Вопрос 34 Концепция потребительского капитала торговой марки

Когда маркетологи хотят создать сильные брэнды, они думают, что делает брэнды сильными и как сделать их сильными. Модель ПКТМ поможет найти ответы на эти вопросы. Благодаря синтезу современных научных разработок с лучшими достижениями маркетологов-практиков, она позволяет лучше понять особенности поведения потребителей и найти наиболее эффективные способы воздействия на них.

Главная особенность модели заключается в том, что она подчеркивает основную заповедь успешного маркетинга: успех зависит от потребителей. Поэтому, создавая капитал торговой марки, надо в первую очередь думать, как удовлетворить их потребности. Маркетологи должны понять потребности потребителей, а затем разработать товары, удовлетворяющие их, и программы маркетинговой поддержки этих товаров. В частности, нужно определить мнения потребителей о брэнде и их возможное отношение к маркетинговым программам. Исходя из этой точки зрения, нужно определить оптимальные методы создания, измерения и управления капиталом марки.

Сила марки определяется постепенно формирующимися знаниями и ощущениями потребителей; другими словами, тем, что остается в умах потребителей. Это значит, что маркетологи должны уделять первоочередное внимание созданию нужных впечатлений о товарах или услугах с помощью маркетингового комплекса. Таким образом, они создают положительное отношение к марке. Чтобы марка стала сильной, потребители должны понимать ее преимущества и отличать от конкурентов. При создании сильной марки нужно рассказать потребителям о товаре или услуге, чтобы они правильно определяли их (знали, что это, для чего это и др.) и должным образом воспринимали маркетинговые программы. Затем надо подумать, как их будут оценивать потребители, и сформировать желаемые впечатления. При этом этапе маркетологи наделяют стандартный товар уникальными характеристиками. Например, все знают, что пылесос — это средство удаления пыли. Все пылесосы убирают пыль одним и тем же способом — засасывают пыль и мусор. Если товар А — пылесос, он тоже делает это. Но, допустим, что у него есть некоторые характеристики, за счет которых он лучше подходит для женщин, у которых мало времени и желания заниматься домашним хозяйством. Если маркетологам удастся выделить их в маркетинговой программе и заинтересовать домохозяек, то это будет не обычный пылесос, а уникальная торговая марка с потребительским капиталом. Потребители узнали о нем и относятся иначе, чем к другим пылесосам.

Таким образом, под потребительским капиталом торговой марки (customer-based brand equity) понимается совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает благодаря формированию знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговому комплексу маркируемого товара. Торговая марка обладает положительным потребительским капиталом, если потребители лучше относятся к известной марке и ее маркетинговой поддержке, чем к безымянному или вымышленному товару. Такие марки легче расширять, так как расширения лучше воспринимаются потребителями, спрос на них менее чувствителен к повышению цен и прекращению рекламной поддержки. Кроме того, их легче заинтересовать в поиске и покупке брэнда в новом канале распределения. И, наоборот, торговая марка обладает отрицательным потребительским капиталом, если потребители хуже относятся к ней, чем к безымянному товару.

В определении есть три важные составляющие: “совокупность представлений об особенностях марки”, “знание торговой марки” и “отношение потребителей к маркетинговому комплексу”. Во-первых, капитал марки формируется различиями в отношении потребителей к марке и к стандартному товару. Если их нет, то марка ничем не отличается от него. Во-вторых, эти различия выделяются при формировании знаний о торговых марках. Таким образом, несмотря на серьезную зависимость капитала марки от маркетинговой деятельности фирмы, в конечном счете, он определяется тем, что остается в сознании потребителей. В-третьих, представления потребителей о марке формируют капитал марки и определяют их отношение ко всем элементам маркетингового комплекса. Например, при выборе марки потребители вспоминают рекламу, реагируют на скидки или акции.

Поиск по сайту: