Кампания «Think Small» для Volkswagen

Шестидесятые годы прошлого века для США стали временем обновления — был избран самый молодой за всю историю страны президент, началось освоение космоса... Потребитель 1960­х годов был морально готов к появлению новшеств, общество жаждало свежих, провокационных, отражающих новую реальность идей. Старые подходы, старая школа в рекламе к тому времени уже изжили себя.

Новая волна в рекламе принесла новые имена. Ее олицетворением был Уильям Бернбах — человек, чьи работы позднее стали источником вдохновения для целых поколений рекламистов и с чьей помощью состоялась настоящая творческая революция в рекламе.

Все началось с того, что компания Volkswagen заказала нью­йоркскому агентству Doyle Dane Bernbach рекламу для продвижения своего бренда на территории США. В результате была создана кампания «Think Small», которая изменила облик современной рекламы. Подавляющим большинством специалистов она признана лучшей за всю историю рекламы, так, например, «Think Small» занимает первое место в Advertising Age, списке ста лучших кампаний истекшего столетия.

В то время практически все производители автомобилей в США использовали в своей рекламе образ мачо, этакого супергероя. Бернбах избрал для рекламной кампании автомобилей марки Volkswagen принципиально иной подход — создал образ любимого, внушающего доверие, «народного» автомобиля (Volkswagen в пер. с нем. — народный автомобиль).

В рекламе Volkswagen не было даже намека на красавиц или красавцев, не было и нарочито длинного автомобиля, символизирующего роскошь. Вместо них на плакатах появилось неприукрашенное и неотретушированное изображение автомобиля Beetle — «жука», практически всегда представленное в черно­белой гамме. Успех рекламной кампании «Think Small» доказал, что чем проще аргументы, тем они убедительнее.

Гениальность рекламной кампании «Think Small» заключалась еще и в том, что каждая реклама была неким вызовом потребителю, который должен был тщательно изучить рекламный текст, чтобы понять его смысл. Причем прочтения от него не требовали, скорее интриговали так сильно, что уже невозможно было удержаться от попытки разгадать рекламное сообщение.

Рис. 3. «Think Small» — самая выдающаяся, по мнению многих специалистов, кампания за всю историю рекламной индустрии

Самая первая реклама была озаглавлена «Think Small» (рис. 3). Для американских потребителей, привыкших к изобилию красивых женщин в рекламе автомобилей, вызовом было не только отыскать на плакате фотомодель, но и рассмотреть собственно сам автомобиль. Заголовки, например «Will we ever kill the bug?», «Is the economy trying to tell you something?», «The best kept secret in Washington, D.C.» (рис. 4), привлекали внимание, создавали интригу, поэтому рекламный текст редко оставался непрочитанным. Рекламные изображения Beetle с успехом манипулировали пустым пространством, не злоупотребляя при этом цветом, — всё это было безусловным новшеством в рекламных технологиях того времени.

Рис. 4. Помимо «Think Small», агентство Doyle Dane Bernbach разработало целую серию других успешных реклам для Volkswagen

Образцы рекламы, созданные Уильямом Бернбахом для Volkswagen, были гениальны в своей простоте, четкой коммерческой подоплеке, способности привлечь внимание и удержать его, убедить и заставить думать. Да что там говорить: многие гораздо лучше запомнили рекламу Volkswagen, чем то, чему их учили в школе!

Поиск по сайту: