ДЕТАЛИЗИРОВАННАЯ РЕИТИНГОВАЯ ШКАЛА

Это измерительная шкала, содержащая числа или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено. Респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.

Наиболее распространенные детализированные рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела.

1. Шкала Лайкерта

Названа в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полного согласия".

Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам.

Для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого объекта, используется последовательная процедура оценки, когда высокий (или низкий) балл последовательно соответствует благоприятному ответу. Респондент наиболее благоприятно относится к объекту, набравшему наибольшее количество баллов.

Модифицированная шкала Лайкерта, адаптированная под цели проводимого маркетингового исследования, позволяет изучить степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств опрашиваемого.

Вопросник для выявления мнения потребителей.

Число градаций должно быть больше 5, их может быть также 7-9.

Преимущества шкалы Лайкерта.

Ее легко составлять и использовать.

Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах.

Основной недостаток данной шкалы — больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.

2. Семантический дифференциал (семантическая дифференциальная шкала) - семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках.

Респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными, такими как "холодный" и "теплый", мощный – слабый.

Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте.

Негативное прилагательное или фраза могут стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описаний к пунктам.

Отдельные пункты семантического дифференциала могут принимать значения от -3 до +3 или от 1 до 7. Полученные данные обычно анализируются с помощью профильного анализа, когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние или медианные значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Это помогает определять общие черты различия и сходства объектов.

Для оценки различий между сегментами респондентов исследователь сравнивает средние ответы различных сегментов. В тех случаях, когда исследователю необходимо сделать общее сравнение объектов, например при определении предпочтений магазинов, баллы по отдельным пунктам суммируются для получения общей оценки объекта.

При составлении семантической дифференциальной шкалы положительные и отрицательные оценки располагаются с разных сторон, т.е. случайным образом перемешаны. Отдельным градациям шкалы могут быть присвоены номера:1, 2,3 3,4 5 и т.д. Это позволяет получить итоговую оценку изучаемых объектов.

Сравнительная оценка двух ресторанов.

Семантическая дифференциальная шкала широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов.

3. Шкала Стэпела

Названа именем ее создателя - десятибалльная шкала, использующая значения от -5 до 5 без нейтральной (нулевой точки). Шкала обычно изображается вертикально.

Респондентов просят определить насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

Данные, полученные с помощью шкалы Стэпела, анализируются аналогично данным семантической дифференциальной шкалы.

Преимущество шкалы Стэпела в том, что нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности. Шкала может использоваться и при телефонных опросах.

Недостаток: шкала Стэпела довольно запутана и трудна в применении. Из всех детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего.

Поиск по сайту: