ЗОНА ВЫКЛАДКИ (ВЫВЕСКИ) ТОВАРОВ

Специфические особенности выкладки/вывески изделий мы будем разбирать отдельно по всем отраслям fashion-индустрии. Здесь же представим общие правила, равно применимые к одежде, обуви, аксессуарам и т.д.Правило «золотого треугольника». Как это ни покажется странным, правил выкладки/вывески немного, и главным из них, безусловно, является правило «золотого треугольника». Суть его заключается в... самих углах треугольника. Их всего три, и их можно определить как острые углы или как лучи, которые, являясь активными зонами, акцентируют на себе внимание зрителя. Обратимся сначала к схеме выкладки по правилу «золотого треугольника» (рис.1), а затем проиллюстрируем это правило в «действии».На схеме (см. рис. 1) три луча равнобедренного треугольника последовательно направляют внимание зрителя на три разноцветных овала.А теперь перенесем эту схему на полки, допустим, с женскими туфлями (рис. 2 внизу слева).Самыми активными при подобной выкладке оказываются верхние и нижние углы треугольников, на схеме (см. рис. 2) они отмечены желтыми кружочками,соответственно, на них зритель обратит больше внимания. Следовательно, мерчандайзер должен выставить здесь туфли тех моделей, расцветок и брендов, в продаже которых магазин заинтересован больше всего (рис. 3 внизу справа).

Но здесь сразу может возникнуть резонный вопрос: как быть с равномерно «паровозиком» выставленными черными туфлями среднего ряда?Снова обратимся к схеме: туфли среднего ряда можно развернуть, например, носками друг к другу, причем одну туфлю поставить фронтально к зрителю, что уравновесит наметившийся ритм движения в выкладке слева направо (рис. 4.). Вспомним, что по законам композиции (композиция по пересекающимся диагоналям) центральная фронтальная туфля будет привлекать к себе больше всего внимания.

Вариации с маневрированием выкладки по правилу «золотого треугольника» могут быть следующими (рис. 5—15).Необходимо отметить, что и в выкладках, представленных на рис. 9—15, могут быть использованы хроматические и ахроматические выкладки (см. рис. 5—8).

Трикотаж, рубашки и аксессуары могут быть выложены на полке:
• стопками (не более четырех-пяти вещей в одной стопке);
• фронтально вертикально с использованием конструкционных элементов: специальных наклонных или вертикальных белых пластиковых или решетчатых стендов, кронштейнов или полок;
• фронтально вертикально без использования конструкционных элементов, как, например, это делают с галстуками и кожгалантереей мерчандайзеры магазинов Ermenegildo Zegna (рис. 19 справа). Главное — помнить, что выкладка товара на полках по принципу «золотого треугольника» всегда динамичнее, чем выкладка по вертикальным рядам, следовательно, всегда будет приковывать к себе больше внимания посетителя магазина. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить динамичную треугольную выкладку (рис. 16) со статичной выкладкой по вертикали (рис. 17).

Еще менее эффективна вертикальная выкладка по одной диагонали или вполоборота при равном и, главное, небольшом шаге (для каждой группы товаров понятие «небольшой шаг» имеет свои относительные размеры) (рис. 18).Последнюю схему (см. рис. 18) можно проиллюстрировать фотографией аналогичной выкладки ювелирных изделий в витрине одного из центральных московских ювелирных магазинов (рис. 20). Огромную роль в выкладке, как правило негативную, играют ценники: по закону обойтись без них нельзя, но в выкладке ювелирной и часовой продукции из-за небольших размеров самих изделий ценники напрочь «забивают» внешний вид всей выкладываемой продукции.

