Сегодня уже ни для кого не секрет, что при правильной разработке, продвижении, управлении и защите торговые марки приобретают огромное значение для своих владельцев.
Это значение может иметь двойной смысл: как нематериальный — приобретение популярности, уважения, предпочтения, деловой репутации, что вместе с другими составляющими образовывает гудвилл, так и сугубо экономический — приобретение стоимости, которая оценивается в определенную денежную сумму. Эти два свойства торговой марки определяются понятиями марочный капитал и стоимость.
В чем же их отличие и как влияет одно на другое? Между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует совершенно определенная разница, но, к сожалению, эти два понятия очень легко спутать.
Когда мы говорим о стоимости марки, мы имеем в виду либо ее рыночную стоимость (наиболее вероятную денежную сумму, за которую состоялась бы сделка, если бы марка была предложена к продаже, вернее имущественные права на нее) или, в идеале, величину ее финансовой стоимости, т. е. цены — фактически запрашиваемой, предлагаемой или уплаченной денежной суммы.
Под марочным капиталом, с другой стороны, обычно подразумевают описательные аспекты марки, будь то символы, образы или ассоциации у потребителей. Этим термином обозначают субъективную, нематериальную оценку марки с позиции потребителей.
То есть марочный капитал по своей сущности — это совокупность «активов и пассивов», связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара для покупателей.
Что формирует ценность торговой марки с точки зрения покупателя и что, собственно представляют собой торговые марки?
- Торговые марки — это отношения. Люди покупают не товары; они приобретают марки.
- Торговые марки — это впечатления. Как и в любых отношениях, самое главное — впечатления. Хорошее впечатление о ком-то или о чем-то вызывает желание продолжить общение, тогда как плохое или обман — начисто отбивает коммуникативный “аппетит”. Далее, стабильно хорошее впечатление ведет к знакомству, дружбе и близким отношениям, в то время как неясности — к сомнениям и отдалению.
- Торговые марки носят личностный характер. Люди начинают дружить с марками, потому что те представляют для них возможности для создания взаимоотношений и получения хороших впечатлений. И по закону человеческой многогранности, а именно - все люди смотрят на одно, а видят все по-разному, взаимоотношения и впечатления каждым конкретным покупателем делает марку особым и очень личным объектом. Марки обеспечивают эксклюзивные ощущения и ассоциации. С какой любовью некоторые люди относятся к своим автомобилям, мобильным телефонам или притрагиваются к своей одежде. Марка является для них чем-то особенным.
- Марки вызывают эмоции. Пожалуй, один из самых удивительных фактов в отношении торговых марок состоит как раз в том, что они способны пробуждать человеческие эмоции, которые иногда оказываются настолько сильными, что влияют на поведение. Многие удивляются, насколько сильными могут быть вызываемые марками эмоции, не осознавая, что именно в этом и состояла цель их владельцев. Именно эмоции чаще всего лежат в основе стратегий продвижения известнейших марок, стратегий, направленных на воздействие, как на рациональные, так и на эмоциональные характеристики целевых потребителей.
- Торговые марки живут и развиваются. Марки очень похожи на людей. Многие сильные марки, как и мы, обладают собственной, ни на кого не похожей личностью, изменяющейся с течением времени. У марок есть свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Им приходится адаптироваться к новому окружению и новым ситуациям, тем самым, проявляя способность к росту, обучению и развитию. В отличие от товаров марки характеризуются долголетием и, несмотря на смену эпох, не теряют своей актуальности.
- Марки умеют общаться. Как и люди, марки слушают, получают информацию и отправляют свою. Они даже говорят с разными людьми по-разному, совсем как мы с вами. Как правило, успеха добиваются марки, которым удается поддерживать диалог с покупателями. Как и в человеческой среде, общество уважает и ценит тех, кто умеет общаться.
- Торговые марки создают капитал и лояльность. Капитал торговых марок состоит из прочности их ассоциаций, ощущений и эмоций. Их общение, дружба, которую они предлагают, вызывают лояльность и длительные взаимоотношения. А комбинация того и другого создает финансовую стоимость марки.
- Самое главное, торговые марки умеют дружить и романтизируют нашу жизнь. По романтизму марку можно сравнить с любимой мелодией, которая даже через много лет воссоздает то настроение, которое было тогда, когда ты первый раз с ней познакомился. После такого романтического знакомства некоторые люди всю свою жизнь хранят верность определенным маркам, испытывают желание всегда быть с ними рядом, говорить о них, рекомендовать их другим.
Следовательно, торговые марки - это любое обозначение (слова, литеры, цифры, изобразительные элементы, комбинация цветов) или любое соединение обозначений, способное выделить (индивидуализировать) товары (услуги), производимые (предоставляемые) одним лицом, от товаров (услуг) других лиц. Но выделение и индивидуализация происходит за счет формирования всех перечисленных отношений на рынке, которые создаются торговыми марками, что все вместе и составляет марочный капитал.
И, учитывая весь наработанный марочный капитал с большой степенью вероятности можно сказать, что успешные торговые марки имеют и наибольшую долю в стоимости бизнеса и предприятия.
Другие нематериальные активы — патенты, базы данных покупателей, лицензии, ноу-хау и крупные контракты — тоже играют свою роль в создании стоимости предприятия, но до стоимости торговых марок им все же далеко. Торговые марки нередко стоят даже в несколько раз дороже самих компаний. Как результат, они часто покупаются и продаются за огромные суммы денег, которые определяются не столько величиной принадлежащих компании материальных активов, сколько ожидаемыми объемами продаж марки в обозримом будущем.
Вычисление стоимости торговой марки — задача узкоспециализированная и достаточно сложная. В мировой практике наработаны много разных методик оценки торговых марок, но каждый раз оценщику приходится прочувствовать суть торговой марки, увидеть ее финансовый потенциал. А это означает проанализировать всю информацию о предприятии, что равно оценке стоимости этого предприятия, изучить ценовую политику и стратегию продвижения марки для того, чтобы понять, где именно марка формирует и может принести денежные потоки и только потом прийти к ее стоимости. В этом и заключается главная и основная задача оценщика.
Оценщик должен оперировать только фактами и тем, что он сам узнал, увидел и может доказать. Кроме того, стоимость марки очень зависит от объема прав и ее настоящего использования. Увеличение объемов реализации товаров, услуг, подключение дополнительных сегментов рынка, охватывающих новых потребителей, продуманная система расширения бизнеса и проведение удачных маркетинговых мероприятий может увеличивать стоимость марки в сотни раз.
Когда требуется оценить новую зарегистрированную торговую марку с привлекательными характеристиками, уже можно почувствовать и увидеть ее будущее, но в тоже время ее настоящее использование узко, экономических фактов явно недостаточно, чтобы отразить ее потенциальную стоимость, становится понятно, что на сегодня оценить ее по-достоинству практически невозможно. Но пройдет время, начнутся процессы формирования марочного капитала, когда можно будет говорить об известности торговой марки среди потребителей в соединении с воспринимаемым качеством, что приведет к лояльности в отношении к ней, позволит в дальнейшем варьировать ценовой премией на продукцию, снижать затраты на продвижение новых товаров на рынок, и тогда можно будет сказать, что марка стоит этих денег.
Таким образом, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует самая тесная связь: многие компоненты марочного капитала оказываются источниками стоимости марки.