Вопрос 3. Направления использования некоммерческой рекламы в деятельности юристов

Реклама, являясь достаточно изученным социальным явлением в зарубежных странах, в современной России представляет собой относительно новое явление. Для США и стран западной Европы использование рекламы как инструментария для решения социально значимых проблем стало привычным, проверенным временем приемом. В этой связи весьма интересно изучение опыта использования рекламы правоохранительными органами зарубежных государств, а также исследование возможности применения этого опыта в российских реалиях. Важно попытаться систематизировать накопленный зарубежный опыт и исследовать его через призму поиска возможностей более широкого применения в Российской Федерации.

Криминологическое направление использование рекламы в деятельности полиции.

Ныне особо актуальным направлением работы полиции в США и Западной Европе является поиск путей взаимодействия правоохранительных органов с населением в целях профилактики правонарушений, создания положительного образа сотрудников ОВД, получения информации от населения и др. Конец XX и начало XXI века показали, что только взаимная помощь, уважение и поддержка полиции и общества способны повысить результативность борьбы с растущим числом правонарушений. Именно в это время правоохранительные органы оценили рекламу и признали ее место в богатом арсенале применяемых профессиональных средств. Во главу угла ставится некоммерческая, то есть не направленная на получение прибыли, социальная реклама. В США и Западной Европе объектом рекламирования выступают идеи взаимодействия полиции и населения, популяризация моделей правомерного поведения, улучшение имиджа правоохранительных органов.

Проведение подобных программ целесообразно и в России. Не следует забывать, что такая деятельность, помимо профилактики правонарушений, приводит к формированию в молодежной среде позитивного мнения о правоохранительных органах. Социальная реклама в данном случае является неординарным и действенным средством популяризации юридически значимых программ и идеи личного участия в них.

В настоящее время американская рекламная индустрия стала активной и постоянной участницей кампании против насилия. В сюжетах рекламы против насилия демонстрируются последствия уличных беспорядков (разрушенные дома, перевернутые автомобили, пострадавшие граждане). Типичными слоганами в такой рекламе являются призывы к терпимости, прекращению насилия и разрушений. Государство, муниципалитеты, некоммерческие организации и непосредственно сфера рекламного бизнеса готовы нести затраты на создание и распространение рекламы против насилия, понимая, что эти финансовые потери не сравнимы с ущербом от массовых волнений и беспорядков[3].

В многонациональной, многоконфессиональной Российской Федерации целесообразность такой рекламы особенно очевидна. Особое культурно-воспитательное и нравственное значение реклама против насилия приобретает в зонах межнациональных конфликтов, в периоды политических и экономических кризисов. В этом же русле лежит противодействие домашнему насилию, которое следует искоренять и посредством социального рекламного воздействия.

Известно сколь велико в России число семейно-бытовых конфликтов, сколь тяжелы их последствия. Органы внутренних дел, особенно служба участковых инспекторов, призваны противодействовать проявлениям домашнего насилия, участвовать в разрешении семейно-бытовых конфликтов. Возможности такой деятельности, ее инструментарий сложны и не многообразны. Здесь важен каждый политико-правовой инструмент, любое морально-психологическое средство, которое способно оказать позитивное воздействие и обеспечить права, свободы, законные интересы граждан. Реклама семейного образа жизни[4] выступает одним из таких средств. Необходимо, чтобы возможности этой разновидности социальной рекламы были известны сотрудникам милиции, способствовали решению их профессиональных задач. На современном этапе развития общества важным представляется навык грамотного, деликатного и эффективного использования такого специфического морально-правового инструмента. При этом следует отчетливо осознавать, что результативность профилактической и охранительной деятельности органов внутренних дел на этом участке напрямую зависит от уровня общей культуры, убедительности и разнообразия рекламы непреходящих ценностей семейной жизни.

Применение рекламы в формировании общественного мнения о деятельности органов внутренних дел предусматривается пунктом 4.1.6 Комплексной программы формирования объективного общественного мнения о деятельности органов внутренних дел (подготовленной в соответствии с пунктом 13 приказа МВД России № 426 от 2 августа 1996 года), где подчеркивается необходимость подготовки, выпуска и распространения качественной рекламной продукции (имиджевые календари, плакаты, открытки и т. д.).

Понимание важности формирования у населения положительного образа правоохранительных органов позволяет чаще и результативнее привлекать граждан к сотрудничеству. При этом весьма значимо обращение не только к возможностям рекламы, но и к Public Relation, publicity[5]. Телевизионные программы, публикации в прессе, позитивно рассказывающие о деятельности полиции, проведение широко освещаемых СМИ мероприятий (конкурсов, соревнований) с участием граждан – все это позволяет улучшать имидж правоохранительных органов в зарубежных странах.

По данным сайта МВД России[6], особой активностью в построении взаимоотношений милиции и граждан отличается ГИБДД. Так, Управление ГИБДД УВД Тверской области провело конкурс изобразительного искусства «Взаимное уважение на дорогах – залог безопасности» среди детей и подростков. Управление ГИБДД по Нижегородской области совместно с Семейным торговым центром «МЕГА Нижний Новгород» провело месяц безопасности дорожного движения с целью привлечения внимания нижегородцев к необходимости укрепления транспортной дисциплины. В игровой форме детям и их родителям рассказывали о правилах безопасного дорожного движения. В подмосковном Королеве успешно завершился IV Всероссийский конкурс телерадиопрограмм по безопасности дорожного движения, в котором участвовали радиостанции городов России, сотрудничающие с ГИБДД. В Хабаровске состоялся товарищеский футбольный матч между командами слушателей «Авторадио» и сотрудниками ГИБДД. Все эти (и другие подобные) мероприятия, прошедшие в 2008 году и начале 2009 года, объединяет стремление ГИБДД привлечь внимание населения к своей работе, показать ее актуальность, проявить существующие проблемы, построить отношения взаимного уважения и взаимного понимания, предотвратить совершения правонарушений на дороге. Важно отметить, что каждое проводимое мероприятие предваряется широкой рекламной кампанией, способствующей сбору участников и поддержанию стабильного интереса граждан к проблемам дорожного движения.

Оперативно-розыскное направление использования рекламы в деятельности полиции.

Программы получения анонимной информации о совершенных преступлениях за вознаграждение в США строятся на информировании населения о таких программах через рекламу. Подобные программы инициируются обычно либо местными властями, озабоченными уровнем преступности, либо местными объединениями предпринимателей, страдающими от ограблений. Вознаграждение может обеспечиваться как путем добровольных нерегулярных пожертвований со стороны предпринимательских структур, средств массовой информации, религиозных организаций, отдельных граждан, так и путем регулярных взносов со стороны членов той или иной ассоциации бизнесменов или коммерческих структур.

Вопрос о вознаграждении рассматривается руководящим органом организации – учредителя программы, обычно состоящим из наиболее уважаемых представителей общественности. Критерием для присуждения вознаграждения выступает обвинительное заключение жюри присяжных или даже заключение районного прокурора о достаточности доказательств, полученных путем подобной программы, для такого обвинительного заключения.

Интересен опыт одной из первых таких программ – «Криминальная Линия». Она действовала в г. Луббок штата Техас. Программа начала действовать в апреле 1979 года как результат осуществления предвыборных обещаний одного из кандидатов, добившегося избрания на пост мэра в 1978 году. Победивший кандидат решил поощрить участие граждан в контроле за преступностью, уровень которой в этом консервативном по американским меркам городе был достаточно высок.

Программа «Криминальная Линия» гарантировала гражданам вознаграждение за предоставление информации полиции при условии, что сообщенные сведения приведут к обвинительному заключению жюри присяжных или районный прокурор еще до судебного процесса посчитает данную информацию достаточной для получения в последующем такого обвинительного заключения. Анонимность информаторов защищалась через кодовую систему номеров, дававшихся при первом телефонном контакте. Исключения анонимности случались по просьбе самих сообщавших информацию. Граждане извещались о преступлениях, по которым требовалась информация, через газетную рекламу, причем такие обращения делались только через средства массовой информации, другие источники поиска помощи общественности не использовались. Объектом рекламирования выступала идея участия в программе. В рекламных объявлениях описывалось совершенное преступление и сообщалась имевшаяся в наличии информация о подозреваемом. Также в рекламе говорилось о предлагаемом вознаграждении и указывался номер специальной телефонной линии для звонков граждан. Предусматривались также и вознаграждения за ценную информацию относительно преступлений, о которых не сообщалось в этих рекламных объявлениях.

Вопросы о вознаграждениях решались Руководящим советом «Криминальной Линии», состоящим из 25 человек, один из которых являлся президентом. В совет входили тринадцать бизнесменов, три адвоката, два представителя СМИ, один представитель телевидения, один священник, один педагог и четыре частных лица.

Один из членов совета был чернокожим, один – имел мексиканское происхождение. В совете были три женщины. Всех этих лиц попросил войти в совет мэр, который также был уполномочен назначать новых членов совета в случае изменения состава. Никто из членов руководящего органа «Криминальной Линии» не мог быть смещен мэром, не получал материального вознаграждения и был свободен от какого-либо контроля в своей деятельности.

Большинство преступлений, о которых упоминалось в рекламе, имело место за одну-две недели до выхода рекламы. Преступления, которые были совершены значительно раньше, упоминались в рекламе в надежде получить ценную информацию, которая могла бы помочь разрешить эти так называемые «повисшие» дела, что иногда и случалось[7].

Другой метод в создании программы получения информации о совершенных преступлениях был использован в Далласе, штат Техас. В конце 1973 – начале 1974 года этот город испытал беспрецедентную волну вооруженных ограблений различных магазинов, которые приводили и к убийствам торгового персонала. Эти убийства не имели какого-либо специфического почерка и казались совершенно несвязанными между собой. Шеф полиции Далласа, пытаясь остановить волну ограблений и убийств, инициировал социальную рекламную кампанию, призывающую граждан сообщать полиции любую информацию, которая могла бы помочь в установлении и аресте грабителей и убийц.

Три видных бизнесмена, руководители крупных торговых объединений, откликнулись на предложение шефа полиции и окружного прокурора создать организацию, объединяющую деловые круги города, которая бы предлагала денежные вознаграждения за информацию, ведущую непосредственно к аресту и обвинению лиц, грабивших магазины Далласа. При поддержке шефа полиции и окружного прокурора в середине января 1974 года был создан Совет по преступлениям Далласа.

Рекламное объявление о первом вознаграждении в пять тысяч долларов за информацию, ведущую к аресту преступников, ограбивших и убивших хозяев маленького бакалейного магазина, было сделано на пресс-конференции в офисе окружного прокурора. В течение часа после объявления полиция Далласа получила информацию о преступнике, который вскоре был арестован. Информатору, пожелавшему остаться неназванным, было выплачено пять тысяч долларов.

Фонды для денежных вознаграждений и функционирования совета были первоначально внесены различными бизнесменами, компаниями и частными лицами. Однако, чтобы обеспечить пополнение фондов для вознаграждений и не прерывать деятельности совета, было решено, что совет будет организацией, основанной на членстве, с ежемесячными взносами.

За первые четыре с половиной года совет заплатил в качестве вознаграждений тридцать семь с половиной тысяч долларов в двадцати одном случае. Должностные лица полиции признали, что многие случаи, в которых были выплачены деньги, не были бы раскрыты без этой программы.

Успех программы вознаграждений, естественно, всецело зависел от степени, в которой общественности известно, что предоставлением информации могут быть заработаны денежные суммы. Совет сообщал о вознаграждениях через печатную, телевизионную и радиорекламу. Внимание общественности к программе поддерживалось посредством небольших рекламных плакатов в салонах примерно двухсот городских автобусов (реклам на транспорте). Магазины, участвующие в программе, имели на своих дверях специальные рекламные наклейки, говорящие о том, что на данный магазин распространяется действие программы денежных вознаграждений за информацию о возможных ограблениях данного магазина, и призывы быть активными и внимательными[8].

Представляется, что для осуществления подобных программ получения информации о преступлениях за вознаграждение никаких препятствий в России не существует. Как видно из американского опыта, такие программы могут быть инициированы как местными властями, так и подсказаны правоохранительными органами представителям деловых кругов. Думается, что такая инициатива со стороны органов внутренних дел вполне впишется в их задачи.

Надо отметить, что такая работа осуществляется. Например, телевизионные программы «Криминальный блок», «Внимание – розыск», помимо совершенных преступлений, информируют телезрителей о номерах горячих телефонных линий, обращаются за помощью в раскрытии преступлений. В 2007 году правозащитное движение «Сопротивление» при поддержке телекомпании НТВ учредило ежегодную премию за гражданское мужество и противостояние преступности «Выбор»[9]. Цель премии – представить обществу и поощрить (морально и материально) граждан, которые с риском для жизни проявили гражданскую волю и ответственность, оказав сопротивление преступникам. Общественный совет, состоящий из известных политиков, деятелей науки и культуры, представителей СМИ, принимает решении о вручении премии людям, которые проявили гражданское мужество и помогли органам правопорядка.

Представляется, что идея вознаграждения за информацию о совершенных преступлениях может претвориться в жизнь посредством деятельности саморегулируемых организаций. Представители бизнеса могут проявить интерес к подобным программам, так как именно они подвергаются угрозам со стороны криминалитета. Следует учитывать еще один возможный мотив – активную гражданскую позицию членов саморегулируемой организации, стремление к искоренению зла. Социальная реклама могла бы стать механизмом, способным привлечь бизнес-сообщество к организации программы вознаграждений за информацию о преступлениях.

Взаимодействие органов внутренних дел с некоммерческими организациями и населением способно повысить эффективность их деятельности. А успешное осуществление программ получения информации, как это уже показал американский опыт, может этому способствовать.

Еще одним любопытным примером использования рекламы правоохранительными органами являются случаи использования американской полицией факта широкого распространения бесплатных лотерей. Эти лотереи часто сопровождают приобретение каких-либо товаров или услуг, являясь своеобразным дополнительным призом потребителю за покупку товара или даже за стремление его испытать на практике с правом отказа и возврата денег, если товар по каким-то причинам не устроил потребителя.

Применение этого способа поимки преступников, основанного на использовании рекламы в интересах органов внутренних дел, представляется возможным и в современной России.

Однако еще пять – десять лет назад осуществить такое было практически невозможно, главным образом, по причине отсутствия специфических условий в организации продвижения товаров в России. Если среднему американцу приходится неизбежно предоставлять сведения о своем проживании третьим лицам, так как его деловое общение неотъемлемо связано с оплатой различных счетов, высылаемых через почту, что чрезвычайно удобно, то среднестатистическому россиянину не нужно было столь часто сообщать свой домашний адрес посторонним лицам. Кроме того, в США очень развита перепродажа баз данных потребителей с их адресами между компаниями. Поэтому для американца совсем неудивительно получить письмо от компании, о которой он никогда не слышал, с информацией рекламного характера, в той или иной степени связанной с продвижением товара. У россиянина конца двадцатого века подобное письмо вызывало, по меньшей мере, настороженность и недоверие.

Современная российская система дистанционной продажи товаров, которая является главным поставщиком и приобретателем баз данных потребителей, претерпела колоссальный скачек в своем развитии и постепенно завоевывает популярность и доверие у населения. Крупные торговые сети предлагают программы скидок для «постоянных покупателей», «членов клубов» через оформление специальных пластиковых карт, для чего необходимо заполнить анкету с личными данными. Рекламодатели проводят анкетирование потребителей своей разрекламированной продукции, желая выяснить мнение последних о ее качестве, недостатках, узнать пожелания. При этом тоже необходимо указать личные данные. Массовое использование банковских пластиковых карт, в том числе кредитных, породило интенсивную и весьма результативную адресную рекламу банковских услуг. Примечательно, что такая реклама не вызывает отторжения потребителем, так как исходит от «своего» банка. Думается, эта особенность адресной рекламы банковских услуг может в перспективе быть использована в профессиональной деятельности ОВД России.

Таким образом, развитие рынка рекламы в нашей стране привело к возможности применять апробированные в США способы использования рекламы в правоохранительных целях, добиваясь при этом положительных результатов.

Вопросы для самостоятельной подготовки

1. Дайте определение понятия и особенностей некоммерческой рекламы.

2. Назовите виды некоммерческой рекламы.

3. По каким направлениям развивается использование некоммерческой рекламы в деятельности правоохранительных органов?

4. Дайте определения понятий: имиджевая реклама, коммерческая реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама.

Основная литература

1. Баранова М.В. Право и реклама (общетеоретический аспект): Монография. – Н. Новгород, 2010. – 796 с.

2. Баранова М.В. Рекламное право как юридическая, социокультурная и психологическая проблема: Библиографический ретроспективный указатель. – Нижний Новгород, 2011. – 268 с.

3. Баранова М.В. Уголовно-правовая регламентация рекламной деятельности в Российской Федерации: опыт и перспективы // Современное российское уголовное законодательство: Сборник статей участников Всероссийской научно-практической конференции. / Под ред. П.Н. Панченко. – Нижний Новгород, 2011. – С. 71-84.

4. Баранова М.В. Административная ответственность за правонарушения в сфере рекламного законодательства в Российской Федерации и Республике Беларусь (опыт общетеоретического сравнительного анализа): Монография. – Н.Новгород, 2005.

5. Баранова М.В. Политическая реклама (общеправовой анализ): Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегородская академия МВД России, 2003.

6. Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти, 1995.

7. Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. – 2006. – № 12. – Ст.1232.

Дополнительная литература

8. Антипов К. Реклама за пределами рынка // Предпринимательство. – 2009. – № 2. – С. 80–84.

9. Баранова М.В. Активизация использования рекламы в деятельности органов внутренних дел (политико-правовые проблемы) // Вестник Московского университета МВД России. – 2009. – № 3. – С. 115–120.

10. Баранова М.В. Активизация использования рекламы в деятельности органов внутренних дел (политико-правовые проблемы) // Вестник Московского университета МВД России. – 2009. – № 3. – С. 115–120.

11. Баранова М.В. Современные проблемы противодействия коррупции в рекламной деятельности // Современные проблемы противодействия преступности (17–18 мая 2001 года): Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции. – Воронеж, 2001. – С. 8–10.

12. Баранова М.В. О соотношении коммерческой и социальной рекламы (на примере правового анализа приказа Министерства здравоохранения Российской Федерации № 147 от 17 апреля 2002 г.) // Проблемы юридической науки в исследованиях докторантов, адъюнктов и соискателей: Сборник научных трудов: В 2 ч. / Под ред. В.М. Баранова, М.А. Пшеничнова. – Н. Новгород, 2002. – Вып. 8. – Ч. 2. – С. 5–7.

13. Василенко И.А. Реклама семейного образа жизни в современном российском обществе: социологический анализ: Автореф. дис… канд. социол. наук. – Барнаул, 2009.

14. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». – М.,1998.

15. Всеволжский К.В., Мединский. В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. – М., 1998.

16. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. – М., 2002.

17. Музыкант В.Л.Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. – М., 1998.

18. Правовое регулирование рекламной деятельности: Комментарии и законодательство / Отв. ред. Н.Е. Фонарева. – М., 2001.

19. Спектор Е.И. Комментарий к Федеральному закону «О рекламе» (постатейный). – М.. 2007.

20. Федеральный закон от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях».

[1] См.: Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти, 1995.

[2] См.: Антипов К. Реклама за пределами рынка // Предпринимательство. – 2009. – № 2. – С. 80–84.

[3] Более подробно о рекламных кампаниях против насилия см.: A Call to Admen: Help Stop the Riots // Advertising Age. – 1992. – 4 May. – P. 1, 49.

[4] Подробнее см.: Василенко И.А. Реклама семейного образа жизни в современном российском обществе: социологический анализ: Автореф. дис… канд. социол. наук. – Барнаул, 2009.

[5] Подробнее подходы к пониманию Public Relation и publicity см.: Маркони Д. PR: полное руководство / Пер. с англ. – М., 2006. – С. 16–18.

[6] См.: http://www.mvd.ru

[7] Подробнее о программе «Криминальная Линия» см.: Schaefer R.C. Community response to crime in a sun belt city / R.C. Schaefer, W.W.Jr. Nichols // Criminal Justice and Behaviour. – 1983. – March. – Vol. 10. – No. 1. – P. 35–46.

[8] Подробнее о программе «Совет по преступлениям Далласа» см.: Eaton Ch.H. The Dallas Metro Crime Council // FBI Law Enforcement Bulletin. – 1978. – August. – P. 1–5.

[9] Подробно о премии «Выбор» см.: http://www.mvd.ru/news

Поиск по сайту: