Пиво «Чешский стандарт»

« В Чехии варят пиво, соблюдая давние традиции. «Чешский стандарт» – пиво, признанный мировой эталон. Это лёгкое пиво с мягким ароматом и богатым цветом. В нём меньше алкоголя, а значит больше вкуса. «Чешский стандарт» – только пиво и ничего лишнего. Теперь оно есть и в России. В лучших традициях».

На наш взгляд, это одна из самых эффективных с точки зрения НЛП реклам, поскольку она максимально рассчитана на все репрезентативные системы и на две основные потребительские метапрограммы.

В тексте рекламного сообщения есть фраза, рассчитанная на потребителя с ведущей метапрограммой «Традиции» : «В Чехии варят пиво, соблюдая давние традиции». Риторический приём кольцевой композиции заканчивает рекламное сообщение напоминанием для такого потребителя: «В лучших традициях».

Таким образом, вполне возможно, что люди, которые ценят больше всего в товаре традиции, узнав, что эти пивоваренные традиции не только «древние», но и «лучшие», то это может увеличить вероятность покупки именно этого товара именно этой категорией потребителей.

Однако, рекламщики на этом не останавливаются, они идут дальше и удовлетворяют потребности потребителей с метапрограммой «престижа», информируя их о том, что «Чешский стандарт» - пиво, признанный мировой эталон». Так, вероятность покупки товара этой марки возрастает в два раза.

Что касается характера использованных предикатов, то они – вкусовые, кинестетческие, что обусловлено тем, что рекламируется пищевой продукт. Психологический анализ через НЛП показал, что в тексте этой рекламы указаны основные причины по которым люди пьют пиво.

Поясним. Лечение алкогольной зависимости методом НЛП предполагает выявление первичных механизмов, которые запускают желание выпить (пива или другого алкогольного напитка). Считается, что все эти механизмы изначально заложены в ощущениях человека, следовательно, чаще всего коррекция зависимости идёт через кинестетическую модальность.

Очевидно, что каждая личность пьёт пиво, стремясь вновь испытать, актуализировать те или иные ощущения. Так, кому-то нравится сам вкус продукта, аудиал реагирует на звук отскакивающей от бутылки пробки и это вызывает желание. Кинестетика может привлекать не только вкус, но и аромат, который вызывает определённые приятные ощущения. Визуала привлечет чаще цвет пива или образ прохладного бокала с пеной и струящимися каплями (отметьте, что это основной образ всех «пивных» реклам). Влияние метапрограммы человека на желание выпить также огромно. Согласитесь, что люди с метапрограммой престижа будут пить это пиво, поскольку оно, будучи «признанным мировым эталоном», повышает статус потребителя в его же собственных глазах. И это также основано на ощущениях. Таким образом, пока не будет напоминания о том или ином первичном ощущении, желания актуализировать его через потребление товара и не произойдёт. В анализируемой рекламе, на наш взгляд, запускаются основные первичные механизмы. «Это лёгкое пиво с мягким ароматом» - влияние на кинестетиков; «с мягким ароматом» - влияние на кинестетика с ведущей обонятельной субмодальностью, «с богатым цветом» - удовлетворение потребностей визуала.

Любопытна и следующая фраза рекламного текста: «В нём меньше, алкоголя, а значит больше вкуса», полагается, что это рассчитано на тех, кто пьёт ради вкуса, а не ради того, чтобы опьянеть.

Аудиальное оформление рекламного текста сопровождается звуком наливающегося пива, звуком отскакивающей пробки. Визуальный ряд рекламы также представляет определённый интерес. Кадры иллюстрируют типично мужское времяпрепровождение: бильярд, хоккей и прочее.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность влияния данной рекламы на потребителя, с точки зрения НЛП, наиболее высока.

Реклама SMINT

«Гоша Куценко: «Вы хотите знать, почему я предпочитаю Smint, а не обычные жевательные резинки и конфеты? Это полезные, освежающие дыхание пастилки с восхитительным вкусом. (Вставка, которая объясняет пользу продукта с точки зрения стоматологии, поскольку продукт содержит ксилол. Его концентрация по крайней мере в 3 раза выше, чем в обычных жевательных резинках). Smint – это полезная свежесть, но без сахара. А ещё – это стильная упаковка. Одно нажатие – одна пастилка». Штамп одобрения от ассоциации стоматологов».

В данной рекламе удачно совмещены риторические и психологические средства воздействия на потребителя. В ролике создан расширенный класс сравнения, включён риторический вопрос и использован приём ссылка на авторитет, который рассчитан на логиков, представителей дегитальной модальности. Расширенный класс сравнения прослеживается во фразах: « Вы хотите знать, почему я предпочитаю Smint, а не обычные жевательные резинки и конфеты?» и « Его концентрация в 3 раза выше, чем в обычных жевательных резинках». При этом не совсем ясно, о каких обычных жевательных резинках идёт речь, согласитесь, что под обычными жевательными резинками могут быть поняты и известные торговые марки «Dirol» и «Orbit». Включение риторического вопроса в самом начале рекламного сообщения «Хотите знать, почему…?» направлено на привлечение внимания к тому, что говорится.

Анализируемая реклама учитывает потребности представителей метапрограммы престижа: «А ещё – это стильная упаковка», а также тех, кто ценит такие потребительские характеристики товара, как удобство и комфорт, а это чаще всего кинестетики. Однако, на наш взгляд, эта реклама в большей степени рассчитана на дегиталов, логиков, рационалистов, которые склонны проверять поступающую информацию логически. С точки зрения логической структуры рекламного сообщения, – это текст-обьяснение, отвечающий на вопрос «почему». Структура доводов разнообразна: она учитывает интересы тех потребителей, кто ценит пользу товара, его вкусовые качества, престижность, а также и тех, кто нуждается в научном обосновании необходимости товара. Для этого в рекламе используют своеобразную вставку, в которой объясняется, что только в этом продукте содержится некий ксилол, что, на наш взгляд, требует проверки, поскольку это вещество может содержаться и в аналогичных данному продуктах.

На визуальном фоне интересен момент, когда говорится о том, что в продукте меньше сахара, показываются лица женщин, которые явно о чем-то задумались. Естественно, что любая женщина беспокоится о своей фигуре, следовательно данный продукт как бы автоматически ей подходит, поскольку в нём нет сахара, а значит нет лишних калорий.

Анализ метапрограмм НЛП показал, что наиболее часто актуализируемыми в рекламе являются метапрограммы престижа и традиции. К рекламам этого типа относятся: «Lacoste – прикосновение стиля», реклама иностранной марки со слоганом «Sumsung - для стильных мира сего». Мотив традиции, надёжности явно прослеживается в следующих рекламных роликах: «Каша «Вкуснятина»-сделано по старинным русским рецептам» и рекламы фабрики «Большевик»

Напомним, что реклама – это искусство рефрейминга содержания, то есть изменения смысла при том же контексте. Такой рефрейминг занимает весьма важное место в психологии рекламы. Товар высвечивается с наилучшей стороны. Рекламные объявления – это моментальная расширенная рамка для товара.

Вы пьёте этот кофе – значит, вы сексуальны, носите колготки Livante – значит делаете первый шаг к победе, пользуетесь стиральным порошком Е – значит заботитесь о своей семье, если вы жуёте Orbit, то несомненно вы – лучшая девушка на свете. Аналогично употребление в пищу этого хлеба означает, что вы разумны, если вы пользуетесь этой краской для волос, то вы неотразимы, вечно молоды и нравитесь мужчинам.

Именно рефрейминг медленно, но основательно приучает нас к мыслям о том, что перхоть – это катастрофа, гладкая кожа ног – это чуть ли не главное, чего надо добиться женщине, чтобы «почувствовать себя богиней», чемпионом можно стать, когда захочешь, но только выпив сок с соответствующим названием, пить пиво - значит быть настоящим мужчиной, а жить полной жизнью можно пользуясь презервативами Refleks.

Именно рефрейминг заполняет наше сознание установками, основанными на особенностях русского менталитета. Так, мы привыкли, что «Россия – щедрая душа».

Другой техникой рекламного воздействия, реализуемой через НЛП, можно назвать – манипуляцию архетипами национального поведения.

Обратимся к некоторым архетипам поведения русского народа, которые отражены ещё в наших сказках. К национальным архетипам можно отнести следующие:

· « Лежи на печи и всё само к тебе придёт, не прилагай особых усилий».

Данному архитипическому варианту соответствует реклама бытовой техники «Indezit – мы работаем – вы отдыхаете», а также рекламы типа «Телешоп» с характерным сообщением типа «Вы можете получить товар прямо сейчас, не вставая с дивана. Для этого всего лишь наберите номер!». Минимум усилий – максимум возможностей – вот основная установка, которую навязывают нам рекламы этого типа, используя для этого весь известный арсенал психологического и риторического воздействия.

· «На халяву»

Это тоже один из самых типичных русских архетипов, на который направлено рекламное воздействие. Этому архетипу соответствуют следующие рекламы:

« Собери и вырежи З этикетки от пакетика…,от коробки… отправь и получи машину, квартиру и прочее». Или достаточно распространённые рекламные слоганы: «Теперь, покупая больше, платишь – меньше», «Ночью дешевле!»

Следующая техника рекламного воздействия – это разрушение исторически устоявшихся ценностных ориентаций общества и подмена их ложными современными мифами.

Русская религиозная философия ХХ в. в лице её представителей Н. Бердяева и Соколова определяет, что особенностью русского менталитета являются принципы всеединства и соборности. Русские склонны объединяться на фоне не только общей беды, трагедии, горя, но и общей радости.

Современная же рекламная продукция пропагандирует чуждые нам западные ценности: ощущения полного единоличного покоя, моментального удовлетворение собственных первичных потребностей: «Данон – и пусть весь мир подождёт», «Стоит только захотеть», это и реклама горячей кружки Магги, которую можно выпить прямо на рабочем месте.

Подобные рекламы навязывают идею удовлетворения первичных потребностей по принципу «Здесь, сейчас и немедленно». Цель этой рекламной продукции – разрушение национальной идеи коллективизма и подмена её идеей индивидуализма, более свойственной Западу.

Ещё одним из приемов НЛП, которые используются в рекламе, является техника «Выбор без выбора». Например, реклама пива «Солодов»: «Когда тебе кажется, что выбор слишком велик, попробуйте пиво «Солодов светлое» и вариант рекламы сока «Чемпион».

«Сок «Чемпион» – не зависеть от слабостей». В этом рекламном ролике перечислены всевозможные слабости: конфеты, телевизор и прочее. Взамен предлагается сок. Парадокс в том сок – это такая же слабость, как и остальные. Однако НЛП позволяет несколько ограничить рамки и даже «притормозить» восприятие информации, создавая при этом иллюзию свободного выбора.

1. «Будущее зависит от тебя, пусть тебя подождет весь мир, «Самые прекрасные девушки на свете» жуют Orbit, они уже «избавились от комплексов», сделав «первый шаг к победе» в колготках Леванте и потому «чувствуют себя богинями» при наличии гладкой кожи на ногах. И то, что «твоя девушка умеет готовить – это не главное ее достоинство. Главное, что ее отец - директор ресторана и у тебя всегда будет кружка пива в наличии». Помни, что «хорошие хозяйки любят порошок Лоск», они «могут приготовить все, что угодно, а ты всегда проси Доширак». Продолжай «брать от жизни все», зная, что «ты-лучше» и если надо, то «тебя подождет весь мир», ибо «будущее зависит от тебя» .

Ты «можешь преодолеть расстояния», «жить полной жизнью с презервативами Reflex» и «полюбить весь мир, если, конечно, тебе не помешают перхоть и кариес!! У «настоящей любви сливочный Ламбер»

«Любовь – это, когда ты можешь поделиться самым дорогим». Поэтому своди девушку в Макдональдс, угости Хэппи Мил и помни, что «любимый, потому что щедрый», а «если любишь – докажи», т.к. «размер кошелька имеет значение».

Ведь «Россия – щедрая душа», пока работает «Indezit» - мы отдыхаем»,«собирая пробки от пива и получая машину, квартиру, путевку». Мы знаем, что «теперь, покупая больше, платишь – меньше», особенно, когда «ночью дешевле!»