Ценники

Если на одной фотографии (см. рис. 20 внизу слева) хотя бы видны сами ювелирные изделия, то на другой (рис. 21 внизу справа) видны только ценники. Сама ювелирная выкладка напоминает скорее некие крепежные элементы или держатели для ценников. Заметим, что при этом и сами пресловутые ценники расположены вкривь и вкось, поделать с этим ничего нельзя, ведь продавцы не могут их бесконечно, в течение всего рабочего дня поправлять.Как быть с этой «головной болью» выкладки всех изделий мелких форм — от подарков и часов до ювелирных изделий, особенно серийных, не эксклюзивных (эксклюзивные изделия поддерживает эксклюзивная выкладка, как правило, в дисплеях)? Да и эксклюзивная выкладка по большому счету не является панацеей от этой «головной боли».Как правило, единственное средство — максимальная минимизация размеров ценников вплоть до формата бирки 2x3 см, а также вывешивание этих «бирок» за выставляемое изделие, так сказать, «за кулисы». На вопрос, как в таком случае прочитать информацию о цене, каратности или сплаве, например часов, менеджеры магазинов, они же мерчандайзеры, несколько кокетливо отвечают: «Для этого у нас существует штат консультантов, которые ответят на все интересующие вас вопросы». В случае же прихода проверяющей комиссии, например из пробирочного надзора, ценники мгновенно перекидываются «из-за кулис» на «авансцену», на передний план. Этот подход (с теми или иными вариациями) является определяющим, основным и единственным в выкладке... не изделий, а — ценников. Но саму проблему подобный подход, конечно, не решает. Что же можно предложить в сложившейся на российском рынке ситуации с ценниками (заметим, что от ценников «плачут» не только ювелиры и часовщики, но и мерчандайзеры магазинов обуви, аксессуаров, женского нижнего белья и т.д., особенно мерчандайзеры магазинов класса «люкс»)? Для ответа на этот вопрос проанализируем сам ценник, вернее, ту информацию, которая в обязательном порядке должна быть на нем указана.

По российским ГОСТам на ценнике должны быть указаны следующие сведения, или ТЭК:
1) торговая марка;
2) юридически зарегистрированное название компании и ее форма собственности;
3) юридически зарегистрированное название торговой организации (магазина, сети магазинов), например «Фирма Ювелирный салон №»;
4) фактический адрес магазина;
5) телефон магазина;
6) внутренний компьютерный номер фирмы-продавца;
7) наименование изделия;
8) страна-производитель;
9) артикул изделия;
10) цена.
В ювелирных и часовых магазинах дополнительно к этим позициям необходимо указать еще (рис. 22 внизу слева):

1 (11)) пробу металла или характеристики металла (состав сплава);
2 (12)) массу изделия (или вес) в граммах или каратах;
3(13)) название драгоценного/полудрагоценного камня/камней, вес в каратах.
Заметим, что при этом, начиная с позиции 7, все остальные позиции вписываются, как правило, вручную.
Для размещения ценников в зоне выкладки/ вывески товаров необходимо владеть еще двумя блоками информации:
1) область зрения и особенности зрения человека;
2) читаемость шрифта в зависимости от расстояния.
Область зрения человека — это охват глазом видимого пространства, где:
• одновременный охват видимого пространства по горизонтали составляет от центра фокусировки глаз (или прямого взгляда) по 27° налево и направо, т.е. в общей сложности обзор по горизонтали составляет 54°;
• одновременный охват видимого пространства по вертикали составляет от центра фокусировки глаз (или прямого взгляда) 27° выше уровня глаз и 10° ниже уровня глаз, т.е. человек видит больше то, что над ним, нежели то, что под ним.Таким образом, с расстояния в 1 м до полки, находящейся на уровне глаз человека, он одновременно может охватить взглядом примерно 2,5 м по горизонтали и 1,5—1,7 м по вертикали. При этом основной особенностью зрения человека является разница охвата взглядом пространства у мужчин и женщин:
• мужчины в торговом зале сразу смотрят вдаль, что-то выискивая глазами и не замечая того, что находится «под самым носом»; также мужчины всегда обратят внимание на товар, расположенный наверху, выше уровня глаз;
• женщины в торговом зале, наоборот, сразу начинают высматривать то, что находится вблизи, «перед самым носом», сбоку и снизу, и при этом очень редко замечают все то, что расположено вдали, а также выше их уровня глаз.Это различие всегда надо учитывать не только при определении «политики» установки ценников, но и при проектировании всей зоны выкладки/ вывески товаров. Например, в магазинах женского белья никогда нельзя располагать ни товары, ни информационные материалы выше уровня глаз женщины, а вывеску рекомендуется делать достаточно плотную, блоками шириной по 2 м, да и площадь магазина должна быть небольшой. На мой взгляд, оптимальными здесь являются вывески белья магазинов единой сети «Дикая орхидея» и «Бюстье». Магазины мужской направленности вплоть до магазинов типа «Все для охоты, рыбалки, туризма» рекомендуется делать просторными с панорамной выкладкой/вывеской, желательно целиком видимой при входе в магазин.Читаемость шрифта чрезвычайно важна для ценников (и не только для них, но и для POS-ма-териалов).

Для оптимизации высоты шрифта (его кегля) и толщины букв (жирности) необходимо:

• расстояние до шрифта в см делить на условную величину 3450. Например, 1 м = 1000 см, следовательно, 1000 см : 3450 = 0,289 см. Далее округляем эту цифру и получаем, что человек с нормальным зрением с расстояния в один метр сможет спокойно прочитать надпись высотой минимум 3 мм;
• при определении толщины букв исходить из аксиомы, что толщина буквы должна быть примерно в 5 раз меньше ее высоты. В нашем случае со шрифтом высотой 3 мм толщина букв должна соответствовать приблизительно 0,6 мм (3 мм : 5 = 0,6 мм).Естественно, в условиях затемнения все исходные размеры надо увеличивать в полтора-два раза.Таким образом, глядя на приведенные фотографии ценников к ювелирным изделиям, мы понимаем, что они рассчитаны на читаемость с расстояния от 1 м и ближе. Теперь посмотрим на две фотографии слева и задумаемся о роли ценников в этих выкладках. Первая фотография — выкладка в дисплее ювелирной коллекции итальянского бренда Antonini (рис. 4.46а), вторая —тоже дисплейная, но уже в зеркалах, выкладка ювелирных изделий российских авторов, бутик Ringo (рис. 23б внизу справа). В первой выкладке (см. рис. 236а внизу слева) ценники вообще не видны.

Размером с бирку, они тактично убраны за дисплейное оборудование. И наоборот, ценники, полностью отвечающие отечественным ГОСТам, в бутике отечественных ювелиров закрывают собой все дисплейное оборудование, а кроме того, отражаясь в зеркальной выкладке, множатся и увеличиваются в размерах (см. рис. 23б). С учетом того, что итальянские и отечественные ювелирные изделия обеих выкладок находятся приблизительно в одинаковой ценовой категории, непонятно, зачем в выкладке дорогих отечественных изделий делать акцент на ценниках. При тех ценах, которые здесь указаны, для потенциального покупателя они уже практически не имеют значения. Но что делать в выкладке серийных или недорогих изделий?Попытаюсь ответить на этот вопрос исходя из собственного практического опыта.Во-первых, в категории серийных и недорогих товаров (даже если это не ювелирные украшения, а бижутерия, мелкие аксессуары, обувь, например в магазинах «Ж» и «Сити») из одиннадцати пунктов ценника для покупателя самым важным является только один — цена. Следовательно, все остальные пункты необходимо максимально минимизировать, выпятив только этот один пункт.Во-вторых, желательно ценники размером 4—5 х 7—9 см превращать в малоформатные бирки.В-третьих, в товарной категории ювелирные украшения, бижутерия, электронные часы при выкладке валом следует исходить из возможных углов обзора, увеличивая и меняя высоту витрин, их угол наклона и т.д.В-четвертых, попробовать пойти от обратного. От ценников, где главным в выкладке становится не изделие, а его цена, и заказывать специальные, разработанные дизайнером, серийные конструкции или модули, рассчитанные на одно, два или несколько изделий. Эти модули могут представлять собой мини-подиум, на котором крепится изделие, с высокой задней стенкой, в прозрачный кармашек которой можно вставлять вкладыш-ценник, только не написанный рукой, что как минимум вызывает у посетителя чувство неряшливости от выкладки, а значит, и от магазина, а отпечатанный на принтере.

Приблизительная конструкция подобного модуля приведена на рис.24:
• голубое «нечто» есть ювелирное украшение или бижутерия;
• серые полоски — текст обязательных позиций ценника (1—5 и 6—11) пятым или шестым кеглем;
• жирные цифры «- 3500» — цена изделия.
В-пятых, применяя правило «золотого треугольника», из подобных модульных конструкций можно формировать постоянно меняющиеся, более читаемые и, главное, обращающие на себя внимание выкладки любых мелких форм, особенно ювелирных изделий, бижутерии и часов.В-шестых, никогда не печатать ценники «вывороткой» (белым шрифтом по черному или темному фону), а также отдавать предпочтение шрифту с засечками типа «тайме», чем прямому шрифту типа «гротеск».В-седьмых, все ценники должны быть одинакового формата.И последнее, необходимо всегда учитывать правило «золотой полки».Правило «золотой полки»Помимо художественности выкладки на стеллажах или витринах всегда надо помнить о влиянии высоты полок на продаваемость товара. Именно эти отношения высот полок определяют «золотую полку», т.е. полки, находящиеся на уровне рук и глаз посетителя.«Продажи одного и того же товара меняются в зависимости от расположения на полках. Если переместить товар с уровня пола на уровень рук, то продажи увеличиваются на 78%. А если выше, на уровень глаз — на 63%. Размещение товара таким образом называется правилом «золотой полки», которое активно используется в магазинах модной одежды. Никогда ничего не размещайте на полу, кроме обуви! Под каждой коллекцией на полках находится обувь, сочетающаяся по стилю и цвету». В несколько гротескной форме это правило иллюстрирует выкладка обуви в бутике Versace, где на него наложена психологическая установка для покупателя: «Дом Versace в мерчандайзинге не нуждается». В результате вся концепция мерчандайзинга свелась к простому выставлению обуви в ряд, «вперемешку», на старинном паркетном полу под зеркалом с благородной патиной (рис. 25 внизу).

Создается впечатление, что эту обувь, к тому же кое-где специально на задниках примятую, оставила толпа непрошеных гостей, ввалившихся в чей-то дом.В этой книге мы условились не говорить о выкладке товаров, не имеющих отношения к миру моды. Например, о выкладке продовольственных товаров и товаров повседневного спроса в супермаркетах. Но, говоря о правиле «золотой полки», я вынужден сделать исключение, поскольку пример выкладки в супермаркетах лучше всего позволяет проиллюстрировать важность и актуальность размещения товаров на полках. Рассмотрим схему из книги Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг» (рис. 26).

«Очевидно, что полка на уровне глаз (5) является приоритетной. На полках 5 и 4 располагают наиболее продаваемые товары, а также те, которые хотят сделать таковыми. Если ваш магазин предлагает товары, интересные детям (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли), нужно учесть, что полка 4 находится как раз на уровне глаз ребенка. А вот на уровне вытянутой руки ребенка (полка 3) в магазине самообслуживания класть такие товары не всегда оправданно: родителям может не понравиться большое число "импульсных" покупок, совершенных их чадом. Некоторых мам откровенно возмущает и поведение продавцов, дающих приглянувшийся товар ребенку в руки (попробуй, отбери и верни на место без обид и слез). Полку 2 традиционно отводят для товаров менее прибыльных, иногда более дешевых, или запланированных для покупки. На нижней полке (1) может быть размещен и товарный запас.При расположении товара на верхних и нижних полках важно предоставить покупателю возможность без затруднения взять товар и так же спокойно положить его на место. Вокруг тяжелых, крупных и/или хрупких предметов — например, бутылок в алкогольной секции — лучше оставлять побольше свободного пространства, чтобы покупатель мог при необходимости подержать товар в руках».В контексте индустрии моды добавим, что, например, в дорогих детских магазинах, для которых важнее всего высокая репутация и наличие постоянной клиентской базы, на такие дешевые уловки, как расположение полок с игрушками и с дорогой одеждой на уровне вытянутых вперед рук ребенка, как правило, никогда не идут. Магазины подобного рода позиционируют себя как «детские магазины для взрослых». А во «взрослых» магазинах с дисплейной выкладкой, например в часовых или ювелирных, дисплеи с вывеской подвешивают на стены или углубляют в стенных нишах только на уровне глаз невысокого взрослого человека, не ниже и не выше. Кстати, в антропометрическом атласе можно найти следующие параметры человека, которые необходимо знать мерчандайзеру (так как в атласе представлены разные национальности и профессии, здесь приведены данные только на русских студенток и студентов возраста 18—21 год):
• высота глаз над полом: у женщин — 159 см, у мужчин — 174 см;
• высота локтя над полом: у женщин— 108 см, у мужчин — 117 см;
• передняя досягаемость руки (расстояние между наиболее выступающей назад точкой туловища (ягодицы, лопатки) и пальцевой точкой вытянутой вперед руки): у женщин — 85 см, у мужчин — 94 см;
• вертикальная досягаемость руки: у женщин — 220 см, у мужчин — 240 см;
• максимальная передняя досягаемость руки (расстояние от ягодиц до пальцевой точки при максимальном наклоне корпуса вперед): у женщин — 139 см, у мужчин — 149 см.

Поиск по сайту: