Лекция 2. Тема 2. Цінова політика підприємства

1.Основні цілі ціноутворення

2. Цінова політика й цінові стратегії підприємства

3. Система цінових знижок та надбавок.

1. Основні цілі ціноутворення

Практика ціноутворення виробила впорядковану методику розрахунку цін на товари й послуги. Дана методика складається з наступних етапів:

- постановка завдань ціноутворення;

- визначення попиту;

- оцінка витрат;

- аналіз цін і товарів конкурентів;

- вибір методу ціноутворення;

- встановлення остаточної ціни.

На першому етапі підприємству необхідно знайти відповідь на запитання: яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Основними є наступні цілі:

1) збереження стабільного положення на ринку;

2) розширення частки ринку;

3) максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності;

4) підтримка, і забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства;

5) завоювання лідерства на ринку;

6) розширення експортних можливостей підприємства.

Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності. Це забезпечує фірмі виживання у складних ринкових умовах коли занадто багато виробників і присутня гостра конкуренція.

Щоб забезпечити роботу підприємства й збут товарів у представлених умовах, підприємства йдуть на зниження цін, тому що вважають, що виживання важливіше за прибуток. Ціноутворення з метою виживання означає, що виробник намагається витримати або злегка збити цінову конкуренцію. У цьому випадку ціни встановлюються на точці беззбитковості або нижче її.

Встановлення цін на рівні виживання, як правило, є короткостроковою ціллю. Це спроба «викупити» час доти, доки виробник не скоротить витрати в достатній мірі, щоб отримати прибуток, або ринкова ситуація не приведе до підвищення цін.

Розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано із прагненням до лідерства на ринку. Відповід-но до цього необхідно формувати ціну й весь комплекс маркетингових дій.

Окремі підприємства, які прагнуть бути лідерами за показниками частки ринку, виходять з припущення, що підприємство, якому належить більша частка ринку, матиме найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.

Максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. При цьому підприємства збільшують прибутковість, розширюють відтворювальні, в тому числі інвестиційні можливості. Акціонерні товариства можуть збільшити виплати дивідендів за акціями. Також можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності капіталу й т.д.

Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності можуть бути поставлені в частині як поточної політики цін, так і перспективної стратегії ціноутворення. Максимізація поточного прибутку – це одне з непростих завдань, хоча й найбільш важливе. Більшість підприємців прагнуть до максимізації поточного прибутку. Вони здійснюють оцінку попиту й витрат стосовно різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить одержання максимального поточного прибутку й максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для підприємства важливіші довгострокових. Але саме довгострокові фактори є найбільш важливими.

Підтримка й забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Це цінове завдання і стратегія маркетингу в умовах ринку завжди актуальне, оскільки стійка неплатоспроможність загрожує підприємству банкрутством. Якщо підприємство має надійних замовників і проблеми розрахунків не виникають, то керівництву однаково необхідно чітко представляти ті передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід мати на увазі, що фактична ціна – це оплачена ціна, виражена в надходженні грошей на рахунок підприємства.

Надійна й своєчасна платоспроможність замовників – важлива умова ділового партнерства. Тому в ціновій стратегії треба вибирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків, зокрема передоплату, надаючи бездоганним у розрахунках замовникам пільги за цінами, уникати завищення цін на товари.

Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін є одним з найбільш важливих завдань ціноутворення великих підприємств і об'єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відображає положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції. Для того щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатній потенціал. Протилежною ціновою стратегією є пасивний рух за лідером.

2. Цінова політика й цінові стратегії підприємства

Будь-якому комерційному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якості розроблення якої істот­но залежать результати його діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл гото­вої продукції, рівень прибутковості, а отже, життєздатність під­приємства.

Цінова політика — це діяльність підприємства, що спрямова­на на досягнення його головної мети за допомогою цін. Як пра­вило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

• збільшення продажу;

• отримання найбільшого прибутку;

• збереження існуючого становища.

У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, праг­ненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за рин­ком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.

Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів че­рез те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму май­бутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, під­приємство прагне не допустити падіння виробництва, уникну­ти несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовніш­ніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовніш­нього середовища підприємства. До них належать: рівень держав­ного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, мит­на політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподат­кування, платоспроможність підприємств і населення, кон'юнк­тура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовніш­ніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потре­бує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповід­но до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

На практиці підприємства можуть проводити як активну цінову політику, яка передбачає попереднє вивчення та аналіз багатьох ринкових факторів і відіграє першорядну роль в реалізації стратегічних намірів підприємства, так і пасивну цінову політику – слідування за лідером чи за конкурентами, орієнтуючись тільки на свої витрати, а не на цінність товару для споживача.

Відповідно до обраних цілей розробляються стратегія і політика ціноутворення. Цінова стратегія – це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, що краще відповідає цілі підприємства. Цінова політика — це діяльність підприємства, спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін.

Цінова політика має на меті визначення цінової стратегії поводження підприємства на ринку, розраховуючи на тривалу перспективу й цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи товару, а також сегментів ринку.

Цінова політика дає змогу змінити цінову складову конкурентноздатності товару, як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі, і встановити рівень ціни залежно від економічної кон'юнктури, стадії життєвого циклу товару та інших факторів.

Стратегічні напрямки цінової політики значною мірою залежать від стадії життєвого циклу товару (ЖЦТ). Так, на перших стадіях ЖЦТ (впровадження й зріст), коли на ринок виводиться новий товар, в якого практично немає конкурентів, продавець має можливість реалізовувати його за цінами, що включають монопольний прибуток.

На наступній стадії ЖЦТ (зрілість) в умовах гострої конкурентної боротьби неминуча «війна цін», що по кишені тільки виробникам, які обігнали своїх конкурентів за обсягами виробництва й, відповідно, знизили витрати. У цей період доцільно розробити гнучку систему знижок для того, щоб, пропонуючи товари за більш низькими цінами, стимулювати попит. При цьому слід мати на увазі, що ефект від надання знижок покупцям буде різний.

При розрахунку знижок необхідно враховувати те, що їхній розмір у великій мірі залежить від еластичності попиту щодо ціни. Природно, високі знижки виправдані відносно високоеластичних товарів. У цьому разі низькі ціни обумовлять таке збільшення попиту, при якому прибуток фірми не тільки не зменшиться, але й зросте.

На заключних стадіях ЖЦТ (насичення і спад) розробка варіантів цінової політики вимагає особливої уваги й обережності, оскільки можливості фірми щодо зниження ціни, як правило, вже вичерпані. Розглянемо стратегії підприємства, що найбільш часто використовуються підприємствами.

Стратегія «знімання вершків» Сутність даної стратегії полягає в тому, що спочатку на продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати максимальну величину прибутку.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат і рівня конкуренції.

Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, більшу ніж ринкова.

Другий чинник — витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основною часткою є змінні витрати. У цьому разі навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який компенсуватиме втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, що не дають змоги конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:

- захист товарів патентами;

- обмеженість можливостей у конкурентів для розробки та освоєння аналогічної продукції;

- висока репутація фірми;

- володіння ефективнішими каналами збуту.

Стратегія низьких цін. Ії типовими видами є стратегія виживання і стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах для забезпечення реалізації і на цій основі як мінімум відшкодування своїх витрат підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, потрібно йти на цінові знижки і, відповідно, на зменшення величини прибутку.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з'явилися можливості значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство дістає шанс суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим його еластичність є вищою, тим більшою мірою негативний ефект від зниження ціни компенсуватиметь-ся позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умови, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основою є маржинальних дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

-значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

-небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

- відсутність на ринку значної конкуренції.

Стратегія нейтрального ціноутворення. За даної стратегії ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому разі значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона (продукція) не відрізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну.

Стратегія диференційованих цін досить активно застосовується в торговельній практиці підприємств, які встановлюють певну шкалу можливих знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їхніх сегментів і покупців. Політика диференційованих цін передбачає сезонні знижки, знижки на кількість, знижки постійним партнерам і т.д.

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються для покупців, у яких фірма-продавець зацікавлена. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад, для залучення покупців на так звані розпродажі.

Пільгові ціни є найбільш низькими цінами, за якими фірма продає свої товари, і, як правило, встановлюються нижче витрат виробництва й у цьому сенсі можуть являти собою демпінгові ціни. Вони застосовуються не тільки для стимулювання продажів, але й з метою підриву позицій на ринку конкурентів; іноді використовуються при необхідності звільнити складські приміщення від залежаного товару й т.д.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії підприємства стосовно певних сегментів покупців і встановлюються на найвищому рівні, використовуваному для продажу даного товару.

Стратегія єдиних цін використовується, як правило, тоді, коли товар реалізується за каталогами, через канали пакункової торгівлі. Дана політика зміцнює довіру споживачів, тим самим сприяє формуванню кола постійних клієнтів. При пакунковій торгівлі політика єдиних цін власне кажучи, є єдино прийнятною і зручною.

Стратегія цінового лідера передбачає або прив'язку фірмою свого рівня цін до руху й рівня цін фірми-лідера на даному ринку за конкретним товаром, або оформлення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або сегменті. Останнє означає, що у разі зміни ціни лідером фірма також здійснити відповідну зміну цін на свої товари.

Стратегія цільових цін. Згідно з даною стратегією, як би не змінювалися витрати на виробництво, ціни, об'єми продажів, величина прибутку залишається незмінною, тобто прибуток є цільовою величиною. Дана стратегія застосовується в основному крупними підприємствами, які займають стійке положення на ринку і реалізують продукцію, що володіє високими якісними і технічними характеристиками.

Стратегія незмінних цінвикористовується у випадках, якщо підприємство прагне встановлення і збереження незмінних цін упродовж тривалого періоду часу. Але оскільки витрати на виробництво можуть збільшуватися, підприємство замість перегляду цін змінює розмір упаковки, вагу товару. Споживач віддає перевагу подібним змінам зростання цін.

Стратегія незакруглених або психологічних цінвикористовується шляхом встановлення знижених цін проти якої-небудь круглої суми (не 1000 грн, а 999 грн). У споживача виникає враження, що дане підприємство ретельно аналізує свої ціни і встановлює їх на мінімальному рівні. Покупцю також подобається одержувати здачу.

Вибір політики ціноутворення – складний процес, що вимагає урахування поточних і перспективних цілей маркетингової діяльності підприємства. Вибір стратегії ціноутворення і політики цін підприємства повинен базуватися на пріоритетах його діяльності. Цінова стратегія підприємства не може бути сталою. Підпри­ємство має контролювати ринкову ситуацію, оцінювати міцність своїх позицій і при необхідності вносити зміни в стратегію фор­мування цін.

3. . Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система цінових знижок. Головна мета застосування цінових зни­жок полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів.

У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні, дилерські, знижки за комплексну за­купку товарів, товарообмінний залік та ін.

Знижка за кількість придбаної продукції — це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у від­сотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в нату­ральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов'язані з організацією продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих знижок має не перевищувати суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями.

Знижки за кількість придбаної продукції діляться на звичайні та кумулятивні. Звичайна знижка встановлюється окремо на кож­ну партію товару і не залежить від обсягу попередніх або наступ­них продажів.

При обґрунтуванні розміру партії товару та величини цінової знижки необхідно враховувати, що покупцю не завжди вигідно купувати продукцію значними партіями, тому що це веде до збіль­шення поточних витрат на її зберігання. Тому в ряді випадків застосування звичайних кількісних знижок за великий обсяг ра­зової закупки втрачає свою стимулюючу роль. У цьому випадку ефективніше застосовувати кумулятивні знижки, які заохочують придбання продукції навіть незначними партіями. Кумулятивна знижка (яка називається також бонусною, або знижкою за обо­рот) надається постійним покупцям в разі придбання ними за пев­ний період партії товару, що перевищує встановлену угодою межу. Така знижка враховує не тільки величину знову придбаної партії продукції, а весь обсяг попередніх закупок. Тому сума оплати за придбання кожної нової партії товару перераховується з урахуванням зростаючих розмірів знижок.

Кумулятивні знижки найбільшого поширення набули при реа­лізації продуктів харчування короткого терміну зберігання, де­яких дорогих споживчих товарів, а також машин та устаткування, що рідко купуються у значній кількості.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко ви­користовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встанов­леного угодою кінцевого терміну.

Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визнача­ється рівнем банківської процентної ставки за кредити на понов­лення обігових коштів. Звичайно, якщо виробник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар, то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок банківського креди­ту. У цих умовах прискорення оплати зменшує необхідність за­лучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок зни­ження сум процентних платежів.

Таким чином, застосування знижок за швидкість платежів прискорює надходження коштів за реалізовану продукцію та скорочує витрати продавця, які пов'язані зі стягненням дебітор­ської заборгованості.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам за виконання операцій з реалі­зації продукції споживачам. Найчастіше такі знижки застосову­ють при реалізації автомобілів, тракторів та нестандартного об­ладнання. Так, у країнах з ринковою економікою дилерські зниж­ки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і станов­лять у середньому 15—20 % роздрібної ціни.

Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, вико­ристовують спеціальні знижки, що надаються покупцям при комп­лексній закупці (наприклад, комп'ютери та програмне забезпечення). Сутність такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо.

Особливим видом цінових знижок є товарообмінний залік, тобто зменшення ціни нового товару для покупця за умови зда­вання ним раніш придбаної і вже застарілої моделі даної фірми. Товарооб­мінний залік набув найбільшого поширення в торгівлі автомобі­лями, телевізорами та іншими виробами довгострокового вико­ристання.

Поряд з окремим застосуванням перелічених знижок, можуть встановлюватись і складні знижки, які одночасно поєднують різ­ні їхні види.

Значно рідше в практиці ціноутворення використовуються надбавки, які можуть установлюватись за вищу якість продукції, прискорення її виготовлення, термінову доставку, тобто за вико­нання додаткових вимог споживача до товару. До них також на­лежать надбавки (знижки) на продукцію добувних галузей (ву­гілля, нафту), де якісні характеристики товарів мають значну ди­ференціацію, зумовлену природними чинниками. У цих умовах ціна встановлюється на продукцію з певними нормативними показниками якості, а перехід від ціни базового варіанта до інших здійснюється за допомогою надбавок або знижок. Так, в Україні оптові ціни на вугілля встановлені за якістю, що відповідає серед­ній нормі вмісту в ньому золи, вологи та сірки. У випадку, коли фактичні показники не відповідають зазначеним нормам, то за кож­ний відсоток перевищення (зниження) у вугіллі, наприклад, золи, до оптових цін застосовується надбавка (знижка) в розмірі 2,5 %.

Поиск по сайту: