму, то за сприятливих умов вона може розраховувати приблизно на половину займаної конкурентом частки ринку.

Фірми, що володіють обмеженими ресурсами, мають можливість сконцентрувати свої зусилля на якомусь одному підсегменті ринку. Така стратегія називається концентрованим маркетингом. Завдяки ній фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію і економію. В той же час концентрований маркетинг пов`язаний з підвищеним рівнем ризику, оскільки добробут фірми пов`язаний з кон`юнктурою тільки одного підсегменту ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати перераховані нижче чинники:

• Ресурси фірми. При обмежених ресурсах краще вибрати концентрований маркетинг.
• Ступінь однорідності ринку і продукту. Якщо у покупців зразково однакове відношення до товару і ринкових зусиль продавця, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу. Ця ж стратегія підходить для достатньо простих товарів (грейпфрути, сталь, безалкогольні напої і т.д.).
• Етап життєвого циклу товару. При виході на ринок з новим товаром доцільно спочатку пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.
• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють диференційований маркетинг, то застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним для фірми і, навпаки, якщо стратегія конкурентів - недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.

Думка споживача

При розрахунку частки ринку і можливого об`єму продажів дуже важливо також правильно визначити привабливість власного товару і товару конкурентів для споживача. Тут необхідно звести до мінімуму невизначеність, перевіряючи різні припущення і оцінки, а також проводячи той або інший вид тестування споживачів (опитування, інтерв`ювання, пробні продажі і т.д.).

Проведення тестів споживачів необхідне і для подальшої розробки програми маркетингу, в основі якої лежить комплекс маркетингу, який повинен викликати у споживачів бажану у відповідь реакцію. Тут важливо з`ясувати:

• яке відношення споживача до товару і яка з характеристик товару є для споживачів головною (для реклами);
• які, з погляду споживача, у товару є недоліки (для удосконалення товару);
• які у товару можуть бути додаткові властивості, що вигідно відрізняють його від товарів конкурентів (для реклами і удосконалення товару);
• яку ціну дасть споживач за товар (для розрахунку витрат і доходів і, надалі, для вибору цінової політики);
• чим привабливі для споживача товари конкурентів;
• де, як, за яких умов споживач збирається використовувати товар (для реклами і доопрацювання товару);
• де споживачеві зручно купувати товар (для вибору каналів збуту);
• з яких джерел споживач дізнається про товар (для просування товару, реклами) і так далі.

Комплекс маркетингу

Розробка програми маркетингу і розрахунок витрат, пов`язаних з її реалізацією, включає вибір способу і часу виходу на ринок, а також маркетингових засобів його обробки, тобто комплексу маркетингу. У цей комплекс можуть увійти всі або деякі з наступних заходів:

• удосконалення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару потрібними технологіями, необхідними потужностями і т.д.;
• розробка цінової політики;
• вибір каналів збуту, забезпечення руху товару по цих каналах, організація контролю збутової діяльності;
• розробка заходів щодо просування товару на ринок: стимулювання роботи посередників і власного торгового персоналу, організація реклами, сервісу, упаковки, виставок і ярмарків, заходів паблік рілейшнз і т.д.;
• розробка заходів по забезпеченню інформаційного зв`язку з ринком;
• розробка програми дій при спробі конкурентів витіснити з ринку;
• розробка різних заходів організаційного характеру і так далі.

Ухвалення рішення про вибір цільового ринку на основі порівняння доходів і витрат. Тут порівнюються доходи і витрати, береться до уваги етап циклу життя товару на ринку і робиться остаточний висновок про вибір досліджуваного сегменту ринку як цільового.

Процес вибору цільового ринку на основі розглянутої методики можна показати за допомогою моделі, представленої нижче.

Модель вибору цільового ринку

1. Оцінка доступності сегменту ринку за наступними чинниками:

• принципова можливість збуту (географічне положення, рівень розвитку інфраструктури, транспортного сполучення, енергопостачання і т.д.);
• стабільність політичної обстановки;
• умови торгівлі;
• канали збуту;
• можливість отримання ринкової інформації;
• активність конкурентів;
• перспективи розвитку місцевого виробництва.

2. Оцінка потенціалу ринку:

• оцінка ємкості сегменту і тенденцій її зміни;
• оцінка здатності ринку забезпечити високий довготривалий дохід на вкладений капітал.

3. Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку:

• оцінка ризиків;
• аналіз відповідності товару ринковим вимогам (норми, стандарти, сертифікація), перевірка патентної чистоти;
• оцінка критеріїв покупців і конкурентоспроможності товару;
• вивчення позицій і можливостей конкурентів;
• визначення можливості розробки програми маркетингу, невразливої для конкурентів;
• виявлення своїх сильних і слабких сторін, ключових чинників успіху;
• позиціонування товару і фірми;
• аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі;
• визначення можливого об`єму продажів, можливої ціни і розрахунок доходів;
• розробка програми маркетингу і розрахунок витрат, пов`язаних з її реалізацією;
• ухвалення рішення про вибір на основі порівняння доходів і витрат.

Вибір цільових ринків

Встановлення груп споживачів, які можуть стати прибутковим ринком збуту, а також рішення про спрямування бізнесової активності на визначений сегмент ринку у фаховій літературі називається селекцією, або вибором цільових сегментів ринку.

Окремі підприємства можуть обслуговувати різну кількість сегментів. їхній вибір залежить від місткості й диверсифікації ринку, кількості й потенціалу споживачів, а також ресурсів, які фірма може залучити.

Цільова група споживачів повинна володіти відповідною купівельною спроможністю, завдяки якій підприємство може домогтися необхідного рівня продажів та економічних показників. Отже, ємність сегмента впливає на окупність інвестованого капіталу і може по-різному оцінюватися окремими фірмами. Вузькоспеціалізована частина ринку (наприклад, повний відпочинок) має певне значення для невеликого підприємства, у той час коли велика агенція визнає це за невідповідний її цілям і можливостям напрям.

Отже, показник місткості сегмента взаємопов'язаний із критерієм окупності та вимагає дотримання зв'язку між вибраним сегментом (сегментами) ринку й економічним потенціалом продавця продукту.

Підприємство повинно уникати орієнтації на обслуговування споживачів, які з певних причин можуть виявитися для нього недосяжними. На кожному ринку є багато чинників, які обмежують доступ до окремих сегментів, як, наприклад, правове регулювання, недостатній досвід персоналу фірми, відсутність сучасних інформаційних технологій. У слаборозвинутих країнах доступність обмежена низьким рівнем інфраструктури (наприклад, погано розвинута мережа доріг, банків, зв'язку тощо). Співпраця з посередниками пов'язана з підвищенням ставок і комісійних. Аналіз названих загроз має важливе значення для реалізації поточних і перспективних завдань підприємства.

Із селекцією сегментів ринку пов'язана можливість вибору однієї з трьох "широких стратегій". Масовий маркетинг, який часто називають недиференційованим маркетингом (рис. 4.3), спрямований на пропонування одного продукту для цілого ринку або для більшої його частини. Мстою масового туризму є нав'язування спільних потреб, а не того, що їх вирізняє¹.

Рис. 4.3. Сегментація ринку та альтернативні маркетингові стратегії

Перевагою стратегії, яка полягає у "співпраці зі всіма", є, насамперед, її дешевизна. Недиференційований (нерозподілений) маркетинг використовує переваги економії у великому масштабі — масового виробництва, масової дистрибуції і масової популяризації. Це дозволяє знижувати організаційні витрати та використовувати конкурентні ціни. Масовий маркетинг відображає швидку орієнтацію на продукт, ніж на різноманітні потреби споживача. Його можна застосовувати за умов слабо диверсифікованого ринку, і він втрачає свій сенс, коли ростуть фонди вільних рішень, коли з'являється необхідність диференціації потреб, за зміну яких споживач схильний більше платити.

Диференційований (вибірковий) маркетинг (selective marketing) застосовується більшістю великих і середніх фірм. Він зосереджується на декількох сегментах, а у випадку найбільших підприємств може охоплювати майже весь галузевий ринок. Диференційований маркетинг вимагає застосування відмінної маркетингової композиції (політики продажу, цін, дистрибуції і популяризації) для різних сегментів ринку.

Стратегія фірми може полягати у скеруванні своєї активності на один або декілька дуже малих фрагментів ринку (niche marketing). Концентрованим маркетингом займаються фірми, які через обмежені ресурси мусять мінімізувати охоплення і профіль своєї діяльності. Додатковим шансом для вузької спеціалізації є ігнорування дрібних сегментів великими компаніями, виходячи з думки, що це не принесе відповідних обсягів одержання прибутку. Отже, обираючи таку стратегію, можна уникнути конкуренції на локальних ринках.

Поиск по сайту: