Анализ внешней среды и ее влияния на подготовку и реализацию управленческих решений

Внешняя среда рассматривается как набор реально существующих явлений и процессов (далее — элементов), прямо или косвенно вли­яющих на деятельность компании, в том числе на уровень неопреде­ленностей и рисков при подготовке и реализации УР.

Внешняя среда для компаний имеет два кольца окружения: ближ­нее и дальнее. К ближнему относятся те элементы, отношения с которыми регламентируются двухсторонними договорами, соглаше­ниями или обязательствами по законодательству: клиенты, контро­лирующие организации, партнеры по бизнесу, финансово-кредит­ные учреждения, заинтересованные внешние физические и юриди­ческие лица, конкуренты, законодательная база в соответствующей области деятельности. К дальнему окружению компании относятся те элементы, которые находятся вне сферы ее непосредственного влияния:

• система ценностей и их приоритеты в обществе;

• социальное и политическое развитие населения;

• обычаи местного и международного делового оборота;

• политическая обстановка в стране и мире;

• налоговая система;

• экономическая обстановка в отрасли, стране и мире;

• социальная и экологическая ответственность;

• институциональная структура;

• природные катаклизмы;

• народные волнения;

• криминализация внешних связей.

Каждый из перечисленных элементов должен быть понятен ру­ководству компании для принятия адекватных мер. Рассмотрим эле­мент внешней среды «социальное и политическое развитие населе­ния». Информация о состоянии и функционировании этого элемен­та может быть представлена в упрощенном или очень подробном виде. В структуре этой информации какие-то важные сведения могут быть не учтены, а какие-то незначительные — могут быть даны очень обширно. Поэтому важно определить структуру сведений о состоя­нии и функционировании элементов внешней среды. В литературе обобщенно рассматриваются семь факторов, используемых при анализе элементов внешней среды для конкретной компании. К этим факторам относятся: конкурентные, международные, политические, рыночные, социальные, технологические и экономические. Таким образом, основным требованием к описанию элемента внешней среды должно быть наличие информации по конкретному фактору. Схематично структура описания любого элемента внешней среды должна иметь следующий вид:

Конкурентная часть включает информацию о конкурентах и кли­ентах: бизнес-планы, сильные и слабые стороны, источники сырья и информации.

Международная часть заполняется информацией о реакциях об­щественности, политических деятелей и бизнеса на состояние соот­ветствующего элемента внешней среды.

Политическая часть состоит из сведений о внутренней страте­гии государства и ее отношении к соответствующему элементу внеш­ней среды.

Рыночная часть представляет информацию о положении соот­ветствующего элемента внешней среды на кривой жизненного цик­ла, интерес к данному элементу со стороны покупателей.

Социальная часть включает информацию о степени реализации социальных потребностей и интересов общества или общественных групп по данному элементу внешней среды.

Технологическая часть описывает достигнутые уровни техники и технологии, технической и экологической безопасности в рассмат­риваемом элементе внешней среды.

Экономическая часть состоит из информации о затратах, прибы­ли, прогнозах экономического характера функционирования рас­сматриваемого элемента внешней среды.

В прочей части указываются другие сведения, представляющие интерес для заказчика описания элемента внешней среды.

В результате каждая компания поданным частям описания внеш­ней среды сможет составить для себя объективную картину положи­тельных и отрицательных сторон ее влияния. Состояние каждого элемента может по-разному оцениваться для каждой компании — на одних этот элемент вообще не окажет влияния, а на других его влияние будет существенным. Влияние внешней среды на процесс ПРУР может быть оценено и поэлементно, и в целом.

ОСОБЕННОСТИ ЭЛЕМЕНТОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ БЛИЖНЕГО

ОКРУЖЕНИЯ КОМПАНИИ

Рассмотрим более подробно описание и параметры наиболее существенных элементов внешней среды ближнего окружения.

Клиенты — это лица, пользующиеся услугами компании или покупающие у нее какую-либо ее продукцию. Для потенциальных клиентов компании обычно формируют рекламные материалы.

Контролирующие организации — это налоговые, административ­ные, санитарные и другие надзирающие инспекции; пенсионные, медицинские, социальные и другие фонды; различные комиссии.

Заинтересованные внешние физические и юридические лица — это лица, заинтересованные в процветании компании исходя из своих личных или корпоративных интересов. К ним относятся члены се­мей работников компании, держатели ее ценных бумаг, пенсионе­ры, о которых дополнительно заботится компания; организации, чей бизнес существенно зависит от процветания компании (напри­мер, торговые, обслуживающие); вышестоящие материнские и дру­гие компании.

Общественность (общественное мнение) формирует в сознании населения отношение к компании и ее продукции.

Законодательная база в соответствующей области деятельности.

Конкуренты (конкуренция) — обязательный элемент рыночной экономики.

Партнеры по бизнесу — это участники какой-либо совместной с компанией деятельности, которая может реализовываться в форме аренды, партнерства, подряда, договора, финансовых и компенса­ционных сделок.

Финансово-кредитные учреждения — это организации, непосред­ственно участвующие в финансовом цикле компании. Они предназ­начены для выполнения расчетно-кассовых, ипотечных, кредитных и других операций.

Составим перечень необходимых частей описания элементов внешней среды ближнего окружения (табл. 57.1).

Таким образом, руководитель вправе потребовать от исполните­лей анализа элементов внешней среды ближнего окружения и пре­доставления материалов, указанных в таблице знаком «плюс». На поиск информации, отмеченной знаком «минус» не стоит терять времени и финансовых средств.

ОСОБЕННОСТИ ЭЛЕМЕНТОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ДАЛЬНЕГО

ОКРУЖЕНИЯ КОМПАНИИ

Рассмотрим более подробно описание и параметры наиболее су­щественных элементов внешней среды дальнего окружения. Система ценностей и их приоритеты в обществе. К системе ценностей относятся материальные, общественно-политические и духовные ценности, в том числе представление о добре, справедливости, свободе, вере и т.д. Этот набор может фор­мировать как положительную систему ценностей, так и отрицатель­ную. Руководитель компании должен ориентироваться в существующем раскладе ценностей и формировать совместимую с общественными нормами систему ценностей своей компании, включающую нормы нравственности, прогресс, культурное наследие, социальную ответственность.

Социальное и политическое развитие населения

Данное развитие может рассматриваться как процесс приближе­ния социальных и политических потребностей и интересов населе­ния к желаемому уровню. К социальным относятся потребности в информации, знаниях, общении, семье, творческом труде, само­выражении, отдыхе, к политическим — потребность в вере, патри­отизме, власти и управлении. Уровень социального и политического развития оценивается отношением людей к труду, друг к другу, ста­рикам, наркотикам, органам власти, экономической политике го­сударства.

Обычаи местного и международного делового оборота

Обычаи формируются на базе общепринятых норм цивилизован­ных отношений между участниками каких-либо соглашений, кото­рые не регулируются законодательными актами. Развитие обычаев осуществляется за счет прецедентов, стабильно вошедших в систе­му отношений. Прецедент — это случай, имевший место ранее и служащий примером или оправданием для последующих подобного рода случаев. Прецедентное право имеется, например, в Велико­британии. К основным параметрам данного элемента относят:

• масштаб обычаев делового оборота;

• значение, придаваемое в обществе обычаям делового обо­рота;

• статистику соблюдения обычаев делового оборота в сфере деятельности компании;

• ответственность за нарушение обычаев делового оборота.

Политическая обстановка в стране и мире

Политическая обстановка в стране определяется деятельностью: органов государственного управления, характеризующей обще­ственный строй и экономическую структуру общества;

партийных организаций, общественных классов и группировок. Основными параметрами данного элемента являются:

• уровень доверия населения органам государственной власти;

• степень вовлеченности населения в реализацию главных про­грамм государственной власти;

• количество активных партий и общественных движений;

• степень интеграции страны с мировым сообществом.

Экономическая обстановка в отрасли, стране и мире Она зависит от финансово-хозяйственной деятельности органи­зации, структуры и состояния хозяйственной деятельности отрас­ли, страны или мирового региона. К основным параметрам данного элемента можно отнести:

• уровень ликвидности основных акций или облигаций;

• уровень стабильности экономической обстановки;

• продолжительность цикла спада-подъема;

• уровень инфляции;

• степень привлекательности для инвесторов.

Социальная и экологическая ответственность

Новый элемент в системе внешней среды. Характеризует гумани­тарную ответственность (в отличие от юридической) компаний и отдельных лиц за существенные отрицательные последствия реали­зованных управленческих решений, то есть за ущерб, причиненный людям или природе. Параметрами социальной и экологической от­ветственности являются:

• широта ответственности;

• временной интервал ответственности. Он может быть бес­срочным и на заданный срок. Например, на период выпол­нения определенного задания;

• придаваемое значение ответственности;

• вовлеченность персонала в долевую ответственность.

Институциональные структуры

Эти структуры состоят из обслуживающих компанию организа­ций, например, страховых, финансовых организаций, фондов, бирж, посреднических организаций, судов, охранных фирм и др. К основ­ным параметрам институциональных структур относятся:

• степень удовлетворения потребностей компаний в необхо­димых услугах;

• доступность услуг для пользователей.

Налоговая система

Определяет порядок расчета и организацию сборов обязательных платежей, взимаемых государством с физических и юридических лиц.

Характеризуется следующими основными параметрами:

• количеством налогов;

• уровнем налогообложения;

• характером стимулирования производства продукции;

• уровнем организации сбора налогов.

Природные и общественные катаклизмы

Данный элемент включает как форс-мажорные, так и характер­ные (часто повторяющиеся) природные или общественные анома­лии. К природным катаклизмам относятся землетрясения, пролив­ные дожди, ураганы, шаровые молнии и другие нарушения геомаг­нитной обстановки. К общественным — государственные переворо­ты, бандитские разборки.

Основными параметрами катаклизмов являются:

• характерный перечень природных и общественных катак­лизмов;

• частота повторений;

• характер и уровень ущерба, вызванного катаклизмами;

• уровень защитных мер по уменьшению возможного ущерба.

Народные волнения

Элемент связан с несоответствием общественно необходимого уровня удовлетворения Потребностей большинства Населения с реально существующим уровнем. Это касается материальных и соци­альных потребностей. Основными параметрами данного элемента являются:

• процент людей, живущих за чертой бедности;

• уровень и структура безработицы;

• наличие объединяющих целей или идей;

• уровень расслоения общества.

Криминализация внешних для компании связей

К данному элементу относится коррупция и рэкет как формы вымогательства чужих доходов (коррупция — это неявное, а рэкет — явное вымогательство). Коррупция имеет большее отношение к госу­дарственным чиновникам, так или иначе связанным с надзирательс­кой или контрольной деятельностью над компаниями. Коррупция встречается и среди служащих высших эшелонов власти в объедине­ниях организаций. Вымогательство путем шантажа или угроз также иногда замечается со стороны как государственных, так и частных преступных группировок. Основными параметрами для данного эле­мента являются:

• реальный прожиточный уровень большинства населения;

• объем теневого бизнеса;

• величина упущенной прибыли компании;

• моральный ущерб.

Каждый из перечисленных элементов в конкретный момент имеет определенное значение своих параметров. Внешняя среда формиру­ет набор приемлемых и (или) неприемлемых значений параметров этих элементов для руководителя, принимающего решения. В зави­симости от управленческой стратегии руководитель может:

• принимать и учитывать значения этих параметров как долж­ное в деятельности компании. При этом внешняя среда иг­рает роль пассивного ограничителя или ускорителя подготовки, реализаций УР и получения результата;

• лоббировать усиление или ослабление действий параметров внешней среды для своего бизнеса;

• заранее учитывать элементы внешней среды, добиваясь их положительного влияния на деятельность компании.

Одни и те же значения параметров элементов внешней среды по-разному влияют на деятельность компаний и на реализацию УР.

