Тема 3. Внешняя среда в бизнесе

План лекции:

1. Внешнее окружение и его характеристики;

2. Факторы среды косвенного воздействия;

3. Факторы среды прямого воздействия.

1. Внешнее окружение и его характеристики

В управленческой теории положения о значении внешнего окру­жения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к конкретной организации, появились в конце 50-х годов. Они яви­лись важнейшим вкладом системного подхода в науку управления, поскольку выявили необходимость рассматривать организацию как целое, состоящее из взаимосвязанных частей, в свою очередь свя­занных с внешним миром. Ситуационный подход позволил расши­рить теорию систем за счет разработки концепции, согласно кото­рой наиболее подходящий в данной ситуации метод определяется конкретными внутренними и внешними факторами, характеризу­ющими организацию и влияющими на нее соответствующим обра­зом.

Внешняя среда характеризуется:

· взаимосвязанностью факторов: силой, с которой изменение од­ного фактора воздействует на другие факторы;

· сложностью: числом и разнообразием факторов, значимым об­разом влияющих на организацию;

· подвижностью: относительной скоростью изменения среды;

· неопределенностью: относительным количеством информации о среде и уверенностью в ее точности.

Внешние факторы – это в основном неконтролируемые силы, которые воздействуют на решения менеджеров и их действия и, в конечном счете, на внутреннюю структуру и процессы в организа­ции. Они так многочисленны и взаимосвязаны, что менеджер часто затрудняется при выборе тех, которые наиболее важны для приня­тия решений. Рассматривая эту проблему с точки зрения перспек­тивы, полезно представить внешнее влияние на предприятие как совокупность двух основных сфер: среды косвенного воздействия и среды прямого воздействия.

2. Факторы среды косвенного воздействия

Среда косвенного воздействиясостоит из факторов, которые бе­рут начало за пределами предприятия и обычно независимы от внутренней ситуации, сложившейся на нем. Она включает следую­щие компоненты.

1) Экономическое воздействие– это влияние на деятельность предприятия, возникающее в результате таких факторов, как про­изводство, распределение и потребление товаров и услуг в тех реги­онах, где функционирует данное предприятие.

Так как структура потребления более всего определяется изме­нением рыночных сегментов, необходимо, чтобы каждое предпри­ятие понимало экономические тенденции, влияющие на производ­ство. Предприятие должно учитывать как на национальном, так и на международном уровнях доступность кредитов, уровень дохода, предрасположенность населения к расходованию накопленных средств. Реальная процентная ставка Центрального банка, уровень инфляции и тенденции роста национального продукта являются дополнительными факторами, которые менеджер также должен учитывать при ведении дел.

2) Политико-правовое воздействие– ограничения в процессе принятия решения, являющиеся результатом правовых и управлен­ческих рамок, внутри которых предприятие должно или желало бы действовать. Эти рамки налагают на фирму обязанности по защите потребителей и окружающей среды посредством торговых соглаше­ний, антитрастовых законов, налоговых программ, установления минимального уровня зарплаты, регулирования цен и норм выбро­сов в окружающую среду, а также посредством административного воздействия и других акций.

Эти законы по практическим и регулятивным функциям носят ограничивающий характер, а, следовательно, имеют тенденцию к сокращению потенциальных доходов предприятия. Однако другие политические и правовые законодательные акты разрабатываются с тем, чтобы возместить убыток от действия вышеназванных ограни­чивающих законодательных актов, и направлены на защиту пред­приятия и поддержание его прибыли. Это, например, правитель­ственные субсидии или льготные кредиты на промышленные ис­следования. Таким образом, политико-правовые воздействия имеют двоякий характер: помимо наложения ограничивающих санк­ций, они могут быть направлены на поддержание, стимулирование деятельности предприятия.

3) Социально-культурное воздействие, как и другие, подвержено динамике, поскольку люди неизменно пытаются контролировать или приспосабливать к себе окружающую действительность в соот­ветствии со своими желаниями и нуждами.

Социально-культурные условия влияют на решения менеджера. Так, они определяют, как потребители примут товар и какой товар они хотели бы принять. Социально-культурные рамки определяют восприятие рекламы, взгляды служащих на равные возможности при найме и веру конкурентов в этичные отношения.

4) Демографический прогноз.Популярный и удобный путь, позво­ляющий предсказать возникновение и упадок деловой активнос­ти, – анализ демографических данных с целью составления проек­та основных тенденций, которые будут преобладать в будущем. Де­мографический прогноз описывает население с точки зрения буду­щих покупателей товаров и услуг. Несмотря на эти недостатки, демографические исследования яв­ляются мощным источником информации для составления про­гнозных проектов при оценке различных факторов, которые могут повлиять на производство.

5) Технологическое воздействие.Бизнес должен идти в ногу с тех­нологическим прогрессом на всех стадиях производства: обработки сырья, дизайна, собственно производства, обслуживания, продви­жения продукта к покупателю.

Технологические инновации и структурно-технологические сдвиги очень важны в производстве. Технологические иннова­ции – это развитие новых методов, процессов, продуктов, техноло­гий на научной основе. Иногда их называют «исследования и дости­жения». Недавние достижения включают в себя лазерную техноло­гию, полупроводники и уничтожение отходов путем сжигания в океане. Структурно-технологический сдвиг – поворот научных разработок в сторону производства потребительских товаров, на­пример, использование волокнистых оптических кабелей в теле­коммуникациях, применение микроволновых антенн для телефон­ной связи на большом расстоянии.

6) Экологическое воздействие. Невозобновимые ресурсы, такие, как ка­менный уголь, нефть, серебро и некоторые другие полезные иско­паемые, должны использоваться благоразумно до тех пор, пока не будут найдены либо созданы их заменители. Вторичному использо­ванию невозобновимых полезных ископаемых должно уделяться особое внимание. Обнадеживающим является то, что при грамот­ном управлении такие ресурсы, как леса, пашни, могут быть не только пополнены, но и расширены.Вопросы утилизации отходов и др. не должны оставаться без внимания менеджеров. Как ответственные лица менедже­ры должны рассматривать некоторые взаимосвязанные вопросы при принятии решений.

3. Факторы среды прямого воздействия

Влияние на предприятие оказывает также среда прямого воздей­ствия.Ее факторы действуют на предприятие, когда оно пытается привлечь или приобрести необходимые ресурсы или продать товар и услуги с хорошей прибылью. Наиболее влиятельные условия сре­ды прямого воздействия следующие.

1) Конкурентная позиция.Попытка изучить дела фирмы-конку­рента – сверхсложный и часто дорогостоящий процесс. Среди дан­ных, которые должны быть собраны и оценены по основным кон­курентам, – доля на рынке, ширина производственной линии, эф­фективность продаж, основные преимущества товаров, конкурен­тоспособность цен, эффективность рекламы, удобство располо­жения и новизна, мощность и производительность, опытность, сто­имость материалов, финансовая позиция, качество продукции, преимущества в разработке и развитии новых товаров, уровень ква­лификации персонала и общий имидж. Обладая этой информацией, предприятие будет в состоянии правильно оценить собственную позицию на рынке.

2) Потребители. Чтобы лучше планировать операции предприя­тия, предвидеть изменения емкости рынков и вовремя перераспре­делять ресурсы, необходимо изучать модели потребительского спроса.

При создании портрета потребителя используются четыре ос­новных типа информации: географический, демографический, психографический, поведенческий.

Важно уяснить границы географического района, в котором есть или могут быть ваши покупатели. Географическое расположение обычно определяется национальными, религиозными, сельскими, городскими или столичными границами, плотностью населения и климатом. Почти каждый товар или услуга обладают определенны­ми качествами, делающими его более привлекательным для жите­лей определенного района.

Демографические переменные – факторы, обычно используе­мые для дифференциации групп потребителей: возраст, пол, размер семьи, стадия жизненного цикла, доход, религия, образование, на­циональность, социальный класс.

Личность и стиль жизни потребителя часто лучше объясняют по­ведение покупателя, чем географические переменные. Изучение психологии покупателя – важный компонент деятельности менед­жера. Психографические переменные, которые используются до­вольно часто, включают в себя уровень общительности, автоном­ность, консерватизм, авторитаризм, лидерство и амбициозность потребителей.

Другой тип информации, который может быть использован при создании портрета потребителя, – данные о поведении покупате­лей. Это набор факторов, используемых для объяснения или пред­сказания некоторых аспектов его поведения. Информация об уров­не потребления, поиск выгоды и верности фирме и т. д. могут зна­чительно помочь менеджерам при разработке деловой стратегии, направленной на получение максимальной прибыли.

3) Правительственное воздействие.Правительство в различной степени оказывает воздействие на все иностранные предприятия. Независимо от того, ведете ли вы свой бизнес, например в Японии или в странах Западной Европы, на вас будет воздействовать торго­вая структура этой страны. Так же, как у себя на родине, деловая ак­тивность будет ограничена рамками закона. Вы должны играть по чужим правилам, и вашей обязанностью является их знание.

Лучше сразу установить, каким авторитетом и властью обладает каждый департамент, чтобы не потратить много времени впустую. Кроме того, чем более централизованно принятие решений, тем больше должно быть применено различных рекламных подходов, направленных на людей, которые ответственны за принятие реше­ний, даже если придется игнорировать интересы конечного пользо­вателя или поставщика.

4) Трудовые ресурсы.Способность предприятия привлечь и сохра­нить служащих – бесспорный ключ к успеху. Поэтому необходимо рассмотреть три аспекта, которые непосредственно влияют на ус­пех в привлечении талантливых, умелых и обязательных служащих.

Во-первых, это деловая репутация работодателя. Фирма, кото­рая солидно выглядит, действует в регионе уже несколько лет, заин­тересована в благосостоянии своих служащих, пользуется уважени­ем и ценится за свой вклад в общее повышение благосостояния, с большей вероятностью сможет привлечь и удержать ценных работ­ников, чем ее соперник, который демонстрирует меньше подобных качеств.

Во-вторых, местный уровень занятости. В зависимости от того, какого уровня развития достиг этот деловой район, предложение обученного и опытного персонала может меняться. Новое произ­водственное предприятие, набирающее обученных служащих в процветающем и развитом индустриальном районе, очевидно, столкнется с большими проблемами, чем такое же предприятие, расположенное там, где наблюдается экономический спад и где по­добная фирма недавно сократила своих служащих.

В-третьих, наличие и доступность необходимых знаний и навы­ков. Некоторые навыки людей настолько специализированны, что им приходится переселяться в другое место для того, чтобы найти подходящую работу и получать вознаграждение, соответствующее их умениям. С другой стороны, намного меньше вероятность того, что человек с обычными знаниями и навыками захочет переезжать на какое-либо расстояние для того, чтобы получить скромное по­вышение в зарплате или сделать маленький шаг вверх по служебной лестнице.

Границы рынка труда довольно узки для непрофессиональных рабочих и канцелярского персонала. Предприятия вынуждены на­нимать их на месте, а иногда сталкиваются и с дефицитом таких ра­ботников.

Менеджеры тщательно следят за тенденциями на рынке трудо­вых ресурсов. Они заинтересованы в развитии у рабочих тех знаний и профессиональных навыков, дефицит которых будет в наиболь­шей степени ощущаться в будущем.

5) Заинтересованные лица.Влиятельных людей и группы, кото­рые заинтересованы в действиях предприятия, называют заинтере­сованными лицами. Обычно в эту группу включают тех, кто оказы­вает влияние на менеджера, например конкурентов, поставщиков, потребителей, служащих, правительство. В понятие «заинтересо­ванное лицо» включают следующие сильные источники влияния на менеджера.

Общество в целом. Оно требует, чтобы предприятие принимало участие и делало вклад в общественную жизнь, выделяло солидную часть средств на поддержку правительства, назначало твердые цены на товары и услуги, разрабатывало технологии в своей области биз­неса, вело себя законно и этично.

Местная общественность. Требует, чтобы предприятие обеспе­чивало постоянную занятость и твердую оплату труда, поддержива­ло местное правительство, принимало участие в благотворительных и культурных акциях и исполняло взятые на себя обязательства по отношению к обществу.

Акционеры. Как и непосредственные владельцы бизнеса, акцио­неры требуют участия в распределении прибыли, дополнительных вкладах и преимуществах при ликвидации фирмы. Они также имеют право голосовать своими акциями на ежегодных съездах акционеров компании, проверять документацию, перемещать акции, участво­вать в выборах и выдвигать кандидатов в совет директоров.

Профсоюзы. Добиваются своего признания в качестве полноп­равного участника организации.

6) Поставщики и кредиторы.Крепкие и надежные отношения между предприятием, поставщиками и кредиторами – необхо­димое условие его процветания. Компания зависит от источни­ков финансовой поддержки, услуг, материалов и оборудования. Более того, предприятие иногда вынуждено просить своих кре­диторов и поставщиков о таких услугах, как быстрая доставка, либеральные условия кредита или ненормированный заказ. В этих случаях необходимо, чтобы предприятие имело развитые, прочные и взаимовыгодные отношения с поставщиками. Пони­мая важность прочных отношений с поставщиками и кредитора­ми, менеджер должен оценить, каких выгод ищут поставщики и кредиторы от сотрудничества с предприятием. Обычно они сле­дующие.

Поставщики заинтересованы в своевременной выплате кредита, который они дали, и усилят профессиональные и прочие отноше­ния с предприятием в условиях личного контакта и деловой практи­ки, связанной с покупкой и получением предприятием товаров и услуг.

Кредиторы хотят своевременной выплаты процентов и возвра­та капитала от своих инвестиций, безопасности залогов, а также надеются на сравнительный приоритет при ликвидации предпри­ятия.

Неудачи могут быть как на уровне косвенного, так и на уровне прямого воздействия на предприятие. Косвенное воздействие – слишком крупный, сложный и мощный фактор, чтобы фирма мог­ла его контролировать или влиять на него. Среда прямого воздей­ствия, на которую менеджеры могут оказывать конструктивное влияние, часто не определяет финансовую деятельность компа­нии.

Таким образом, ключ к успеху – быть в курсе событий сферы косвенного воздействия, предсказывать их влияние на отрасль, пы­таться руководить предприятием таким образом, чтобы в наиболь­шей степени использовать внешние воздействия с пользой для сво­его предприятия.

Контрольные вопросы и задания

1. Сформулируйте понятие внешней среды.

2. Назовите основные факторы среды прямого воздействия.

3. Назовите основные факторы среды косвенного воздействия.

4. В чем различие среды прямого и косвенного воздействий?

Поиск по сайту: