 |
|
|
Архитектура Астрономия Аудит Биология Ботаника Бухгалтерский учёт Войное дело Генетика География Геология Дизайн Искусство История Кино Кулинария Культура Литература Математика Медицина Металлургия Мифология Музыка Психология Религия Спорт Строительство Техника Транспорт Туризм Усадьба Физика Фотография Химия Экология Электричество Электроника Энергетика |
ТЕОРІЯ ПОКОЛІНЬ В. ШТРАУСА І Н. ХОУВА В КОНТЕКСТІ ПОБУДОВИ ПЕРЕДВИБОЧОЇ КАМПАНІЇ ТА ЗАСТОСУВАННЯ МАНІПУЛЯЦІЙНО-ВИБОРЧИХ ТЕХНОЛОГІЙ
Соціальні філософи, соціологи та публіцисти ще в XVIII-XIX століттях з появою перших напівдемократичних виборів, намагались пояснити причини електоральних переваг та прогнозувати електоральну поведінку. Але перші теорії електорального вибору, з'явились у США тільки в середині, а в Європі - у другій половині XX століття. До них належать наступні: - теорія "класового " чи статусного голосування ( електоральний вибір громадян певних партій чи кандидатів вона пояснює не свідомою перевагою певних ідеологічних чи політичних програм суб'єктів виборчого процесу (яких у більшості випадків вони не читали і не розуміються на них), а належністю виборців до великих соціальних груп — класових, етносоціальних, релігійних, соціально-теоретичних); - соціально-психологічна теорія електоральної поведінки(прихильність виборців до певної політичної партії, певного типу партій чи кандидатів складається в ході ранньої політичної соціалізації індивіда в сім'ї та найближчому оточенні (школі, на вулиці). А тому виборці в країнах із досвідом виборів у кілька десятиліть, усталеною партійною системою, часто голосують за ті ж партії, за які голосували їхні батьки, діди. При цьому, як відзначає російська дослідниця Ю. В. Шевченко, "прихильність до партії є більш важливим фактором, ніж ідеологія. Коли приєднання до партійної платформи відбулося давно, зміст її самої стає малозначимим"); - теорія раціонального вибору чи "економічного" голосування (головною тезою теорії раціонального вибору в інтерпретації Е. Даунса є положення, згідно з яким "кожен громадянин голосує за ту партію, яка, на його думку, буде найбільш корисною для нього в порівнянні з іншими"); Всі ці теорії стають в пригоді для політичних технологів у ході передвиборчих перегонів, адже дозволяють «правильно» побудувати стратегію і тактику кампанії, імідж кандидата, а також визначити цільові групи. Важливою у ході побудови передвиборчої кампанії є також «теорія поколінь», яка, в спряженні з попередніми теоріями, дозволяє конструювати ефективні засоби та методи впливу на електорат з метою «примусити» виборця проголосувати за «потрібного» кандидата. Адже знання психологічних особливостей людини, чи певної групи людей дає ключ до її свідомості, що в край необхідне для перемоги на виборах. Розглянемо даний аспект детальніше. Отже,виявити зв’язок між поведінковими моделями, властивими індивідуумам упродовж усього життєвого циклу, та умовами, що формують ці моделі, допомагає теорія поколінь –циклічна теорія історії, заснована на архетипах поколінь, що повторюються. Автори теорії поколінь демограф Нейл Хоув (Neil Howe) та історик Вільям Штраус (William Strauss), проаналізували англо-американську історію та дійшли висновку: системи цінностей людей, що виросли у різні історичні періоди, значно різняться, а відмінності між індивідуумами одного покоління набагато менші, ніж відмінності між поколіннями. Це пов’язано з тим, що базові цінності людей, які народилися в певний історичний період, формуються під впливом одних й тих же подій (політичних, економічних, соціальних, технологічних) та в рамках певної сімейної моделі. Формування системи цінностей відбувається до 12–14 років, але й надалі схожі події, елементи у практиці життя, формуючи колективну пам’ять, викликають схожі реакції на певні ситуації. Звідси спостерігаються характерні для кожного покоління поведінкові моделі. Гіпотеза про схожі поколінні цінності, розроблена на англо-американській історії, булла перевірена в Європі, Азії, Канаді, ПАР й теорію визнано придатною до застосування. Зрозуміло, геній місця та часу вносить свої корективи. Залежно від економічних (недостатня розвиненість тієї або іншої країни) або політичних (наприклад, закритість країни від решти світу) чинників доводиться вводити деякі поправки. Але ключові тези, як виявилось, універсальні: у межах одного й того ж покоління люди з різних країн і навіть з різних континентів – схожі. Тепер же є всі підстави вести мову про нову тенденцію, спричинену глобалізацією: відмінності між поколіннями в різних кінцях світу стираються з неймовірною швидкістю. Автори теорії поколінь виділили цикли історії – saeculum (від лат. – довге людське життя). Saeculum складає 80-90 років та поділяється на чотири фази тривалістю близько 20 років (період між народженням і «дорослістю»). Ідентифікуючи сім таких циклів в англоамериканській історії (від 1433 р. до нинішнього часу) ,В. Штраус і Н. Хоув виявили, що кожна з чотирьох фаз має характерні особливості, які повторюються кожного циклу, і визначили ці фази як «сезони історії»: з одного боку, є «Криза», яка аналогічна зимі, з іншого –«Пробудження», аналогічно літу, транзитивні сезони «Високий» («Максимум») та «Розплутування», подібні до весни та осені відповідно. Зміна поколінь управляє циклом, визначає його періодичність. Автори теорії показують, що взаємодія між поколіннями пояснює, чому серйозні кризи відбуваються приблизно кожні 80–90 років, і чому духовне пробудження повторюється на півдорозі між цими кризами. Така тенденція дозволяє планувати скандальні передвиборчі кампанії,переповнені популістичними гаслами на піку духовного пробудження ,чи глибоких криз (як це відбулося в Україні в 2004 році) та більш прагматичні перегони,побудовані на основних принципах теорії раціонального вибору (як це відбувається на цьогорічних політичних змаганнях). Отже,кожні чотири покоління складають цикл. Тривалість одного циклу - Така диференціація надає неоціненну допомогу при визначенні цільових груп передвиборчої кампанії, на які і буде направлений маніпулятивний ресурс виборчого штабу та при конструюванні методології цього впливу,адже кожна група має свої типологічні особливості і,відповідно,потребує індивідуального підходу щодо передвиборчої комунікації. У цю модель цілком вписується й історія СРСР: 74 роки існування радянської влади (1917–1991 рр.) і «відлига» у середині шляху (кінець 1950-х– початок 1960-х рр.). В. Штраус і Н. Хоув описують кожну з фаз циклу таким чином: - «висока» епоха (High) – післякризовий період, епоха «конструкції нового соціального порядку», час відновлення, прискореного розвитку та національної єдності, настрій динамічний, націленість на успіх ; Це нагода для застосування обіцянок, методів сірого і чорного піару, гучних популістських кампаній. - «пробудження» (Awakening) – епоха культурного зрушення та духовного оновлення, час політичного конфлікту між поколіннями, «соціальний порядок потрапляє під атаку нового режиму цінностей», соціальна ентропія і розпад, неспокійний час, відлуння кризи; В такий час актуальним буде застосування яскравих іміджів. - «розплутування» (Unraveling) – епоха відносного миру й процвітання між «пробудженням» і «кризою», час зміни парадигми, розплутування, розгадування соціальних норм і правил. Це протилежність «високої» епохи: «індивідуалізм процвітає, а установи слабкі та дискредитовані»; Доречною тут буде імітація новизни, реформ, застосування методу переконання. - «криза» (Crisis) – епоха значущих соціальних потрясінь, заміна старого громадського порядку новим , або кризова війна за Дж. Ксенакісом. Як ніколи доречним буде застосування чорного піару, методів психологічного впливу ,зокрема навіювання,адже психіка людини за таких умов є найменш захищеною. Люди, народжені в різні фази циклу, виростають з унікальними характеристиками, властивими лише їх поколінню. В. Штраус і Н. Хоув ідентифікували наступні чотири поколінських архетипи та довели їх циклічність на англо-американському графіку часу: - покоління «герої» (Hero archetype). Дитинство «героя» проходить у сприятливих умовах «розплутування», у молодому віці вони допомагають подолати суспільству «кризу». В середині життя, після подолання кризи, вони стають інституційно могутніми, встановлюють суворі правила, аби запобігти повторенню кризи (війни), це діяльні, впевнені у собі борці, які не стільки створюють нові цінності, скільки відстоюють існуючі; Найефективнішим для цього покоління буде застосування раціональних методів впливу (переконання,консенсус,соціальний контракт тощо). - покоління «пристосованці» (Artist archetype). «Пристосованці» («митці») - діти «кризи», вони переносять своєрідну поколінну жорстокість до дитини, тому виростають нерішучими, несхильними до ризику, вони вважають за краще пристосовуватися до існуючої системи; Найнадійнішим тут буде використання меседжу,типу «Ми знаємо,що робимо – довіртеся нам»! - покоління «ідеалісти» (Prophet archetype). Дитинство та юність «ідеаліста» («пророка») проходить у період посткризового багатства, а молодість – у період «пробудження», період культурного зрушення, «політичного повстання проти їх батьків покоління Героя». У період «розплутування» самовпевнені «ідеалісти» домінують у суспільстві, вони – оптимісти, революціонери, які готують націю до нової кризової війни; Цінним буде креативний підхід до передвиборчих технологій. - покоління «реакціонери» (Nomad archetype). «Реакціонери» («кочівники») народжуються і формуються у період соціального сум’яття «пробудження», що посилюється у період «розплутування», тому вони непостійні, цинічні, розчаровані у реаліях збудованої системи, відкидають моральні цінності, їх гасло – індивідуалізм, вони – реалісти і прагматики. Якщо «ідеалісти» – мрійники, то «реакціонери» – виконавці, вони здійснюють програми, які приводять націю до наступної кризової війни. Знову час гучних кампаній з ірраціональним підтекстом і витонченою маніпуляцією. Окрім опису фаз поколінного циклу та архетипів, В. Штраус і Н. Хоув дали власні унікальні назви кожному з поколінь, визначили роки народження, описали формуючі епохи для англо-американських поколінь. На основі їх концепції зазвичай виділяють шість наступних поколінь: -Покоління бебі-бумерів - Baby-Boomers (1943-1963 р.н.) -Покоління Х - Generation X (1963-1984 р.н.) -Покоління Міленіум чи Y - Millenium / Generation Y (1984-2000 р.н.) Покоління змінюють один одного приблизно кожні 20 років. Однак зрозуміло, що зміна поколінь не проходить разом з настанням 1 січня. Люди, які народилися в період переходу, тобто плюс-мінус 3-4 роки від дати появи поколінь належать до так званого «прикордонного» або «Ехо-покоління». Між поколіннями явно простежувалися чотири основні архетипи, що чітко змінюють один одного. Тобто, "праправнуки" копіюють поведінку своїх "прапрадідів". Умовно Хоув і Штраус розділили ці типи на "ідеалістів", "кочівників", "героїв" і "художників" - всі вони циклічно спливають по ходу людської історії. Згідно з дослідженнями російських соціологів, у 88% дітей у віці до 10 років сьогодні є мобільний телефон. 80% дітей генерації Z ніколи не користуються інструкціями, щоб зрозуміти, як працює нова техніка, вважаючи за краще розібратися в ній самостійно. (Можливо, деякі з цих респондентів ще не вміють читати). Кожен десятий цілеспрямовано збирає гроші на потрібну йому річ. В 18% дітей є досвід покупок через інтернет іграшок, дисків і комп'ютерних ігор. Але наскільки ця теорія поширюється на наших співвітчизників? Виявилося, і у нас діють ті самі закони. У варіанті, переробленому нашими соціологами, картина виглядає так. "МОВЧАЗНЕ" ПОКОЛІННЯ, "художники" · Роки народження: 1920-1930-і Основні цінності: відданість, стійкість, дотримання правил і законів, честь, терпіння, повага до посади і статусу, жертовність, економність. Це покоління пережило в дитинстві багато позбавлень - війну, репресії, саме труднощі сформували його характер. Крім того, воно (як і всі покоління "художників") дало нашій країні безліч видатних людей мистецтва - акторів, письменників, музикантів. ПОКОЛІННЯ "БЕБІ-БУМЕРІВ", "ідеалісти" · Роки народження: 1940-1950-і Основні цінності: оптимізм, ідеалізм, культ успіху, молодості і здоров'я, зацікавленість в особистому зростанні і винагороді, в той же час колективізм і бажання працювати в команді. "Бумери" отримали свою назву на честь буму народжуваності, який стався в Радянському Союзі в ці десятиліття. Це діти супердержави, яка підкорила космос і мало не побудувала комунізм. Вони і зараз хочуть бути учасниками процесів, а не сторонніми спостерігачами. ПОКОЛІННЯ Х ("НЕВІДОМЕ" ПОКОЛІННЯ), "кочівники" · Роки народження: 1960-1970-і Основні цінності: готовність до змін, професіоналізм, індивідуальність, прагнення вчитися протягом усього життя, вміння мислити нестандартно, можливість вибору, прагматизм, надія перш за все на себе, рівноправність статей. Психологи називають покоління Х "дітьми з ключами на шиї". Їх батьки багато працювали, і діти Х рано звикли до самостійності. На їх дитинство і юність прийшовся крах радянського світу, і вміння думати й діяти без підказок виявилося вкрай затребуваним. Чужа душа - сутінки, і це покоління, як найбільш закрите, собі на думці, психологи назвали "невідомим". Генерація Y (ПОКОЛІННЯ "МІЛЕНІУМ"), "герої" · Роки народження: 1980-1990-і Основні цінності: товариськість, впевненість у собі, глобальна інформованість, відчуття боргу, відповідальність, сім'я, планування, вміння підкорятися, прагнення до негайної винагороди. Крім всіх цих якостей, старшим це покоління здається більш наївним і надмірно відкритим. Їх дивує відвертість, з якою Y діляться своїми проблемами в інтернеті. Це дійсно перше покоління, що не боїться щиро і відкрито говорити про себе. Покоління Z ("НОВІ ХУДОЖНИКИ") · Роки народження: 2000-2020-і Якщо вірити нашій модній теорії, діти, яким зараз не більше 10 років (а також ті, кому тільки належить з'явитися на світ в найближче десятиліття) повинні повторити архетип покоління своїх пра-пра. Це означає, що нас чекає поява плеяди нових талантів - на землю знову приходить покоління "художників", нових великих музикантів, художників, скульпторів і поетів, як це було в поколінні "мовчазних". Z повинні створити нове образотворче мистецтво, нову літературу, кіно, театр. І це мистецтво буде новим у всіх сенсах - з використанням неймовірних комп'ютерних і медіатехнологій, які поки що ми навіть не можемо собі уявити - як не могли уявити в нашому дитинстві мобільного телефону або інтернету. Для всіх очевидно: з комп'ютером покоління Z вміє поводитися, ще не скинувши памперсів. Інтернет кардинально змінив свідомість дітей, тому психологи і соціологи називають Z поколінням "інших". Цікавлячись долею птеродактилів або марками автомобілів, теперішні діти найчастіше ставлять питання Google, ніж власним батькам. Дівчатка більше не хочуть стати вчительками, а хлопчики - знайти старовинний скарб. Вони звикли до думки, що всі знання та інші скарби заховані виключно в пошукових системах. За прогнозами футурологів, покоління Z виросте у вельми своєрідних людей - ідеалістів-прагматиків. Вже зараз першокласники знають, що таке глобальне потепління, тероризм, екологічні проблеми. Цілком імовірно, що саме вони, нарешті, знайдуть спосіб щоб звільнити планету від цих бід. Навіть ті з Z, хто випадково не народився генієм, будуть активно довіряти своєму безпосередньому сприйняттю, своїй внутрішній правді. Особистість, індивідуальність, несхожість стануть основними цінностями цього покоління. Причому ці хлопці не будуть чекати зрілості для того, щоб взяти ситуацію у світі під свій контроль - дорослішання відбудеться рано. Фахівці відзначають, що за рівнем психологічного розвитку багатьох нинішніх "десятиліток" цілком можна назвати підлітками. Для генерації Z не тільки немає різниці між реальним світом і віртуальним - віртуальний світ для них більш реальний: там вони вже зараз відчувають себе дорослими і самостійними. З серйозністю Z зіткнулися і маркетологи - діти з молодших класів не хочуть носити футболки з каченятами і грати в ляльку Барбі, колись обожнену нинішніми прихильницями гламуру. Продаж Барбі разом з усім її господарством - одягом, меблями, будинками і чоловіком Кеном - стрімко падають у всьому світі. При цьому шаленою популярністю користується сайт "Віртуальний світ Барбі", в якому діти самі придумують власний образ ляльки. "Інші" змалку прагнуть створити власний простір, облаштувати свій особистий світ, а не грати в готові іграшки. Вже зараз охоплює спрага творчості. 70% 7-10-літніх учасників опитування повідомили, що вже вийшли з дитячого віку, при цьому 61% помітили, що це розуміють далеко не всі оточуючі, а 10% заявили, що таке нерозуміння їх дратує. Крім того, 53% учасників дослідження вважають, що дорослі не вміють робити дитячі іграшки й писати книги і що створювати їх повинні самі діти. Цю ідею вже взяли на озброєння кілька західних корпорацій - вони пропонують малюкам самим придумувати дизайн іграшок. Концепція Н. Хоува і В.Штрауса була адаптована до російських (і в цілому, до пострадянських, тобто і українських реалій) соціологами Ю. А. Левадою, В. М. Воронковим, В. Я. Ядовим та знаходить своє широке застосування в соціологічних, маркетингових. політологічних та культурологічних дослідженнях. Наприклад, відомий російський соціолог Ю. А. Левада уявив -1941-1953 - військовий і післявоєнний період (радянське покоління «Бебі- -1953-1964 - «відлига» (радянське покоління «бебі-бумерів-2») -1985-1999 - «перебудова» (Покоління Y). Запропонована схема досить умовна, вона лише добре відображає «Мовчазна покоління» (silent generation) - люди, які народилися до 40-х рр.. ХХ століття включно, тобто ті, кому зараз 70-90 років. Представники даного покоління виросли в суворих рамках, вони по натурі швидше виконавці, ніж керівники. Це представники робочих династій, вони поважають традиції та спадкоємність, поступальність розвитку країни. Цінності цих людей сформувалися до 1953 року, основні події, що сформували цінності: сталінські репресії, Друга світова війна, відбудова зруйнованої країни, відкриття антибіотиків. Покоління «бебі-бумер» (baby boomers) - люди, що народилися в 40-50-і рр.. ХХ століття. «Бумер» назвали «на честь» буму народжуваності, який спостерігався в післявоєнні роки як в Україні, так і в інших країнах, що брали участь у Другій Світовій війні. Серед базових цінностей цього покоління можна виділити оптимізм, зацікавленість в особистісному зростанні та винагороді, в той же час - і колективізм, і командний дух, і культ молодості. Останнє (на сьогоднішній день) в класифікації вчених покоління - це Відповідно до ціннісної системи кожного з описаних поколінь і повинні формуватися певні іміджі,затребувані в тому,чи іншому середовищі,або комбіновані іміджі, які б відображали всі основні запити і потреби суспільства в цілому. Історія свідчить про існування проблеми боротьби за владу між Теорію поколінь Н. Хоува і В.Штрауса після США пройшла перевірку і Варто зазначити,що за таких умов у виборі тих,чи інших методів передвиборчого впливу на електорат доречніше було б опиратися на тенденції глобалізації, ніж на теорію поколінь, адже сьогодні межі між поколінними циклами стають все чіткіші, а самі покоління набирають все нових і нових ознак, не властивих їх попередникам-двійникам.
Поиск по сайту: |