Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

NATIONAL BRANDING AS A TOOL OF INCREASING THE COMPETITIVENESS OF THE COUNTRY

Кузнецова Ю. А.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТРАНЫ

Таврического национального университета им. В. И. Вернадского, Симферополь, просп. Вернадского, 4, 95000

UDK 339

Kuznetsova Y. A.

NATIONAL BRANDING AS A TOOL OF INCREASING THE COMPETITIVENESS OF THE COUNTRY

Tavrida National V. I. Vernadsky University,

Simferopol, ave.Vernadsky, 4, 95000

Аннотация. В работе рассматривается необходимость повышения национальной конкурентоспособности. Предлагается использование таких инструментов как национальный брендинг. Описываются критерии ранжирования стран по данному показателю.

Ключевые слова: конкурентоспособность, международная конкурентоспособность, национальный брендинг.

Abstract. The scientific work deals with necessity to increase the national competitiveness. It suggests using such instruments as national branding. It describes criteria to rank countries based on the given benchmark.

Key words: competitiveness, international competitiveness, national branding.

Процесс глобализации характеризуется расширением границ национальных рынков, распространением новых технологий, перемещением ресурсов. Все это с одной стороны способствует быстрому развитию, но в то же время обостряет конкуренцию. В условиях глобализации, особо актуальным вопросом становится повышение конкурентоспособности национальной экономики. Сложившиеся условия требуют применения новых эффективных инструментов повышения национальной конкурентоспособности. К таким инструментам, на наш взгляд, может относиться брендинг.

Понятие бренда включает в себя такие аспекты как: свойства продукта, позволяющие определить его основные преимущества, разнообразные функциональные и эмоциональные выгоды для потребителей, ценности данного продукта, а также его индивидуальность. С данной позиции в качестве бренда можно рассматривать не только товар, производимый национальными предприятиями, но и саму страну. В данном аспекте речь идет о национальном брендинге.

Национальный брендинг представляет собой деятельность, направленную на управление репутацией страны. Распространение имиджа государства за национальные границы имеет такое же значение, как и распространение брендов, производимых этим государством. Для измерения данного показателя используются различные международные рейтинги стран. Основными из них являются: Рейтинг национальных брендов TheAnholt-GfKRoperNationBrandsIndex, Рейтинг национальных брендов CountryBrandIndex. При расчете данных индексов учитываются такие показатели как: оценка уровня образования, квалификация трудовых ресурсов, воспринимаемый уровень возможного гостеприимства и враждебности, общественное мнение по поводу компетентности и законности государственной власти (описывается уровень доверия населения по отношению к правительству страны), восприятие политики государства в отношении демократии, правосудия, уровня бедности и состояния окружающей среды. Определяется представление по поводу товаров и услуг, производимых в рассматриваемом государстве, а также рамки, в которых потребители целенаправленно приобретают либо же избегают приобретения товаров, произведенных в конкретной стране. Рассматривается восприятие мировым сообществом культурного наследия каждого государства, а также оценивается состояние современной культуры (музыка, кинематограф, литература, спорт и изобразительное искусство). Относительно туризма определяется уровень заинтересованности в отношении посещения определенной страны, привлекательность ее культурных и туристических достопримечательностей. В отношении инвестиций и иммиграции рассматривается способность государств привлекать людей для проживания учебы и работы, определяется отношение людей к социальной и экономической ситуации в каждой стране.

Не смотря на то, что национальный брендинг является относительно новым инструментом, он уже применяется в ряде стран, таких как, США, Великобритания, Канада, Китай, Япония, Южная Корея, ЮАР, Новая Зеландия и в большинстве стран западной Европы. Передовые позиции в вышеуказанных рейтингах в основном занимают развитые страны, в то же время в последние годы в связи с кризисными явлениями в мировой экономике показатели в большинстве опрошенных стран ухудшились. Так большая часть развитых стран, включая Японию, Италию, Германию и Францию, заметно ухудшили свои показатели в Anholt-GfKRoperNationBrandsIndex. Передовую позицию рейтинга уже четвертый год занимает США. В то же время существует тенденция сокращения разрыва между имиджем развитых и развивающихся стран. По сути, единственной страной из верхней десятки рейтинга, которая продолжает укреплять свои позиции остается США. Среди стран улучшивших свои позиции особенно выделяют ОАЭ, Турцию, Кению и Польшу. Их успех объясняется повышением привлекательности в конкретных областях, однако оценка по остальным критериям остается заметно ниже, чем у развитых стран.

Еще один рейтинг национальных брендов представлен британской транснациональной консалтинговой компанией Brand Finance. Данная компания специализируется в области аудита и оценки стоимости брендов. The Brand Finance Nation Brands 100, представляет собой оценку силы влияния и ценности бренда. В рамках рейтинга рассматриваются 100 стран. Данное исследование базируется на методе освобождения от роялти, который в основном используется при оценке коммерческих брендов. Он предполагает, что в случае использования страной бренда по договору лицензии она должна выплачивать владельцу лицензии роялти. Так как бренд принадлежит самой стране, то сумма потенциальных роялти и является оценкой стоимости бренда. Роялти рассчитывается исходя из секторов экономики стран в соотношении с прогнозами экономического роста страны и возможными рисками. В результате выводится количественный показатель вклада национального бренда в экономику страны. Странам присваиваются буквенные категории от ААА, что соответствует очень сильному национальному бренду, до DDD, что свидетельствует об отсутствии такового. Согласно данному индексу Украина относится к странам с наиболее динамично растущей стоимостью национальных брендов. В 2012 году она заняла 45 место рейтинга (53 место в 2011), стоимость национального бренда была оценена в 124 млрд.$ США и присвоена категория BBB.

Национальный брендинг, также как и «классический» имеет свои атрибуты. Помимо герба, флага и гимна, которые в случае некоторых стран уже стали неотъемлемой частью их брендов, существуют также определенные узнаваемые силуэты и цвета. Такие, как например, итальянский «сапог», силуэт Эйфелевой башни и множество других. В последнее время страны начали активно создавать и использовать свои логотипы в туристической отрасли. Так в последнее время туристические логотипы появились у таких стран как Молдова, Чехия и Беларусь. В данный момент в Украине также разрабатывается туристический бренд, так как потенциал нашей страны в данной отрасли может позволить создать точку роста отечественной экономики.

Таким образом, национальный брендинг является эффективным инструментом поднятия имиджа страны, ее инвестиционной и туристической привлекательности, и в конечном итоге, повышению уровня международной конкурентоспособности национальной экономики. Использование данного инструмента имеет положительный эффект как для развитых, так и для развивающихся стран.

Статья отправлена: 20.11.2013 г.

© Кузнецова Ю. А.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.