Серед головних проблем розвитку ринкових відносин в Україні особливого значення набуває пошук нових відповідних до сучасного соціально-економічного рівня форм і методів управління та реалізації товарів. У цьому сенсі особливий інтерес становить маркетинг, який поєднує в собі філософію і методологію поведінки організації з покращення управління нею та технологію її участі в ринку. У маркетингу існують дві основні функції. Перша — це вивчення попиту, друга — пристосування продукції, що виробляється, до інтересів, попиту споживачів. Виходячи з цього, вимальовується головне значення маркетингу — поєднати разом споживача і покупця та на єдиній основі зробити будь-яку працю потрібною та корисною суспільству.
Основу об'єднання інтересів покупця та споживача складає попит на товари, які організація може запропонувати своїм покупцям. Завданням маркетингу при цьому є кількісна оцінка попиту на випуск товарів, до яких готове виробництво.
Кожен з нас, у першу чергу, є учасником споживчого ринку, виготовленням товарів для якого зайнято майже кожне підприємство, а це говорить про значну місткість даного ринку. Здійснення порівнянь кількісних оцінок попиту та пропозиції за товарами даного ринку вимагає виконання стосовно до нього маркетингового аналізу.
Мета маркетингового аналізу споживчого ринку — кількісна оцінка попиту на конкретні види споживчих товарів та вивчення можливості його задоволення.
Маркетинговий аналіз споживчого ринку (МАСР) — це безперервно здійснюваний у часі процес пізнавальної діяльності, яка має за мету визначення попиту на споживчі товари та визначення можливостей задоволення цього попиту. Сформульоване визначення відрізняється від попередніх відображенням в ньому категорій безперервності, пізнавальності, а також порівнянням попиту і пропозиції. МАСР характеризується об'єктивністю, доказовістю, точністю.
Об'єктивність МАСР виходить із того, що об'єктом спостереження виступає ринок споживчих товарів, який підлягає комплексу власних законів, що існують зовні та не залежать від свідомості людини.
Об'єктивність виходить з того, що зосереджує в собі декілька логічних взаємопов'язаних етапів, що (для успіху справи) повинні послідовно та безперервно оновлюватись.
Доказовість МАСР зумовлюється ідеєю самого маркетингу. Оскільки маркетинг — це ідеологія, яка дозволяє досягти успіху на ринку споживчих товарів, то й дослідження, які складають основу будь-якої ідеології, повинні підлягати правилам та засобам логіки, бути доказовими та аргументованими.
Точність — найважливіша характеристика МАСР, яка зосереджує в собі ступінь абсолютної відповідності моделі ринку споживчих товарів за окремими видами товарів реальним ринковим умовам.
Вихідні положення маркетингового дослідження умовно відзначимо аксіомами. Система таких аксіом повинна відображати не лише організаційно-економічну суть маркетингового дослідження, яке використовує економічні закони ринку, але й специфіку категорії аналізу як процесу вироблення нових знань про потребу в конкретних видах предметів споживання шляхом задоволення цієї потреби. Ця специфіка полягає в розповсюдженні результатів аналізу, по-перше, на певний період часу, по-друге, виключно на ринок товарів народного споживання, по-третє, у абсолютності отриманих результатів. Крім того, система аксіом повинна бути внутрішньо непротидійною, тобто такою, щоб на її основі неможливо було довести дві взаємовиключні пропозиції.
Аксіоми, які багаторазово доведені практикою, є результатом аналізу факторів, які ”здобуто” індуктивним методом. Для зручності викладення позначимо аксіоми А-1, А-2 і далі послідовно. Зрозуміло, порядкові номери не означають ступеня "важливості" аксіом, оскільки жодна з них не може бути виключена з системи без порушення її цілісності.
А-1. Призначення споживчого ринку полягає в максимальному задоволенні ним потреб людей. Ця аксіома безпосередньо виходить зі специфіки планування як об'єкта логіки. Планувати — то відзначати дії, які ведуть до певної сітки. У даному випадку таку мету складає задоволення потреб населення предметами споживання. У той же час реалізація такої мети є спонукальним мотивом розвитку виробництва.
А-2. Ринок предметів споживання диференційований залежно від рівня платоспроможності населення. Це, здавалося б, очевидне положення вимагає коментарів. Як показує практика, у людей з різним рівнем доходів існує неоднакове ставлення до складу предметів, які їх оточують. З урахуванням цієї обставини доцільно підходити до формування споживчої корзини. А-3. Потреби населення у предметах споживання, які об'єктивно існують у кожному періоді часу, підлягають постійному розвитку під впливом процесу виробництва. Сутність даного положення в тому, що із розвитком прогресу виробництва з'являються все нові види предметів споживання, які притягують ідо себе увагу відповідних платоспроможних груп населення. Процес цей невідворотний. З часом він усе прискорюється.
А-4. Потреби населення у предметах споживання повинні аналізуватись комплексно. Ця аксіома передбачає розповсюдження дослідження потреб за всім спектром предметів споживання у родинах з конкретним складом статево-вікових представників, а також рівнем платоспроможності.
А-5. Предмети споживання різного призначення нерозмірні з загальною корисністю або споживчою значущістю, а значить, і не взаємозамінні. Тут ідеться про те, що всебічної замінності в природі немає і бути не може, бо в основі порівняння різних предметів споживання була і залишається праця, що в них закладена.
А-6. Потреба в найменуванні предметів споживання повинна бути кількісно виражена. Настільки проста трактовка аксіоми містить у собі глибокий сенс, який полягає в тому, що результатом МАСР повинна стати кількісна оцінка потреби в конкретному вигляді предмета споживання.
А-7. МАСР передбачає кількісне розглядання обсягу поставок на ринок предметів споживання різного значення. Це, у свою чергу, передбачає необхідність розглядання кількісних поставок предметів споживання одного виду від різних постачальників.
А-8. Усі предмети споживання в цілому повинні бути доступними для представників відповідних платоспроможних груп. Теорія МАСР зводиться, передусім, до порівняння інтересів виробників та товароутримувачів, з одного боку, та покупців — з іншого.
А-9. Потреба населення в різних предметах споживання, яка виражена кількісно, повинна бути сумірна з кількістю даного виду споживчого товару, який надходить на ринок від виробників. Таке порівняння пропонує побудову балансової моделі сумірності попиту і пропозиції, яка дозволяє виявити:
- повну відповідність одне одному двох названих категорій;
- перевагу попиту над пропозицією (на цій основі можна розробити комплекс заходів з насичення ринку);
- перевагу пропозиції над попитом, яка вимагає корегування міжгалузевих та міжрегіональних зв'язків.
Вищесказане дозволяє констатувати, що цільовою функцією маркетингового аналізу виступає характеристика ступеня задоволення потреби у різних предметах споживання. Умовою реалізації цільової функції є додержання вимог системності в методиці, про необхідність створення якої йде мова.
Системний підхід забезпечить розкриття цілісності ринку споживчих товарів, виділить його внутрішні зв'язки, дозволить побудувати узагальнені моделі, які відображають реальні взаємозв'язки елементів ринку споживчих товарів, та звести їх у єдину картину.
У економіці моделі характеризуються показниками, які відображають стан будь-якого боку питання або завдання, що досліджуєть ся. У даному випадку дослідженню підлягають декілька сторін ринку споживчих товарів, відповідно до цього мова повинна йти не просто про показники, а про систему показників, які слід застосовувати при проведенні маркетингового дослідження.
Спираючись на логічні міркування, спробуємо сформулювати основні групи показників, які складають систему.
У першу чергу, це кількісне уявлення наявності споживчих товарів за їх структурними групами в родинах з різним рівнем платоспроможності.
Потім, виходячи з норм споживання — кількісне уявлення потреби в конкретному виді предмету споживання.
За послідовністю обраного шляху міркувань, подальшим показником, який обов'язково підлягає дослідженню, є придбана кількість споживчих товарів за їх структурними групами у родинах з різним рівнем платоспроможності.
Робота з названими показниками викликає необхідність введення нового показника, який характеризує недостатню кількість споживчих товарів.
Завершує коло показників, що досліджуються, показник забезпечення конкретним видом споживчого товару на визначений термін.
Перелік названих показників ринку споживчих товарів, незважаючи на їх логічно послідовне розташування, відображає статистику досліджуваної моделі ринку споживчих товарів. Створення динамічного впровадження даної моделі вимагає виявлення та виміряння взаємозв'язків та взаємозалежностей між визначеними показниками.
Які проблеми характерні для системи маркетингу споживчих товарів? Споживачі скаржаться на високі та нестабільні ціни на товари народного споживання. Виробники схвильовані скороченням кількості оптових покупців, контролем закупівельних цін з боку посередницьких структур, невідповідністю між закупівельними та роздрібними цінами, надлишковими витратами маркетингу та ін. Суспільство в цілому стурбоване такими проблемами, як вкладання продовольчого сектора в зайнятість, інвестиції та економічне зростання; нестабільність цін; дедалі більша вартість ”споживчої корзини”; рівень життя населення; використання та зберігання природних ресурсів; загальний стан економіки.
Серед показників діяльності ринку — тенденції до зміни роздрібних цін на споживчі товари, вартість ”споживчої корзини”, частка продовольчих витрат в сімейному бюджеті населення, рівень та стабільність закупівельних цін, доходи фермерів, частка фермера в . роздрібній ціні продукції, витрати на споживчий маркетинг та ін. Кожен з цих показників має власну цінність та власні обмеження, однак жоден з них не в змозі створити повну картину ринку товарів народного споживання. Діяльність ринку має дуже складний характер, тому необхідний комплексний підхід до інтерпретації перелічених показників. Більш того, баланс цих показників часто порушується з появою нових технологій, методів маркетингу, кон'юнктурних або політичних змін. Таким чином, діяльність споживчих ринків - процес, що постійно змінюється.
Одним з порівняно нових підходів до аналізу діяльності ринку є теорія організації галузі, яка отримала розповсюдження у США у 1970-х роках. Ця теорія розглядає дві основні групи факторів: структуру галузі (кількість та розмір підприємств, ступінь диференціації продукту, умови виходу на ринок) та поведінку ринку (ринкові ціни, продукти та стратегія їх просування).
Один з критеріїв діяльності ринку - ефективність виробництва товарів народного споживання. У підвищенні ефективності зацікавлені і фірми, які зайняті маркетингом, і споживачі, і суспільство в цілому. Як і в будь-якій системі, ефективність маркетингу товарів народного споживання вимірюється відношенням результатів діяльності на ”виході” системи до витрат на "вході'. Показники ефективності можуть бути виражені в натуральних або вартісних одиницях.
Якщо розглядати маркетинг як систему ”вхід — вихід”, то на ”вході” ми маємо ресурси (роботу, упаковку, машини, енергію та ін.), необхідні для виконання функцій маркетингу, а на ”виході” — додану вартість продукції, яка забезпечує задоволення споживачів. Ефективний маркетинг означає максимізацію відносин ”вхід — вихід”.
Витрати на ”вхід” — це сума всіх цін на ресурси, які використовують у процесі маркетингу. Важче виміряти реальну додану вартість. Найкращий її показник, ймовірно, — ціна, яку споживач готовий сплатити на ринку за продукт з різним рівнем доданої вартості. Якщо споживачі готові платити за помаранчевий сік, виготовлений з однієї помаранчі, скажімо, на 5 грн. більше, ніж за одну свіжу помаранчу, можна сказати, що переробка свіжої помаранчі насік збільшує її вартість на 5 грн.
Очевидно, що ефективність маркетингу можна підвищити двома способами — зниженням витрат або підвищенням доданої вартості. Прикладами можуть бути нова виробнича установка, яка знижує вартість переробки помаранчі на сік, більш дешевий метод зберігання зерна, полегшена коробка для транспортування взуття, нова обгорткова плівка для упаковки м'яса та ін.
Інша форма ефективності маркетингу — цінова. Вона стосується до здатності ринкової системи ефективно розподіляти ресурси та координувати єдиний процес виробництва та маркетингу продовольства відповідно до вимог споживача. Цінова ефективність тим вища, чим у більшому ступені ціни представляють переваги споживачів та координують товарні взаємовідносини виробників, маркетингових фірм та споживачів.
Ключову роль у підвищенні ефективності маркетингу відіграє конкуренція. Маркетингові фірми конкурують у сфері смаків споживача шляхом зниження витрат на маркетинг та збільшення операційної ефективності там, де це можливе.
Підвищення операційної ефективності не завжди означає збільшення цінової ефективності. Наприклад, застосування нової технічної розробки може підвищити операційну ефективність фірми та дозволити їй розширитись до великих розмірів. Однак її розширення може зменшити кількість фірм та конкуренцію в галузі, що потягне за собою зниження цінової ефективності.
Провідною особою в системі маркетингу, у тому числі й споживчого, є покупець. Усі учасники системи працюють в кінцевому рахунку на нього. Нездатність визнати його пріоритет в економічній системі стала причиною кризи багатьох фірм, і навіть галузей.
Уявлення, що вся ділова та маркетингова діяльність спрямована на задоволення інтересів споживача, зветься доктриною суверенітету споживача. Твердження ”споживач — він король” ілюструє цю доктрину. Споживачі реалізують свій суверенітет у ринковій системі грошовим голосуванням, винагороджуючи фірми та заохочуючи види маркетингової діяльності, які задовольняють їх запити.
Проте захист суверенітету споживача базується не тільки на раціональності його суджень. Справа в тому, що якщо виробництво і маркетинг сліпо йтимуть за бажаннями споживачів, це може призвести до недотримання медичних норм у харчуванні населення, до такої структури споживання, яка сприятиме серцевим хворобам та викликатиме інші проблеми. Споживачі товарів народного споживання не завжди діють у власних інтересах або в інтересах суспільства. Необхідно інформувати їх, вчити приймати раціональні рішення. І все ж кінцевий успіх системи споживчого маркетингу продовольства залежить від вибору покупця, яким би нераціональним або малообґрунтованим він не був.
Доктрина суверенітету споживача передбачає три умови. Перш за все, він повинен мати реальний вибір. Якщо всі товари, що пропонуються, однакові, його свобода є ілюзією. По-друге, споживач повинен мати надійну і точну інформацію, щоб порівняти вибір товарів, який він має, із власними бажаннями. Недоброякісна реклама або упаковка, яка вводить в оману, підривають його суверенітет. Зрештою, ціни на товари повинні реально відображати всі приватні та соціальні витрати на виробництво та маркетинг продукції.
Концепція маркетингу — це третя ділова концепція за час індустріальної революції. Першою була виробничо-інженерна концепція: ”Що можна виготовити?". За нею йшла збутова: ”Як можна виготовити?". Маркетингова концепція полягає у питанні: ”Чого бажають споживачі та як задовольнити їх потреби з вигодою для себе?".
Аналіз світової практики маркетингу продовольства дозволяє сформулювати певні тенденції, які характерні для його розвитку. Вони пов'язані з процесом адаптації легкої і харчової промисловості до умов ринку, які змінюються, та новими технологіями, з конкурентною боротьбою на споживчому ринку, державним регулюванням виробництва та розподілу товарів народного споживання, іншими факторами.
Традиційно діяльність різних компаній та організацій в каналах маркетингу регулювалася механізмом ринкових цін. У теперішній ситуації за багатьма каналами маркетингу ця діяльність повинна регулюватись більш чітко. Наприклад, отримують розповсюдження закупівлі у виробників худоби та птиці на контрактній основі, координувальним механізмом у цьому випадку є контракти між харчовою промисловістю та великими компаніями роздрібної торгівлі. Для маркетингу характерна вертикальна інтеграція, яка часто переростає рамки однієї країни. Багатонаціональні корпорації ”роблять зборку” продукту , наприклад, автомобіля, використовуючи ресурси — комплектуючі, метал, пластмасу, колеса, раму, автоматизоване перероблювальне обладнання, оптовий маркетинг та роздрібну торгівлю — з різних країн в рамках єдиної комплексної структури.
У багатьох галузях системи споживчого маркетингу продовольства функціонує невелика кількість надвеликих фірм. Така концентрація й пов'язана з нею централізація є предметом хвилювання як виробників, так і споживачів, які за більшості випадків виступають на ринку індивідуально. Дійсно, великі організації можуть здаватись більш ефективними, однак у багатьох країнах, наприклад США, населення зазнає певної недовіри до зосередження економічної потужності в одних руках.
Інтеграція та диверсифікація становлять дві взаємопов'язані тенденції в маркетингу. Транснаціональні компанії та конгломерати змінюють характер конкуренції на ринку. Спостерігаються також тенденції до злиття однорідних компаній та з'єднання різних рівнів та функцій маркетингу у межах однієї компанії. В окремих випадках маркетингові рішення, які приймаються крупними фірмами, безпосередньо впливають на питання виробництва, оскільки виробникові необхідно робити вибір між свободою та незалежністю, з одного боку, та більш високими цінами реалізації продукції - з іншого.
Змінюється структура потоків товарів народного споживання за каналами маркетингу. Децентралізований маркетинг поступово витісняє традиційні централізовані ринки, які в минулому відігравали роль у ціноутворенні, стандартизації та обміні продуктів. У результаті розширюються прямі торгові зв'язки виробників з крупними оптовиками, які, у свою чергу, намагаються контролювати потоки продукції та її якість.
Ці тенденції можуть змінити баланс сил у харчовій та легкій промисловості. Питання типу: ”Хто контролює ці галузі промисловості?" — або: ”Хто управляє харчовою промисловістю?"— сьогодні знаходяться в центрі уваги громадськості в багатьох країнах.
В умовах, що змінюються, зростає роль інформаційних служб, які покликані своєчасно донести до підприємства якісну інформацію, необхідну для прийняття управлінських рішень. Маркетологам також необхідні періодичні освітні програми, де вони могли б дізнатися про нові альтернативи та можливості.
Серйозний вплив на процеси, які відбуваються в легкій та харчовій промисловості, здійснює рух споживачів. Очевидно, що в майбутньому багато питань політики будуть вирішуватись за більш широкої участі громадськості.
Проаналізуємо основні тенденції, які характерні для сучасного ринку товарів народного споживання, та особливо продовольчого, оскільки за 1990 — 2000 роки в Україні спостерігалося збільшення питомої ваги продовольчих товарів у структурі роздрібного товарообігу, включаючи громадське харчування, при відповідному зменшенні частки непродовольчих товарів. Так, у 1990 р. співвідношення між продовольчими і непродовольчими товарами у роздрібному товарообігу становило 0,44:0,56, а в 1998 — вже 0,59:0,41, тобто наявні серйозні диспропорції. Тенденція до збільшення питомої ваги продовольчих товарів у структурі роздрібного товарообігу зберігалася протягом 1990 - 1996 років. При цьому свого найвищого, пікового значення вона досягла у 1996 році — 67 %. У 1997 - 2000 рр. відбулося незначне зниження питомої ваги продовольчих товарів у структурі роздрібного товарообігу, але вона все ще становить понад половину.
Збільшення частки роздрібного товарообігу продовольчих товарів у загальному його обсязі не спричинилося до реального зростання продажу продовольчих товарів. Так, у цілому по Україні роздрібний товарообіг продовольчих товарів у порівнянних цінах у 1998 році зменшився проти 1990 року на 66,5 %. Лише за один рік (з 1997 по 1998) він знизився на 13,7 %. Тенденція до скорочення реальних обсягів роздрібного товарообігу продовольчих товарів за останні роки спостерігалася в усіх регіонах країни.
Слід відмітити, що торгівля продовольчими товарами завжди найтісніше пов'язана зі становищем у галузі їх виробництва. Аналіз статистичних даних свідчить про тенденцію скорочення частки продукції харчової промисловості в загальному обсязі виробництва (від 18,6 % у 1990 році до 14,9 у 1998). За 1990 - 1998 рр. виробництво продовольчих товарів зменшилося більш як на дві третини: його індекс у 1998 році становив 32 %.
Виробництво багатьох видів продукції, зокрема м'яса птиці, тваринного масла та консервів овочевих, стало збитковим. Рівень рентабельності виробництва ковбасних виробів та жирних сирів значно знизився. У 1990 - 1998 рр. рівень рентабельності виробництва лише небагатьох видів продукції зріс, а саме: кондитерських виробів, олії та пива.
Регресивні зміни в обсязі та структурі виробництва продуктів харчування зумовили відповідне скорочення пропозиції вітчизняних продовольчих товарів на споживчому ринку. Це призвело до наповнення ринкової ніші продуктами харчування іноземного виробництва. Перехідний період характеризується засиллям імпортних продовольчих товарів та значним витісненням вітчизняних виробників продуктів харчування з внутрішнього споживчого ринку країни.
У 1995 - 2000 рр. відбулося значне зменшення експорту продукції харчової промисловості. Так, обсяги експортних поставок продукції харчової промисловості скоротилися від 979,4 до 331,8 млн. дол. США, або майже у 3 рази, а її питома вага у товарній структурі зовнішньої торгівлі знизилась на 5,3 %. Водночас більш як у 2 рази зросли імпортні надходження продукції харчової промисловості (від 273,5 млн. дол. США у 1995 році до 551,9 — у 1998), а частка даної групи товарів у товарній структурі зовнішньої торгівлі збільшилась на 1,4 %. Таким чином, якщо у 1995 році обсяги експортних поставок перевищували імпортні надходження у 3,6 раза, то у 1998 році ситуація змінилася на протилежну — обсяги імпорту були більшими за експорт у 1,7 раза, у 2000 році обсяги імпорту трохи скоротились, але все ще залишаються досить значними.
Слід відзначити, що аналіз динаміки роздрібного товарообігу товарів без урахування зміни кількості населення дає неповну уяву про рівень споживання населенням товарів народного споживання, особливо по регіонах. Забезпечення підвищення споживання продуктів харчування і непродовольчих товарів населенням можливе лише за умов перевищення темпів зростання роздрібного товарообігу товарів над темпами зростання кількості населення.
Кількість населення України, від якої, насамперед, залежать обсяги попиту на споживчі товари та їх споживання, у 1990 - 2000 роках мала тенденцію до скорочення (рис. 4.1).
