Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении PR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.
Чтобы соответствовать этому, специалисту по связям с общественностью следует избегать следующих действий:
· Готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла намеренно или походя подрывать политические и экономические устои в стране, в которой его организация занимается бизнесом.
· Готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действующей конституции, анархии и свержению законного правительства.
· Продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно существенно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, являющееся иностранным подданным.
· Готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки.
· Составлять неточные и скрывающие истину материалы. Иванова К.А. "Бесценные советы для настоящего PR-менеджера", 2006 Стр. 19
Порядочность
Понятие порядочности подсказывает, что лучше избегать:
· составления материалов, которые могут подорвать репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью; исключение составляют ситуации, когда этот другой специалист "занимается неэтичной, противозаконной, недобросовестной практикой" (см. Приложение № 1, ст.14,15 Кодекса профессиональных стандартов Американской ассоциации по связям с общественностью);
· использования или передачи другим лицам ради личной выгоды конфиденциальной информации, полученной от бывших или настоящих клиентов;
· принятия поручения от клиентов, находящихся в конкурирующих отношениях с работодателем, у которого специалист по связям с общественностью работает в настоящее время. Иванова К.А. "Бесценные советы для настоящего PR-менеджера", 2006 Стр. 20
Возможные последствия неэтичного поведения специалиста по связям с общественностью
Вот что следует помнить специалистам по связям с общественностью в связи со всеми замечаниями, высказанными ранее относительно соблюдения и несоблюдения этических норм:
· преступая этические нормы, РR-специалист во многих случаях нарушает и закон, а следовательно, наносит вред своей собственной карьере;
· неэтичное поведение разрушает личное достоинство специалиста (ведь он осознает, что поступает неэтично), а также человеческое и профессиональное доверие к себе; такой специалист вряд ли будет востребован клиентами;
· неэтичное поведение РR-специалиста разрушает также деловую репутацию организации или клиентов, на которых он работает, и подрывает доверие к ним;
· неэтичным поведением такой специалист подрывает доверие общества в целом ко всей профессии по связям с общественностью.
Поскольку, как показывает практика и знакомство с функциональными обязанностями РR-специалистов, в России им довольно часто приходится заниматься рекламной деятельностью и так как законы, регулирующие деятельность РR-специалистов, еще не приняты, хорошее знание закона, касающегося рекламы, будет для них очень полезно.
В нашей стране Федеральный закон "О рекламе" был принят 18.07.1985 г. Он, прежде всего, определяет круг общественных отношений, связанных с размещением и распространением рекламной продукции, а также защищает потребителя от рекламы недоброкачественных товаров, а самих рекламодателей - от недобросовестной конкуренции с помощью рекламы.
В ст.2 Федерального закона "О рекламе" дается определение понятия рекламы, где разъясняется, что под ней понимается "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". Остальные статьи Закона подробно и досконально описывают и предписывают ограничения и запреты, накладываемые на рекламодателей, производителей и средства массовой информации, занимающиеся размещением и распространением рекламы.
В Законе также дается характеристика недобросовестной рекламы (ст.6 ФЗ "О рекламе"), которая определена как скрытая, намеренно ложная, недостоверная, неэтичная. А так как этическая составляющая в профессии специалиста по связям с общественностью занимает очень важное место, приведем ст.8 ФЗ "О рекламе", где подробно рассматривается проблема неэтичной рекламы.
"Неэтичной является реклама, которая:
· содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальных категорий, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
· порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
· порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
Неэтичная реклама не допускается". Иванова К.А. "Бесценные советы для настоящего PR-менеджера", 2006 Стр. 21
Заканчивая рассмотрение вопроса о роли и значении соблюдения правовых и этических норм в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует еще раз подчеркнуть и обозначить как основополагающую и приоритетную обязанность такого специалиста: самому соблюдать эти нормы и проповедовать такое поведение среди своих коллег по профессии, в своей организации, в обществе.
Итак, кодексы правил профессионального поведения представляют большую ценность только при условии обеспечения эффективного регулирования поведения специалистов-профессионалов в своей области.
Большинство профессиональных организаций полагает, что принципиальной задачей кодексов этики являются не дисциплинарное принуждение, но образование и профессиональное информирование.
В международной практике PR есть свои кодексы правил профессионального поведения. Например, Афинский кодекс Международной Ассоциации паблик рилейшнз (IPRA). В этом кодексе акцент делается на правах человека. А Кодекс правил практической деятельности Британского института оказывает помощь в практической PR-работе. У Международного комитета ассоциаций PR-консультантов (PRCA) профессиональная хартия охватывает сферу регулирования отношений между ее членами.
Кодексы имеют и такие организации, как Европейская Конфедерация PR, Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC) и общество связей с общественностью Америки (PRSA), Канадское общество по СО (CPRS), Южноафриканский институт связей с общественностью (PRISA), Австралийский институт по связям с общественностью (PRIA) и другие. В нашей стране Ассоциация по связям с общественностью приняла Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
Особенно существенными этические проблемы становятся, когда речь заходит о практической PR-деятельности. Специалист должен соблюдать, в первую очередь, законы страны и, конечно же, следовать этическим нормам, налагаемым профессией.
Преступая этические нормы, РR-специалист часто нарушает и закон, а также разрушает личное достоинство специалиста и подрывает доверие общества ко всей профессии по связям с общественностью.