Аналіз продовжує і поглиблює контроль, виявляє чинники, які впливали на реальне отримання запланованих показників.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей; визначенню контексту організації, результатів і ефективності функціонування підприємства з метою виявлення чинників, та їх видиву на стан маркетингової діяльності.
Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності можна представити у вигляді певних складових (13-150).
1. Розробка плану аналізу маркетингової діяльності:
- визначення параметрів аналізу і напрямків використання його результатів і виконавців; розробка програми аналізу, календарного плану і розподіл розділів програми між виконавцями;
визначення джерел інформації, їх видів і обсягів;
розробка макетів аналітичних таблиць, методичних вказівок щодо їх заповнення, методів графічного оформлення.
2. Підготовка матеріалів до аналізу:
збирання визначеної інформації і пошук додаткових джерел інформації; перевірка вірогідності, релевантності (змістовної відповідності) і адекватності отриманої інформації; аналітична обробка інформації.
3. Попередня оцінка результатів аналізу:
загальна характеристика маркетингової діяльності фірми;
характеристика змін показників діяльності фірми порівняно з попереднім періодом або з іншими фірмами.
4. Аналіз причин динамічних змін показників в маркетингової діяльності:
визначення і групування чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства;
виявлення зв'язків і залежностей між окремими чинниками, що впливають на стан маркетингової діяльності; вимірювання впливу факторів;
оцінка збитків, зумовлених дією негативних чинників;
виявлення невикористаних можливостей для поліпшення маркетингової діяльності.
5. Остаточна оцінка результатів аналізу:
- висновки з результатів аналізу;
- межи підвищення ефективності маркетингової діяльності;
- складання звіту про результати аналізу.
На підприємстві повинні аналізуватись всі види маркетингової діяльності в міру переводу їх в потрібні для підприємства параметри.
Виділимо деякі з них, як найбільш поширенні в бізнесовій діяльності підприємства:
1. Аналіз стану конкуренції: аналіз ринкової частки;
аналіз взаємовідносин і частки ринку;
аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості.
2. Аналіз ринкових каналів.
3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства:
- аналіз виконання річних планів збуту;
- аналіз прибутковості;
- аналіз ефективності маркетингу;
аналіз товарно-матеріальних запасів.
Джерелами потрібної інформації для аналізу можуть бути в нагоді:
- фінансові звіти:
О про господарську діяльність;
П про прибутки і витрати; а бухгалтерський баланс;
- грошові надходження від продажу продукції;
- розподілення продажу по регіонах;
- результати діяльності збутового персоналу;
- регулярність надходження замовлень;
- спосіб продажу;
- стан товарних запасів.
1. Аналіз стану конкуренції
Аналіз ринкової частки визначається як відсоткове відношення від загального обсягу продажу на певному ринку за певний час. Зміна частки ринку з часом для підприємства набуває значення, як показник динаміки конкуренції, особливо в стадії зростання товарного ринку. За його допомогою можна визначити, чи випереджає підприємство темпи зростання ринку, відповідає або відстає.
Аналіз взаємовідносин і частка ринку передбачає аналіз конкурентної ролі і впливу взаємовідносин, що складаються на ринку. Це видно з рис.2.
(у відсотках)
Основні продавці
Основні посередники
Частка продавців
А
Б
В
Г
Д
І
II
ЗО
III
Частка посередників
Рис 2. Оцінка ринкових взаємовідносин з допомогою матриці зв ’язку
Один із способів оцінки конкурентноздатності зв'язків між виробниками і посередниками — це виявлення ринкової частки кожного конкретного зв'язку. Дякуючи своїм
взаємовідносинам 1-А мають 20% ринкової частки і такі ж частки характерні 11-А та І-Б. Залишкова частка значно менша, а п'ять потенційних зв'язків взагалі не задіяні.
Аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості може проводитись на стадіях вхідної логістики, операцій, вихідної логістики, маркетингу і продажу, обслуговування.
Зміст такого підходу полягає в тому, що положення конкурента в загальному ланцюгу додаткової вартості, починаючи з вхідної логістики до післяпродажного обслуговування слід аналізувати. Це стосується:
- фінансового положення конкурента, яке визначає рівень агресивності в конкурентній боротьбі;
- позиціювання конкурента на ринку у відповідності до обраного цільового сегменту;
- встановлення низького, середнього і високого рівня цін на кожну одиницю в товарному асортименті конкурента;
- визначення показників ефективності виробництва, які визначають якісні зміни в конкурентному товарі та в його ціноутворенні;
- рівня наявності товарів і застосованих методів управління запасами, при допомозі яких можна визначити у конкурента невирішені проблеми і слабкі місця;
- рівня застосування реклами і методів стимулювання продажу, що дає уявлення про позиціювання товару конкурента;
- визначення рівня стимулювання збуту на основі не викривленої інформації.
2. Аналіз ринкових каналів
Більшість здійснюваних сучасних ринкових обмінів передбачає використання каналів збуту. Аналізуються:
зміни масштабів операцій на ринку і суб'єктів, що їх забезпечують; взаємовідносини між масовим виробництвом, великими замовленнями і типами покупців;
отримання доходу в залежності від обігу товарних запасів; охоплення ринку мережею фірмових магазинів; розвиток мережі торгового самообслуговування.
3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємстваАналіз річних планів збуту.
а) товарообіг (Т) — сума обсягу продажу товарів за певний час. Методом ланцюгових підставок визначається відхилення факту від плану в залежності від конкретних чинників;
б) валовий товарообіг (Тв)
де Р, — обсяг продажу і товару С,; — ціна і-го товару / — і...п, асортимент товару.
в) структуру реалізації товарів можна аналізувати:
- у регіональному розрізі;
- в асортиментному розрізі — портофоліо підприємства;
- за галузевою ознакою;
- за формою власності споживачів;
- за обсягами замовлень споживачів;
- за кількістю споживачів.
г) частка ринку Чр:
де Оф — обсяг продажу певного товару фірми;
Ор — обсяг продажу цього товару в сегменті.
д) динаміка замовлень
де З3 — замовлення звітного періоду;
Зп— замовлення попереднього року,
е) продуктивність продажу
де Т(і — валовий товарообіг . Кп — кількість працівників (клієнтів, продавців) є) коефіцієнт якості
де Чр — число рекламацій
ж) аналіз динаміки зміни споживачів
Ча - чисельність споживачів (клієнтів) в аналізованому періоді Чб - чисельність споживачів (клієнтів) у базовому періоді Аналіз прибутковості передбачає наступну спрямованість:
а. Аналіз прибутку проводиться за показниками:
- динаміки балансового прибутку (БП); відношення БП до товарообігу (Т); структури балансового прибутку по видах;
формування прибутку по окремих підрозділах і відхилення від запланованого рівня; основні чинники відхилення фактичного прибутку від планової реалізації.
б. Розподіл витрат за окремими функціями маркетингу по елементах маркетинг-міксу;
в. Прибутковість реалізації (по валовому прибутку)
де П({ - прибуток валовий;
Тв — товарообіг валовий.
г. Прибутковість по чистому прибутку
де Пч — прибуток чистин.
д. Визначення прибутковості товарів в розрізі територій, споживачів, каналів розподілу прибуток по товару / обсяг реалізації цього товару
- Аналіз ефективності маркетингу:
а. Коефіцієнт знижок:
де С3 — сума знижок.
б. Коефіцієнт рекламних витрат
де Ср — сума рекламних витрат.
в. Цінова перевага
де Цф — середня ціна фірми по товарах.
Цк — середня ціна по цих товарах у конкурента.
.Аналіз товарно-матеріальних запасів може переводитись по показниках: а. Структура запасів — складові матеріальних запасів і відхилення факту від плану;
б. Тривалість обороту запасів (оборотність в днях):
де ТОІ — тривалість обороту;
Зс— середня сума ТМЗ в аналізованому періоді;
Рі — одноденний обсяг реалізації товарів в аналізованому періоді;