Так, на початок 1990 року кількість населення становила 51,8 млн. людей, а вже на початок 2000 — 49,2 млн., або скоротилася на 5,1 %. Зменшення кількості населення у 1990 - 2000 роках відбулося майже в усіх регіонах України. Виняток становлять лише Волинська, Закарпатська, Івано-Франківська, Рівненська області та м. Київ, у яких кількість населення на початку 2000 року, порівняно з початком 1990 року, трохи збільшилась, а також Чернівецька область, у якій кількість населення на початку 1990 року дорівнювала кількості на початок 1998 року. При цьому сільське населення за вказаний період скоротилося більше, ніж міське: відповідно, на 5,29 і 2,30 %. Головна причина формування такої тенденції полягає у перевищенні смертності над народжуваністю (коефіцієнт народжуваності знизився від 12,7 до 8,3, коефіцієнт смертності зріс від 12,1 до 14,3, а коефіцієнт природного приросту населення на 1000 жителів зменшився від 0,6 до — 6).
Рис. 4.1. Динаміка кількості населення України в 1990-2000 роках
Порівняння темпів скорочення кількості населення з темпами зменшення роздрібного товарообігу споживчих товарів у порівнянних цінах дозволяє зробити висновок, що як для України в цілому , так і для всіх її регіонів характерне інтенсивне зменшення реальних обсягів роздрібного товарообігу споживчих товарів, порівняно зі скороченням кількості населення.
Аналіз динаміки показника відношення питомої ваги роздрібного товарообігу продовольчих товарів регіону до частки його населення виявив, що розміщення продовольчих товарних ресурсів не завжди відповідає розселенню населення. Цей показник у цілому по Україні дорівнює 1,00; найвищі його значення (понад 1,00) у 1990 - 2000 роках спостерігались у областях аграрно-промислової спеціалізації — Донецькій, Запорізькій, Львівській, а також у м. Києві; найнижчі (до 0,9) — у Вінницькій, Волинській, Кіровоградській, Рівненській, Тернопільській, Хмельницькій та Чернівецькій, для яких характерна аграрно-промислова спеціалізація.
Загальна економічна криза в країні, зменшення реальних обсягів роздрібного товарообігу, регресивні зміни в його структурі, скорочення кількості населення призвели до зниження прибутковості торгівлі споживчими товарами в 1990 - 2000 роках. Багато торговельних підприємств стали збитковими та змушені були закритися. Так, кількість продовольчих магазинів зменшилася на 11 729 од., або 22,8 %. Найбільше скорочення відбулося в Запорізькій, Тернопільській, Хмельницькій та Черкаській областях. Частка продовольчих магазинів у загальній їх кількості у 2000 році, порівняно з 1990, зменшилася по Україні на 1,9 відсоткового пункта. Найнижчою вона була протягом усього аналізованого періоду в областях аграрно-промислової спеціалізації — Вінницькій, Волинській, Житомирській, Полтавській, Сумській, Хмельницькій та Чернігівській. Водночас на 10 862 од., або на 73 %, в Україні та по всіх її регіонах зросла кількість змішаних магазинів, які здійснювали торгівлю як продовольчими, так і непродовольчими товарами.
Розвиток мережі змішаних магазинів самообслуговування, асортимент яких містить продовольчі та непродовольчі товари, характеризується високою територіальною диференціацією. При загальному зменшенні по Україні, їх кількість у Закарпатській області зросла у 1990 - 2000 роках на 38 од., або 22,2 %, Рівненській — на 260 (77,8 %), Хмельницькій
— на 490 (79,7 %). Найвище збільшення кількості магазинів даного типу відбулося в Тернопільській області: від 3 одиниць на кінець 1990 року до 320 на кінець 1998, або у 91,7 раза.
Характерною ознакою стану роздрібної торговельної мережі в останні роки є надзвичайне подрібнення та зниження рівня технічного оснащення. Великого поширення набули павільйони, палатки, кіоски, автолавки, причепи, візки та лотки, які належать до роздрібної та пересувної торговельної мережі та повинні відігравати допоміжну роль у торговельному обслуговуванні населення. Це пов'язано з тим, що вказані торговельні одиниці володіють обмеженими можливостями реалізації і здійснюють продаж порівняно вузького асортименту товарів та тютюнових виробів.
У 1990 - 2000 рр. у реалізації споживчих товарів відбулися значні внутрішньо-групові структурні зрушення. Скорочення реальних обсягів роздрібного товарообігу відбувалося при одночасному погіршанні якісного складу продуктів харчування. Спостерігалося не тільки абсолютне зменшення його обсягів у порівнянних цінах, а й відносне, якісне — за найбільш цінними споживчими властивостями продуктів. Так, у структурі роздрібного товарообігу продовольчих товарів у 1990
- 2000 роках знизилася частка м'яса та птиці, ковбасних виробів і копченостей, молока й молочної продукції, сиру, бринзи, масла тваринного, яєць та яйце продуктів, тобто продуктів тваринного походження. У групі продуктів рослинного походження зменшилася питома вага овочів, плодів, ягід, винограду, горіхів, кавунів, динь.
Незважаючи на незначне зниження часток ковбасних виробів та копченостей, хліба та хлібобулочних виробів у структурі роздрібного товарообігу продовольчих товарів, ці товарні групи продовжують посідати лідируючі позиції з реалізації, поряд із кондитерськими та алкогольними виробами, частки яких значно зросли.
Скорочення реальних обсягів роздрібного товарообігу продовольчих товарів, регресивні внутрішньогрупові зрушення в його структурі, негативні тенденції в розвитку роздрібної торговельної мережі супроводжувалися зменшенням споживання населенням основних продуктів харчування (табл. 4.1).
Таблиця 4.1. Динаміка споживання основних продуктів
харчування населенням України за роками
(на душу населення за рік, кг)*
Продукти
1998 у % до
М'ясо та м'ясопродукти, включаючи субпродукти і жир-сирець, кг
68,2
38,9
33,2
48,7
85,3
Молоко та молочні продукти, л
373,2
243,5
213,0
57,1
87,5
Яйця, шт.
56,6
90,1
Хлібні продукти (хліб та макаронні вироби у перерахунку на борошно; крупи, борошно, бобові), кг
141,0
128,4
126,0
89,4
98,1
Картопля, кг
131,0
123,7
129,4
98,8
104,6
Овочі та баштанні продовольчі культури, кг
102,5
96,6
94,1
91,8
97,4
Плоди, ягоди та виноград (без переробки на вино), кг
47,4
33,4
28,2
59,5
84,4
Риба та рибні продукти, кг
17,5
3,6
5,9
33,7
163,9
Цукор, кг
50,0
31,6
31,5
63,0
99.7
Олія, л
11,6
8,2
8,2
70,7
100,0
* Складено і розраховано за даними статистичного збірника [131].
Показники споживання продуктів харчування на душу населення, які відбивають соціальну ефективність функціонування торгівлі продовольчими товарами та характеризують її діяльність щодо задоволення суспільних потреб у загальному вигляді, значно диференціюються за регіонами. Так, за 1990-1998 рр. споживання м'яса та м'ясопродуктів у Запорізькій, Кіровоградській та Херсонській областях перевищувало середньодержавний рівень, а в Автономній Республіці Крим, Івано-Франківській та Львівській областях було нижчим від середнього по країні.
Найсуттєвіші відмінності спостерігаються у споживанні продуктів харчування рослинного походження. Якщо споживання населенням картоплі у Вінницькій, Волинській, Житомирській, Кіровоградській, Полтавській, Сумській, Тернопільській, Хмельницькій, Черкаській, Чернівецькій та Чернігівській областях значно перевищує загальноукраїнський рівень, то в Автономній Республіці Крим, Дніпропетровській, Донецькій, Запорізькій, Одеській областях воно не досягає середнього по країні рівня. Аналогічне становище спостерігається у споживанні овочів та баштанних продовольчих культур: найвищі показники їх споживання характерні для Дніпропетровської, Запорізької, Кіровоградської, Миколаївської, Полтавської, Херсонської, Черкаської та Чернігівської областей, а найнижчі — Вінницької, Волинської, Закарпатської, Івано-Франківської, Рівненської і Тернопільської. Найвищий індекс споживання плодів, ягід та винограду в Автономній Республіці Крим: 1,83 — у 1990 та 1,91 — у 1998 році, що в абсолютних величинах становить, відповідно, 86,6 та 54 кг на душу населення за рік при середньому по Україні — 47,4 та 28,2 кг. У Волинській, Закарпатській, Львівській, Одеській і Полтавській областях рівень споживання плодів, ягід та винограду також перевищує середньодержавний показник, а в Донецькій, Кіровоградській, Луганській, Тернопільській та Черкаській областях — не досягає середнього значення.
Зростання відмінностей у рівнях споживання продуктів харчування по регіонах зумовило зниження рівня задоволення потреб населення та диспропорції продажу і споживання. Як свідчить аналіз споживання основних продуктів харчування хлібних продуктів, картоплі та цукру, витіснення малоцінними за харчовими якостями продуктами більш цінних пов'язане з кризовими явищами в економіці та зубожінням більшої частини населення всіх регіонів України. Це, у свою чергу, зумовлює незбалансованість структури харчування населення за рахунок прискореного зростання споживання продуктів рослинного походження за одночасного зниження частки продуктів тваринного походження.
Таким чином, підсумовуючи вищевикладене, можна сказати, що зниження реальних обсягів роздрібного товарообігу споживчих товарів, зменшення загальної кількості продовольчих магазинів, у тому числі із застосуванням прогресивних форм продажу товарів, надзвичайне подрібнення торговельної мережі, поглиблення територіальних відмінностей у розвитку торгівлі споживчими товарами зумовили значне зниження рівня її соціально-економічної ефективності.
Далі розглянемо проблеми регіонального ринку споживчих товарів, зокрема м. Донецька, як типового міста індустріального профілю.
У сучасних умовах трансформації економічної моделі, формування товарної пропозиції на регіональному ринку споживчих товарів зазнало суттєвої зміни. Перехідний період характеризується перевагою в структурі товарних ресурсів імпортних товарів, особливо непродовольчої групи.
Для визначення масштабів проникнення імпортних товарів на регіональний споживчий ринок та виявлення причин зміни структури товарної пропозиції на ньому нами були проведені дослідження ринку споживчих товарів Донецького регіону та м. Донецька. У ході цієї роботи було досліджено 98 підприємств роздрібної торгівлі та ряд організованих ринків; опитано 100 торговельних працівників, здійснено анкетування 200 покупців.
Аналіз роздрібної реалізації за виробниками виявив високі масштаби проникнення імпортних товарів на регіональний споживчий ринок. У асортименті товарів, що реалізуються, переважають товари закордонного виробництва за такими товарними групами, як йогурти (91,1 %), сири (89,4 %), ковбаси напівкопчені та сирокопчені (68,5 %), олія кукурудзяна (95 %), олія соняшникова (82 %), шоколад з наповнювачами (74 %), цукерки (62 %), м'ясо індички (100 %) та ін. Слід відзначити, що на продовольчих ринках ступінь насиченості імпортними товарами вище, ніж на підприємствах роздрібної торгівлі.
Разом з тим останнім часом спостерігається певне розширення товарної пропозиції продовольчих товарів вітчизняного виробництва. У роздрібній торгівлі, у магазинах і на продовольчих ринках, найбільш широко запропоновано такі види продовольства вітчизняного виробництва, як майонез, м'ясні консерви, ковбаси варені, курчата, рибні консерви, набори цукерок з шоколаду. За даними товарами вітчизняні виробники, у тому числі й місцеві, представляють до продажу більш широкий асортимент та достатньо високу якість, що забезпечує стійкий купівельний попит населення.
Дослідження регіонального споживчого ринку непродовольчих товарів показало більш значні масштаби проникнення імпортних товарів на даний ринок, порівняно з ринком продовольчим товарів. З представленого до реалізації асортименту непродовольчих товарів імпортні товари складали: телевізори кольорового зображення — 96 %, відеомагнітофони - 100 %, магнітофони - 99 %, холодильники -82 %, пральні машини - 79 %, іграшки - 77 %, і т. ін. Непродовольчі товари вітчизняного виробництва були представлені, в основному, товарами легкої промисловості (в середньому у 16 - 20 % спостережених роздрібних підприємств). Найбільш широкий асортимент вітчизняних непродовольчих товарів був представлений за такими товарними групами, як жіночі блузи, жіночі пальта, дитяче взуття. Причому більш широкий вибір непродовольчих товарів вітчизняного виробництва був на підприємствах роздрібної торгівлі (магазинах), а не на речових ринках, де реалізуються, в основному, імпортні непродовольчі товари.
Проведене опитування фахівців торгівлі показало, що при реалізації продуктів харчування понад половина торговельних агентів (59 %) надають перевагу продажу товарів вітчизняного виробництва і тільки 29 % — імпортним продовольчим товарам, тоді як при продажу непродовольчих товарів торговельні працівники надають перевагу роботі з імпортними товарами (76 %) або товарами спільного виробництва (10 %) (рис. 4.2). Більша частина опитаних фахівців торгівлі вважають більш вигідною торгівлю імпортними непродовольчими товарами, відзначаючи їх більш високу якість (49 %), більш швидку реалізацію (34,5 %), більш широкий асортимент та вибір постачальників (24,1 %).
За продовольчими товарами опитані фахівці торгівлі надають перевагу реалізації вітчизняної продукції, в основному місцевих товаровиробників, внаслідок більш високої якості та безпеки (65,6 % респондентів), більш вигідної форми сплати за товар - за ступенем реалізації (43,7 %), більш низьких закупівельних цін (34,3 %), більш швидкої реалізації (40,6 %).
Опитування споживачів показало, що більшість із них (82,4 %), купуючи непродовольчі товари, надає перевагу імпортній продукції, пояснюючи свій вибір більш високою якістю, надійністю та зручністю в експлуатації, відповідністю моді та провідним технологіям; привабливим виглядом та дизайном, престижністю торговельних марок даних товарів. Лише 12,6 % споживачів бажають придбати непродовольчі товари вітчизняного виробництва внаслідок їх більш низьких цін та відповідності, за більшості випадків, ціни до якості товарів, що реалізуються.
Під час купівлі продовольчих товарів більша частина опитаних споживачів (62 %) надає перевагу придбанню вітчизняних товарів, оскільки вони відрізняються більш високою якістю, безпекою у споживанні, а крім ТО7О, відповідають раціону харчування людини, яка мешкає в даній місцевості, що сприяє усуненню дисбалансу в харчуванні та зміцненню здоров'я.
На думку торговельних працівників, основними критеріями, які визначають вибір покупцями виробника продовольчих товарів є ціна (84,3 %), якість (78,1 %), упаковка (28,1 %). Разом із тим покупці стали менше звертати увагу на привабливість зовнішнього вигляду продуктів харчування та більше — на їх екологічну безпеку та термін зберігання. При виборі споживачами непродовольчих товарів основними критеріями є також ціна товарів, що реалізуються (даний критерій відзначили 72,4 % респондентів) та їх якість (69 %). Однак під час купівлі непродовольчих товарів покупці більше уваги приділяють привабливому зовнішньому вигляду виробу (34,5 %) та торговельній марці виробника (62 %).
Непродовольчі товари
Рис. 4.2. Загальна структура уподобань фахівців торгівлі при формуванні асортименту продовольчих і непродовольчих товарів
Під час реалізації непродовольчих товарів на споживчому ринку міста більшість підприємств торгівлі зазнає труднощів через низьку платоспроможність покупців (90 %), насиченість споживчого ринку товарами-аналогами закордонного виробництва (43,3 %), високу собівартість товарів (32 %). Закономірний наслідок вказаних факторів - зниження купівельного попиту (20,7 % респондентів).
Становлять інтерес результати опитування фахівців торгівлі про тенденції розвитку купівельного попиту на непродовольчі товари за виробниками.
Більша частина респондентів вважає, що попит населення на імпортні непродовольчі товари залишається на минулому рівні (55,1 %) або зростає (27,7 %), а на вітчизняні непродовольчі товари буде знижуватись (52,1 %) або залишиться на тому ж рівні (27,2 %). Майже 80 % фахівців торгівлі відзначили, що попит на непродовольчі товари спільного виробництва швидше за все залишиться на тому ж рівні або трохи зросте.
Таким чином, на думку фахівців підприємств торгівлі, імпортні непродовольчі товари, як і раніше, будуть переважати в структурі товарної пропозиції на споживчому ринку регіону у зв'язку зі зростанням купівельного попиту на них.
Проведені дослідження показали, що товарна пропозиція непродовольчих товарів на регіональному споживчому ринку формується ; на 65-70 % за рахунок імпортних товарів, причому спостерігається тенденція до подальшого поступового витіснення вітчизняних непродовольчих товарів зі споживчого ринку регіону. Опитані торговельні агенти та споживачі відзначають низьку конкурентоспроможність вітчизняних непродовольчих товарів, порівняно з імпортними, внаслідок їх відносно високих цін при середньому рівні якості, недостатньо привабливого зовнішнього вигляду товарів та неякісної упаковки, а також через невідповідність моді та вимогам сучасного науково-технічного прогресу.
У структурі товарної пропозиції на ринку продовольства міста і регіону поступово збільшується частка товарів вітчизняних виробників та знижується частка імпортних. Усе більша частка споживачів надає перевагу купівлі вітчизняних продуктів харчування, оцінюючи гідно їх якість, екологічну безпеку, відносно низькі ціни та відповідність ціни до якості товарів, що реалізуються.
З одного боку, завдяки збільшенню надходження споживчих товарів з-за кордону посилюється конкуренція на споживчому ринку, що стимулює підвищення якості та розширення асортименту товарів, що реалізуються, більш повне задоволення купівельного попиту споживачів. Значне збільшення надходження імпортних товарів на внутрішній ринок сприяє його насиченню та ліквідації дефіциту за багатьма видами товарів. Крім того, збільшення імпорту за широким колом споживчих товарів приводить до того, що на споживчому ринку, поряд із традиційними товарами, з'явились нові для наших споживачів, такі, як останні модифікації теле- і відеоапаратури, побутові ЕОМ, печі НВЧ, сучасна побутова техніка, автомобілі - дачи, системи теплоакумуляційного електроопалювання для споруд індивідуальної побудови та ін. У результаті відбувається формування купівельного попиту на нові для нашого споживчого ринку товари.
З іншого боку, у результаті витіснення зі споживчого ринку вітчизняних товарів, українські виробники вимушені значно скоротити обсяги власного виробництва, внаслідок чого відбувається скорочення кількості зайнятих у господарстві, знижується рівень реальних грошових доходів населення, тож, і купівельний попит.
Аналізуючи структуру імпорту споживчих товарів та оцінюючи можливості вітчизняного виробництва у регіоні, можна визначити пріоритети розвитку виробництва споживчих товарів і в цілому в нашій країні, тобто визначити коло товарів, за якими необхідно подальше прискорення розвитку вітчизняного виробництва (наприклад, більша частина продовольчих товарів, тканини, у тому числі лляні, з вовни, міхові вироби, товари господарчого призначення та ін.) з метою забезпечення конкурентоспроможності, коло товарів, за якими в сучасних умовах доцільніше зберігати ввезення з-за кордону (теле-, відеоапаратура, окремі види взуття, одягу, побутові прилади та ін.). На наш погляд, пріоритетним напрямком на сучасному етапі розвитку країни є насичення внутрішнього споживчого ринку вітчизняними конкурентоспроможними товарами та поступове витіснення імпортних товарів вітчизняними з доведенням частки імпорту у загальному обсязі товарної пропозиції до 10 - 15 %. Це необхідно для того, щоб не тільки забезпечити економічну безпеку країни, але й скоротити безробіття, сприяти зростанню доходів як споживачів, так і виробників, розвитку інвестицій в економіку України.
Для досягнення даної мети, передусім, необхідне створення конкурентоспроможного вітчизняного споживчого ринку. Причому формування та розвиток цього ринку повинні йти у двох напрямках:
- розвиток вітчизняного виробництва товарів народного споживання;
- розвиток торгівлі споживчими товарами вітчизняного виробництва.
У першому напрямку найбільш слабким є стимулювання підприємств харчової та легкої промисловості. Багато підприємств не мають фінансових ресурсів на придбання та впровадження сучасних технологій та ліній з виробництва та упакування товарів, а високі відсотки з кредитів погіршують фінансове становище підприємств. Тому з метою стимулювання технічного озброєння підприємств для створення конкурентоспроможної продукції необхідна допомога держави та, передусім, місцевих органів влади. Допомога даним підприємствам може бути надана у вигляді пільгових довгострокових кредитів на технічне переозброєння та реконструкцію під мінімальні відсотки, у формі пільг з місцевих податків, у вигляді повного або часткового звільнення від оподаткування прибутку на період терміну окупності вкладених коштів.
Дані заходи дозволять підприємствам харчової і легкої промисловості здійснити накопичення та вкладення коштів у подальший розвиток та розширення виробництва високоякісних товарів народного споживання.
Немалу роль у розвитку вітчизняного споживчого ринку відіграє й торгівля, яка покликана впливати на виробництво на основі вивчення споживчого попиту. Разом з тим проведені дослідження показали, що лише 37,5 % опитаних торговельних працівників здійснюють у тому чи іншому ступені вивчення споживчого попиту на споживчі товари, використовуючи такі методи, як опитування (6,3 %), облік та аналіз продажу та товарних запасів (18,7 %) та ін. Більша частина торговельних працівників (62,5 %) взагалі не здійснює вивчення споживчого попиту населення, пояснюючи це великими витратами, нестачею часу, відсутністю кваліфікованих фахівців. Унаслідок цього торгівля не виконує повною мірою одну зі своїх головних функцій - виявлення переваг, що їх віддають споживачі, споживчого попиту та формування на цій основі замовлень товаровиробникам. Крім того, торгівля повинна не тільки вивчати, але й формувати споживчий попит на нові споживчі товари, що з'являються на ринку.
Важливу роль у розвитку споживчого ринку можуть відігравати фірмові магазини, які представляють продукцію вітчизняного товаровиробника. Унаслідок прямих поставок продукції від безпосередніх товаровиробників дані підприємства торгівлі можуть встановлювати відносно низькі ціни на товари, що реалізуються, забезпечувати достатньо широкий асортимент товарів при їх високій якості. Крім того, фірмові магазини повинні забезпечувати реальне вивчення споживчого попиту та формування виробничої програми відповідно до дедалі більших потреб споживачів.
Для стимулювання розвитку мережі фірмових магазинів місцеві органи влади можуть надати даним підприємствам низку пільг. Наприклад, знизити вартість орендної платні або надати муніципальні приміщення даним магазинам без стягнення оренди на певний термін. Також місцевими органами влади можливе зниження ставок місцевих податків, для стимулювання діяльності підприємств роздрібної торгівлі, які реалізують вітчизняні споживі товари.
Вищевказані заходи будуть сприяти розвитку ринку вітчизняних споживчих товарів та поступовому скороченню частки імпортних товарів на внутрішньому ринку країни.
Об'єктивна необхідність пошуку напрямків розвитку споживчого ринку України вимагає досконалого науково-методичного опрацювання питання формування стратегічних, тактичних та локальних цілей. Вивчення, узагальнення й висвітлення досвіду у вирішенні надзвичайно складної проблеми - реформування економіки і застосування такого надбання в Україні - головне завдання сучасної науки. Відносно до такого явища, як стратегія й тактика діяльності, на яких зосереджено увагу маркетологів, є досить змістовні наукові надбання, опрацьовано деякі оригінальні напрями і творчі задуми, але, водночас, не може бути однозначно сприйнятою низка поглядів, що висвітлюють дану проблему надто просто, поверхнево, без необхідного обґрунтування та непереконливо. Останнє, безумовно, не на користь удосконаленню старих поглядів та відкриттю нових процесів, явищ, ідей та думок, особливо з урахуванням особливих умов в Україні.
Рис. 4.3. Ієрархія цілей розвитку споживчого ринку
Аналіз наукових даних дозволяє дійти висновку, що науковцями вирішене певне коло проблем низького рівня (рис. 4.3).
Проте з безлічі проблем, що стоять перед ринковою сферою на початковому етапі розбудови України як суверенної держави, найголовнішим завданням доцільно вважати формування досконалих стратегії й тактики та їх узгодження з глобальними світовими проблемами розвитку споживчого ринку. Саме за їх допомогою можна спрямувати маркетингову діяльність в таке русло, коли остання результативно протидіятиме гострій економічній кризі, що спостерігається на споживчому ринку;
Науковці акцентують увагу на таких обставинах, за яких стратегія розглядається як багатовекторний прагматизм, тобто як тривалий суспільно-історичний процес. Має рацію, що на національному рівні товарна стратегія повинна бути замінена блоковими стратегія-ми-програмами виживання і розвитку. Необхідно сформулювати систему-стратегію відродження експортного потенціалу споживчого ринку. Як свідчить аналіз, спостерігається процес старіння стратегій, і подолання кризи на споживчому ринку вимагає удосконалення досліджень з проблем стратегії та оновлення тактичних і локальних цілей. Будь-які спроби експортно-імпортних операцій без урахування реальних стратегічних проблем - малонадійні і контрпродуктивні.
До того ж, виходячи з методів теорії пізнання, необхідно відмітити, що спільне взаємовідбиття проблем відбувається в результаті їх взаємовпливу та взаємодоповнення. У цьому плані маркетологи справедливо наголошують на актуальності визначення тривалості стратегії взагалі, у тому числі стратегічних цілей на споживчому ринку. Серед цих стратегій важливо виділяти групу критичних, що зумовлюють вирішення проблем конкуренції, та загальноконцептуальних факторів. У літературних джерелах, наприклад, об'єктивно зазначається, що економічні відносини на споживчому ринку здійснюються на рівні як поверхневих, так і глибинних зв'язків. У контексті стратегії такі обставини слід враховувати. Адже нині практика розвитку маркетингової діяльності потребує нової стратегічної парадигми. У дослідженнях потрібно спиратись на нову субстанцію стратегії; Дослідження показують, що нестабільність споживчого ринку вимагає корегування стратегії маркетингової політики та змістовної оцінки напрямів досягнення нею кінцевих результатів. Стратегія повинна передбачити досягнення певної відповідності чи узгодженості поведінки керованого об'єкта в часі і просторі з тим об'єктом, що знаходиться в кінцевому стані. Таким чином, стратегія, в певному розумінні, — це запрограмований результат, заради якого здійснюються процеси розвитку та трансформації ринку. Виходячи з постулату необхідності розширеного трактування складу стратегій, логічно відмітити, що в даному випадку обов'язково має бути упорядкована структура елементів. Дослідники зазначають, що стратегія є похідною від конкретних потреб ринку. Стратегії суттєво різняться за своєю ефективністю навіть при застосуванні в однаковому за характером середовищі.
Деякі автори вважають, що за нової ситуації в економіці необхідно, насамперед, переглянути підходи до визначення цілей і пріоритети стратегій, завдяки чому вносяться якісні зміни у зміст стратегій. Через систему цілей і пріоритетів реалізується надійність стратегій. При цьому наголошується, що реалізація завдань і цілей має певну черговість.
Тактика в літературі трактується як формулювання і реалізація завдань, завчасно розроблена послідовність здійснення дій з висвітленням обґрунтованих аргументів. Отже, тактика являє собою комплекс заходів, спрямованих на реалізацію цілей, визначених на засадах стратегії. Крім того, акцентується увага на тому, що тактика визначає конкретні дії на нетривалий період, пов'язаний з реалізацією стратегії, наголошується на необхідності постійного удосконалення тактики відповідно до динамічних змін глобальних цілей на ринку.
Зрештою, вчені-аналітики попереджають, що широкий спектр стратегії спонукає до багатоваріантних тактичних та локальних цілей. Розбіжність між окремими проблемами і напрямками їх вирішення в межах стратегії й тактики - гальмо на шляху досягнення якісно нових позицій. Це ще одна важлива особливість щодо відповідності між стратегією і тактикою. Цільова узгодженість і взаємопов'язаність стратегії й тактики - складне, але першорядне завдання, тому досліджувати його треба комплексно. Без обґрунтованого співвідношення, з одного боку, стратегії, а з іншого - тактики не гарантується створення сприятливого режиму для успішного вирішення тих чи інших проблем.
Стратегія і тактика майже завжди формулюються на комплексних засадах. Вимагається, щоб такий підхід був науково виваженим. У даному випадку важливого значення набуває питання всебічного врахування невизначеності, конфліктності, багатокритеріальності та зумовленого ними ризику. Власне, цим зумовлена велика увага до практичного використання інструментарію з теорії економічного ризику. Врахування невизначеності в стратегії розвитку споживчого ринку стало однією з магістральних ліній формулювання тактики в плані моделей і методів. Щодо формування підвалин стратегії й тактики важливим чинником виступає системний підхід, сутність якого полягає в тому, що кожне явище розглядається і оцінюється у взаємозв'язку з іншими. У даному випадку усі складові елементи ринкової системи і процеси взаємопов'язуються з урахуванням внутрішніх факторів. Системний підхід - це зосередження уваги дослідників на єдиному цілому, а не на окремо взятих ланках. Реалізація стратегічних, тактичних та локальних цілей розвитку споживчого ринку (табл. 4.2) на системних засадах посилює їх теоретичну і практичну обґрунтованість. При цьому структуризацію вказаних цілей пропонується здійснювати і на відповідних рівнях з визначенням об'єктів дослідження та суб'єктів впливу.
Таблиця 4.2. Структуризація цілей розвитку та
трансформації споживчого ринку України
№ з/п
Рівневий номер
Характеристика цілей
Об'єкти дослідження
Суб'єкти впливу
І
Стратегічні
Адаптація до умов міжнародного середовища
Блоки країн, митні союзи.
II
Стратегічні
Державний рівень - двосторонні відносини
Країни, ТНК, ФПГ
І
Тактичні
Зв'язки в народногосподарських комплексах
Споживчий ринок та ін.
II
Тактичні
Пріоритети між галузями народного господарства
Сільське господарство, харчова промисловість
І
Локальні
Умови господарювання суб'єктів підприємництва
ТОВ, АТ фірми, тощо
II
Локальні
Структуризація підприємств, у тому числі власності
Структурні підрозділи підприємств, філії
При формуванні стратегії і тактики слід зосередити увагу на такому науково-методичному моменті, як міжнародні стандарти, тобто найбільш типові напрямки функціонування світової економіки. Слід врахувати, що розбіжності між національною і світовою стратегією завжди перешкоджають розвитку економічній діяльності. Безумовно, Україна не може ефективно розвивати економічну діяльність на засадах такого механізму, який суттєво відрізняється від аналогічних механізмів, притаманних усім іншим країнам світу. Важливо мати чітке уявлення про те, що і як впливає на національну поведінку з боку світового ринку.
Національна економіка України повинна бути підготовлена до реакції на зміни у світовій економіці, особливо до механізмів ЄС, на які нині орієнтується. Доцільно, щоб сучасна стратегія і тактика відбивали глобальні риси - трансформацію світової економіки в плані глобалізації нового якісного стану, нового типу зовнішньоекономічної діяльності, побудованої на концепції лібералізму.
Хоча вищенаведені наукові погляди з питання стратегії і тактики є важливими економічними аспектами, але їх можна вважати достатньо обґрунтованими, завершеними і безапеляційними. Практично на узбіччі і залишилась відповідь на запитання щодо того, які властивості на даний час мають бути притаманні стратегії й тактиці. Низка рекомендацій і тез з цього приводу не перевірені практикою. Чимало поширено необґрунтованого матеріалу, з якого неможливо зробити конкретних наукових висновків. У багатьох випадках матеріал викладено в пасивній формі, тобто в оглядовому варіанті, без механізму розвитку процесів і явищ. У доктринах панує помилкова ідея про примат прискореного розвитку внутрішнього ринку за рахунок обмеження масштабів зовнішнього. Окремі статистично-інформаційні факти лише реєструються без необхідного узагальнення. У даному випадку, на жаль, збереглося багато невирішених проблем, що можуть розглядатись лише як перспектива для подальшого глибшого і змістовнішого дослідження, як робоча гіпотеза щодо передбачення можливих напрямів розвитку процесів і явищ з певним ступенем ймовірності.
Для досягнення поставленої мети треба окреслити і вирішити широке коло теоретичних, методологічних і практичних проблем, стану і перспектив споживчого ринку в цілому та за окремими складовими.
Стратегія передбачає використання таких чинників, визначення яких передує вирішенню проблеми. У свою чергу, проблеми зароджуються, визрівають і зникають, тобто постійно відбувається їх генезис і еволюція. За таких умов стратегія недостатньо гармонізується з реальною, швидкоплинною ситуацією стосовно проблеми - тактика значно відстає від стратегії або стратегія випереджає в часі тактику. Розбіжності між стратегією і тактикою як механізмом, що охоплює принципи та методи, не на користь вирішенню проблеми, тому стратегія повинна бути гнучкою. Залежно від якісних ознак і кількісних характеристик проблеми стратегії слід корегувати. У численних літературних джерелах не дано відповіді на запитання: яке необхідно мати наукове підґрунтя для формулювання стратегії з тим, щоб вона була мобільною і тісно кореспондувалась з генезисом та еволюцією проблеми, і навпаки.
Ключовим і невід'ємним елементом стратегії була і залишається її концептуальна гнучкість. Йдеться про таку зміну суті стратегії, яка б дозволила якнайефективніше вирішувати проблеми розвитку та трансформації виробництва товарів народного споживання і його зовнішньоекономічної діяльності, тобто синхронізувати стратегічно-тактичні цілі. Дослідники дискутують над найважливішим питанням, а саме: на яких конкретних засадах надавати тому чи іншому набору рішень та дій статусу стратегічних; якими поняттями необхідно оперувати, коли йдеться про стратегію; коли окремі рішення та дії втрачають ознаки стратегічних; яким є механізм заміни стратегічних на нестратегічні рішення і дії? До того ж, переважна більшість вітчизняних і закордонних авторів аналізують стратегію скоріше на академічному, ніж на практичному рівні, описують і пояснюють характер стратегії і майже не обґрунтовують поведінку суб'єктів під її впливом.
Незважаючи на те, що в останні роки зроблено певні зрушення в напрямах більш предметного дослідження і сильних, і слабких методологічних особливостей у формулюванні стратегії та тактики розвитку споживчого ринку, тут залишається ще досить велике коло питань. Не завжди достатньо чітко з'ясовується, що в них спільне, а що відмінне в плані активного вирішення проблем. Не досліджено змістовно питання про те, як визначитись із самою суттю стратегії, не висвітлено питання, коли стратегія і тактика гармонійно доповнюють одна одну, а коли між ними спостерігаються розбіжності. Практично не наголошується, на які старі, і на які нові властивості в умовах кризової ситуації доцільно насамперед звернути увагу для забезпечення розширеного відтворення експортного й імпортного потенціалу, надання динамічного розвитку зовнішноекономічному обороту. Попри те, що у спеціальній літературі наводиться досить широкий перелік понятійності категорій стратегії й тактики, усім їм бракує послідовності, конкретності, цілеспрямованості, а також окреслення тих важелів, які здатні вплинути на процес зовнішньоекономічної діяльності, вивести її з нестабільного в стабільне середовище.
Представники найрізноманітніших течій вважають найважливішим завданням уникнути старіння стратегій і розвивати їх так звані секторальні ланки. Однак такі способи подаються так, начебто стратегія лише пристосовується або адаптується до реальних процесів у економічній діяльності. Як відомо, необхідно, щоб за допомогою стратегії можна було не тільки заздалегідь окреслити перспективу, а й сформулювати дійові заходи. Отже, стратегія не може залишатися в ”тіні” інших чинників, здатних змінити ситуацію на краще. Відштовхуючись від визначення змісту стратегії, на нашу думку, перспективи розвитку стратегії ринку України доцільно визначати за трьома основними цілями: підвищення продуктивності та збільшення обсягів виробництва якісної споживчої продукції; вдосконалення зовнішньоекономічних відносин; державна підтримка вітчизняного виробника різних форм власності в забезпеченості доходів (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Формалізація стратегічних та окремих тактичних і локальних цілей розвитку споживчого ринку України
На підставі наведеного, до тактичних виправдано відносити ті складові, що визначають механізми реалізації стратегічних цілей. Так, для споживчого ринку України в якості тактичних можна зазначити цілі формування і розширення ринків збуту, на яких пріоритет буде надано вітчизняній продукції, з одночасовою активізацією зовнішньоторговельних відносин.
У свою чергу, оскільки реалізація тактичних цілей передбачає використання нових заходів, виправданою є подальша структуризація з визначенням локальних цілей. Такими локальними цілями, на наш погляд, можуть бути: надання пільгових режимів здійснення комерційної діяльності; розширенні використання факторів маркетингу в організації та плануванні комерційної діяльності місцевих суб'єктів ринку; формування разового товарного асортименту з урахуванням переваг споживачів в умовах переважання на ринку вітчизняних товарів високої якості.
Таким чином, формування перспективи розвитку споживчого ринка, його трансформація нерозривно пов'язані зі світовими, глобальними процесами та проблемами національних пріоритетів. Наведена ієрархія цілей, їх структуризація та формалізація дозволяє досить повно визначитись із конкретними напрямами реалізації стратегічних, тактичних та локальних цілей розвитку споживчого ринку України в найближчій перспективі.
Зрозуміло, що для ефективного визначення цілеутворення і його подальшого впровадження необхідне досконале знання стану і перспектив розвитку кожного окремого локального ринку з притаманними йому особливостями й тенденціями розвитку.