Спеціальність «Маркетинг»

ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «НЕКСАНС УКРАЇНА»

Бондар О., 5 курс ФЕМП КНТЕУ,

спеціальність «Маркетинг»

У статті розглянуто сутність зв’язків з громадськістю та узагальнено сучасні теоретичні підходи до їх планування, організації та здійснення. Досліджено особливості маркетингової діяльності ТОВ «НЕКСАНС Україна», що визначають роль зв’язків з громадськістю в системі маркетингових комунікацій підприємства. Проведено аналіз інструментів паблік рилейшнз, що їх використовує підприємство в сучасних умовах.

В статье рассмотрена сущность связей с общественностью и обобщены современные теоретические подходы к их планированию, организации и осуществлению. Исследованы особенности маркетинговой деятельности ООО «НЕКСАНС Украина», определяющие роль связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций предприятия. Проведен анализ инструментов паблик рилейшнз, которые использует предприятие в современных условиях.

In the article the essence of public relations is considered and the contemporary theoretical approaches to its planning, organization and implementation are summarized. The peculiarities of “NEXANS Ukraine” Ltd marketing activity defining the role of public relations in the system of company marketing communications are investigated. The analysis of public relations tools, which uses the enterprise in modern conditions, is conducted.

В умовах глобальної фінансово-економічної кризи, що триває, й спричиненого нею скорочення ринкового попиту, процеси посилення конкуренції та боротьби за споживача набувають надзвичайної гостроти. Це висуває нові вимоги до змісту маркетингової діяльності, яка стає ще більшою мірою орієнтованою на всебічне дотримання інтересів споживачів. На перемогу у конкуренції можуть розраховувати лише ті підприємства, які повною мірою здійснили перехід від класичного комплексу маркетингу «4Р» (англ. product, price, place, promotion – товар, ціна, продаж, просування) до запропонованого Р. Лотерборном модифікованого комплексу «4С» (англ. customer value, cost, convenience, communication – цінність для покупця, витрати покупця, зручність купівлі, комунікація). У комплексі «4С» комунікація трактується як двосторонній зв’язок зі споживачами, побудова тривалих взаємовигідних відносин з метою перетворення споживачів на постійні «активи» компанії. Відповідно, відбуваються зміни і в самому складі комплексу маркетингових комунікацій – акцент послідовно зміщується з реклами та стимулювання збуту на прямий маркетинг і зв’язки з громадськістю як найбільш ефективні інструменти формування тривалих взаємовідносин. Отже, роль зв’язків з громадськістю в системі маркетингових комунікацій підприємства сьогодні стає як ніколи важливою.

Теоретико-методичні та практичні питання планування, організації та здійснення зв’язків з громадськістю детально опрацьовані такими відомими іноземними науковцями, як С. Блек, Ж. Бодуан, Г. Брум, Ф. Буарі, Б. Ванекен, Е. Грин, Ф. Джефкінс, Д. Доті, С. Катліп, Ф. Кітчен, Д. Крукерберг, Д. Ньюс, Д. Торк, А. Сентер та інші. Серед вітчизняних дослідників найбільш вагомий внесок у розробку проблематики зв’язків з громадськістю внесли Л.В. Балабанова та К.В. Савельєва, О.В. Кендюхов, Р.Р. Ларіна, Н.Б. Мантуло, Т.О. Примак. Проте, потрібно зазначити, що майже кожне підприємство залежно від виду діяльності, розміру, спеціалізації, ринкового позиціонування, фінансових ресурсів та можливостей персоналу має власну специфіку здійснення зв’язків з громадськістю, що й зумовлює необхідність подальших досліджень в зазначеному напрямі.

Метою статті є аналіз практики здійснення зв’язків з громадськістю в системі маркетингових комунікацій підприємства ТОВ «НЕКСАНС Україна» з позицій сучасних теоретичних підходів.

Завданнями статті є: узагальнення сучасних теоретичних підходів до планування, організації та здійснення зв’язків з громадськістю; визначення особливостей маркетингової діяльності підприємства ТОВ «НЕКСАНС Україна», що визначають специфіку комплексу маркетингових комунікацій та роль зв’язків з громадськістю в даному комплексі; аналіз практики використання на підприємстві інструментарію зв’язків з громадськістю з метою визначення напрямів її вдосконалення.

Об’єкт дослідження: процес управління зв’язками з громадськістю на підприємстві.

Предмет дослідження: теоретико-методичні та практичні аспекти управління зв’язками з громадськістю як складовою комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві.

Класичне визначення маркетингових комунікацій як засобів, за допомогою яких фірми намагаються інформувати, переконувати та нагадувати споживачам, прямо або опосередковано, про свої товари й торгові марки [1, с. 571], сьогодні вже не повною мірою відповідає вимогам часу, оскільки не враховує важливий аспект двосторонності зв’язку між фірмою та її цільовою аудиторією й суспільством в цілому. Більш сучасним та обґрунтованим є визначення Т.О. Примак: «Маркетингові комунікації – інформаційно-психологічні зв’язки між ринковими об’єктами, які встановлюють для забезпечення взаємовигідних відносин та досягнення маркетингових цілей комунікатора у процесі створення і розподілення певних цінностей» [2, с. 17].

Склад комплексу маркетингових комунікацій, як його трактували відомі науковці й фахівці-практики, з часом зазнав суттєвих змін. Так, Ф. Котлер у виданні 1990-го року та Г.Ассель у виданні 1999-го року розрізняли лише чотири основні засоби комунікаційного впливу (реклама, стимулювання збуту, персональний продаж та пропаганда, або пабліситі). При цьому, наприклад, Ф. Котлер особливо наголошував, що пропаганда входить складовою частиною в більш широке поняття діяльності з організації громадської думки (паблік рилейшнз). Паблік рилейшнз, на його думку, використовує такі засоби, як підтримування зв’язків з пресою, товарна пропаганда, загальнофірмова комунікація, лобізм та консультування, і з них до комплексу маркетингових комунікацій входить лише товарна пропаганда. Проте, склад комплексу маркетингових комунікацій поступово розширювався, і паблік рилейшнз в повному обсязі впевнено зайняли позицію однієї з основних складових цього комплексу. За однією з найбільш актуальних версій, до основних засобів маркетингових комунікацій відносять рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, паблік рилейшнз, пропаганду та неформальні вербальні комунікації, до синтетичних засобів – виставки та ярмарки, брендинг, мерчандайзинг та івент-маркетинг [2].

Відомо багато визначень зв’язків з громадськістю (паблік рилейшнз, PR), і всі вони в залежності від їх предметно-функціональних складових об’єднуються у декілька груп:

- такі, що характеризують PR як засіб досягнення суспільної гармонії;

- такі, що передбачають компромісний підхід до розуміння PR-діяльності, в якому враховуються інтереси як суспільства, так і організації, що має намір просувати свої товари;

- такі, що сконцентровані лише на прагматичному підході до розуміння функцій PR.

Наведемо декілька найбільш відомих визначень:

- паблік рилейшнз – це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю, де під громадськістю організації розуміють працівників, партнерів і споживачів, як місцевих, так і закордонних (Інститут соціальних відносин Великобританії, 1948 р. [3]);

- паблік рилейшнз – це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозування їх наслідків, видача рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм в інтересах як організацій, так і громадськості (Мексиканська заява, 1978 р. [4]);

- зв’язки з громадськістю – це частина маркетингових комунікацій, покликаних впливати на імідж як організації, так і її продуктів і послуг (В. Руделіус, 2008 р. [5, с. 521]);

- зв’язки з громадськістю – це різноманітні програми, метою яких є просування або захист іміджу компанії або окремих її товарів (Ф. Котлер, К. Л. Келлер, 2008 р. [1, с. 636]);

- паблік рилейшнз – це будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу в суспільстві та серед окремих його членів для формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними і громадянами (Т.О. Примак, 2009 р. [2, с. 74]).

Найбільш вдалим, на нашу думку, є таке визначення: паблік рілейшнз – це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій.

Отже, сутність PR – це створення та підтримка сприятливого образу фірми для клієнтів. Це довгий процес, який триває протягом усієї діяльності фірми. Наголосимо, що PR водночас може бути як достатньо оперативним інструментом комплексу маркетингових комунікацій підприємства, так і вирішувати довгострокові стратегічні завдання.

Функції паблік рилейшнз, що визначають їх роль у комплексі інтегрованих маркетингових комунікацій підприємства, систематизовані на рис. 1.

Рис. 1. Основні функції зв’язків з громадськістю (за [2, с. 75-76])

Серед цілей PR-діяльності, які водночас можуть слугувати і для поділу PR-кампаній за типами, І. А. Вікентьєв та Т.О. Примак [6, с. 105] розрізняють:

- позиціонування PR-об’єктів, тобто первинне формування іміджу;

- підвищення існуючого іміджу PR-об’єктів;

- антиреклама; використовується для зниження іміджу конкурентів або власного іміджу в разі надмірного попиту;

- відмежування від конкурентів; виконується для підвищення або зниження іміджу власної фірми у порівнянні з конкурентами;

- контрреклама; це система дій з відновлення випадково зниженого іміджу, наприклад, протидія негативній інформації про компанію, що поширена конкурентами.

Основні етапи процесу управління зв’язками з громадськістю подано на рис. 2.

Рис. 2. Етапи проведення PR-кампанії (за [1, с. 638-640]

Важливим є питання щодо вибору носіїв PR-звернень, або методів чи інструментів PR. Думки дослідників з приводу того, що саме віднести до переліку таких носіїв, суттєво розрізняються. Так, Ф. Котлер та К.Л. Келлер основними методами маркетингу зв’язків з громадськістю вважають такі: публікації компанії (річні звіти, брошури, статті, журнали); організація заходів (конференцій, семінарів, виставок тощо); спонсорування заходів; новини для ЗМІ (підготовка новин, прес-релізів, прес-конференцій тощо); виступи (усні публічні виступи керівників компанії); участь у громадській діяльності (благодійність); фірмовий стиль [1, с. 638]. Проте, в цьому переліку не враховані зв’язки з законодавчими органами, урядом та неурядовими організаціями.

С.В. Ковальчук виокремлює такі засоби паблік рілейшнз: зв'язок із ЗМІ; паблік рилейшнз через друковану продукцію; участь представників фірми у роботі конференцій, з’їздів спілок підприємств, галузевих асоціацій, громадських організацій; організація заходів дієвого характеру; діяльність паблік рилейшнз фірми, спрямована на органи державного управління; паблік рилейшнз в Інтернет; презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки, демонстрування або нагадування про товар у художньому фільмі [7, с. 587-588]. Благодійність, громадську діяльність та лобізм автор відносить не до паблік рилейшнз, а до пропаганди, яку розглядає відокремлено від паблік рилейшнз. На наш погляд, такий підхід є недостатньо обґрунтованим; немає підстав також відокремлювати Інтернет від інших ЗМІ.

Т.О. Примак вважає за доцільне класифікувати зв’язки з громадськістю за трьома відносно самостійними напрямами: пабліситі (встановлення і підтримування зв’язків з пресою; участь представників фірми у роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій; організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події; товарне пабліситі, в т.ч. продукт-плейсмент), спонсорство (пряме та непряме у вигляді благодійності), а також антикризовий PR [2, с. 76-78]. На нашу думку, антикризовий PR слід виокремлювати не як самостійний метод, а залежно від цілей проведення PR-кампанії.

Зауважимо, що такі методи комунікаційного впливу, як маркетинг подій, продакт-плейсмент, фірмовий стиль, спонсорство деякі дослідники схильні розглядати як самостійні інструменти комплексу маркетингових комунікацій. Проте, оскільки їх дія спрямована переважною мірою на формування або зміну іміджу, вважаємо недоречним виключити згадані методи з переліку методів паблік рилейшенз. Остаточно пропонуємо використовувати класифікацію методів, подану на рис. 3.

Рис. 3. Класифікація методів PR

Пояснимо, що під участю в громадській діяльності розуміється сприяння підприємством розвитку інфраструктури регіонів, створення робочих місць, захист навколишнього середовища, участь у різноманітних соціальних проектах, підтримка національних меншин, піклування про дітей, інвалідів тощо. В свою чергу, прямі контакти з особами або організаціями передбачають встановлення зв’язків з представниками законодавчої та/або виконавчої влади різних рівнів, спілками промисловців і підприємців, галузевими асоціаціями, торгово-промисловими палатами, організаціями захисту прав споживачів та іншими урядовими та неурядовими організаціями.

Перейдемо безпосередньо до аналізу інструментарію зв’язків з громадськістю, що його використовує у практиці своєї діяльності підприємство ТОВ «НЕКСАНС Україна».

Компанія Nexans є світовим лідером у кабельній індустрії. Вона веде свою історію з утворення Французького Кабельного Товариства в місті Ліоні (Франція) у 1897 році. С часом ставши підрозділом CGE, потім Alcatel, і, зрештою, змінивши назву на Nexans, компанія володіє понад 100 заводами у більш ніж 40 країнах. Nexans має 5 власних науково-дослідних центрів, що дозволяє їй на роки випереджати своїх конкурентів за досконалістю продукції.

Компанія Nexans винайшла нагрівальний кабель у 1926 році, про що свідчить Патентна Специфікація, видана 05 липня 1926 року. Про виключну надійність цього кабелю свідчить такий унікальний історичний факт. В 1938 році в підлозі головного Кафедрального Собору столиці Норвегії Осло, а також на прилеглій до цього собору площі був встановлений нагрівальний кабель виробництва Nexans. За весь час функціонування не було зафіксовано жодної відмови. В квітні 1999 року в зв’язку з проведенням у Кафедральному Соборі загальних робіт з реконструкції було прийнято рішення про заміну кабелю на новий, більш досконалий. Видалений кабель направили до лабораторії на випробування. Результати досліджень показали, що нагрівальний кабель старої модифікації, що вже відпрацював 60 років, може безперебійно функціонувати ще як мінімум 30 років.

Сьогодні єдиний у світі завод з виробництва нагрівальних кабелів й матів Nexans знаходиться в місті Лангус в Норвегії неподалік від її столиці Осло. Завод в місті Лангус побудований у 1991-1992 роках, має загальну територію 75 тис. кв. м., в тому числі приміщення – 15 тис. кв. м., кількість співробітників – 100 осіб. Завод здійснює виробництво 700 різних продуктів, в основному нагрівальні кабелі й силові кабелі до 10 кв. мм. З заводу щорічно поставляється 15,4 тонн кабелів.

В нагрівальних кабелях Nexans використовуються унікальна безмуфтова технологія з’єднання та суцільний металевий захисний екран у вигляді алюмінієвої трубки за всією довжиною кабелю. Використання даних технологій забезпечує: 100%-ний захист від проникнення вологи; підвищений захист від локального перегріву; покращення механічних властивостей кабелів, а саме міцність та стійкість до різних навантажень; захист від електромагнітного випромінювання.

В Україні офіційним представником компанії Nexans є підприємство ТОВ «НЕКСАНС Україна», розташоване за адресою: 04116, г. Киев, ул. Шолуденко, 3, к. 216. Крім того, функціонує окремий магазин в м. Києві під назвою «Розумний дім» (центральний офіс – вул. Сирецька, 31), який має найвищі продажі серед усіх конкурентів у своєму сегменті. Основним видом продукції, що компанія реалізує в Україні, є так звані «теплі поли», до системи яких входять два обов’язкових елементи – секція нагріву (кабель або мат) та терморегулятор із датчиком. Нагрівальна секція укладається до стяжки з бетону або у клей для плитки, на які надалі розміщується бажане напільне покриття від плитки до лінолеуму.

Розглянемо інструменти паблік рілейшнз, що їх використовує сьогодні компанія ТОВ «НЕКСАНС Україна», використовуючи класифікацію, подану вище на рис. 3.

Публікації компанії. Документація компанії Nexans є прозорою і доступною для всіх бажаючих, що справляє дуже позитивне враження. На сайті материнської компанії Nexans (http://www.nexans.ua/ [8]; справа в тому, що ТОВ «НЕКСАНС Україна» на сьогодні не має окремого сайту – лише розділ на згаданому вище сайті компанії) присутня вкладка «Корпоративна інформація», за якою можна скачати або передивитися онлайн щорічні звіти та реєстраційні документи. Присутні також матеріали щодо корпоративних принципів етики та ведення бізнесу, інформація про керівний склад компанії, фінансова звітність, звіти про діяльність зі сталого розвитку, інновації, розташування представництв компанії на мапі світу тощо. На жаль, сьогодні функціонує майже виключно англомовна версія сайту, що дещо обмежує зручність користування нею для вітчизняних контактних аудиторій.

Інформація для ЗМІ. На сайті компанії є стрічка новин, де оперативно розміщується інформація про всі важливі події, а також рубрики «Огляд преси», «Календар подій», «Контакти для преси» та «Куточок журналіста». Це свідчить про відкритість компанії контактам з пресою та піклування про журналістів.

Публічні виступи керівників компанії, Одним з недавніх прикладів став виступ директора компанії «Розумний дім» В.Е. Новікова з доповіддю «Альтернативні способи опалення в умовах енергетичної кризи» на засіданні круглого столу «Опалювальний сезон 2014-15: в умовах «газової війни», яке відбулося 22.10.2014 в рамках соціально-інформаційного проекту «Від енергоефективності – до енергонезалежності» [9].

Участь співробітників у зовнішніх заходах. Зі стрічки новин можна побачити, що згадані заходи паблік рілейшнз також використовуються досить активно. Компанія систематично бере участь у виставковій діяльності; так, лише протягом 2014 року і лише у сфері будівництва продукція була представлена на 13 виставках по всьому світу. В Україні за цей же період компанія взяла участь у виставках «БудЕкспо Весна», «ЕлКом 2014», «АкваТерм 2014» та інших.

Організація заходів (маркетинг подій). Компанія організує спеціальні події. Так, 8 листопада 2013 року компанія «Розумний дім» відсвяткувала 7-річний ювілей. У 2014 році заходи були скромнішими внаслідок складної ситуації в країні.

Спонсорство та благодійність. В вересні 2014 року компанія виступила спонсором змагань за Кубок України з повітряного фрістайлу. Також у 2014 році компанією була проведена благодійна акція «В теплому домі – з любов’ю в серці». З кожних 100 гривень, отриманих від продажу теплих полів ТМ Nexans та терморегуляторів ТМ Oj Electronics в період з 14 квітня по 14 липня 2014 року, 5 гривень компанія передала до фонду допомоги онкохворим дітям «Краб».

Участь у громадській діяльності. Компанія бере участь у забезпеченні безпеки життєдіяльності. Так, на сайті у грудні 2014 року розміщено матеріал «Як запобігти падінню небезпечних крижин та бурульок».

Прямі контакти з особами та організаціями. Інформація цього розділу є здебільшого конфіденційною, але, безперечно, такі контакти мають місце.

Фірмовий стиль. Особливості фірмового стилю можна спостерігати навіть на сайтах компаній Nexans та «Розумний дім». Перший оформлено у світлому, прозорому, сучасному європейському стилі, другий – у типовому стилі офіційного сайту торговельної організації: яскраво, мобільно, зручно і практично, але дещо агресивно.

Продакт-плейсмент. Інформації щодо використання продукції Nexans у кіно- та телефільмах на поточний момент немає. Це зрозуміло, бо продемонструвати продукцію компанії у дії технічно складно. Проте, наведена вище історія з Кафедральним Собором в Осло, яка доступна на офіційному сайті компанії, близька до активності цього напряму.

В цілому можна зробити висновки, що зв’язки з громадськістю відіграють дуже важливу роль у комплексі маркетингових комунікацій підприємства ТОВ «НЕКСАНС Україна». Компанія використовує практично всі сучасні інструменти паблік рілейшнз, хоча слід зазначити, що досвід їх використання, як і взагалі період присутності компанії на українському ринку, ще невеликий, а отже, діяльність майже за кожним напрямом має резерви для подальшого розширення. Одним з напрямів подальшого розвитку може бути також вдосконалення україномовної версії офіційного сайту компанії для полегшення сприйняття громадськістю інформації про діяльність Nexans у сфері паблік рилейшнз. Для того, щоб визначити, яким є на сьогодні імідж компанії в очах споживачів, ділових партнерів і співробітників, і чи потребує цей імідж корекції, потрібні подальші дослідження.

Поиск по сайту: