Помощничек
Главная | Обратная связь


Археология
Архитектура
Астрономия
Аудит
Биология
Ботаника
Бухгалтерский учёт
Войное дело
Генетика
География
Геология
Дизайн
Искусство
История
Кино
Кулинария
Культура
Литература
Математика
Медицина
Металлургия
Мифология
Музыка
Психология
Религия
Спорт
Строительство
Техника
Транспорт
Туризм
Усадьба
Физика
Фотография
Химия
Экология
Электричество
Электроника
Энергетика

СТАН ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ



Розділ 4. МОНІТОРИНГ ТОВАРНИХ РИНКІВ

УКРАЇНИ

Л2, с.265-307

4.1. Споживчий ринок України:

СТАН ТА ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ

 

Серед головних проблем розвитку ринкових відносин в Україні особливого значення набуває пошук нових відповідних до сучасного соціально-економічного рівня форм і методів управління та реалі­зації товарів. У цьому сенсі особливий інтерес становить маркетинг, який поєднує в собі філософію і методологію поведінки організації з покращення управління нею та технологію її участі в ринку. У мар­кетингу існують дві основні функції. Перша — це вивчення попиту, друга — пристосування продукції, що виробляється, до інтересів, попиту споживачів. Виходячи з цього, вимальовується головне зна­чення маркетингу — поєднати разом споживача і покупця та на єдиній основі зробити будь-яку працю потрібною та корисною суспільству.

Основу об'єднання інтересів покупця та споживача складає попит на товари, які організація може запропонувати своїм покупцям. Зав­данням маркетингу при цьому є кількісна оцінка попиту на випуск товарів, до яких готове виробництво.

Кожен з нас, у першу чергу, є учасником споживчого ринку, ви­готовленням товарів для якого зайнято майже кожне підприємство, а це говорить про значну місткість даного ринку. Здійснення порівнянь кількісних оцінок попиту та пропозиції за товарами даного ринку вимагає виконання стосовно до нього маркетингового аналізу.

Мета маркетингового аналізу споживчого ринку — кількісна оц­інка попиту на конкретні види споживчих товарів та вивчення мож­ливості його задоволення.

Маркетинговий аналіз споживчого ринку (МАСР) — це безперервно здійснюваний у часі процес пізнавальної діяльності, яка має за мету визначення попиту на споживчі товари та визначення можливостей за­доволення цього попиту. Сформульоване визначення відрізняється від попередніх відображенням в ньому категорій безперервності, пізнавальності, а також порівнянням попиту і пропозиції. МАСР характеризуєть­ся об'єктивністю, доказовістю, точністю.

Об'єктивність МАСР виходить із того, що об'єктом спостережен­ня виступає ринок споживчих товарів, який підлягає комплексу влас­них законів, що існують зовні та не залежать від свідомості людини.

Об'єктивність виходить з того, що зосереджує в собі декілька ло­гічних взаємопов'язаних етапів, що (для успіху справи) повинні по­слідовно та безперервно оновлюватись.

Доказовість МАСР зумовлюється ідеєю самого маркетингу. Оск­ільки маркетинг — це ідеологія, яка дозволяє досягти успіху на ринку споживчих товарів, то й дослідження, які складають основу будь-якої ідеології, повинні підлягати правилам та засобам логіки, бути доказовими та аргументованими.

Точність — найважливіша характеристика МАСР, яка зосеред­жує в собі ступінь абсолютної відповідності моделі ринку споживчих товарів за окремими видами товарів реальним ринковим умовам.

Вихідні положення маркетингового дослідження умовно відзначи­мо аксіомами. Система таких аксіом повинна відображати не лише орган­ізаційно-економічну суть маркетингового дослідження, яке використо­вує економічні закони ринку, але й специфіку категорії аналізу як процесу вироблення нових знань про потребу в конкретних видах пред­метів споживання шляхом задоволення цієї потреби. Ця специфіка по­лягає в розповсюдженні результатів аналізу, по-перше, на певний пері­од часу, по-друге, виключно на ринок товарів народного споживання, по-третє, у абсолютності отриманих результатів. Крім того, система ак­сіом повинна бути внутрішньо непротидійною, тобто такою, щоб на її основі неможливо було довести дві взаємовиключні пропозиції.

Аксіоми, які багаторазово доведені практикою, є результатом ана­лізу факторів, які ”здобуто” індуктивним методом. Для зручності вик­ладення позначимо аксіоми А-1, А-2 і далі послідовно. Зрозуміло, порядкові номери не означають ступеня "важливості" аксіом, оскіль­ки жодна з них не може бути виключена з системи без порушення її цілісності.

А-1. Призначення споживчого ринку полягає в максимальному задоволенні ним потреб людей. Ця аксіома безпосередньо вихо­дить зі специфіки планування як об'єкта логіки. Планувати — то відзначати дії, які ведуть до певної сітки. У даному випадку таку мету складає задоволення потреб населення предметами споживання. У той же час реалізація такої мети є спонукаль­ним мотивом розвитку виробництва.

А-2. Ринок предметів споживання диференційований залежно від рівня платоспроможності населення. Це, здавалося б, очевидне положення вимагає коментарів. Як показує практика, у людей з різним рівнем доходів існує неоднакове ставлення до складу предметів, які їх оточують. З урахуванням цієї обставини доц­ільно підходити до формування споживчої корзини. А-3. Потреби населення у предметах споживання, які об'єктивно існують у кожному періоді часу, підлягають постійному роз­витку під впливом процесу виробництва. Сутність даного поло­ження в тому, що із розвитком прогресу виробництва з'явля­ються все нові види предметів споживання, які притягують ідо себе увагу відповідних платоспроможних груп населення. Про­цес цей невідворотний. З часом він усе прискорюється.

А-4. Потреби населення у предметах споживання повинні аналізу­ватись комплексно. Ця аксіома передбачає розповсюдження дос­лідження потреб за всім спектром предметів споживання у ро­динах з конкретним складом статево-вікових представників, а також рівнем платоспроможності.

А-5. Предмети споживання різного призначення нерозмірні з загаль­ною корисністю або споживчою значущістю, а значить, і не взає­мозамінні. Тут ідеться про те, що всебічної замінності в природі немає і бути не може, бо в основі порівняння різних предметів споживання була і залишається праця, що в них закладена.

А-6. Потреба в найменуванні предметів споживання повинна бути кількісно виражена. Настільки проста трактовка аксіоми містить у собі глибокий сенс, який полягає в тому, що результатом МАСР повинна стати кількісна оцінка потреби в конкретному вигляді предмета споживання.

А-7. МАСР передбачає кількісне розглядання обсягу поставок на ринок предметів споживання різного значення. Це, у свою чер­гу, передбачає необхідність розглядання кількісних поставок предметів споживання одного виду від різних постачальників.

А-8. Усі предмети споживання в цілому повинні бути доступними для представників відповідних платоспроможних груп. Теорія МАСР зводиться, передусім, до порівняння інтересів виробників та товароутримувачів, з одного боку, та покупців — з іншого.

А-9. Потреба населення в різних предметах споживання, яка вира­жена кількісно, повинна бути сумірна з кількістю даного виду споживчого товару, який надходить на ринок від виробників. Таке порівняння пропонує побудову балансової моделі сумір­ності попиту і пропозиції, яка дозволяє виявити:

- повну відповідність одне одному двох названих категорій;

- перевагу попиту над пропозицією (на цій основі можна розробити комплекс заходів з насичення ринку);

- перевагу пропозиції над попитом, яка вимагає корегування
міжгалузевих та міжрегіональних зв'язків.

Вищесказане дозволяє констатувати, що цільовою функцією мар­кетингового аналізу виступає характеристика ступеня задоволення потреби у різних предметах споживання. Умовою реалізації цільової функції є додержання вимог системності в методиці, про необхідність створення якої йде мова.

Системний підхід забезпечить розкриття цілісності ринку спожив­чих товарів, виділить його внутрішні зв'язки, дозволить побудувати узагальнені моделі, які відображають реальні взаємозв'язки елементів ринку споживчих товарів, та звести їх у єдину картину.

У економіці моделі характеризуються показниками, які відобра­жають стан будь-якого боку питання або завдання, що досліджуєть ся. У даному випадку дослідженню підлягають декілька сторін рин­ку споживчих товарів, відповідно до цього мова повинна йти не про­сто про показники, а про систему показників, які слід застосовувати при проведенні маркетингового дослідження.

Спираючись на логічні міркування, спробуємо сформулювати ос­новні групи показників, які складають систему.

У першу чергу, це кількісне уявлення наявності споживчих то­варів за їх структурними групами в родинах з різним рівнем платос­проможності.

Потім, виходячи з норм споживання — кількісне уявлення по­треби в конкретному виді предмету споживання.

За послідовністю обраного шляху міркувань, подальшим показ­ником, який обов'язково підлягає дослідженню, є придбана кількість споживчих товарів за їх структурними групами у родинах з різним рівнем платоспроможності.

Робота з названими показниками викликає необхідність введен­ня нового показника, який характеризує недостатню кількість спо­живчих товарів.

Завершує коло показників, що досліджуються, показник забезпе­чення конкретним видом споживчого товару на визначений термін.

Перелік названих показників ринку споживчих товарів, незважаю­чи на їх логічно послідовне розташування, відображає статистику досл­іджуваної моделі ринку споживчих товарів. Створення динамічного впровадження даної моделі вимагає виявлення та виміряння взаємозв'­язків та взаємозалежностей між визначеними показниками.

Які проблеми характерні для системи маркетингу споживчих то­варів? Споживачі скаржаться на високі та нестабільні ціни на товари народного споживання. Виробники схвильовані скороченням кількості оптових покупців, контролем закупівельних цін з боку посередницьких структур, невідповідністю між закупівельними та роздрібними цінами, надлишковими витратами маркетингу та ін. Суспільство в цілому стур­боване такими проблемами, як вкладання продовольчого сектора в зай­нятість, інвестиції та економічне зростання; нестабільність цін; дедалі більша вартість ”споживчої корзини”; рівень життя населення; викори­стання та зберігання природних ресурсів; загальний стан економіки.

Серед показників діяльності ринку — тенденції до зміни роздріб­них цін на споживчі товари, вартість ”споживчої корзини”, частка продовольчих витрат в сімейному бюджеті населення, рівень та стабільність закупівельних цін, доходи фермерів, частка фермера в . роздрібній ціні продукції, витрати на споживчий маркетинг та ін. Кожен з цих показників має власну цінність та власні обмеження, однак жоден з них не в змозі створити повну картину ринку товарів народного споживання. Діяльність ринку має дуже складний характер, тому необхідний комплексний підхід до інтерпретації переліче­них показників. Більш того, баланс цих показників часто порушується з появою нових технологій, методів маркетингу, кон'юнктурних або політичних змін. Таким чином, діяльність споживчих ринків - про­цес, що постійно змінюється.

Одним з порівняно нових підходів до аналізу діяльності ринку є теорія організації галузі, яка отримала розповсюдження у США у 1970-х роках. Ця теорія розглядає дві основні групи факторів: струк­туру галузі (кількість та розмір підприємств, ступінь диференціації продукту, умови виходу на ринок) та поведінку ринку (ринкові ціни, продукти та стратегія їх просування).

Один з критеріїв діяльності ринку - ефективність виробництва товарів народного споживання. У підвищенні ефективності зацікав­лені і фірми, які зайняті маркетингом, і споживачі, і суспільство в цілому. Як і в будь-якій системі, ефективність маркетингу товарів народного споживання вимірюється відношенням результатів діяль­ності на ”виході” системи до витрат на "вході'. Показники ефектив­ності можуть бути виражені в натуральних або вартісних одиницях.

Якщо розглядати маркетинг як систему ”вхід — вихід”, то на ”вході” ми маємо ресурси (роботу, упаковку, машини, енергію та ін.), необхідні для виконання функцій маркетингу, а на ”виході” — дода­ну вартість продукції, яка забезпечує задоволення споживачів. Ефек­тивний маркетинг означає максимізацію відносин ”вхід — вихід”.

Витрати на ”вхід” — це сума всіх цін на ресурси, які використову­ють у процесі маркетингу. Важче виміряти реальну додану вартість. Найкращий її показник, ймовірно, — ціна, яку споживач готовий сплатити на ринку за продукт з різним рівнем доданої вартості. Якщо споживачі готові платити за помаранчевий сік, виготовлений з однієї помаранчі, скажімо, на 5 грн. більше, ніж за одну свіжу помаранчу, можна сказати, що переробка свіжої помаранчі насік збільшує її вартість на 5 грн.

Очевидно, що ефективність маркетингу можна підвищити двома способами — зниженням витрат або підвищенням доданої вартості. Прикладами можуть бути нова виробнича установка, яка знижує вартість переробки помаранчі на сік, більш дешевий метод зберіган­ня зерна, полегшена коробка для транспортування взуття, нова об­горткова плівка для упаковки м'яса та ін.

Інша форма ефективності маркетингу — цінова. Вона стосується до здатності ринкової системи ефективно розподіляти ресурси та коорди­нувати єдиний процес виробництва та маркетингу продовольства відпо­відно до вимог споживача. Цінова ефективність тим вища, чим у більшо­му ступені ціни представляють переваги споживачів та координують товарні взаємовідносини виробників, маркетингових фірм та споживачів.

Ключову роль у підвищенні ефективності маркетингу відіграє конкуренція. Маркетингові фірми конкурують у сфері смаків спожи­вача шляхом зниження витрат на маркетинг та збільшення операц­ійної ефективності там, де це можливе.

Підвищення операційної ефективності не завжди означає збільшен­ня цінової ефективності. Наприклад, застосування нової технічної розробки може підвищити операційну ефективність фірми та дозво­лити їй розширитись до великих розмірів. Однак її розширення може зменшити кількість фірм та конкуренцію в галузі, що потягне за собою зниження цінової ефективності.

Провідною особою в системі маркетингу, у тому числі й спожив­чого, є покупець. Усі учасники системи працюють в кінцевому ра­хунку на нього. Нездатність визнати його пріоритет в економічній системі стала причиною кризи багатьох фірм, і навіть галузей.

Уявлення, що вся ділова та маркетингова діяльність спрямована на задоволення інтересів споживача, зветься доктриною суверенітету споживача. Твердження ”споживач — він король” ілюструє цю докт­рину. Споживачі реалізують свій суверенітет у ринковій системі гро­шовим голосуванням, винагороджуючи фірми та заохочуючи види маркетингової діяльності, які задовольняють їх запити.

Проте захист суверенітету споживача базується не тільки на раціо­нальності його суджень. Справа в тому, що якщо виробництво і марке­тинг сліпо йтимуть за бажаннями споживачів, це може призвести до недотримання медичних норм у харчуванні населення, до такої струк­тури споживання, яка сприятиме серцевим хворобам та викликатиме інші проблеми. Споживачі товарів народного споживання не завжди діють у власних інтересах або в інтересах суспільства. Необхідно інфор­мувати їх, вчити приймати раціональні рішення. І все ж кінцевий успіх системи споживчого маркетингу продовольства залежить від вибору покупця, яким би нераціональним або малообґрунтованим він не був.

Доктрина суверенітету споживача передбачає три умови. Перш за все, він повинен мати реальний вибір. Якщо всі товари, що пропону­ються, однакові, його свобода є ілюзією. По-друге, споживач пови­нен мати надійну і точну інформацію, щоб порівняти вибір товарів, який він має, із власними бажаннями. Недоброякісна реклама або упаковка, яка вводить в оману, підривають його суверенітет. Зреш­тою, ціни на товари повинні реально відображати всі приватні та соціальні витрати на виробництво та маркетинг продукції.

Концепція маркетингу — це третя ділова концепція за час індустр­іальної революції. Першою була виробничо-інженерна концепція: ”Що можна виготовити?". За нею йшла збутова: ”Як можна виготовити?". Маркетингова концепція полягає у питанні: ”Чого бажають споживачі та як задовольнити їх потреби з вигодою для себе?".

Аналіз світової практики маркетингу продовольства дозволяє сфор­мулювати певні тенденції, які характерні для його розвитку. Вони по­в'язані з процесом адаптації легкої і харчової промисловості до умов ринку, які змінюються, та новими технологіями, з конкурентною бо­ротьбою на споживчому ринку, державним регулюванням виробництва та розподілу товарів народного споживання, іншими факторами.

Традиційно діяльність різних компаній та організацій в каналах маркетингу регулювалася механізмом ринкових цін. У теперішній ситуації за багатьма каналами маркетингу ця діяльність повинна ре­гулюватись більш чітко. Наприклад, отримують розповсюдження за­купівлі у виробників худоби та птиці на контрактній основі, координувальним механізмом у цьому випадку є контракти між харчовою промисловістю та великими компаніями роздрібної торгівлі. Для маркетингу характерна вертикальна інтеграція, яка часто перерос­тає рамки однієї країни. Багатонаціональні корпорації ”роблять збор­ку” продукту , наприклад, автомобіля, використовуючи ресурси — комплектуючі, метал, пластмасу, колеса, раму, автоматизоване перероблювальне обладнання, оптовий маркетинг та роздрібну торгівлю — з різних країн в рамках єдиної комплексної структури.

У багатьох галузях системи споживчого маркетингу продоволь­ства функціонує невелика кількість надвеликих фірм. Така концент­рація й пов'язана з нею централізація є предметом хвилювання як виробників, так і споживачів, які за більшості випадків виступають на ринку індивідуально. Дійсно, великі організації можуть здаватись більш ефективними, однак у багатьох країнах, наприклад США, на­селення зазнає певної недовіри до зосередження економічної потуж­ності в одних руках.

Інтеграція та диверсифікація становлять дві взаємопов'язані тен­денції в маркетингу. Транснаціональні компанії та конгломерати змінюють характер конкуренції на ринку. Спостерігаються також тенденції до злиття однорідних компаній та з'єднання різних рівнів та функцій маркетингу у межах однієї компанії. В окремих випадках маркетингові рішення, які приймаються крупними фірмами, безпо­середньо впливають на питання виробництва, оскільки виробникові необхідно робити вибір між свободою та незалежністю, з одного боку, та більш високими цінами реалізації продукції - з іншого.

Змінюється структура потоків товарів народного споживання за каналами маркетингу. Децентралізований маркетинг поступово вит­існяє традиційні централізовані ринки, які в минулому відігравали роль у ціноутворенні, стандартизації та обміні продуктів. У резуль­таті розширюються прямі торгові зв'язки виробників з крупними оптовиками, які, у свою чергу, намагаються контролювати потоки продукції та її якість.

Ці тенденції можуть змінити баланс сил у харчовій та легкій про­мисловості. Питання типу: ”Хто контролює ці галузі промисловості?" — або: ”Хто управляє харчовою промисловістю?"— сьогодні знахо­дяться в центрі уваги громадськості в багатьох країнах.

В умовах, що змінюються, зростає роль інформаційних служб, які покликані своєчасно донести до підприємства якісну інформа­цію, необхідну для прийняття управлінських рішень. Маркетологам також необхідні періодичні освітні програми, де вони могли б дізна­тися про нові альтернативи та можливості.

Серйозний вплив на процеси, які відбуваються в легкій та хар­човій промисловості, здійснює рух споживачів. Очевидно, що в май­бутньому багато питань політики будуть вирішуватись за більш ши­рокої участі громадськості.

Проаналізуємо основні тенденції, які характерні для сучасного ринку товарів народного споживання, та особливо продовольчого, оскільки за 1990 — 2000 роки в Україні спостерігалося збільшення питомої ваги продовольчих товарів у структурі роздрібного товарооб­ігу, включаючи громадське харчування, при відповідному зменшенні частки непродовольчих товарів. Так, у 1990 р. співвідношення між продовольчими і непродовольчими товарами у роздрібному товарооб­ігу становило 0,44:0,56, а в 1998 — вже 0,59:0,41, тобто наявні серй­озні диспропорції. Тенденція до збільшення питомої ваги продоволь­чих товарів у структурі роздрібного товарообігу зберігалася протягом 1990 - 1996 років. При цьому свого найвищого, пікового значення вона досягла у 1996 році — 67 %. У 1997 - 2000 рр. відбулося незнач­не зниження питомої ваги продовольчих товарів у структурі роздріб­ного товарообігу, але вона все ще становить понад половину.

Збільшення частки роздрібного товарообігу продовольчих товарів у загальному його обсязі не спричинилося до реального зростання продажу продовольчих товарів. Так, у цілому по Україні роздрібний товарообіг продовольчих товарів у порівнянних цінах у 1998 році зменшився проти 1990 року на 66,5 %. Лише за один рік (з 1997 по 1998) він знизився на 13,7 %. Тенденція до скорочення реальних обсягів роздрібного товарообігу продовольчих товарів за останні роки спостерігалася в усіх регіонах країни.

Слід відмітити, що торгівля продовольчими товарами завжди най­тісніше пов'язана зі становищем у галузі їх виробництва. Аналіз ста­тистичних даних свідчить про тенденцію скорочення частки продукції харчової промисловості в загальному обсязі виробництва (від 18,6 % у 1990 році до 14,9 у 1998). За 1990 - 1998 рр. виробництво продо­вольчих товарів зменшилося більш як на дві третини: його індекс у 1998 році становив 32 %.

Виробництво багатьох видів продукції, зокрема м'яса птиці, тварин­ного масла та консервів овочевих, стало збитковим. Рівень рентабельності виробництва ковбасних виробів та жирних сирів значно знизився. У 1990 - 1998 рр. рівень рентабельності виробництва лише небагатьох видів продукції зріс, а саме: кондитерських виробів, олії та пива.

Регресивні зміни в обсязі та структурі виробництва продуктів харчування зумовили відповідне скорочення пропозиції вітчизняних продовольчих товарів на споживчому ринку. Це призвело до напов­нення ринкової ніші продуктами харчування іноземного виробницт­ва. Перехідний період характеризується засиллям імпортних продо­вольчих товарів та значним витісненням вітчизняних виробників продуктів харчування з внутрішнього споживчого ринку країни.

У 1995 - 2000 рр. відбулося значне зменшення експорту продукції харчової промисловості. Так, обсяги експортних поставок продукції харчової промисловості скоротилися від 979,4 до 331,8 млн. дол. США, або майже у 3 рази, а її питома вага у товарній структурі зовнішньої торгівлі знизилась на 5,3 %. Водночас більш як у 2 рази зросли імпортні надходження продукції харчової промисловості (від 273,5 млн. дол. США у 1995 році до 551,9 — у 1998), а частка даної групи товарів у товарній структурі зовнішньої торгівлі збільшилась на 1,4 %. Таким чином, якщо у 1995 році обсяги експортних поставок переви­щували імпортні надходження у 3,6 раза, то у 1998 році ситуація змінилася на протилежну — обсяги імпорту були більшими за екс­порт у 1,7 раза, у 2000 році обсяги імпорту трохи скоротились, але все ще залишаються досить значними.

Слід відзначити, що аналіз динаміки роздрібного товарообігу то­варів без урахування зміни кількості населення дає неповну уяву про рівень споживання населенням товарів народного споживання, особ­ливо по регіонах. Забезпечення підвищення споживання продуктів харчування і непродовольчих товарів населенням можливе лише за умов перевищення темпів зростання роздрібного товарообігу товарів над темпами зростання кількості населення.

Кількість населення України, від якої, насамперед, залежать об­сяги попиту на споживчі товари та їх споживання, у 1990 - 2000 роках мала тенденцію до скорочення (рис. 4.1).

Так, на початок 1990 року кількість населення становила 51,8 млн. людей, а вже на початок 2000 — 49,2 млн., або скоротилася на 5,1 %. Зменшення кількості населення у 1990 - 2000 роках відбулося майже в усіх регіонах України. Виняток становлять лише Волинська, За­карпатська, Івано-Франківська, Рівненська області та м. Київ, у яких кількість населення на початку 2000 року, порівняно з початком 1990 року, трохи збільшилась, а також Чернівецька область, у якій кількість населення на початку 1990 року дорівнювала кількості на початок 1998 року. При цьому сільське населення за вказаний період скоротилося більше, ніж міське: відповідно, на 5,29 і 2,30 %. Головна причина формування такої тенденції полягає у перевищенні смер­тності над народжуваністю (коефіцієнт народжуваності знизився від 12,7 до 8,3, коефіцієнт смертності зріс від 12,1 до 14,3, а коефіцієнт природного приросту населення на 1000 жителів зменшився від 0,6 до — 6).

Рис. 4.1. Динаміка кількості населення України в 1990-2000 роках

 

Порівняння темпів скорочення кількості населення з темпами зменшення роздрібного товарообігу споживчих товарів у порівнян­них цінах дозволяє зробити висновок, що як для України в цілому , так і для всіх її регіонів характерне інтенсивне зменшення реальних обсягів роздрібного товарообігу споживчих товарів, порівняно зі ско­роченням кількості населення.

Аналіз динаміки показника відношення питомої ваги роздрібного товарообігу продовольчих товарів регіону до частки його населення виявив, що розміщення продовольчих товарних ресурсів не завжди відповідає розселенню населення. Цей показник у цілому по Україні дорівнює 1,00; найвищі його значення (понад 1,00) у 1990 - 2000 роках спостерігались у областях аграрно-промислової спеціалізації — Донецькій, Запорізькій, Львівській, а також у м. Києві; найнижчі (до 0,9) — у Вінницькій, Волинській, Кіровоградській, Рівненській, Тернопільській, Хмельницькій та Чернівецькій, для яких характер­на аграрно-промислова спеціалізація.

Загальна економічна криза в країні, зменшення реальних обсягів роздрібного товарообігу, регресивні зміни в його структурі, скоро­чення кількості населення призвели до зниження прибутковості торгівлі споживчими товарами в 1990 - 2000 роках. Багато торговельних підприємств стали збитковими та змушені були закритися. Так, кількість продовольчих магазинів зменшилася на 11 729 од., або 22,8 %. Найбільше скорочення відбулося в Запорізькій, Тер­нопільській, Хмельницькій та Черкаській областях. Частка продо­вольчих магазинів у загальній їх кількості у 2000 році, порівняно з 1990, зменшилася по Україні на 1,9 відсоткового пункта. Найниж­чою вона була протягом усього аналізованого періоду в областях аг­рарно-промислової спеціалізації — Вінницькій, Волинській, Жито­мирській, Полтавській, Сумській, Хмельницькій та Чернігівській. Водночас на 10 862 од., або на 73 %, в Україні та по всіх її регіонах зросла кількість змішаних магазинів, які здійснювали торгівлю як продовольчими, так і непродовольчими товарами.

Розвиток мережі змішаних магазинів самообслуговування, асорти­мент яких містить продовольчі та непродовольчі товари, характеризується високою територіальною диференціацією. При загальному зменшенні по Україні, їх кількість у Закарпатській області зросла у 1990 - 2000 ро­ках на 38 од., або 22,2 %, Рівненській — на 260 (77,8 %), Хмельницькій

— на 490 (79,7 %). Найвище збільшення кількості магазинів даного
типу відбулося в Тернопільській області: від 3 одиниць на кінець
1990 року до 320 на кінець 1998, або у 91,7 раза.

Характерною ознакою стану роздрібної торговельної мережі в ос­танні роки є надзвичайне подрібнення та зниження рівня технічного оснащення. Великого поширення набули павільйони, палатки, кіос­ки, автолавки, причепи, візки та лотки, які належать до роздрібної та пересувної торговельної мережі та повинні відігравати допоміжну роль у торговельному обслуговуванні населення. Це пов'язано з тим, що вказані торговельні одиниці володіють обмеженими можливостя­ми реалізації і здійснюють продаж порівняно вузького асортименту товарів та тютюнових виробів.

У 1990 - 2000 рр. у реалізації споживчих товарів відбулися значні внутрішньо-групові структурні зрушення. Скорочення реальних об­сягів роздрібного товарообігу відбувалося при одночасному погіршанні якісного складу продуктів харчування. Спостерігалося не тільки аб­солютне зменшення його обсягів у порівнянних цінах, а й відносне, якісне — за найбільш цінними споживчими властивостями продуктів. Так, у структурі роздрібного товарообігу продовольчих товарів у 1990

- 2000 роках знизилася частка м'яса та птиці, ковбасних виробів і копченостей, молока й молочної продукції, сиру, бринзи, масла тваринного, яєць та яйце продуктів, тобто продуктів тваринного походження. У групі продуктів рослинного походження зменшилася питома вага овочів, плодів, ягід, винограду, горіхів, кавунів, динь.

Незважаючи на незначне зниження часток ковбасних виробів та копченостей, хліба та хлібобулочних виробів у структурі роздрібного товарообігу продовольчих товарів, ці товарні групи продовжують посідати лідируючі позиції з реалізації, поряд із кондитерськими та алко­гольними виробами, частки яких значно зросли.

Скорочення реальних обсягів роздрібного товарообігу продоволь­чих товарів, регресивні внутрішньогрупові зрушення в його струк­турі, негативні тенденції в розвитку роздрібної торговельної мережі супроводжувалися зменшенням споживання населенням основних продуктів харчування (табл. 4.1).

 

Таблиця 4.1. Динаміка споживання основних продуктів

харчування населенням України за роками

(на душу населення за рік, кг)*

Продукти 1998 у % до
М'ясо та м'ясопродукти, включаючи субпродукти і жир-сирець, кг 68,2 38,9 33,2 48,7 85,3
Молоко та молочні продукти, л 373,2 243,5 213,0 57,1 87,5
Яйця, шт. 56,6 90,1
Хлібні продукти (хліб та макаронні вироби у перерахунку на борошно; крупи, борошно, бобові), кг 141,0 128,4 126,0 89,4 98,1
Картопля, кг 131,0 123,7 129,4 98,8 104,6
Овочі та баштанні продовольчі культури, кг 102,5 96,6 94,1 91,8 97,4
Плоди, ягоди та виноград (без переробки на вино), кг 47,4 33,4 28,2 59,5 84,4
Риба та рибні продукти, кг 17,5 3,6 5,9 33,7 163,9
Цукор, кг 50,0 31,6 31,5 63,0 99.7
Олія, л 11,6 8,2 8,2 70,7 100,0

 

* Складено і розраховано за даними статистичного збірника [131].

 

Показники споживання продуктів харчування на душу населен­ня, які відбивають соціальну ефективність функціонування торгівлі продовольчими товарами та характеризують її діяльність щодо задо­волення суспільних потреб у загальному вигляді, значно диференці­юються за регіонами. Так, за 1990-1998 рр. споживання м'яса та м'ясопродуктів у Запорізькій, Кіровоградській та Херсонській облас­тях перевищувало середньодержавний рівень, а в Автономній Рес­публіці Крим, Івано-Франківській та Львівській областях було ниж­чим від середнього по країні.

Найсуттєвіші відмінності спостерігаються у споживанні продуктів харчування рослинного походження. Якщо споживання населенням кар­топлі у Вінницькій, Волинській, Житомирській, Кіровоградській, Пол­тавській, Сумській, Тернопільській, Хмельницькій, Черкаській, Черні­вецькій та Чернігівській областях значно перевищує загальноукраїнський рівень, то в Автономній Республіці Крим, Дніпропетровській, Донецькій, Запорізькій, Одеській областях воно не досягає середнього по країні рівня. Аналогічне становище спостерігається у споживанні овочів та баштанних продовольчих культур: найвищі показники їх споживання характерні для Дніпропетровської, Запорізької, Кіровоградської, Мико­лаївської, Полтавської, Херсонської, Черкаської та Чернігівської обла­стей, а найнижчі — Вінницької, Волинської, Закарпатської, Івано-Фран­ківської, Рівненської і Тернопільської. Найвищий індекс споживання плодів, ягід та винограду в Автономній Республіці Крим: 1,83 — у 1990 та 1,91 — у 1998 році, що в абсолютних величинах становить, відпові­дно, 86,6 та 54 кг на душу населення за рік при середньому по Україні — 47,4 та 28,2 кг. У Волинській, Закарпатській, Львівській, Одеській і Полтавській областях рівень споживання плодів, ягід та винограду та­кож перевищує середньодержавний показник, а в Донецькій, Кіровог­радській, Луганській, Тернопільській та Черкаській областях — не до­сягає середнього значення.

Зростання відмінностей у рівнях споживання продуктів харчування по регіонах зумовило зниження рівня задоволення потреб на­селення та диспропорції продажу і споживання. Як свідчить аналіз споживання основних продуктів харчування хлібних продуктів, кар­топлі та цукру, витіснення малоцінними за харчовими якостями про­дуктами більш цінних пов'язане з кризовими явищами в економіці та зубожінням більшої частини населення всіх регіонів України. Це, у свою чергу, зумовлює незбалансованість структури харчування на­селення за рахунок прискореного зростання споживання продуктів рослинного походження за одночасного зниження частки продуктів тваринного походження.

Таким чином, підсумовуючи вищевикладене, можна сказати, що зниження реальних обсягів роздрібного товарообігу споживчих то­варів, зменшення загальної кількості продовольчих магазинів, у тому числі із застосуванням прогресивних форм продажу товарів, надзви­чайне подрібнення торговельної мережі, поглиблення територіаль­них відмінностей у розвитку торгівлі споживчими товарами зумови­ли значне зниження рівня її соціально-економічної ефективності.

Далі розглянемо проблеми регіонального ринку споживчих товарів, зокрема м. Донецька, як типового міста індустріального профілю.

У сучасних умовах трансформації економічної моделі, формування то­варної пропозиції на регіональному ринку споживчих товарів зазнало суттєвої зміни. Перехідний період характеризується перевагою в структурі товарних ресурсів імпортних товарів, особливо непродовольчої групи.

Для визначення масштабів проникнення імпортних товарів на регіональний споживчий ринок та виявлення причин зміни структу­ри товарної пропозиції на ньому нами були проведені дослідження ринку споживчих товарів Донецького регіону та м. Донецька. У ході цієї роботи було досліджено 98 підприємств роздрібної торгівлі та ряд організованих ринків; опитано 100 торговельних працівників, здійснено анкетування 200 покупців.

Аналіз роздрібної реалізації за виробниками виявив високі масшта­би проникнення імпортних товарів на регіональний споживчий ринок. У асортименті товарів, що реалізуються, переважають товари закордон­ного виробництва за такими товарними групами, як йогурти (91,1 %), сири (89,4 %), ковбаси напівкопчені та сирокопчені (68,5 %), олія ку­курудзяна (95 %), олія соняшникова (82 %), шоколад з наповнювачами (74 %), цукерки (62 %), м'ясо індички (100 %) та ін. Слід відзначити, що на продовольчих ринках ступінь насиченості імпортними товарами вище, ніж на підприємствах роздрібної торгівлі.

Разом з тим останнім часом спостерігається певне розширення товарної пропозиції продовольчих товарів вітчизняного виробницт­ва. У роздрібній торгівлі, у магазинах і на продовольчих ринках, найбільш широко запропоновано такі види продовольства вітчизня­ного виробництва, як майонез, м'ясні консерви, ковбаси варені, кур­чата, рибні консерви, набори цукерок з шоколаду. За даними товара­ми вітчизняні виробники, у тому числі й місцеві, представляють до продажу більш широкий асортимент та достатньо високу якість, що забезпечує стійкий купівельний попит населення.

Дослідження регіонального споживчого ринку непродовольчих то­варів показало більш значні масштаби проникнення імпортних то­варів на даний ринок, порівняно з ринком продовольчим товарів. З представленого до реалізації асортименту непродовольчих товарів імпортні товари складали: телевізори кольорового зображення — 96 %, відеомагнітофони - 100 %, магнітофони - 99 %, холодильники -82 %, пральні машини - 79 %, іграшки - 77 %, і т. ін. Непродо­вольчі товари вітчизняного виробництва були представлені, в основ­ному, товарами легкої промисловості (в середньому у 16 - 20 % спос­тережених роздрібних підприємств). Найбільш широкий асортимент вітчизняних непродовольчих товарів був представлений за такими товарними групами, як жіночі блузи, жіночі пальта, дитяче взуття. Причому більш широкий вибір непродовольчих товарів вітчизняного виробництва був на підприємствах роздрібної торгівлі (магазинах), а не на речових ринках, де реалізуються, в основному, імпортні непродовольчі товари.

Проведене опитування фахівців торгівлі показало, що при реалі­зації продуктів харчування понад половина торговельних агентів (59 %) надають перевагу продажу товарів вітчизняного виробництва і тільки 29 % — імпортним продовольчим товарам, тоді як при про­дажу непродовольчих товарів торговельні працівники надають пере­вагу роботі з імпортними товарами (76 %) або товарами спільного виробництва (10 %) (рис. 4.2). Більша частина опитаних фахівців торгівлі вважають більш вигідною торгівлю імпортними непродоволь­чими товарами, відзначаючи їх більш високу якість (49 %), більш швидку реалізацію (34,5 %), більш широкий асортимент та вибір постачальників (24,1 %).

За продовольчими товарами опитані фахівці торгівлі надають пе­ревагу реалізації вітчизняної продукції, в основному місцевих това­ровиробників, внаслідок більш високої якості та безпеки (65,6 % респондентів), більш вигідної форми сплати за товар - за ступенем реалізації (43,7 %), більш низьких закупівельних цін (34,3 %), більш швидкої реалізації (40,6 %).

Опитування споживачів показало, що більшість із них (82,4 %), купуючи непродовольчі товари, надає перевагу імпортній продукції, пояснюючи свій вибір більш високою якістю, надійністю та зручні­стю в експлуатації, відповідністю моді та провідним технологіям; привабливим виглядом та дизайном, престижністю торговельних марок даних товарів. Лише 12,6 % споживачів бажають придбати непродовольчі товари вітчизняного виробництва внаслідок їх більш низьких цін та відповідності, за більшості випадків, ціни до якості товарів, що реалізуються.

Під час купівлі продовольчих товарів більша частина опитаних споживачів (62 %) надає перевагу придбанню вітчизняних товарів, оскільки вони відрізняються більш високою якістю, безпекою у спо­живанні, а крім ТО7О, відповідають раціону харчування людини, яка мешкає в даній місцевості, що сприяє усуненню дисбалансу в харчу­ванні та зміцненню здоров'я.

На думку торговельних працівників, основними критеріями, які визначають вибір покупцями виробника продовольчих товарів є ціна (84,3 %), якість (78,1 %), упаковка (28,1 %). Разом із тим покупці стали менше звертати увагу на привабливість зовнішнього вигляду продуктів харчування та більше — на їх екологічну безпеку та термін зберігання. При виборі споживачами непродовольчих товарів основ­ними критеріями є також ціна товарів, що реалізуються (даний кри­терій відзначили 72,4 % респондентів) та їх якість (69 %). Однак під час купівлі непродовольчих товарів покупці більше уваги приділя­ють привабливому зовнішньому вигляду виробу (34,5 %) та торго­вельній марці виробника (62 %).

Непродовольчі товари

Рис. 4.2. Загальна структура уподобань фахівців торгівлі при формуванні асортименту продовольчих і непродовольчих товарів

 

Під час реалізації непродовольчих товарів на споживчому ринку міста більшість підприємств торгівлі зазнає труднощів через низьку платоспроможність покупців (90 %), насиченість споживчого ринку товарами-аналогами закордонного виробництва (43,3 %), високу со­бівартість товарів (32 %). Закономірний наслідок вказаних факторів - зниження купівельного попиту (20,7 % респондентів).

Становлять інтерес результати опитування фахівців торгівлі про тенденції розвитку купівельного попиту на непродовольчі товари за виробниками.

Більша частина респондентів вважає, що попит населення на імпортні непродовольчі товари залишається на минулому рівні (55,1 %) або зро­стає (27,7 %), а на вітчизняні непродовольчі товари буде знижуватись (52,1 %) або залишиться на тому ж рівні (27,2 %). Майже 80 % фахівців торгівлі відзначили, що попит на непродовольчі товари спільного ви­робництва швидше за все залишиться на тому ж рівні або трохи зросте.

Таким чином, на думку фахівців підприємств торгівлі, імпортні непродовольчі товари, як і раніше, будуть переважати в структурі товарної пропозиції на споживчому ринку регіону у зв'язку зі зрос­танням купівельного попиту на них.

Проведені дослідження показали, що товарна пропозиція непро­довольчих товарів на регіональному споживчому ринку формується ; на 65-70 % за рахунок імпортних товарів, причому спостерігається тенденція до подальшого поступового витіснення вітчизняних непро­довольчих товарів зі споживчого ринку регіону. Опитані торговельні агенти та споживачі відзначають низьку конкурентоспроможність вітчизняних непродовольчих товарів, порівняно з імпортними, внас­лідок їх відносно високих цін при середньому рівні якості, недостат­ньо привабливого зовнішнього вигляду товарів та неякісної упаков­ки, а також через невідповідність моді та вимогам сучасного науково-технічного прогресу.

У структурі товарної пропозиції на ринку продовольства міста і регіону поступово збільшується частка товарів вітчизняних вироб­ників та знижується частка імпортних. Усе більша частка спожи­вачів надає перевагу купівлі вітчизняних продуктів харчування, оц­інюючи гідно їх якість, екологічну безпеку, відносно низькі ціни та відповідність ціни до якості товарів, що реалізуються.

З одного боку, завдяки збільшенню надходження споживчих то­варів з-за кордону посилюється конкуренція на споживчому ринку, що стимулює підвищення якості та розширення асортименту товарів, що реалізуються, більш повне задоволення купівельного попиту спо­живачів. Значне збільшення надходження імпортних товарів на внутрішній ринок сприяє його насиченню та ліквідації дефіциту за багатьма видами товарів. Крім того, збільшення імпорту за широким колом споживчих товарів приводить до того, що на споживчому рин­ку, поряд із традиційними товарами, з'явились нові для наших спо­живачів, такі, як останні модифікації теле- і відеоапаратури, побу­тові ЕОМ, печі НВЧ, сучасна побутова техніка, автомобілі - дачи, системи теплоакумуляційного електроопалювання для споруд індив­ідуальної побудови та ін. У результаті відбувається формування куп­івельного попиту на нові для нашого споживчого ринку товари.

З іншого боку, у результаті витіснення зі споживчого ринку вітчиз­няних товарів, українські виробники вимушені значно скоротити обсяги власного виробництва, внаслідок чого відбувається скорочення кількості зайнятих у господарстві, знижується рівень реальних грошо­вих доходів населення, тож, і купівельний попит.

Аналізуючи структуру імпорту споживчих товарів та оцінюючи можливості вітчизняного виробництва у регіоні, можна визначити пріоритети розвитку виробництва споживчих товарів і в цілому в нашій країні, тобто визначити коло товарів, за якими необхідно по­дальше прискорення розвитку вітчизняного виробництва (наприклад, більша частина продовольчих товарів, тканини, у тому числі лляні, з вовни, міхові вироби, товари господарчого призначення та ін.) з ме­тою забезпечення конкурентоспроможності, коло товарів, за якими в сучасних умовах доцільніше зберігати ввезення з-за кордону (теле-, відеоапаратура, окремі види взуття, одягу, побутові прилади та ін.). На наш погляд, пріоритетним напрямком на сучасному етапі роз­витку країни є насичення внутрішнього споживчого ринку вітчизня­ними конкурентоспроможними товарами та поступове витіснення імпортних товарів вітчизняними з доведенням частки імпорту у за­гальному обсязі товарної пропозиції до 10 - 15 %. Це необхідно для того, щоб не тільки забезпечити економічну безпеку країни, але й скоротити безробіття, сприяти зростанню доходів як споживачів, так і виробників, розвитку інвестицій в економіку України.

Для досягнення даної мети, передусім, необхідне створення кон­курентоспроможного вітчизняного споживчого ринку. Причому фор­мування та розвиток цього ринку повинні йти у двох напрямках:

- розвиток вітчизняного виробництва товарів народного спожи­вання;

- розвиток торгівлі споживчими товарами вітчизняного вироб­ництва.

У першому напрямку найбільш слабким є стимулювання підприємств харчової та легкої промисловості. Багато підприємств не мають фінан­сових ресурсів на придбання та впровадження сучасних технологій та ліній з виробництва та упакування товарів, а високі відсотки з кредитів погіршують фінансове становище підприємств. Тому з метою стимулю­вання технічного озброєння підприємств для створення конкурентосп­роможної продукції необхідна допомога держави та, передусім, місце­вих органів влади. Допомога даним підприємствам може бути надана у вигляді пільгових довгострокових кредитів на технічне переозброєння та реконструкцію під мінімальні відсотки, у формі пільг з місцевих податків, у вигляді повного або часткового звільнення від оподаткуван­ня прибутку на період терміну окупності вкладених коштів.

Дані заходи дозволять підприємствам харчової і легкої промисло­вості здійснити накопичення та вкладення коштів у подальший роз­виток та розширення виробництва високоякісних товарів народного споживання.

Немалу роль у розвитку вітчизняного споживчого ринку відіграє й торгівля, яка покликана впливати на виробництво на основі вив­чення споживчого попиту. Разом з тим проведені дослідження пока­зали, що лише 37,5 % опитаних торговельних працівників здійсню­ють у тому чи іншому ступені вивчення споживчого попиту на споживчі товари, використовуючи такі методи, як опитування (6,3 %), облік та аналіз продажу та товарних запасів (18,7 %) та ін. Більша частина торговельних працівників (62,5 %) взагалі не здійснює вив­чення споживчого попиту населення, пояснюючи це великими вит­ратами, нестачею часу, відсутністю кваліфікованих фахівців. Унасл­ідок цього торгівля не виконує повною мірою одну зі своїх головних функцій - виявлення переваг, що їх віддають споживачі, споживчо­го попиту та формування на цій основі замовлень товаровиробникам. Крім того, торгівля повинна не тільки вивчати, але й формувати спо­живчий попит на нові споживчі товари, що з'являються на ринку.

Важливу роль у розвитку споживчого ринку можуть відігравати фірмові магазини, які представляють продукцію вітчизняного това­ровиробника. Унаслідок прямих поставок продукції від безпосередніх товаровиробників дані підприємства торгівлі можуть встановлювати відносно низькі ціни на товари, що реалізуються, забезпечувати дос­татньо широкий асортимент товарів при їх високій якості. Крім того, фірмові магазини повинні забезпечувати реальне вивчення спожив­чого попиту та формування виробничої програми відповідно до де­далі більших потреб споживачів.

Для стимулювання розвитку мережі фірмових магазинів місцеві органи влади можуть надати даним підприємствам низку пільг. На­приклад, знизити вартість орендної платні або надати муніципальні приміщення даним магазинам без стягнення оренди на певний термін. Також місцевими органами влади можливе зниження ставок місце­вих податків, для стимулювання діяльності підприємств роздрібної торгівлі, які реалізують вітчизняні споживі товари.

Вищевказані заходи будуть сприяти розвитку ринку вітчизняних споживчих товарів та поступовому скороченню частки імпортних то­варів на внутрішньому ринку країни.

Об'єктивна необхідність пошуку напрямків розвитку споживчого ринку України вимагає досконалого науково-методичного опрацю­вання питання формування стратегічних, тактичних та локальних цілей. Вивчення, узагальнення й висвітлення досвіду у вирішенні надзвичайно складної проблеми - реформування економіки і застосу­вання такого надбання в Україні - головне завдання сучасної науки. Відносно до такого явища, як стратегія й тактика діяльності, на яких зосереджено увагу маркетологів, є досить змістовні наукові над­бання, опрацьовано деякі оригінальні напрями і творчі задуми, але, водночас, не може бути однозначно сприйнятою низка поглядів, що висвітлюють дану проблему надто просто, поверхнево, без необхідного обґрунтування та непереконливо. Останнє, безумовно, не на користь удосконаленню старих поглядів та відкриттю нових процесів, явищ, ідей та думок, особливо з урахуванням особливих умов в Україні.

 

 

Рис. 4.3. Ієрархія цілей розвитку споживчого ринку

 

Аналіз наукових даних дозволяє дійти висновку, що науковцями вирішене певне коло проблем низького рівня (рис. 4.3).

Проте з безлічі проблем, що стоять перед ринковою сферою на початковому етапі розбудови України як суверенної держави, найго­ловнішим завданням доцільно вважати формування досконалих стра­тегії й тактики та їх узгодження з глобальними світовими проблема­ми розвитку споживчого ринку. Саме за їх допомогою можна спрямувати маркетингову діяльність в таке русло, коли остання ре­зультативно протидіятиме гострій економічній кризі, що спостері­гається на споживчому ринку;

Науковці акцентують увагу на таких обставинах, за яких страте­гія розглядається як багатовекторний прагматизм, тобто як трива­лий суспільно-історичний процес. Має рацію, що на національному рівні товарна стратегія повинна бути замінена блоковими стратегія-ми-програмами виживання і розвитку. Необхідно сформулювати систему-стратегію відродження експортного потенціалу споживчого рин­ку. Як свідчить аналіз, спостерігається процес старіння стратегій, і подолання кризи на споживчому ринку вимагає удосконалення досл­іджень з проблем стратегії та оновлення тактичних і локальних цілей. Будь-які спроби експортно-імпортних операцій без урахування реаль­них стратегічних проблем - малонадійні і контрпродуктивні.

До того ж, виходячи з методів теорії пізнання, необхідно відміти­ти, що спільне взаємовідбиття проблем відбувається в результаті їх взаємовпливу та взаємодоповнення. У цьому плані маркетологи справедливо наголошують на актуальності визначення тривалості стра­тегії взагалі, у тому числі стратегічних цілей на споживчому ринку. Серед цих стратегій важливо виділяти групу критичних, що зумов­люють вирішення проблем конкуренції, та загальноконцептуальних факторів. У літературних джерелах, наприклад, об'єктивно зазна­чається, що економічні відносини на споживчому ринку здійснюють­ся на рівні як поверхневих, так і глибинних зв'язків. У контексті стратегії такі обставини слід враховувати. Адже нині практика роз­витку маркетингової діяльності потребує нової стратегічної парадиг­ми. У дослідженнях потрібно спиратись на нову субстанцію стратегії; Дослідження показують, що нестабільність споживчого ринку вима­гає корегування стратегії маркетингової політики та змістовної оцінки напрямів досягнення нею кінцевих результатів. Стратегія повинна пе­редбачити досягнення певної відповідності чи узгодженості поведінки керованого об'єкта в часі і просторі з тим об'єктом, що знаходиться в кінцевому стані. Таким чином, стратегія, в певному розумінні, — це запрограмований результат, заради якого здійснюються процеси роз­витку та трансформації ринку. Виходячи з постулату необхідності роз­ширеного трактування складу стратегій, логічно відмітити, що в дано­му випадку обов'язково має бути упорядкована структура елементів. Дослідники зазначають, що стратегія є похідною від конкретних потреб ринку. Стратегії суттєво різняться за своєю ефективністю навіть при застосуванні в однаковому за характером середовищі.

Деякі автори вважають, що за нової ситуації в економіці необхідно, насамперед, переглянути підходи до визначення цілей і пріоритети стра­тегій, завдяки чому вносяться якісні зміни у зміст стратегій. Через си­стему цілей і пріоритетів реалізується надійність стратегій. При цьому наголошується, що реалізація завдань і цілей має певну черговість.

Тактика в літературі трактується як формулювання і реалізація зав­дань, завчасно розроблена послідовність здійснення дій з висвітленням обґрунтованих аргументів. Отже, тактика являє собою комплекс заходів, спрямованих на реалізацію цілей, визначених на засадах стратегії. Крім того, акцентується увага на тому, що тактика визначає конкретні дії на нетривалий період, пов'язаний з реалізацією стратегії, наголошується на необхідності постійного удосконалення тактики відповідно до дина­мічних змін глобальних цілей на ринку.

Зрештою, вчені-аналітики попереджають, що широкий спектр стра­тегії спонукає до багатоваріантних тактичних та локальних цілей. Розбіжність між окремими проблемами і напрямками їх вирішення в межах стратегії й тактики - гальмо на шляху досягнення якісно нових позицій. Це ще одна важлива особливість щодо відповідності між стра­тегією і тактикою. Цільова узгодженість і взаємопов'язаність стратегії й тактики - складне, але першорядне завдання, тому досліджувати його треба комплексно. Без обґрунтованого співвідношення, з одного боку, стратегії, а з іншого - тактики не гарантується створення сприятливого режиму для успішного вирішення тих чи інших проблем.

Стратегія і тактика майже завжди формулюються на комплекс­них засадах. Вимагається, щоб такий підхід був науково виваженим. У даному випадку важливого значення набуває питання всебічного врахування невизначеності, конфліктності, багатокритеріальності та зумовленого ними ризику. Власне, цим зумовлена велика увага до практичного використання інструментарію з теорії економічного ри­зику. Врахування невизначеності в стратегії розвитку споживчого ринку стало однією з магістральних ліній формулювання тактики в плані моделей і методів. Щодо формування підвалин стратегії й так­тики важливим чинником виступає системний підхід, сутність якого полягає в тому, що кожне явище розглядається і оцінюється у взає­мозв'язку з іншими. У даному випадку усі складові елементи ринко­вої системи і процеси взаємопов'язуються з урахуванням внутрішніх факторів. Системний підхід - це зосередження уваги дослідників на єдиному цілому, а не на окремо взятих ланках. Реалізація стратегіч­них, тактичних та локальних цілей розвитку споживчого ринку (табл. 4.2) на системних засадах посилює їх теоретичну і практичну обґрунтованість. При цьому структуризацію вказаних цілей пропо­нується здійснювати і на відповідних рівнях з визначенням об'єктів дослідження та суб'єктів впливу.

 

Таблиця 4.2. Структуризація цілей розвитку та

трансформації споживчого ринку України

№ з/п Рівневий номер Характеристика цілей Об'єкти дослідження Суб'єкти впливу
І Стратегічні Адаптація до умов міжнародного середовища Блоки країн, митні союзи.
II Стратегічні Державний рівень - двосторонні відносини Країни, ТНК, ФПГ
І Тактичні Зв'язки в народногосподарських комплексах Споживчий ринок та ін.
II Тактичні Пріоритети між галузями народного господарства Сільське господарство, харчова промисловість
І Локальні Умови господарювання суб'єктів підприємництва ТОВ, АТ фірми, тощо
II Локальні Структуризація підприємств, у тому числі власності Структурні підрозділи підприємств, філії

 

При формуванні стратегії і тактики слід зосередити увагу на такому науково-методичному моменті, як міжнародні стандарти, тобто найбільш типові напрямки функціонування світової економіки. Слід врахувати, що розбіжності між національною і світовою стратегією завжди пере­шкоджають розвитку економічній діяльності. Безумовно, Україна не може ефективно розвивати економічну діяльність на засадах такого механізму, який суттєво відрізняється від аналогічних механізмів, при­таманних усім іншим країнам світу. Важливо мати чітке уявлення про те, що і як впливає на національну поведінку з боку світового ринку.

Національна економіка України повинна бути підготовлена до реакції на зміни у світовій економіці, особливо до механізмів ЄС, на які нині орієнтується. Доцільно, щоб сучасна стратегія і тактика відби­вали глобальні риси - трансформацію світової економіки в плані гло­балізації нового якісного стану, нового типу зовнішньоекономічної діяльності, побудованої на концепції лібералізму.

Хоча вищенаведені наукові погляди з питання стратегії і тактики є важливими економічними аспектами, але їх можна вважати достатньо обґрунтованими, завершеними і безапеляційними. Практично на узбіччі і залишилась відповідь на запитання щодо того, які властивості на даний час мають бути притаманні стратегії й тактиці. Низка рекомендацій і тез з цього приводу не перевірені практикою. Чимало поширено необґрунтованого матеріалу, з якого неможливо зробити конкретних наукових висновків. У багатьох випадках матеріал викладено в пасивній формі, тобто в оглядовому варіанті, без механізму розвитку процесів і явищ. У доктринах панує помилкова ідея про примат прискореного розвитку внутрішнього ринку за рахунок обмеження масштабів зовнішнього. Окремі статистично-інформаційні факти лише реєструються без необхідного узагальнення. У даному випадку, на жаль, збереглося багато невирішених проблем, що можуть розглядатись лише як перспектива для подальшого глибшого і змістовнішого дослідження, як робоча гіпотеза щодо передбачення можливих напрямів розвитку процесів і явищ з певним ступенем ймовірності.

Для досягнення поставленої мети треба окреслити і вирішити широ­ке коло теоретичних, методологічних і практичних проблем, стану і перспектив споживчого ринку в цілому та за окремими складовими.

Стратегія передбачає використання таких чинників, визначення яких передує вирішенню проблеми. У свою чергу, проблеми зароджуються, визрівають і зникають, тобто постійно відбувається їх генезис і еволюція. За таких умов стратегія недостатньо гармонізується з реальною, швидкоплинною ситуацією стосовно проблеми - тактика значно відстає від стратегії або стратегія випереджає в часі тактику. Розбіжності між стратегією і тактикою як механізмом, що охоплює принципи та методи, не на користь вирішенню проблеми, тому стратегія повинна бути гнуч­кою. Залежно від якісних ознак і кількісних характеристик проблеми стратегії слід корегувати. У численних літературних джерелах не дано відповіді на запитання: яке необхідно мати наукове підґрунтя для фор­мулювання стратегії з тим, щоб вона була мобільною і тісно кореспонду­валась з генезисом та еволюцією проблеми, і навпаки.

Ключовим і невід'ємним елементом стратегії була і залишається її концептуальна гнучкість. Йдеться про таку зміну суті стратегії, яка б дозволила якнайефективніше вирішувати проблеми розвитку та транс­формації виробництва товарів народного споживання і його зовнішньо­економічної діяльності, тобто синхронізувати стратегічно-тактичні цілі. Дослідники дискутують над найважливішим питанням, а саме: на яких конкретних засадах надавати тому чи іншому набору рішень та дій ста­тусу стратегічних; якими поняттями необхідно оперувати, коли йдеть­ся про стратегію; коли окремі рішення та дії втрачають ознаки стратег­ічних; яким є механізм заміни стратегічних на нестратегічні рішення і дії? До того ж, переважна більшість вітчизняних і закордонних ав­торів аналізують стратегію скоріше на академічному, ніж на практич­ному рівні, описують і пояснюють характер стратегії і майже не обґрун­товують поведінку суб'єктів під її впливом.

Незважаючи на те, що в останні роки зроблено певні зрушення в напрямах більш предметного дослідження і сильних, і слабких мето­дологічних особливостей у формулюванні стратегії та тактики роз­витку споживчого ринку, тут залишається ще досить велике коло питань. Не завжди достатньо чітко з'ясовується, що в них спільне, а що відмінне в плані активного вирішення проблем. Не досліджено змістовно питання про те, як визначитись із самою суттю стратегії, не висвітлено питання, коли стратегія і тактика гармонійно допов­нюють одна одну, а коли між ними спостерігаються розбіжності. Практично не наголошується, на які старі, і на які нові властивості в умовах кризової ситуації доцільно насамперед звернути увагу для забезпечення розширеного відтворення експортного й імпортного по­тенціалу, надання динамічного розвитку зовнішноекономічному обо­роту. Попри те, що у спеціальній літературі наводиться досить широ­кий перелік понятійності категорій стратегії й тактики, усім їм бракує послідовності, конкретності, цілеспрямованості, а також окреслення тих важелів, які здатні вплинути на процес зовнішньоекономічної діяльності, вивести її з нестабільного в стабільне середовище.

Представники найрізноманітніших течій вважають найважливі­шим завданням уникнути старіння стратегій і розвивати їх так звані секторальні ланки. Однак такі способи подаються так, начебто стра­тегія лише пристосовується або адаптується до реальних процесів у економічній діяльності. Як відомо, необхідно, щоб за допомогою стра­тегії можна було не тільки заздалегідь окреслити перспективу, а й сформулювати дійові заходи. Отже, стратегія не може залишатися в ”тіні” інших чинників, здатних змінити ситуацію на краще. Відштовхуючись від визначення змісту стратегії, на нашу думку, перспекти­ви розвитку стратегії ринку України доцільно визначати за трьома основними цілями: підвищення продуктивності та збільшення обсягів виробництва якісної споживчої продукції; вдосконалення зовнішнь­оекономічних відносин; державна підтримка вітчизняного виробни­ка різних форм власності в забезпеченості доходів (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Формалізація стратегічних та окремих тактичних і локальних цілей розвитку споживчого ринку України

 

На підставі наведеного, до тактичних виправдано відносити ті скла­дові, що визначають механізми реалізації стратегічних цілей. Так, для споживчого ринку України в якості тактичних можна зазначити цілі формування і розширення ринків збуту, на яких пріоритет буде надано вітчизняній продукції, з одночасовою активізацією зовнішнь­оторговельних відносин.

У свою чергу, оскільки реалізація тактичних цілей передбачає використання нових заходів, виправданою є подальша структуризація з визначенням локальних цілей. Такими локальними цілями, на наш погляд, можуть бути: надання пільгових режимів здійснення комерційної діяльності; розширенні використання факторів маркетингу в організації та плануванні комерційної діяльності місцевих суб'єктів ринку; формування разового товарного асортименту з урахуванням пе­реваг споживачів в умовах переважання на ринку вітчизняних товарів високої якості.

Таким чином, формування перспективи розвитку споживчого ринка, його трансформація нерозривно пов'язані зі світовими, глобаль­ними процесами та проблемами національних пріоритетів. Наведена ієрархія цілей, їх структуризація та формалізація дозволяє досить повно визначитись із конкретними напрямами реалізації стратегіч­них, тактичних та локальних цілей розвитку споживчого ринку Ук­раїни в найближчій перспективі.

Зрозуміло, що для ефективного визначення цілеутворення і його подальшого впровадження необхідне досконале знання стану і перс­пектив розвитку кожного окремого локального ринку з притаманни­ми йому особливостями й тенденціями розвитку.

 

 




Поиск по сайту:

©2015-2020 studopedya.ru Все права принадлежат авторам размещенных материалов.