Составим перечень необходимых частей описания элементов внешней среды дальнего окружения (табл. 58.1).

Таким образом, руководитель вправе потребовать от исполните­лей анализа элементов внешней среды дальнего окружения и пре­доставления материалов, указанных в таблице знаком «плюс». На поиск информации, отмеченной знаком «минус» не стоит терять время и финансовые средства.

ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫX ПАРАМЕТРOВ ПРОЦЕССА АНАЛИЗА ЭЛЕМЕНТОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Для определения состояния внешней среды относительно ком­пании необходимо проанализировать 8 элементов ближнего и 11 элементов дальнего окружения внешней среды. Каждый элемент имеет до семи частей описания (от двух для элемента «обществен­ность» до семи для элементов «конкуренты, институциональная структура, криминализация связей»),

К основным параметрам процесса анализа элементов внешней среды относятся: объемность, сложность, подвижность, неопреде­ленность и коммуникабельность.

Объемность определяется числом элементов внешней среды, ко­торые в первую очередь должна учитывать компания при подготов­ке и реализации управленческих решений. Принято выделять боль­шую, среднюю и малую объемности. Большой объемности соответ­ствует 15—17 учитываемых в первую очередь элементов, средней объемности — 8—10 элементов и малой объемности — 3—5 элемен­тов. Большая объемность увеличивает точность оценки влияния внеш­ней среды на компанию, но при этом существенно увеличиваются затраты на проведение этого процесса. Малая объемность снижает точность, однако проведение такого анализа потребует относитель­но меньших затрат. Нулевая объемность недопустима для професси­онального управления.

Сложность определяется количеством анализируемых частей в каждом элементе внешней среды. Выделяют три уровня сложнос­ти: высокий, средний и низкий. Высокий уровень соответствует 100%-му охвату составных частей элемента. Например, для эле­мента «обычаи делового оборота» этот уровень соответствует ана­лизу б частей. Средний уровень составляет 60—70% анализируемых частей элемента. Низкий уровень соответствует 15—29%.

Подвижность (П) внешней среды определяется скоростью ис­кусственного или естественного изменения или обновления значе­ний параметров ее элементов:

П = к/т,

где К — количество измененных или обновленных значений параметров; Т — календарное время изменений или обновлений (месяц, год, 10 лет).

Выделяют большую и низкую подвижность. Основным критери­ем оценки подвижности является знакомство заинтересованного населения с параметрами элементов внешней среды. Если большин­ство этого населения знакомо и постоянно использует параметры элемента внешней среды, то это низкий уровень подвижности. Если большинство заинтересованного населения не успело познакомить­ся и применять новые значения параметров элементов внешней сре­ды, то это высокая подвижность. Постоянно высокая подвижность плохо влияет на состояние дел в компании. Большой подвижностью обладает законодательство России. В ряде стран законодательство имеет значительно меньшую подвижность. Так, в Австрии действует Общий гражданский кодекс, принятый в 1811 г., в Люксембурге — Закон о компаниях, принятый в 1915 г., в Финляндии — Закон об акционерном обществе, принятый в 1939 г.

Однако очень низкая подвижность сдерживает объективно необ­ходимые прогрессивные изменения.

Неопределенность, как уже отмечалось, характеризуется непол­нотой или неточностью информации о текущем и перспективном состоянии элементов внешней среды, например, информации о времени принятия новых законов и их содержании. Она обусловлена прежде всего ненадежностью источника информации, ошибками по ее обработке и т.д.

Коммуникабельность характеризуется уровнем отношений между частями одного элемента и элементами внешней среды между со­бой. Различают три уровня коммуникабельности: полное взаимодей­ствие, преимущественное взаимодействие и преимущественное про­тиводействие. Так, эффективные параметры конкурентной части элемента внешней среды могут мешать хорошей реализации эконо­мической части элемента.

Таким образом, части элементов и сами элементы внешней сре­ды могут быть в гармонии друг с другом, а могут и мешать друг другу.

Поиск по сайту: