Непрерывность маркетинга

Маркетинговая деятельность любой предпринимательской структуры должна не осуществляться от случая к случаю, а носить непрерывный взаимосвязанный характер.

Данные, полученные в результате первоначального маркетингового исследования, дают исходные материалы для расчетов экономического обоснования создания новых или развития действующих предприятий и коммерческих фирм по методике, изложенной в гл.22.

Если расчет покажет возможность достижения определенных учредителями исходных данных, то за ним последует составление бизнес-плана на заданную перспективу и поэтапных краткосрочных планов его реализации при одновременном мониторинге финансового положения фирмы. Если расчет покажет, что выбранные товары, положение на рынках сбыта и финансовые возможности не позволяют достичь уверенной самоокупаемости фирмы, то следует или пересмотреть в приемлемых пределах исходные данные для расчета, или переориентироваться на другие товары и рынки, или вообще сменить область вложения капитала. За этим стоит необходимость нового комплексного маркетингового исследования рынка и нового расчета самоокупаемости, что потребует дополнительной затраты значительных средств.

Опыт, полученный в процессе консультаций различных, в том числе вновь создаваемых, фирм, показывает, что многие из них или не имеют средств для комплексного исследования рынка и поэтому не располагают исходными данными для расчета самоокупаемости, или имеют деньги, но недооценивают важности комплексного маркетинга и принимают решения, основанные на отдельных разрозненных данных, больше полагаясь на привычное «авось». Поэтому, к сожалению, велико число зарегистрированных фирм, которые так и не приступают к активной деятельности или разоряются уже на начальном этапе деятельности.

Серьезную стратегическую ошибку допускают фирмы, когда ограничиваются проведением маркетингового исследования только в процессе своего создания или возвращаются к нему эпизодически в периоды создавшихся трудностей со сбытом товаров. Маркетинг должен иметь характер постоянного процесса, главным содержанием которого являются следующие направления деятельности:

• поиск и исследование новых рынков для уже сбываемой номенклатуры товаров;

• исследование широкого диапазона рынков для выявления потребностей в новых товарах, соответствующих профилю деятельности фирмы;

• обоснование предложений о расширении или сужении профиля деятельности фирмы в зависимости от изменения спроса на рынках;

• обоснование предложений по разработке новых товаров, на которые ожидается появление или расширение спроса в определенных сегментах рынка;

• постоянная оценка технической и ценовой конкурентоспособности товаров не только 'в отношениях с оптовыми покупателями, но и при их реализации непосредственно потребителям;

• анализ организационной конкурентоспособности розничной сети с разработкой предложений по изменению ее структуры и состава;

• анализ эффективности организации технического обслуживания сбываемой машинно-технической продукции с точки зрения обеспечения конкурентоспособности товаров фирмы;

• отслеживание изменений в формах и методах торговли конкурентов с оптовыми покупателями и розничными торговцами;

• оценка преимуществ упаковки, применяемой конкурентами для аналогичных товаров с точки зрения сохранности товара, его привлекательности и удобства использования;

• разработка рекламных мероприятий, оценка насыщенности и эффективности рекламы.

Из приведенного выше далеко не полного перечня направлений деятельности маркетинговой группы или отдела вполне очевидна необходимость непрерывности такой работы.

Контрольные вопросы по теме 3

1. Каковы основные задачи маркетинга?

2. Как должны учитываться при маркетинговых исследованиях особенности российской экономики?

3. В чем состоит комплексность исследований рынка?

4. Каковы принципы сегментирования рынка?

5. Как могут влиять результаты маркетингового исследования рынка на производственную и коммерческую деятельность?

6. Объясните причины необходимости непрерывности маркетинговой работы фирмы.

Поиск по сайту: