СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВИДЫ. ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что еще 10-15 лет назад в России во время просмотра кинофильма зритель не подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Реклама может радовать или раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране в таких масштабах появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является еще малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» – «громко кричать или извещать». В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В научной литературе под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

Основными целямисовременной рекламы являются:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.

2. Объяснение потребителю выгоды от приобретения конкретного вида товара (услуги).

3. Создание благоприятного образа коммерческой фирмы, а также торговой или промышленной марки у потребителей или деловых партнеров.

4. Стимулирование сбыта товаров или услуг.

5. Периодическое напоминание потребителю о фирме и ее товарах.

В зависимости от целевого назначения реклама подразделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товаров на рынок преобладает информационная реклама, перед которой стоят задачи создания первичного спроса, сообщения потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информирования об изменении цены, описания оказываемых услуг, формирования образа фирмы.

На этапе роста, когда формируется избирательный спрос, наиболее часто применяют увещевательную рекламу. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой.

Напоминающая реклама – реклама, предназначенная для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Она важна на этапе зрелости фирмы. Подкрепляющая реклама– реклама, предназначенная для того, чтобы уверить покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Стоит выделить также такой вид рекламы, как имиджевая реклама (престижная), – это реклама, применяемая для формирования долговременного образа товара (услуги). Виды рекламы в зависимости от целевого назначения представлены в табл. 1.

Таблица 1

Виды рекламы в зависимости от целевого назначения

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная. Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращается к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека; она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания.

Рациональная реклама трансформирует свои доводы в словесную форму, используя графические изображения. Эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, звук, цвет и т.д.

Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее более высокой психологической эффективности.

В связи с вышеизложенным, можно выделить следующие функции, выполняемые рекламой:

1) создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преимуществе марки товара;

4) создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5) формирование легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;

6) формирование основ репутации для последующих выходов на рынок новых марок и товарных групп.

Таким образом, диапазон функций рекламы очень широк. В своем развитии реклама проходит длительный путь: от простого информирования до «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов, связанных с достижением целей рекламодателя.

14.Виды рекламной деятельности

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

и заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

¦ не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

¦ потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

¦ необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

¦ в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

¦ фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

¦ простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

¦ хорошо использовать подрисуночные подписи — их обязательно прочтут;

¦ не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

¦ текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

¦ доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

¦ не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.

Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

¦ добивайтесь, чтобы объявление возбуждало воображение слушателей;

¦ сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

¦ рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

¦ необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

¦ очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

¦ результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм — время, когда число слушателей наибольшее;

¦ если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

¦ радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

¦ объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

¦ главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

¦ визуализация должна быть четкой и ясной;

¦ привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

¦ телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

¦ сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

¦ не надо многословия — каждое слово должно работать.

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах,

которые они уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

¦ щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

¦ визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

¦ использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 м;

¦ необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

¦ на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

¦ для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

¦ необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями, и т.д.

Условно можно считать, что мерчендайзинг — это один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д., на английском языке это обозначается термином «management products on the shelves»; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов.

Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.

Путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное»*. Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз промоушн активно используют сэмплинг (и в том числе дегустации). Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочным товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов.

Среди явных преимуществ сэмплинг-панели следует выделить, во-первых, значительное сокращение расходов за счет четкого определения целевой группы, уменьшения штата охранников и девушек, проводящих дегустации. Во-вторых, подобная панель вполне может обеспечить заказчику устойчивое увеличение сбыта при условии, что за сейлз промоушн заказчик не забыл о промоушн вообще.

* Термин «холодное» потребление введен для описания покупок напитков, сделанных в барах, ресторанах и прочих местах общепита, а термин «горячее» потребление — для описания покупок тех же напитков в супермаркетах и магазинах.

15.Средства рекламы.

Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

Основные средства рекламы:

Реклама при личном контакте

Реклама по телефону

Прямая почтовая рассылка

Выставки

Наружная реклама и реклама на транспорте

Реклама в печати

Радио и телевизионная реклама

Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Например, реклама адресов и телефонов эффективна только в печати. По радио и телевидению запомнить на слух телефон или адрес сложно, а записывать многие не успевают. Вот название товара или фирмы запоминается на слух отлично. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Среди средств рекламы чаще других используются рекламные обращения (объявления) в прессе и печатная реклама (проспекты, листовки и т.д.). В западных странах удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Рекламодатели, вероятно, расширяют воздействие за счет привлечения таких не освоенных видов рекламы, как кинореклама. Сейчас они могут закупать время в кинотеатрах, как на телевидении.

Носителями рекламы являются не только рекламные средства – объявления, плакаты и т.п., но практически все сотрудники предприятия. Престиж любой фирмы зависит от многого (внешний вид предприятия, его автотранспорта, голоса и манера разговора сотрудников, услышанные по телефону и т.п.).

Главное в размещение рекламы – добиться наибольшего внимания, интереса и не вызвать при этом раздражения у получателей информации.

Средства рекламы - это приемы информационные, которые используют для того, что бы донести информацию до покупателя и для обеспечения должного эффекта от рекламы, её воздействия. Средством рекламы называют также материальный носитель, которые преследует такие же цели, что описаны выше. Для победы, любые средства хороши, мы слышали эти утверждения тысячу раз. Но это не относиться к маркетингу. Реклама- продукт тонкий, который при создании и разработке требует большого опыта и смекалки. Поэтому от того, какое рекламное средство вы выберете и как, зависит успешное продвижение вашей продукции на рынке.
Рекламные средства делятся на две составляющие - сообщение (содержание сообщения и сама форма) и технический носитель сообщения рекламы (журналы, газеты, каналы телевидения прочее).
Существует небольшая классификация рекламных сообщений. Предлагаю рассмотреть её.
Итак, средства рекламы классифицируют по воздействию на органы чувств человека на:
1.зрительные (работают исключительно на визуальный контакт с клиентом).
2.звуковые (основной уклон идет на слуховое восприятие характеристик товара).
3.зрительно - звуковые ( совмещают в себе обе характеристики).
По отношению носителя информации рекламной к объекту, что рекламируется, рекламные средства бывают:
1.Демонстрационные. Эти средства рекламы демонстрируют непосредственно объект продажи. Так, к примеру, реклама автомобиля, показывает именно автомобиль в автосалоне. Ничего выдумывать не надо, нужно просто прийти, и убедится в этом же. Такая реклама часто не требует много средств на создание, так как не нужно дополнительное освещение, помещение и прочее. Все уже имеется в наличии у заказчика.
2. Изобразительно-словесные. В такой рекламе объект не только покажут, а также и расскажут о нем многое, например, приведут примеры качества, использование, характеристики, преимущества. Эта реклама дает наиболее полную информацию благодаря словесной составляющей.
3.Демонстрационно-изобразительные. Смешанная реклама. Реклама, которая состоит из всех вышеперечисленных видов. Такая реклама, скорее всего, бывает самой полной для покупателей. Но это не закон.
Любой их видов рекламы при разумных решениях будет очень удачный. Главное правильно расставить приоритеты для быстрого и качественного воздействия на подсознание потенциального покупателя.

12.Реклама как важнейший элемент маркетинга.

Поиск по сайту: