СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ БРЕНДИНГА

В современном обществе кардинальным образом изменились вза­имоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей в си­стеме рыночных взаимоотношений и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Доминирование по­требителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приори­теты маркетинговой деятельности фирм, расставляет новые акценты в организации брендинга.

В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительско­го предпочтения.Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на каче­стве.

Более того, практика показывает, что современные потребители ак­тивно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение бо­лее простым в использовании устройствам и моделям.Такая тенден­ция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения оп­ределенных навыков, нередко даже профессиональных.

Вследствие таких перемен существенно сокращается период кон­курентного преимущества компаний на основе инновационного пред­ложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг умень­шаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности.

Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способ­ствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информаци­онной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребитель­скую аудиторию. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление сим­волического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляю­щих в общественной жизни развивают нематериальные категории цен­ностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых фак­торов успешного внедрения товаров на рынок.

Источник: по материалам www.interbrand.com и www.interbrand.ch

риканские даже в самих США. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы превосходят американские по ка­честву, а продаются зачастую по более низким ценам.

В 2012 г. (по сравнению с 2011 г.) Toyota увеличила стоимость бренда на 9% и занимает 10 место, в то время как, например, Ford на 45 месте ,а бренды компаний General Motors и Chrysler даже не попали в рейтинг 100 самых доро­гих брендов мира.

Прорывом стал бренд Samsung , стоимость которого увеличилась на 40 %.

Вместе с тем на стоимость брендов оказывают влияние факто­ры неэкономического характера.Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон сто­имости брендов табачных компаний. В 2005 году бренд Marlboro был на 10 – месте рейтинга , сейчас его нет вообще.

Данные тенденции связаны с тем, что потребители стали более внимательно относиться к событиям и действиям компаний на рын­ке.

Ценность бренда сегодня во многом определяется политикой компаний за пределами традиционных для них рынков, особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности, в Индии или Китае.

В этом смысле показательны примеры Coca-Coca, Pepsi и McDonald's,Heinz успешно использующих национальную специфику для достижения узнаваемости своих товаров.

Вместе с тем ценность бренда может увеличиваться и в пределах одной страны, о чем говорит пример компании Starbucks, стоимость которой за год выросла в результате роста продаж на территории США. Успех этой компании на местном рынке контрастирует с убы­точностью ее торговых предприятий за рубежом. Волна антиамериканских настроений в различных частях мира вызывает спонтанные протесты потребителей, которые не же­лают покупать продукцию американских компаний.

С другой стороны, в сознании массового потребителя мировые брен­ды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлеж­ность. Это подтверждается опросами потребителей, многие из которых считают Heineken ( Нидерланды) немецкой компанией, a Nokia (финская)т — японской.

Глобализация мировой экономической системы способствует раз­витию глобальной конкуренции на международных рынках, основны­ми трендами которой являются «гомогенизация» потребления, глобаль­ная экспансия мегабрендов и развитие глобальных розничных сетей.

Анализ тенденций последних десятилетий позволяет сделать вы­вод о глобализации брендинга.В условиях глобализации политичес­ких, экономических и социальных систем потребители чувствуют себя малыми частицами мира и через приобщение к культуре и ценнос­тям глобальных брендов стараются осознать свою роль в современ­ном обществе.

.

Массированная экспансия товаров ТНК на мировой рынок, кото­рый характеризуется наличием многочисленных потребительских

¹ Домнин В. Н. Указ. соч. С. 296

аудиторий, имеющих свои социально-демографические (культурные, религиозные и т.д.) особенности, способствует развитию технологии мегабрендинга. А это, в свою очередь, ведет к существенной эконо­мии средств в процессе рекламно-информационной деятельности.

В то же время глобализации брендов противостоит тенденция укрепления позиций национальных брендов, поскольку они в большей степени отвечают ожиданиям потребителей. Индивидуализм, харак­терный для западного общества, позволяет развивать концепцию са­мобытности посредством потребления материальных благ.

Аналогичные изменения происходят и в сфере корпоративной идентификации, также потребовавшей глобального подхода. Корпо­ративные бренды становятся более значимыми для потребителей, предпочитающих бренды, которые они знают и которым доверяют.

Изменения затронули и рекламные сообщения, их форму и содер­жание. Все чаще доверие потребителей завоевывается нестандартны­ми методами коммуникативного воздействия.Если традиционно рек­лама основывалась на положительных образах — счастье, любви, друж­бе, домашнем уюте, то сейчас в ней нередко присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства — страх, возмущение, отвра­щение. Примером такого подхода является глобальная рекламная кам­пания итальянского концерна Benetton. С начала 90-х годов XX в. Benetton широко использует «провокационные» сюжеты в бренд-коммуникаци­ях: солдатские кладбища, образы людей, больных СПИДом, фотогра­фии осужденных на смертную казнь и интервью с ними. 30

Интерес рекламодателей к «провокационным» сюжетам связан с общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием использо­вать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Провокационная рек­лама преимущественно обращена к молодежи, поскольку молодое по­коление склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это обус­ловлено общей тенденцией омоложения потребительских аудиторий.

По этой же причине многие компании активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы эмоционально приблизить их к потребителям.

Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, пред­лагающий принципиально новые возможности для развития брендов.

Поиск по сайту: