Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки



Сегодня уже ни для кого не секрет, что при правильной разработке, продвижении, управлении и защите торговые марки приобретают огромное значение для своих владельцев.

Это значение может иметь двойной смысл: как нематериальный — приобретение популярности, уважения, предпочтения, деловой репутации, что вместе с другими составляющими образовывает гудвилл, так и сугубо экономический — приобретение стоимости, которая оценивается в определенную денежную сумму. Эти два свойства торговой марки определяются понятиями марочный капитал и стоимость.

В чем же их отличие и как влияет одно на другое?
Между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует совершенно определенная разница, но, к сожалению, эти два понятия очень легко спутать.

Когда мы говорим о стоимости марки, мы имеем в виду либо ее рыночную стоимость (наиболее вероятную денежную сумму, за которую состоялась бы сделка, если бы марка была предложена к продаже, вернее имущественные права на нее) или, в идеале, величину ее финансовой стоимости, т. е. цены — фактически запрашиваемой, предлагаемой или уплаченной денежной суммы.

Под марочным капиталом, с другой стороны, обычно подразумевают описательные аспекты марки, будь то символы, образы или ассоциации у потребителей. Этим термином обозначают субъективную, нематериальную оценку марки с позиции потребителей.

То есть марочный капитал по своей сущности — это совокупность «активов и пассивов», связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара для покупателей.

Что формирует ценность торговой марки с точки зрения покупателя и что, собственно представляют собой торговые марки?

- Торговые марки — это отношения. Люди покупают не товары; они приобретают марки.

- Торговые марки — это впечатления. Как и в любых отношениях, самое главное — впечатления. Хорошее впечатление о ком-то или о чем-то вызывает желание продолжить общение, тогда как плохое или обман — начисто отбивает коммуникативный “аппетит”. Далее, стабильно хорошее впечатление ведет к знакомству, дружбе и близким отношениям, в то время как неясности — к сомнениям и отдалению.

- Торговые марки носят личностный характер. Люди начинают дружить с марками, потому что те представляют для них возможности для создания взаимоотношений и получения хороших впечатлений. И по закону человеческой многогранности, а именно - все люди смотрят на одно, а видят все по-разному, взаимоотношения и впечатления каждым конкретным покупателем делает марку особым и очень личным объектом. Марки обеспечивают эксклюзивные ощущения и ассоциации. С какой любовью некоторые люди относятся к своим автомобилям, мобильным телефонам или притрагиваются к своей одежде. Марка является для них чем-то особенным.

- Марки вызывают эмоции. Пожалуй, один из самых удивительных фактов в отношении торговых марок состоит как раз в том, что они способны пробуждать человеческие эмоции, которые иногда оказываются настолько сильными, что влияют на поведение. Многие удивляются, насколько сильными могут быть вызываемые марками эмоции, не осознавая, что именно в этом и состояла цель их владельцев. Именно эмоции чаще всего лежат в основе стратегий продвижения известнейших марок, стратегий, направленных на воздействие, как на рациональные, так и на эмоциональные характеристики целевых потребителей.

- Торговые марки живут и развиваются. Марки очень похожи на людей. Многие сильные марки, как и мы, обладают собственной, ни на кого не похожей личностью, изменяющейся с течением времени. У марок есть свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Им приходится адаптироваться к новому окружению и новым ситуациям, тем самым, проявляя способность к росту, обучению и развитию. В отличие от товаров марки характеризуются долголетием и, несмотря на смену эпох, не теряют своей актуальности.

- Марки умеют общаться. Как и люди, марки слушают, получают информацию и отправляют свою. Они даже говорят с разными людьми по-разному, совсем как мы с вами. Как правило, успеха добиваются марки, которым удается поддерживать диалог с покупателями. Как и в человеческой среде, общество уважает и ценит тех, кто умеет общаться.

- Торговые марки создают капитал и лояльность. Капитал торговых марок состоит из прочности их ассоциаций, ощущений и эмоций. Их общение, дружба, которую они предлагают, вызывают лояльность и длительные взаимоотношения. А комбинация того и другого создает финансовую стоимость марки.

- Самое главное, торговые марки умеют дружить и романтизируют нашу жизнь. По романтизму марку можно сравнить с любимой мелодией, которая даже через много лет воссоздает то настроение, которое было тогда, когда ты первый раз с ней познакомился. После такого романтического знакомства некоторые люди всю свою жизнь хранят верность определенным маркам, испытывают желание всегда быть с ними рядом, говорить о них, рекомендовать их другим.

Следовательно, торговые марки - это любое обозначение (слова, литеры, цифры, изобразительные элементы, комбинация цветов) или любое соединение обозначений, способное выделить (индивидуализировать) товары (услуги), производимые (предоставляемые) одним лицом, от товаров (услуг) других лиц. Но выделение и индивидуализация происходит за счет формирования всех перечисленных отношений на рынке, которые создаются торговыми марками, что все вместе и составляет марочный капитал.

И, учитывая весь наработанный марочный капитал с большой степенью вероятности можно сказать, что успешные торговые марки имеют и наибольшую долю в стоимости бизнеса и предприятия.

Другие нематериальные активы — патенты, базы данных покупателей, лицензии, ноу-хау и крупные контракты — тоже играют свою роль в создании стоимости предприятия, но до стоимости торговых марок им все же далеко. Торговые марки нередко стоят даже в несколько раз дороже самих компаний. Как результат, они часто покупаются и продаются за огромные суммы денег, которые определяются не столько величиной принадлежащих компании материальных активов, сколько ожидаемыми объемами продаж марки в обозримом будущем.

Вычисление стоимости торговой марки — задача узкоспециализированная и достаточно сложная. В мировой практике наработаны много разных методик оценки торговых марок, но каждый раз оценщику приходится прочувствовать суть торговой марки, увидеть ее финансовый потенциал. А это означает проанализировать всю информацию о предприятии, что равно оценке стоимости этого предприятия, изучить ценовую политику и стратегию продвижения марки для того, чтобы понять, где именно марка формирует и может принести денежные потоки и только потом прийти к ее стоимости. В этом и заключается главная и основная задача оценщика.

Оценщик должен оперировать только фактами и тем, что он сам узнал, увидел и может доказать. Кроме того, стоимость марки очень зависит от объема прав и ее настоящего использования. Увеличение объемов реализации товаров, услуг, подключение дополнительных сегментов рынка, охватывающих новых потребителей, продуманная система расширения бизнеса и проведение удачных маркетинговых мероприятий может увеличивать стоимость марки в сотни раз.

Когда требуется оценить новую зарегистрированную торговую марку с привлекательными характеристиками, уже можно почувствовать и увидеть ее будущее, но в тоже время ее настоящее использование узко, экономических фактов явно недостаточно, чтобы отразить ее потенциальную стоимость, становится понятно, что на сегодня оценить ее по-достоинству практически невозможно. Но пройдет время, начнутся процессы формирования марочного капитала, когда можно будет говорить об известности торговой марки среди потребителей в соединении с воспринимаемым качеством, что приведет к лояльности в отношении к ней, позволит в дальнейшем варьировать ценовой премией на продукцию, снижать затраты на продвижение новых товаров на рынок, и тогда можно будет сказать, что марка стоит этих денег.

Таким образом, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует самая тесная связь: многие компоненты марочного капитала оказываются источниками стоимости марки.

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.